書店業(yè)不景氣？這位主理人不這么想

趙晨從未覺得“書店業(yè)不景氣”過，反而“夕陽產(chǎn)業(yè)”的評價讓他感到不可思議。

有這么一家書店，它不只賣書、賣文創(chuàng)、賣咖啡、賣酒，它還賣醬肉包子。它是一間書店、一間閱覽室、一間自習(xí)室，同時，也是一個小小的文化藝術(shù)展覽空間。它名為“可能有書”。

自2023年8月正式營業(yè)以來，每一天，“可能有書”至少都會迎來平均五六十位消費者。人們在店里走走停停，有的點一杯飲品，一待就是一整天——他們安安靜靜地坐在那里看書、學(xué)習(xí)、工作。到如今，開店一年有余，“可能有書”已經(jīng)基本可以達(dá)到收支平衡。只是，書店主理人趙晨仍認(rèn)為店里的不足之處尚多。

趙晨并非圖書行業(yè)出身，他以行外人的身份一個猛子扎進(jìn)書店業(yè)，對于業(yè)內(nèi)發(fā)生的一切都感到陌生、新鮮。所以，當(dāng)聽聞“書店業(yè)已多年不景氣”時，他神情有驚訝，也有不解。對此，他直言：“不覺得，我覺得這是太好的文化實體商業(yè)模式了，我覺得挺好。”

這不禁令人感到好奇，在趙晨的眼里，當(dāng)下的實體書店業(yè)到底是什么樣子的？

在“共生院”里開書店

“可能有書”的故事，還要從朝陽門社區(qū)文化生活館二十七院講起。

2013年，北京one藝術(shù)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)成立，趙晨的合伙人牛瑞雪等人在東城區(qū)的大街小巷折騰了兩年的公共藝術(shù)節(jié)，出乎他們意料地受到政府、居民和商戶的一致好評。2016年，在朝陽門街道對團(tuán)隊進(jìn)行長達(dá)一年多的觀察對比后，最終決定將位于內(nèi)務(wù)部街的一處700平方米大的院子交給這個團(tuán)隊運營。

在當(dāng)時，像這樣引入社會力量進(jìn)行“第三方運營”的模式仍是一種新嘗試。在街道和團(tuán)隊的共同努力下，他們開始試驗“藝術(shù)社區(qū)模式”——即以藝術(shù)賦能公共文化服務(wù)，用全新理念做空間運營。

這是他們的首次嘗試，一做就是8年之久。每周團(tuán)隊開展的公共主題活動至少有8場，每年服務(wù)人群超3萬人次，周邊的街坊鄰居都親切地稱這兒是“27院兒”。2023年2月，“27院兒”的名號已響遍全國——在中央宣傳部、國家發(fā)展改革委、文化和旅游部聯(lián)合啟動的基層公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展典型案例遴選中，“東城區(qū)27院兒”位居全國第一。

隨著近些年國內(nèi)文商旅融合發(fā)展的勢在必行，趙晨與牛瑞雪也試著為這一新課題打造新空間，他們?nèi)韵Ｍ茉诔栭T街道這片區(qū)域內(nèi)打造出一張獨屬于朝陽門街道的新文化名片，以文化為主，輔之以商業(yè)屬性，使其能量輻射至整個街道，乃至全北京。

那么，做什么好呢？彼時是2022年底，在當(dāng)時的大環(huán)境下，他們首先想到的是打造出一處氛圍寧靜、安逸，可以撫慰大家的“城市第三空間”。讓人們除了家（第一空間）、工作/學(xué)習(xí)場所（第二空間）之外，還能有一處可以釋放壓力與心靈的地方。憑著這個模糊又明確的念頭，從選址起，“環(huán)境安靜”便成了團(tuán)隊的首要篩選條件。

經(jīng)過朝陽門街道的推薦，前炒面胡同里的49號院，一間共生院映入眼簾。“共生院”，是指在部分騰退后仍有原住民居住的混居雜院內(nèi)，拆除違法建設(shè)、恢復(fù)院落空間后，將其空間布局與居住功能相結(jié)合，進(jìn)而實現(xiàn)建筑共生、居民共生與文化共生。在這樣一個獨具北京在地特色的人文空間里，永遠(yuǎn)不缺的，就是歷史、文化、生活、人情，與故事。

