究竟是誰控制了電子書定價權

數字內容迫切需要在自身演進的過程中找到成長邏輯和發展動力。

“2023—2024中國數字出版產業年度報告”顯示，2023年，國內電子書市場規模達73億元（出版物電子書），移動出版市場規模567.02億元（包含出版物電子書、網絡文學及有聲讀物），且市場規模持續保持增長態勢。但從業者的市場感知與報告中的數值存在不小的落差。這種落差與內容商對渠道的開拓程度及很多非市場化的運營有關。但更重要的是，“年輕”的數字內容市場缺乏科學合理的定價機制。這使得內容商對市場的預判和實際收益無法匹配，客觀上也限制了內容商對包括電子書在內的數字內容投入的信心和發展。

過去十余年里，與互聯網技術緊密相關的數字業務呈現出躍進式的發展態勢，但行業似乎忽略了其作為一個業務模式，也應該有建立和完善的過程，定價方式就是其中一項。

數字內容定價，究竟誰做主

現階段，國內的電子書和有聲書內容都源于紙書的數字化、有聲化。因此，目前電子書和有聲書的定價方式都簡單地以紙書價格為參照，又比照紙書類型做了粗略的劃分，并沒有完全體現電子書和有聲書自己的產品形態、成本差異所帶來的價格差異。

目前主要的幾種定價方式可以說是各有利弊。

由內容商主導的定價方式，包括電子書和有聲書，除去促銷和平臺比價等因素，定價即售價。其中，電子書的定價和紙書一樣，基本采取的是整本定價，比紙書價格低，按照紙書價格的折扣進行設定。這個定價的過程呈現出非常大的隨意性。每本書的電子書價格應該對應紙書價格的幾折、與市場同類電子書相比持平還是更高、與其他競品機構的電子書定價如何對應等，都沒有依據和標準。

內容商主導的有聲書定價模式又分為兩類，一類是整本定價，根據紙書的價格進行定價，價格區間和類型與電子書類似，主要集中在除小說作品以外的有聲書品類中；另一類為按集定價——將每本有聲書的每一集音頻內容設定一個價格，聽眾可以自行選擇收聽某一集，再有針對性地付費。按集定價本質上是一種平臺定價倒逼內容定價的方式，即平臺根據自身的內容消費特點建立按集定價的規則，最后迫使內容方按照規則設定價格。

在由平臺方主導的定價模式下，平臺通常會以售賣會員資格的形式設定會員價（入會費用）。會員制打破了內容商的定價規則，所有的作品無論電子書還是有聲書都失去了單獨的定價，在頁面上呈現出來的是“會員免費讀/聽”。也就是說，這個定價模式下的數字內容產品，本身已經失去了定價的意義。在會員池子里的內容很多，包括有聲書、有聲網絡小說、知識付費產品，甚至還有很多音樂、戲曲、相聲等，所有這些內容一起瓜分會員收入。“一入會員池，統統是路人。”各種內容的價格和收益權重統統被歸零重新分配，誰應該分多少錢，只能是平臺說了算。

此外，免費也是一種常見的數字內容分發模式。平臺通過預付、保底等方式拿到內容，內容商不對后續的銷售負責，也就不會關心內容在平臺上的定價。這些內容一部分定價銷售，也有一部分直接免費分發，用來賺流量。另外也有一些免費內容是以廣告補貼的方式獲取收益——平臺將一部分內容定義為免費產品，但消費者要免費獲取，需要收聽或者收看一定時間的廣告內容。最后平臺按照廣告的點擊量、瀏覽量、瀏覽時長等數據給內容商結算收入。這種模式對平臺方來說，可以獲得數字內容授權，可以爭取廣告變現，還能以免費的噱頭為自己賺取流量。但從目前的市場收入看，廣告補貼這種方式很難獲得和正常銷售一樣的收益。

