處在破立之間的少兒出版

這些“破局者”在少兒出版轉型路徑上的創新舉措與策略值得我們學習、借鑒。

近年來，不少出版人普遍感覺到少兒出版走到了不破不立的抉擇時刻，不確定性似乎成為少兒出版市場唯一的確定性。隨著全球文化的深度融合與數字技術的轉型升級，加上既有的經驗與模式失靈，少兒出版亟待擺脫各種束縛，尋找新的出路與增長點。

在艱難的童書市場中，也有一些少兒出版機構通過自己的努力應時而變、順勢而為，在品牌建設、跨界融合、內容創新等方面展現出了較好的破局之態，這些“破局者”在少兒出版轉型路徑上的創新舉措與策略值得我們學習、借鑒。

2024年11月15日上午，上海國際童書展聯合《出版人》雜志以“少兒出版的轉型與重塑”為主題主辦了本屆書展的首場官方論壇，論壇邀請了少兒出版轉型與重塑進程中的探索者們分享經驗、探討議題。出版人雜志社社長、中南傳媒產業研究院副院長白靜出席論壇并致開場辭；出版人雜志社副社長、中南傳媒產業研究院副院長黃璜，童趣出版有限公司總經理、童趣出版研究院執行院長史妍，中南博集天卷文化傳媒有限公司少兒編輯中心事業部總經理李煒，二十一世紀出版社集團北京中心副總經理潘夷波現場做主旨分享。

出版人雜志社社長、中南傳媒產業研究院副院長白靜在致辭中指出，從歷史發展軌跡來看，沒有任何產業與事物是“只上不下”、一成不變的，作為出版人，當市場處在上升期時，我們要用喜悅迎接它，當市場下跌時，我們更需要提振士氣、逆勢而行。無論市場如何變化，只要出版人團結在一起，共同尋找破舊立新的方法與路徑，定能穿越周期，迎接更好的未來。

破立之間，路徑在哪兒？

出版人雜志社副社長、中南傳媒產業研究院副院長黃璜以“少兒出版的抉擇時刻”為題展開分享。他首先拋出“‘大盤’里到底都有誰”的拷問，用北京開卷2024年前三季度少兒類圖書占市場整體零售碼洋的數據與少兒出版人艱難的市場體感做對比。黃璜分析認為，少兒出版在數據層面恢復增長可能與傳統出版機構并無關系。第一是因為以抖音為代表的內容電商渠道在前三季度同比增長30.16%，但其他渠道均出現了不同程度的下滑，少兒出版作為向線上遷移最徹底、最堅決的圖書品類，部分少兒出版機構早早放棄了實體書店、社群電商等渠道，對少兒出版來說，過去的渠道邏輯和經驗儼然失靈。第二是因為在圖書品類上，漫畫形式的青少年心理自助、低幼等圖書類別成為目前少兒出版市場的主要支撐，而這類圖書往往由外部投流公司操盤運作，傳統少兒出版機構在其中獲得的利潤微乎其微。

黃璜進一步指出，少兒出版渠道失靈最終帶來了新的問題。例如產生了市場通道與圖書品種規模不對稱的問題，其顯著表現是銷售通道無法承載當下的少兒出版規模，“在價格上，好像除了199元的書，就只剩下9.9元的書了”。此外，在少兒圖書市場上，腰部圖書的消失也是一種危險的現象，這一現象讓少兒出版的品種規模與碼洋規模的意義越來越小。再如當下的童書消費決策變得越來越功能化與功利化，從讀者端來看，線下渠道兒童自主選擇圖書的權利被弱化甚至被剝奪了，包括閱讀推廣人、達人、家長等在內的童書消費決策者用越發功能化與功利化的方式為孩子選擇童書，并形成了一種風潮。

一方面，大量的引進版圖書讓少兒出版機構在版權周期結束以后就處于“無米之炊”的狀態，長此以往，出版機構缺乏真正的用戶沉淀過程。另一方面，少兒出版機構“沉迷于”賣書，從服務者視角出發為讀者提供的有價值的增值服務很少，最終出版機構難以享受內容帶來的長周期的紅利。在版權與渠道的雙重擠壓之下，少兒出版機構的利潤空間仿佛與賣紙的公司無異。