但要用這個空間來做什么內(nèi)容？依然懸而未決。最終，在又一次集體會議上，經(jīng)過所有人頭腦風(fēng)暴，終于拍板兒，決定“做書店”。同時，還定下規(guī)矩，日后店內(nèi)策劃的每一場藝術(shù)展覽和活動，都必須以一本或數(shù)本書的內(nèi)容為線索，由其衍生而來。趙晨認(rèn)為，書，是毋庸置疑的內(nèi)容載體，文字所蘊(yùn)含的豐富意象、內(nèi)涵與力量都遠(yuǎn)超其他表達(dá)形式。因此，他希望圖書能夠給予這個空間一個鮮明的特點與基因。他也希望在書店開業(yè)后，人們置身其中，能親身感受到這里絕不只是一家書店，它還是一處能夠徹底讓人安靜下來的閱讀空間。“老百姓不缺買書的地方，老百姓缺一個看書的地方。”他說。

這么些年，趙晨自己也是一個在社會浪潮里沉浮的人。尤其在不斷“內(nèi)卷”、不知自己哪天就會被“優(yōu)化”的普遍焦慮中，只怕誰都不敢打包票說自己的生活會越過越好。此時，若是這家店的出現(xiàn)，可以讓人們能暫時忘掉一些現(xiàn)實的煩惱、苦悶與焦慮，忘掉自己當(dāng)時的身份——不管是作為父母、子女，還是祖輩，抑或是某個職位……安靜下來，為了自己，看一小會兒書，從中獲得片刻安寧，趙晨都覺得，這家店的存在是值得的。

而這種能量與特性，是單純只做一間藝術(shù)展廳或者書店所不能擁有的。

他們有自己的選書師

因地處胡同，為了更好地貼近附近居民的日常生活，體現(xiàn)出在地文化，在畫出書店的店面范圍后，團(tuán)隊又在書店最左側(cè)加入了一個藝術(shù)展廳，然后是一個包子鋪。進(jìn)入店內(nèi)，一樓左側(cè)一個飲品區(qū)、右側(cè)一個文創(chuàng)區(qū)，二樓則是絕對安靜的室內(nèi)自習(xí)室。

2023年8月，“可能有書”正式掛牌營業(yè)。也是從這一天開始，每天，“可能有書”至少都會迎來數(shù)十位消費者——他們有的擼貓，有的看書，有的抱著書或電腦學(xué)習(xí)，還有的在喝咖啡，或在店外吃包子……

前段時間，趙晨的一個朋友第一次來店里，一進(jìn)來，對方就被店里的人流量震撼到了。他不免好奇：“你們書店生意怎么這么好？”趙晨反而覺得這話奇怪，回了句，“大哥，我真不覺得現(xiàn)在好”。對方便拿自己曾經(jīng)去過的一家書店情況做對比——上午10點左右進(jìn)去，11點鐘出來，近一個小時的時間里，店里只進(jìn)過1位客人。這還是地處繁華商業(yè)中心、臨街的一家連鎖書店。這也出乎了趙晨的意料。

曾經(jīng)，他也和團(tuán)隊去看過其他書店的情況，做過調(diào)研與分析。大部分書店，往往店內(nèi)的功能區(qū)域劃分明顯，一側(cè)是圖書區(qū)，一側(cè)是文創(chuàng)區(qū)，一側(cè)是閱讀區(qū)。圖書分類同樣清清楚楚、一絲不茍，暢銷、文學(xué)、歷史、心理、政治……一排排書架被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。

“可能有書”卻完全打亂了這種“有序”，它是無序的，是不按邏輯來的。趙晨說：“我們不用分類，陳列就按感覺走。（店里）主打的也是選書（質(zhì)量），我們有自己的選書師。”詩歌、文學(xué)、哲學(xué)、電影、社科，這幾個門類幾乎囊括了“可能有書”的所有圖書品種。選品調(diào)性小眾，卻并非為了小眾而小眾。店里的這位選書師，出身出版行業(yè)，他浸淫書業(yè)多年，本人也是十足愛書的“書蟲”。最新出版動態(tài)與風(fēng)向，都被他盡數(shù)看在眼里，總能拿到一手信息與一手新書。

