做文創，出版機構能“名利雙收”嗎

出版機構真的能從文創產品中挖掘出新的增長點嗎？

文創，現下已然是整個文化行業的熱門賽道，出版業也不例外。

今年以來，在各大線下書展上，文創產品成為不少出版機構和出版品牌的“引流利器”，尤其在剛剛落幕不久的2024年上海書展期間，文創產品銷售收入近500萬元，帆布包、書簽書夾、冰箱貼、筆記本、馬克杯……形式各異的文創產品可謂是賺足眼球，上架即售罄的現象屢見不鮮。人民文學出版社文創品牌“人文之寶”3天銷售15萬元左右；廣西師范大學出版社的“閱見”系列文創，書展現場銷售額達23萬元。一位親歷書展文創熱銷盛況的某品牌負責人曾感嘆：“我們的售罄時間取決于收銀速度。”攤位盛況可見一斑。

文創產品之于出版機構，核心價值是引流還是贏利？蜂擁而上的出版機構真的能從中挖掘出新的增長點嗎？想在日漸火爆的文創熱潮下分得一杯羹，出版機構該做些什么？

出版文創，能玩出多少花樣？

文創產品的市場潛力業界有目共睹。

近五年來，出版行業在文創領域做了豐富的嘗試，出版機構的文創產品開發多基于自身在出版領域的特色和優勢展開的，以內容衍生和出版機構品牌衍生兩種形式為主。憑借天然的文化創意屬性，不少出版機構已在文創領域實現了“1+1gt;2”的效應。2024年上海書展期間，人民文學出版社的文創產品銷售額創下新高，收入共計15萬余元。據人民文學出版社文創部負責人鄺芮透露，早在2021年，“人文之寶”的營收就已突破“千萬大關”。廣西師范大學出版社沒有成立專門的文創部門，相關工作由市場部兼管，文創產品已連續兩屆在上海書展表現亮眼，該社出品的卡夫卡托特包在2023年首次亮相，線上預售額便達34萬元。

據鄺芮介紹，“人文之寶”自2019年成立以來經歷了三個發展階段——初期的探索階段，產品參考了故宮文創的模式，較為常規；進入重點產品策劃階段，依托重點產品支撐銷售規模；較為成熟的模式復制階段，其規模拓展到1000萬元以上?！爱斚率窃诒；颈P的基礎上，尋求新的跨界突破?！编椳钦f，“目前，禮品書、家居日用品、收藏品等共同構成了我們的產品體系。”其中，正子公也的三國水滸禮盒和關公襪是“人文之寶”中較為成功的兩個產品，銷售表現尤為突出。

除人民文學出版社和廣西師范大學出版社外，上海譯文出版社、光啟書局、譯林出版社、新星出版社等，也都在文創賽道上處于領跑位置。尤其近期大熱的“七海制造局”，堪稱文創市場的一匹黑馬，今年亮相上海書展期間推出了超過50種新品，其中外形酷似一本書，兼具掛飾、小包、卡包、A7手賬本等多種功能的“萬用之書”尤其受追捧。該品牌已是出版行業為數不多獨立創收的文創部門。

目前，作為出版機構兩個頭部文創品牌，“人文之寶”在天貓擁有獨立的旗艦店，“七海制造局”則在上海譯文出版社旗艦店“文創周邊”類別下銷售。對比兩個品牌的在售商品可以發現：在產品上，不管是書簽書夾還是帆布包、護書袋，兩家出版社的文創產品在注重美觀性的同時更兼具實用性。最典型的就是“萬用系列”的“萬用”概念，其實質就是場景化思維的運用，在不同的使用場景有著不同的用途。而在定價方面，兩家店鋪中，定價在100元以下的商品占比較大，且定價在29.00元到49.00元的商品在100元以下的商品中又占據50%以上，這一定價區間的商品的銷量也較高，符合整個文創行業產品價格和銷量的規律特點。

領跑出版文創賽道的出版機構，幾乎都是通過精準定位IP、豐富產品線，以及巧妙的搜索引擎優化策略，成功吸引了廣泛消費者，特別是年輕群體，實現了文創產品的高銷量與良好口碑，展現了出版機構在文創領域的創新活力與市場潛力。

雙向聯通，何樂而不為？

作為文化創意企業，出版機構天然擁有開發衍生文創產品的基礎。在長期的用戶習慣培養中，幾家頭部大眾出版機構都已形成了鮮明的品牌效應，在讀者心里留下了“高品質內容”的形象。讀者自然而然地將這份信任與期待延伸至其推出的文創產品上。大家不僅期待能從這些文創中感受到與圖書相似的文化底蘊和藝術美感，更希望它們能成為自己日常生活中獨特而富有精神價值的裝飾品、實用工具或是情感寄托。這種期待，源自對出版社品牌價值的深度認同，以及對品牌背后所承載的文化情懷與審美理念的持續向往。

目前，圖書可延伸并創造的 IP 主要有兩種：以某位作者為中心創造的IP和以圖書內容為中心創造的IP。例如用魯迅和莎士比亞形象做的馬克杯，用加繆和毛姆等作家文章中的句子做的黃銅書夾和書簽，用卡夫卡的簽名做成的托特包等；與《哈利·波特》系列相關的文創產品及宮澤賢治《銀河鐵道之夜》等作品的相關文創，都深受粉絲喜愛。這些文創產品不僅能夠讓讀者重溫原著的美好記憶，還能使他們在日常生活中與喜愛的作品保持緊密聯系。