成本結構差異巨大

事實上，電子書和有聲書與紙書相比成本結構差異巨大。但內容商過于依賴平臺，加之對數字內容定價機制的輕視，使得這些影響因素并沒有反映到數字內容的定價中去，也就逐漸導致數字閱讀的定價機制難以形成。影響數字內容定價的因素主要有以下幾種。

一是版權成本。電子書和有聲書涉及了多項著作權利，比如信息網絡傳播權、復制權、有聲改編權、發行權等。內容商在和版權人簽訂合同時，都需要針對不同的授權權利支付一定的版權費用。版權已經成為電子書和有聲書成本中最主要的部分，普通作品的單本版權成本占比30%到50%，暢銷書、頭部書的單本版權成本則可能占到50%到80%。二是轉碼和錄制成本。電子書的轉碼成本相對較低。有聲書的錄制從最早的單播，到雙播、多播、多人廣播劇，錄制標準越來越高，錄制形式越來越豐富，也使得錄制價格和后期處理的成本越來越高。但近兩三年來，隨著AI技術的廣泛使用，這部分邊際成本下降很快。三是渠道成本。渠道成本在電子書和有聲書的成本構成中是固定的，但并不會被高銷量攤薄，而是保持著長期穩定的成本占比。這幾年渠道的分成比例逐漸向5：5的水平靠攏。數字內容如果通過蘋果的iOS系統進行銷售，首先需要支付30%的渠道費用，之后才是平臺方與內容商的分成。如果是安卓或者PC平臺，采用微信、支付寶或者其他渠道支付，都有不同程度的支付手續費。某些平臺的營銷推廣費、促銷費、流量費等，也會計算在渠道成本中，都會對這部分成本構成影響。

在電子書和有聲書的定價因素中，還有一些其他不可控的因素，比如版權方的價格限制。這一點主要體現在引進版作品中，海外版權方會對數字內容的最終定價、售價做出一定的限制，但基本是以紙書價格為標準，其目的主要是防止數字內容的價格和銷售影響紙書的正常銷售。

無序定價，難以為繼

短期來看，內容商、平臺擁有數字內容自由定價的權利和機會，似乎可以讓他們更靈活地分發數字內容。但從數字閱讀的長遠健康發展看，定價機制缺失對數字內容銷售的影響是復雜而多方面的。

為了吸引消費者，內容商不斷探索價格的底線，平臺不斷通過更低的價格獲得流量和關注。在一些平臺上，定價1分錢的電子書或有聲書屢見不鮮。究其原因，一是平臺之間相互比價不斷調低價格，二是數字內容商沒有控價的參照標準，就給平臺留出了較大的價格調控空間，在面對平臺無底線的低價競爭時，內容商只剩盲從和無奈，最后局面逐漸走向失控。

定價機制的缺失也給市場監管帶來不小的難度——一邊是內容商的無序定價，一邊是平臺的無序競爭，兩者結合在一起，監管部門也無處下手，這使得市場進一步走向惡化，甚至開始有不少從業者和企業難以為繼，離場而去。

如果一件商品是非剛需的，比如數字閱讀內容，對于消費者來說，判斷其使用價值和價值的最直觀因素就是價格。價格的高低、合理性等，都會給消費者的付費意愿和最終成交造成影響。缺乏科學的定價機制可能導致市場價格混亂，使得消費者無法準確評估商品或服務的實際價值，從而難以做出理性的購買決策。這可能會降低其對市場的信任度和購買意愿。

諸如此類，內容商無法準確評估電子書的實際價值，從而難以制定合理的價格策略，可能會影響品牌形象，降低其市場競爭力；而價格戰的加劇，勢必會進一步擠壓內容商的利潤空間，對品牌的長期發展產生負面影響。內容商無法根據市場情況靈活調整價格，市場適應能力和反應速度也會被削弱。

當前，數字內容定價機制缺失所帶來的消極影響有目共睹，電子書和有聲書這些數字內容在經過了數年的發展后，迫切需要在自身演進的過程中找到自己的成長邏輯和發展動力。