如今，至少有50%的到店消費者是奔著店里的圖書選品質(zhì)量來的。與此同時，每過一個月，店內(nèi)還會重新更換一撥新書，也會定期更改圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品的陳列擺放。只是“光賣書是賣不了多少的，挺難的”。趙晨說，全店700多種書，全價售賣，多時，一天能賣出20多本，少時只有三五本。

他學(xué)著其他書店，將部分圖書包裝成“盲盒”。不同顏色的盲盒，區(qū)分出了書的不同主題。一個盲盒2～4本書，原價加起來超160元，他們只賣99元。沒想到，換一個玩法，圖書反而大受歡迎，每周末賣出十五六個“都跟玩兒似的”。趙晨推測，客人進(jìn)店看過所有書目后，如果覺得書店選品不錯，自然而然會對盲盒質(zhì)量有所期待，只要價格在其接受范圍內(nèi)，那人們自然愿意為這種樂趣買單。

而那些因每月更換新書被“淘汰”下來的“舊書”，大部分則被團(tuán)隊打上“可能有書”的LOGO，盡數(shù)“漂流”了出去——也就是免費借給周邊關(guān)系好的“鄰居店”，如酒吧、咖啡館、民宿……若是用商業(yè)的眼光去看，這無疑是一次低成本的，且相對成功的店與店之間的品牌聯(lián)動和宣傳。但若以人文關(guān)懷，以及公共文化服務(wù)的眼光去看，這又是一種變相的社區(qū)文化服務(wù)，是充滿了“人情味兒”的人與人之間的情誼體現(xiàn)。

“這真是太好玩兒的事情了”

今年8月，“可能有書”銷量最好的圖書，是插畫師李彬的《小小小小的人間》，一個月就已賣出200余本。這得益于當(dāng)月其藝術(shù)展廳里“愛這個美麗又麻煩的世界——《小小小小的人間》李彬手稿展”的流量帶動。近1個月的展覽期內(nèi)，每周末，李彬會到店里照著讀者的樣貌現(xiàn)場簽繪。“畫不完的，可以把書留下，把照片發(fā)我們客服，李彬老師加班給畫。”這樣“獨一份兒”的“福利”To簽，自然吸引來了大量感興趣的消費者。

藝術(shù)展覽與書店，在“可能有書”里，二者相輔相成，缺一不可。從2023年5月底試營業(yè)至今，“可能有書”已向大眾呈現(xiàn)了14場展覽，其中9場都是由這個團(tuán)隊自己策劃的。

令人驚訝的是，店內(nèi)所有展覽都免費開放，頂多也只在首展活動當(dāng)天收取50元的“防鴿費”，再原路退回。“參展的藝術(shù)家也都是我們自己的朋友。”正因為是朋友，14場展覽下來，趙晨一分錢場租費都沒要過。“我們希望這家店可以作為一種藝術(shù)的載體。展覽不應(yīng)該脫離群眾，它應(yīng)該是‘十五分鐘便民生活圈’政策下的一個新業(yè)態(tài)。”他笑道，“茶余飯后，遛彎兒看展，多有意思。”

不過，第一次開書店，趙晨也是摸著石頭過河。“真沒有什么‘一招鮮吃遍天’的事兒。”他感慨。開店確實不易，每天，趙晨都在不斷調(diào)整“可能有書”的運營策略。包括店里的文創(chuàng)，他直言，“我不想找純商業(yè)形式的，我覺得那是在做無腦的事情，誰都能做”。“誰都能做”就意味著沒有特色。非標(biāo)、獨立藝術(shù)家的作品，才是他做文創(chuàng)選品的首要標(biāo)準(zhǔn)。