行業似乎遇到了寒冬，我們還有保持樂觀態度的依據和底氣嗎？黃璜認為答案是肯定的。一方面，少兒出版目標市場仍然擁有千萬級的用戶規模，潛在市場有待進一步開發；另一方面，以抖音為代表的短視頻電商平臺能夠幫助出版機構觸達三、四線城市和鄉鎮的消費市場，出版機構的觸達工具在增多，渠道所帶來的有效觸達率也較高。

黃璜總結了能夠幫助少兒出版機構穿越周期的路徑。第一條路徑是培育頭部IP。在這一層面，少兒出版市場呈現兩極分化趨勢，頭部IP產品的能量在持續上行，而傳統的單行本暢銷書銷量則在萎縮，他列舉了二十一世紀出版社集團“大中華尋寶記”、中南博集天卷文化傳媒有限公司“神探邁克狐”等成功案例，并指出，頭部IP在市場中擁有一定的話語權和市場競爭能力，在某種程度上，圖書的控價問題只有頭部IP能夠略微掌控，也只有頭部IP可以不完全依賴于達人與其他線上場景。

第二條路徑是依靠集體的力量自研版權。據觀察，過去十年，在少兒出版機構“日子過得還不錯”的時候，幾乎沒有一家體量較大的機構堅持做原創版權的開發與迭代，這是行業的遺憾。不過，2017年成立的狐貍家在自有版權開發層面已形成了一套自己的運行法則，他們就像一個童書的策劃型“智庫”，通過集體創作的方式為行業提供一個又一個少兒出版的“提案”，從現有情況來看，像狐貍家這樣的出版機構更有穿越周期的底氣。

同樣選擇走原創之路的還有童書品牌青葫蘆。作為一家由渠道商轉型而來的童書公司，青葫蘆自有版權圖書占比已突破80%，沉淀了1000余種原創版權圖書。另外，青葫蘆在版權歸屬層面更追求“確定性”，他們愿意為一個確定的產品投放10年，等到第11年再去收獲它帶來的更大價值；同時，他們也追求渠道的確定性，將渠道自主權與定價權最大限度地掌握在自己手中。

分享的最后，黃璜說：“算法和流量不可能永遠向低質產品傾斜，我們要相信好的內容有穿越周期的力量，大家要有更大的信心，因為此時此刻信心比黃金更重要。作為為少年兒童提供精神食糧的從業者，‘堅守’是我們的使命，齊心協力、保持定力，我們定能走出困境。”

面對沖擊：道阻且長，行則將至

童趣出版有限公司（以下簡稱“童趣出版”）總經理、童趣出版研究院執行院長史妍開門見山地說：“在當下，我們探討少兒出版的轉型與重塑是很重要的，這是我們的責任與擔當，也能充分激發我們對行業的洞察與關切。”史妍用“壓力不小”來形容自己作為少兒出版人的心態——渠道在不斷內卷、傳統電商在“穩健”下行、實體書店沒有提振、線上帶貨流量已經見頂、盜版高仿現象仍舊嚴重、行業人才培養面臨窘境。

在這些壓力之下，童趣出版提出了新時代少兒出版的“四化建設”理念，即少兒出版的精品化、品牌化、數智化、國際化。

好內容是做出版的“壓艙石”。在市場下行壓力增大的當下，一本好書、一個頭部品種對出版機構的作用顯得越發突出，史妍說：“銷量前1%的圖書可以貢獻60%的碼洋，前5%的圖書可以貢獻80%的碼洋，市場上日子過得較好的少兒出版機構靠的不是全品種，而是精品化的雙效合一的頭部品種。”精品化的內容，對外可以提升出版機構的整體“勢能”與品牌影響力，對內則可以提振士氣、增強戰斗力。

