出版社如何在細分出版領域尋求突破？

對于專業少兒出版社來說，尋找新的增長點，挖掘細分品類的藍海，并通過系列圖書產品的策劃，打造自有圖書品牌，便顯得尤為重要。

當前，童書出版已成為出版行業的一道亮麗風景線，兒童文學、繪本、科普輪番發力，風生水起，各領風騷。同時，眾多非專業少兒出版社紛紛加入童書出版行業，使得童書出版競爭日益激烈和白熱化。童書出版選題跟風、題材過度集中等，導致童書市場呈現無序狀態。因此，對于專業少兒出版社來說，尋找新的增長點，挖掘細分品類的藍海，并通過系列圖書產品的策劃，打造自有圖書品牌，便顯得尤為重要。

福建少年兒童出版社（以下簡稱閩少社）歷來以特色立足，除了校園文學、臺灣童書等特色板塊以外，近年來在童詩板塊的表現也非常搶眼，在業內形成了一定的品牌效應。閩少社的童詩出版始于“高洪波童詩繪本”（2008年）與《世界金典兒童詩集》（2011年），這在當時是被視為冷門的探索，然而僅僅4年，《世界金典兒童詩集》銷量就超過了10萬冊。閩少社隨后還陸續出版了《童詩三百首》《林煥彰童詩繪本》《林良童詩繪本》《給孩子的童詩集》等系列產品，發行量超過2萬冊的品種超過50種，重印率達到80%。童詩板塊已成為閩少社的出版特色之一。本文將以閩少社的童詩板塊從市場調研、選題論證到出版營銷的過程為例，闡述在童書出版的紅海中，出版社如何結合自身特色，利用自身優勢，在細分領域做出特色，形成品牌效應。

中國童詩創作出版概況

中國的詩歌傳統源遠流長，歷史深厚，可追溯至先秦時期的《詩經》，這是中國最早的詩歌總集，奠定了現實主義詩歌的基礎。隨后，楚辭以屈原的《離騷》為代表，開創了浪漫主義先河。唐宋時期，詩歌發展至鼎盛，唐詩宋詞享譽世界，李白、杜甫、蘇軾等大家輩出，作品情感豐富、形式多樣，既有格律詩的嚴謹工整，也有詞的婉約與豪放。明清以后，雖然小說戲曲興起，但詩歌依然不衰，出現了諸多流派和杰出詩人。中國詩歌講究意境深遠，語言精練，常用比興、象征等手法，蘊含深厚的文化內涵和審美價值，是中華民族智慧與情感的結晶，代代相傳，影響深遠，至今仍被廣大讀者所熱愛與傳承。

童詩是以兒童心理和感情為題材，專為兒童創作的詩歌。它使用兒童能夠理解的語言，來表現他們樸素單純的思想感情，符合兒童的年齡特征和心理特點，具有情感飽滿、想象豐富、構思新巧、語言童趣、意境優美等特征。同時，童詩對兒童語言、認知的發展以及價值觀、世界觀的形成都有著積極的意義。

五四時期，文壇迎來了兒童文學創作的高潮，冰心、鄭振鐸、劉大白、葉圣陶等人創作和翻譯了一大批兒童詩，如冰心的《繁星·春水》、陳伯吹的《春天在哪里》、葉圣陶的《蒲公英》和《蝴蝶歌》。新中國成立后，兒童詩得到了持續發展。在“雙百”方針的指引下，我國的兒童詩創作進入井噴式發展階段，涌現了一大批著名兒童詩詩人，如郭風、金近、賀宜、魯兵、圣野、張繼樓等，這是新中國兒童詩創作的第一次高峰。改革開放后，在對外開放和全球化的推動下，新風吹拂文壇，兒童詩又迎來了第二次創作出版高峰，金波、張繼樓、高洪波、王宜振、邱易東、薛衛民、董恒波、譚旭東、安武林、王立春等成為兒童詩創作的主力軍，優秀的童詩作品紛紛涌現。