同時，出版文創產品往往能夠帶給消費者某種情緒價值，尤其是那些與個人經歷或記憶相關的物品。例如一些出版社推出的復古風格的書簽、手賬本等，能夠喚起人們對閱讀時光的懷念。而一些限量版或特別版的文創產品，因其獨特性和稀缺性，也容易讓消費者產生收藏的欲望。此外，購買出版社文創產品也會讓消費者產生身份認同，為他人構建一種“文化人”的印象。從當下的市場表現和讀者反饋來看，衍生文創產品的吸引力確實大于圖書本身。作為能給生活帶來些許愉悅和快樂的“小玩意兒”，這些碎片化的文創產品似乎也迎合了當下消費者碎片化的生活習慣；對出版機構而言，消費者愿意為這些咖啡杯、帆布袋、筆記本所付的費用已經遠超過這些商品本身使用功能的價值，充分體現了這些文創產品所具備的文化價值及消費者對內容作為精神附加值的認可。在“賣書越來越難”的環境下，文創產品既能切中消費心理留住讀者的腳步，又能輸出品牌心智強化讀者認知，何樂而不為？

“名利雙收”，并非易事

互聯網時代，爆款的流量往往能帶來不可估量的連鎖反應，但“我們不是也不想成為‘賣文創’的”，在這一點上，出版機構態度幾乎完全一致。出版機構的主營產品是書，優秀的文創產品一定能為出版機構起到引流作用，可書展扎堆的人群背后，還有出版機構對文創產品投入產出比的全面考量；文創消費中有多少可以延伸到圖書消費？況且，先一步從藍海轉為紅海的旅游文創，已經開始面臨同質化嚴重、創新艱難的問題，出版作為這條賽道的后來者，又有什么經驗可循？

據鄺芮分享，在文創業務剛剛形成規模時，人民文學出版社也遇到了不少的問題，最突出的問題就是生產和售后的流程。如何保證出廠的品控？物流服務、售后服務跟不上節奏怎么辦？5年過去了，如今鄺芮面臨的問題發生了新變化?！艾F在最大的問題和風險就是‘觀望不前’。市場實時的文化熱點瞬息萬變，有時候是數字藏品，有時候是特裝書，有時候是二次元文化，有時候是國產3A游戲。猶豫就會錯失良機，但盲目出手有時也會功虧一簣?！?/p>

廣西師范大學出版社集團市場部主任陳子鋒介紹了該社設計和制作“卡夫卡包”的成功經驗——卡夫卡的名字在現代文學史上象征著深邃的思想和獨特的藝術風格。將卡夫卡的簽名通過刺繡藝術融入日常生活用品——托特包，不僅是一種設計創新，也是在以一種新穎的方式向經典文學致敬。在色彩和工藝方面，該社考慮到卡夫卡作品的沉郁調性，選擇了經典的咖色作為主色調。

“同時，卡夫卡的簽名是我們設計的焦點。我們采用手工刺繡技術，以線條勾勒出簽名的每一個字母，并采用與主色調對比鮮明的顏色，以增強視覺沖擊力和突出簽名的細節?！标愖愉h介紹，“不僅如此，在追求美學價值的同時，我們還注重托特包的實用性。在設計中會考慮留出足夠的空間存放書籍、筆記本電腦等日常物品。內部會有專門的拉鏈口袋和分區口袋，以便更好地組織和保護物品。此外，包帶的設計將兼顧舒適與耐用，確保使用者即使長時間負重也能保持舒適?！?/p>

多家出版機構文創負責人一致認為，除了重視IP開發運營，在出版文創開發上還有三點需要引起注意：成規模、有特色、多渠道。

為了實現效益最大化，出版機構在文創產品線上必須采取規?；拖盗谢纳a策略。一方面，規模化生產能夠增強出版機構在與工廠合作時的議價能力，從而降低生產成本。通過與工廠的多次磨合，可以提高生產效率，確保產品質量的穩定性和一致性。另一方面，系列化生產有助于打造具有連貫性和辨識度的產品，從而加強消費者對出版機構文創品牌的認知度。當消費者對品牌有了更深的了解和認同，才更有可能成為品牌的忠實用戶，進而推動文創和圖書的銷售，以及出版機構市場占有率的提升。

文創產品的核心競爭力還在于創意和設計。面對多元化的市場需求，出版機構需要精準把握目標消費群體的喜好和需求，為不同人群量身定制文創產品。比如針對年輕消費者，可以推出時尚、潮流的文創周邊；而針對傳統文化愛好者，則可以打造具有深厚文化底蘊的收藏品或復制品。通過差異化定位，讓每一個文創產品都能找到屬于自己的市場定位和消費群體。

在渠道策略上，一方面，要在傳統電商平臺開設旗艦店或專賣店，直接面向廣大消費者銷售文創產品；另一方面，利用社交媒體與短視頻平臺，吸引粉絲關注并轉化為購買行為。同時，可以利用這些平臺的廣告投放功能，精準定位目標消費群體，提高營銷效果。還可以利用眾籌與預售的方式提前鎖定訂單和資金，以產定銷。