《小羊上山兒童漢語分級讀物》作為童趣出版的重要產品，在不到4年的時間里累計銷售了5000萬冊，幫助童趣成功服務了超過300萬的中國家庭。在史妍看來，類似的圖書產品在市場下行的情況下是可以真正為行業和讀者帶來益處的產品，更能幫助出版機構更好地依靠精品化的內容迎接未來市場。

走好精品化之路，童趣出版的經驗是“專、精、特、新”。專，即少兒出版需要擁有專門的隊伍、專業的水平和專門的人才；精，即在產品開發上要精益求精，在經營管理模式上要讓渠道需求與內部經營精準適配；特，即少兒出版要有差異化的選題，堅持兒童本位，用有趣的方式將內容以圖書為載體送達小讀者；新，即強調少兒出版要做到內容創新、形式創新、載體創新、渠道創新、服務創新等。

史妍認為，少兒出版的競爭本質上不是單個產品的競爭，而是品牌的競爭，因此走品牌化之路是少兒出版機構的必由之路。開卷數據顯示，2005年之前的少兒圖書品牌約40種，15年后這個數字達到了250種，而在2023年底這個數字突破了500種。史妍用“冰雪奇緣”與“米老鼠”的品牌案例做了分享，強調出版應通過獨特的形式拓展品牌應用的場景，豐富服務讀者的方式。

此外，科技的發展與媒介形式的變遷讓數智化成為無法抵擋的趨勢，因此數智化也是少兒出版轉型與重塑過程中不可忽視的一點。史妍在論壇中以童趣出版的《講給孩子的故宮里的明清史》為例，介紹了童趣出版在借助AI輔助圖書內容生產等方面的嘗試與探索。

最后，國際化之路是出版機構促進文化交流與傳播的重要途徑，要既能將本土優秀文化傳播出去，又能引入國外精品力作，拓寬讀者的文化視野，推動文化交流。在史妍看來，少兒出版機構走國際化之路，要先過品質關、市場關和文化關，只有這樣才能讓世界通過圖書更精確地了解中國。在這一層面，出版機構可以立足國內國際兩個市場謀劃布局，創新版權合作方式，充分讓技術與文化深度融合。

史妍說：“道阻且長，行則將至。在技術的浪潮與市場的沖擊下，我們少兒出版無法華麗轉身也不能毅然偏航，我們要對行業有更深入的思考，堅守少兒出版的初心與‘執念’，努力迎接更加美好的未來。”

守住主業，努力把書做好

中南博集天卷文化傳媒有限公司少兒編輯中心事業部總經理李煒作為童書品牌小博集的負責人，在論壇分享中說，小博集從2018年成立至今，每年都面臨著各種不確定性，“我們堅持在不確定性中尋找確定性，這個確定性就是‘內容’”。在李煒看來，做好了內容，出版機構才能談與讀者、市場、銷售、流量等有關的議題。也正是基于對內容的把控，小博集才能在近三年以每年增長1億碼洋的速度逆勢上揚。

在小博集的實踐中，有了確定性的內容后，如何做差異化的內容生產與孵化成為重要命題。李煒認為，差異化的關鍵或許在于銷售，即出版機構要找準合適的渠道。21世紀以來，圖書發行渠道已經發生了深刻變化，每一個渠道中一定有自己的頭部產品，每一次渠道的變革也總存在新的紅利，出版機構和出版人要有敏銳的渠道洞察力，讓圖書產品與渠道做到精準適配。

擁有好的內容與合適的渠道后，接下來要做的便是尋找少兒出版的獨特性。在李煒眼中，獨特性主要側重營銷領域。小博集做營銷堅持兩條原則，第一是“營銷不是‘二傳手’”，第二則是“營銷要做編（即編輯）與發（即發行）的橋梁”，這兩條原則貫穿于小博集產、營、銷的聯動機制中。

2018年成立時，深耕卡通動漫這條產品線，努力把優質的IP握在自己手中，并試圖以產品線為核心搭建起內部運營機制。2019年下半年起，小博集又開拓了少兒文學與兒童教育兩條產品線，發展至今，兩條產品線都初具規模，少兒文學產品線已在行業中擁有了一定的競爭力與話語權。