童詩出版市場調研與論證

進入新世紀以來，在經濟大潮的沖擊下，在快餐文化的裹挾下，詩歌創作一度遇冷，詩歌閱讀亦陷入沉寂，詩歌創作出版成了部分人“孤芳自賞”的消遣。所幸，在中央廣播電視總臺等媒體的推動下，在《中國詩詞大會》等節目的影響下，社會上迅速掀起了詩歌閱讀熱潮，詩歌的閱讀和分享變得更加便捷，使得更多的人有機會接觸到詩歌，感受到詩歌的魅力。這一熱潮不僅體現在詩歌的廣泛傳播上，更在于它深刻觸動了人們的心靈。如“為你讀詩”等微信公眾號精心挑選和編輯詩作，配以優美的圖片和賞析文字，甚至真人朗誦版本，為讀者提供了全方位的感官體驗。這些詩作不僅涵蓋了古今中外的經典之作，也包括了當代詩人的優秀作品，滿足了不同讀者的需求。這種詩歌閱讀熱潮，反映了現代人對精神生活的追求。在快節奏的生活中，詩歌成為一種慰藉和調節，讓人們能夠在繁忙之余找到一塊屬于自己的精神高地。這種熱潮的興起，不僅推動了詩歌的傳播和接受，也為人們的文化生活注入了新的活力。

同樣地，詩歌閱讀熱潮反映在少兒出版上，就是童詩的創作和出版繁榮。童詩作為繪本之外在兒童邁入純文字閱讀階段之前的一種文學形式，受到了許多家長的喜愛，市場上連續出現了許多童詩方面的暢銷書、常銷書。《給孩子讀詩》等暢銷多年銷量達數十萬冊甚至上百萬冊的精品童詩集比比皆是，2019年以來爆發的短視頻平臺的快速增長，也得以讓童詩創作者、愛好者、推廣者更直觀地展示、營銷童詩。我們曾經以為已經消逝在白衣飄飄時代的詩歌，又重新回到了人們心中。隨著中國經濟社會的飛速發展，人民群眾的精神需求也相應不斷提高，而詩歌特有的精神屬性恰恰應和了這個時代。除此之外，許多教育工作者發現了詩歌的重要價值，使得詩歌在中小學教育活動中也扮演著越來越重要的角色，不少童詩被選入幼兒園讀本及小學語文教材，不少關于童詩和語文教育的論文紛紛涌現。這些都為童詩板塊的圖書出版市場奠定了堅實的基礎。

童詩出版作為一個極具市場潛力的板塊，值得出版社認真規劃、加大投入、長期耕耘。閩少社正是基于本單位的出版特色、優勢，強勁的市場潛力和對童詩圖書出版趨勢的預判而做出這一決策的。

童詩出版細分市場的價值

童詩板塊細分市場值得長期耕耘

開卷監測數據顯示，童詩類圖書常銷品種約1000種，單品銷量高于總體分類市場平均水平，碼洋比重、動銷品種數等指標保持穩步增長，年新書品種比重保持在5%左右，大部分產品銷售生命周期長達5年以上。《給孩子讀詩》《給孩子的詩》《蝴蝶豌豆花》等圖書累計銷量已突破100萬冊，《你好，我的晚安童詩》《金子美玲童詩經典》《世界金典童詩》《中國經典童詩誦讀100首》等合集持續熱銷，金波、金子美玲、高洪波、林煥彰等作家的童詩作品表現搶眼，頭部和中部品帶動眾多常銷品極大地推動了童詩板塊的長銷不衰。

近兩年童詩新書出版品種波動起伏，但單品出版效率不斷提高，市場集中度較高，出版社更容易在細分市場樹立品牌。開卷分渠道監控數據顯示，該板塊圖書在網店的平均銷量連年翻番，2023年網店銷售已占到板塊的89%，在規劃童詩選題時要著重考慮網店消費群體的消費品位和消費習慣，充分發揮新媒體的宣傳作用。

童詩數字出版前景廣闊

新媒體的迅猛發展，讓人們的工作方式、消費習慣等發生了極大的變化。如今，出版行業正在向數字化轉型升級，而詩歌的特有屬性則極好地迎合了這個大變局的數字時代。首先，數字出版時代，人們已經更習慣于利用碎片化時間進行閱讀，而詩歌正是最碎片化的載體，清晨迎著晨曦朗讀一首詩，夜間在音樂聲中聽一首詩，給靈魂片刻自由，都只需要三五分鐘時間。將詩歌轉化為數字產品，其承載的已不僅僅是功能性的滿足，更是趣味性的享受與情懷的寄托。這也是許多詩歌公眾號日均詩歌閱讀量過百萬的內在原因。