除了這些銷售板塊，“可能有書”的咖啡飲品、酒精飲品、會員卡充值、包子鋪等板塊，也能帶來收益。一年下來，眼看著就要奔向收支平衡，書店經(jīng)營得尚且不錯。

所以趙晨從未覺得“書店業(yè)不景氣”過，反而“夕陽產(chǎn)業(yè)”的評價讓他感到不可思議。“我馬上還要開發(fā)二店呢。我覺得這是太好的生意了，我覺得挺好。”他說，“像我這種行業(yè)外的人跳進(jìn)來，以另一個視角，用空間運營的方式做書店，那對我來說，它（書店）就是一個新興的東西。”

也許，空間運營和開書店，不論是經(jīng)營的出發(fā)點，還是運營的思維方式，都是兩件完全不同的事。就像趙晨從不認(rèn)為“可能有書”只是一家書店，他更愿意稱它為“綜合文化閱讀空間”。他告訴我，他們做這個空間的底層邏輯，其實與“27院兒”是相似的，那就是做公共文化服務(wù)。

他們在書店門口賣包子

“公共文化服務(wù)”的核心基因，在我看來，其實是“服務(wù)”。

所以在趙晨運營的“可能有書”里，消費者買一杯二三十塊錢的飲品，就可以落座一整天，自習(xí)室免費坐，藝術(shù)展廳免費進(jìn)，店內(nèi)還有供人閱覽的開封圖書，也免費。再加上兩只可以隨意讓人撫摸的軟脾氣的貓。

而店門口的包子鋪，同樣是在“服務(wù)”的思路下應(yīng)運而生的。

在人們普遍的感觀里，包子鋪與書店其實有些“畫風(fēng)”不搭，但在“可能有書”，它們卻完美地融成了一個整體。

2022年，國家開始提倡“一刻鐘便民生活圈兒”。“其中有個業(yè)態(tài)叫‘新型書店’，所以我們的書店要有一定的便民性。”抱著這個想法，趙晨和團(tuán)隊里的其他人初到炒面胡同調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)這條長800余米的胡同里，從西到東，除了已經(jīng)“落戶”的“可能有書”，其余什么商鋪都沒有。偏偏炒面胡同地處東四，周邊學(xué)區(qū)與小區(qū)集中坐落。每天早上，都能看到大部分學(xué)生和上班的人往南去——學(xué)區(qū)在南面，賣早點的餐飲店卻在北面。“大家有解決早飯的需求。”趙晨恍然。

巧的是，他正有位朋友，本職做工業(yè)設(shè)計，日常十分好吃，時不時就帶著自己新開發(fā)的菜品找他們分享。那天，這人正好帶來了幾款不同餡兒料的包子。“哎，這東西好吃，接地氣兒，（大眾）接受度高，還好操作，看著又干凈。我就說，‘那弄個包子吧’！”

朋友提供餡料，包子的包、蒸、賣，則交給幾位本地的退休阿姨，再搭一位負(fù)責(zé)收銀和干體力活的小伙子。不過一年多的時間，這幾人便將小小的包子鋪撐了起來。早上，路過包子鋪買早點的行人絡(luò)繹不絕，買完即走。

“包子鋪營業(yè)到下午2點，阿姨們就得回去接孩子了。”趙晨說，“關(guān)門前，看看還剩什么，雞蛋、豆?jié){、胡辣湯，送給周邊的孤寡老人。”鄰居們都知道，下午2點來“可能有書”的包子鋪打現(xiàn)磨豆?jié){，不要錢，隨便拿。

老人、家長與學(xué)生，基本構(gòu)成了“可能有書”周邊的住戶畫像。而趙晨團(tuán)隊想要做的，是盡可能將公共文化服務(wù)輻射到周邊每個住戶畫像的日常生活需求中。所以，為了學(xué)生與家長，同樣在規(guī)劃之初，團(tuán)隊就定好了要在店內(nèi)開辟自習(xí)室，并讓自習(xí)空間與閱讀空間相融合。趙晨甚至說，“全場其實都是自習(xí)室，不管是一樓還是二樓”。

“可能有書”里每一處的“靜”，都源于團(tuán)隊在室內(nèi)設(shè)計上的打磨，大到軟裝配色、用料材質(zhì)，小到背景音樂的歌單設(shè)定，所有細(xì)節(jié)都只為打造出適宜閱讀的場域與氛圍。所幸，他們下的這份工夫沒有白費。每天放學(xué)，自習(xí)室都會涌入大量學(xué)生，他們多數(shù)是來這里寫作業(yè)的。家長支持之余，有時還會為孩子辦一張書店會員卡。