李煒坦言，在少兒出版領域，主動創造、尋求更大的發展機會是必須的。在小博集少兒文學產品線做得“風生水起”時，小博集意識到自己的科普產品在市場中競爭力較弱，于是開始調整策略、深度布局，陸續推出“中國國家地理”等項目產品。面對這樣的決策，李煒解釋道：“平衡發展對小博集來說很重要，圍繞多條產品線均衡發力，在某種程度上能夠降低我們的風險。”

主旨分享的最后，李煒提到：“小博集整個團隊規模不大，我們只能守住主業、把書做好。當前，出生人口下滑讓不少少兒出版人感到焦慮，但出版作為一個相對傳統的行業，這一因素或許并不會立馬給我們帶來很大沖擊。無論是從內容上看還是從營銷上看，少兒出版仍然有很大的進步空間，我們要以積極的心態看待市場。”

線下“投流”：少兒出版營銷的新思路

在今年上海國際童書展上，二十一世紀出版社集團幾乎沒有在展臺設置書架，其展臺所有區域都在圍繞IP布展和安排活動。二十一世紀出版社集團北京中心副總經理潘夷波在分享中說，二十一世紀出版社集團在本次書展中共安排了27場主題活動，“我們的展臺極力圍繞‘大中華尋寶記’IP打造，現場沒有一本書，但一切都與書有關”。在潘夷波看來，這樣的策劃是基于營銷端的考量。

過去，讀者因為對書的了解與喜愛，所以想見“人”——見編輯、見作者、見書本中的人物角色；現在恰恰相反，讀者可能因為對出版機構活動的了解與喜愛，所以想知道具體的圖書產品。這一變化是潘夷波觀察到的，他用“連接”這個概念來形容這種新變化。

今天，我們用“流量”來描述線上渠道的機會，潘夷波認為“流量”也可以用來形容線下渠道。二十一世紀出版社集團在過去幾年，實現了與全國2500家閱讀機構點對點的連接，這意味著“我想做一場活動，無論在哪里，我總能通過閱讀機構對接到具體的讀者”。對少兒出版來說，讀者年齡段是相對固定的，當現在的目標讀者長大以后，他在很大程度上便不再是你的讀者，少兒出版機構想要直接抓住讀者群體所需要面臨的風險是讀者群體在不斷地更新、變化。相反，出版機構通過抓住閱讀機構來獲得目標讀者則減輕了上述風險，因為維系與閱讀機構的連接關系是相對穩定的。

少兒出版機構如何抓住閱讀機構？二十一世紀出版社集團的方法是“做活動”。一般來說，圍繞一場線下活動，二十一世紀出版社集團只需要為閱讀機構提供物料，閱讀機構在出版機構的指導下完成活動并向出版機構提供活動照片、視頻等資料。獲得活動資料后，二十一世紀出版社集團通過分析測算出閱讀機構的會員數量、空間面積、活動頻率，最終在每一座城市找到可以視為“能量點”的閱讀機構。潘夷波介紹，可復制性強的活動才能更好地連接閱讀機構。出版機構為閱讀機構提供的活動資料包括且不限于PPT、逐字稿、視頻講解、現場物料等，這些足以讓閱讀機構快速地把活動做起來。

此外，二十一世紀出版社集團在“連接”的思路上還在探索跨界尋找渠道、自制渠道等“玩法”。簡單來說，二十一世紀出版社集團把“賣產品”轉為了“賣裝置”，過去給繪本館、母嬰店、文具店提供文創，現在則把文創放在扭蛋機中，直接將機器配送給線下店鋪。這樣的嘗試不僅提高了效率，同時也開拓了新的業務場景。但本質上，無論是文創還是裝置，一切看似與書無關，卻都與書有著緊密聯系。通過線下渠道，二十一世紀出版社集團看到了市場的力量，這種力量是線上隔著屏幕所不能獲得的。

論壇的最后，現場出版同人紛紛表示，將帶著收獲的靈感與動力，繼續為孩子打造更加豐富多彩、健康有益的精神食糧，永不放棄對內容的執著和對童心的捍衛。