其次，社交媒體時代一個最關鍵的變化就是從專家生產內容到用戶原創內容。而詩歌若作為一個產品，在中國，自古以來就擁有著廣大原創用戶，詩歌的大眾性與交互性均毋庸置疑。而童詩，則比成人詩歌擁有更廣泛的交互性，在閩少社之前舉辦的線上童詩征集活動“春風十里，不如讀詩”中，就收到了全國各地小朋友的回復，其中不乏優秀的童詩。

正是由于詩歌的這些精神屬性，讓詩歌成為最具數字出版前景的內容之一。早幾年，詩歌有數以千萬計的詩歌網站、詩歌博客，近幾年，則是出現了各種各樣的詩歌類App、微信公眾號、詩歌互聯網眾籌出版、喜馬拉雅音頻、抖音短視頻專號等，提供童詩誦讀、鑒賞、創作、教學、交流等豐富功能，能以較低的成本快速積累大量粉絲和用戶，成為后續圖書銷售和數字產品服務的潛在優質客戶，可以作為出版社打造私域流量池的抓手之一。

閩少社在童詩出版細分市場的耕耘與收獲

基于對自身資源優勢和市場的分析研判，閩少社做出了構建童詩板塊、打造童詩品牌的部署，力爭在競爭激烈的少兒圖書市場上打開一扇新的門。從2015年起，閩少社以“小太陽童詩館”作為系列品牌名開始打造特色出版板塊。閩少社充分整合大陸作家的精品童詩，同時利用多年積累的臺灣作家資源優勢，按照童詩匯編作品和個人作品兩條產品線，以繪本、讀本、音頻的多元形式構建一個完整而豐富的童詩板塊。

經過近十年的辛勤耕耘，目前，閩少社已經出版“小太陽童詩館”品牌童詩近百種，其中童詩匯編類16種、童詩繪本類32種、童詩橋梁書12種、名家詩集25種、童詩理論教育類3種。童詩作家陣容強大，收錄了高洪波、金波、徐魯、吳然、丁云、鞏孺萍、林良、林煥彰、楊喚、林世仁、林芳萍、王淑芬等名家的作品。童詩產品體裁多元，包括抒情詩、敘事詩、童話詩、寓言詩、科學詩、題畫詩等。

為了推動童詩板塊的發行營銷，閩少社整合發行營銷跨界資源，推動線上線下立體營銷。零售方面以網絡渠道為主，在當當、京東、天貓、抖音等電商平臺定期推出營銷專題，通過微信、微博、抖音等自媒體進行內容分發宣傳，線下以讀詩會、朗讀比賽、童詩寫作教學活動的形式開展特色活動，并將優秀的童詩朗誦音頻資源發布在喜馬拉雅等有聲平臺上進行宣傳推廣。《寫給孩子的二十四節氣》《給孩子的草葉集》《大自然的心聲》《陽光空氣花和水》《小蝸牛的牛》等多本童詩還陸續入選各地推薦閱讀書單。

通過系列營銷活動的推動，閩少社的童詩板塊在市場效益和社會效益方面收獲頗豐，目前累計發行量超過10萬冊的有《世界金典兒童詩集》《林煥彰童詩繪本》《童詩三百首》系列，發行量超過2萬冊的有《楊喚童話詩畫》《陽光空氣花和水》《星空動物園》《十一只麻雀學寫詩》《蝸牛》等50多種，重印率達到80%。在社會效益方面，《小太陽童詩館》列入“十三五”國家重點出版物出版規劃，《花和蝴蝶》《童詩三百首》《楊喚童話詩畫》《給孩子的草葉集》等書陸續榮獲冰心兒童文學獎，入選全民閱讀好書推薦書目、“我最喜愛的童書”、桂冠童書百強等。從開卷監測數據來看，閩少社占據了童詩板塊市場份額的前5名，在業內形成了一定的品牌效應，陸續有童詩作者主動投稿，童詩板塊已成為閩少社的出版特色之一。

綜上所述，面對當下童書出版競爭的紅海，少兒出版社在細分出版領域的突破，關鍵在于深入挖掘市場潛力，結合自身優勢資源，打造獨具特色的圖書品牌。閩少社的童詩出版實踐，不僅為專業少兒出版社提供了新的發展思路，也為整個出版行業在細分領域的探索提供了有益的借鑒。展望未來，隨著數字出版的迅猛發展和少兒讀者閱讀需求的不斷升級，少兒出版社在細分領域的耕耘與創新將更加重要，也更有可為。

（本文作者為福建少年兒童出版社副社長）