現(xiàn)在再看，為什么包子鋪、自習(xí)室能夠成功融入“可能有書”，還受到消費者的歡迎？還是因地制宜。

“它在胡同里，就要貼近生活，貼近居民，貼近在地文化。”趙晨說，“有一天，我們還可能進(jìn)園區(qū)、進(jìn)商場、進(jìn)學(xué)校，都有可能。那個區(qū)域的人需要什么業(yè)態(tài)，我們就引進(jìn)什么業(yè)態(tài)，然后盡量以文化的標(biāo)準(zhǔn)去做。”

“我覺得，這就是我們的特色。”

“這個世界不能沒有書店”

能被稱為“特色”的東西，往往都是難以被模仿、復(fù)制的。

不管是以閱讀為核心所做的室內(nèi)設(shè)計，還是融合了圖書、包子、飲品與各種藝術(shù)內(nèi)容的運營板塊，乍一看，好像很好模仿，趙晨對此卻并不擔(dān)心。“我知道我這個書店怎么做，別人很難模仿出來。”

店內(nèi)諸多板塊的運營本質(zhì)，其實是為了觸達(dá)人的深層心理需求。一間能讓大部分人獲得心理療愈、精神解壓的文化空間，不是那么好做的，其中糅雜的運營理念何其豐富，需要實地操心、調(diào)整的細(xì)節(jié)又何其多。

“可能有書”里，還養(yǎng)了兩只貓，短毛元寶，長毛趙四，開張之初，它們就因無家可歸而成了團(tuán)隊的一分子。書店養(yǎng)貓已不新鮮，趙晨不知道其他店養(yǎng)貓的理由，但在他看來，除了出于救助小貓、喜歡貓的心思外，更多還是因為人們在當(dāng)下，熱衷通過擼貓進(jìn)行解壓，這一點，正與“可能有書”的辦店目標(biāo)一致。“看藝術(shù)展覽、看書、擼貓，其實都是一種療愈。”這家店只想為路過的每個人提供哪怕一點點的情緒價值，至于這個具體的情緒價值是什么，趙晨并不想定義。

有的人，會連續(xù)半個月每天從石景山區(qū)不遠(yuǎn)萬里跑過來；有的人，每隔半年、數(shù)月才來一次，什么樣的人都有，不同際遇、不同成長環(huán)境、不同性格，懷抱不同情緒的人相繼進(jìn)入“可能有書”，他們遇到的展覽、活動和書可能都是不一樣的，那他們所獲得的情緒價值也是形形色色的。

“只要定好以書為應(yīng)用的核心，不斷調(diào)整，不斷做創(chuàng)意，去吸納更多東西，然后用我們所有資源往里填就行了。”提起可能落地的二店，趙晨難掩興奮，看似輕輕松松的一句話，背后藏著的卻是巨大且繁雜的工作量。

而其他實體書店活得如何，他看在眼里，談?wù)撈饋恚Z氣并不好受。“我知道他們好多人（的書店）活得不好，真的不好。”在他心里，生意與感情，一直都是兩回事，但書店存在的價值和意義，他同樣看在眼里。“書店要是死了，那我覺得世界也就完了。”

言談間，能隱約感覺到趙晨對于圖書以及文字所產(chǎn)生的力量抱有一種敬畏。他說，快餐店可以沒有，電影院可以沒有，咖啡館可以沒有，公園可以沒有……但書店要是沒了，老百姓獲取圖書消息的實體渠道就也沒了。豆瓣、淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東圖書、抖音……對于一本書而言，它們的呈現(xiàn)只是管中窺豹。書店場景所承載的內(nèi)容、感受與情感力量，是稀有的，也是珍貴的。

我問趙晨，在當(dāng)下時代，你覺得書店的意義和存在價值究竟是什么？他毫不猶豫地答，“是內(nèi)容的承載”。“文字的力量挺大的，文字是能讓每個人產(chǎn)生不同想象的。同樣一段話，每個人生活經(jīng)歷不同，想到的東西也不同。還是得有書店。”