數字鄉村環境下的農產品新媒體營銷發展策略

摘要：隨著數字鄉村戰略的深入推進，農產品新媒體營銷作為一種新興的市場營銷方式，受到了廣泛的關注和應用。文章探討了在互聯網技術迅速發展的背景下，農產品新媒體營銷的發展現狀及其存在的問題，并提出相應的改善策略。通過分析新媒體平臺的廣泛應用、企業積極參與以及公共服務設施的完善，文章總結出現階段農產品新媒體營銷的優勢。同時，針對同質化現象嚴重、品牌建設難度大等問題，提出了以“內容為王”打造創新性內容營銷、講好品牌故事建設品牌形象、搭建創新型營銷團隊等多條策略。希望通過這些研究能夠為推動農產品新媒體營銷的可持續發展提供參考。

關鍵詞：農產品營銷；新媒體營銷；品牌建設

中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）35-0093-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.35.024

1農產品新媒體營銷現狀

1.1新媒體平臺的廣泛應用

隨著互聯網的普及和智能手機的廣泛使用，新媒體平臺已成為信息傳播的重要載體。在農產品營銷中，這些平臺如微博、微信、抖音、快手及各種電商平臺等，為農業生產者提供了前所未有的宣傳機會。這些平臺利用圖文、視頻、直播等多元化的形式，能夠快速吸引消費者的目光，營造良好的品牌形象。

尤其是直播銷售的興起，改變了傳統的農產品銷售模式。根據巨量算數發布的2022年抖音數據報告，全年共有43萬個農產品商家首次嘗試線上直播銷售，顯示了新媒體對農產品銷售的強大推動作用。商務部數據顯示，2022年上半年，全國農產品網絡零售額高達2506.7億元，同比增長11.2%，標志著網絡銷售已成為農產品銷售增長的重要驅動力。《中國數字鄉村發展報告（2022年）》中數據顯示，2022年全國農村的網絡零售額已經達到2.17萬億元，相比2021年增長3.6%。

1.2各企業積極參與新媒體網絡布局

隨著新媒體營銷的潛力被越來越多的企業所認識，許多農業企業和合作社積極投身于新媒體網絡布局，形成了多元化的營銷生態。各類農產品企業通過建設官方網站、注冊社交媒體賬號、參與電商平臺等，全面拓展了市場渠道。

在實際運營中，農產品企業不僅僅依賴于單一的銷售渠道，而是通過多元化的策略進行市場布局。許多成功的企業借助與直播平臺的合作，邀請知名主播進行代言，通過他們的影響力迅速推廣產品。

各大農產品龍頭公司也紛紛加大在線營銷力度，布局新媒體平臺，通過短視頻營銷、直播帶貨等手段，不僅增加了銷量，還有效提升了品牌形象。《中國數字鄉村發展報告（2022年）》數據表明，許多企業通過新媒體營銷實現了業績的顯著增長。截至2021年年底，36.3%的市級以上重點農業龍頭企業通過電商開展銷售，利用電商銷售的農產品加工企業營業收入比上年增長10.8%。這不僅為農民創造了可觀的經濟利益，也拉動了整個地區的經濟發展，成為數字鄉村建設的生動案例。

1.3公共服務設施建設加快

為了支持農產品新媒體營銷的蓬勃發展，各級地方政府和相關機構紛紛加快公共服務設施的建設，形成了良好的外部環境。政府通過加大投入，搭建數字鄉村服務平臺，提供包括網絡基礎設施建設、農業信息化服務、市場營銷支持等多方面服務，為農產品企業的數字化轉型提供基礎保障。

《中國數字鄉村發展報告（2022年）》中顯示，農村電商公共服務基礎設施建設正在不斷加強，截至2022年7月，電子商務進農村綜合示范項目已經累計支持1489個縣，支持建設縣級電子商務公共服務中心和物流配送中心達2600個。2021年農村地區收投快遞包裹總量超370億件。

2存在的不足

2.1農產品新媒體營銷創新內容缺失

2.1.1同質化現象嚴重

在新媒體平臺上，農產品營銷內容的同質化現象日益顯著，成為制約企業發展的一個重要障礙。盧凡凡在《基于鄉村振興背景下農產品自媒體營銷策略研究》一文中提到“在新媒體平臺上，農產品營銷需要注重內容的創新和多樣化，提高內容的吸引力和傳播力。”[1]各級農業企業傾向于模仿成功案例，導致網絡營銷平臺上充斥著大量風格類似、同質化嚴重的宣傳素材，這不僅僅減弱了信息的獨特性和新鮮感，也難以激發潛在消費者的興趣和購買欲望。

2.1.2網絡信息過載

新媒體環境下，消費者面臨大量信息，在這種情況下，消費者往往會感到無法適從，并且在篩選信息的過程中，需要投入大量的時間和精力，無形之中加大了他們的選擇成本，且過多的信息在一定程度上會導致消費者的認知疲勞，從而降低其處理新信息的能力，繼而會導致優質農產品難以脫穎而出。

2.2品牌建設難度大

2.2.1缺乏明確的品牌定位

許多農產品企業在品牌建設初期缺乏清晰的品牌定位，導致品牌形象模糊。品牌定位是指企業在市場中為自身品牌設定的獨特位置，它決定了品牌的目標受眾、核心價值和市場競爭策略。然而，許多小型農產品企業由于資源有限，往往沒有進行充分的市場調研和分析，導致品牌定位不準確。這種模糊的定位使得消費者難以理解品牌的獨特性，進而影響品牌的市場認知度和忠誠度。一些農產品企業在宣傳中同時強調“有機”“綠色”“本地”等多個概念，但沒有明確突出某一特定的賣點。這種多元化的宣傳方式雖然看似全面，但實際上卻導致消費者對品牌的認知混亂，難以形成深刻的品牌印象。

2.2.2品牌傳播渠道的選擇困難

在新媒體環境下，品牌傳播的渠道多樣化，但這也給企業帶來了選擇困難。不同的社交媒體平臺、電子商務網站和內容傳播渠道各有其特點，企業需要根據目標受眾的偏好和行為選擇合適的傳播渠道。然而，許多農產品企業在這方面缺乏專業知識和經驗，導致品牌傳播效果不佳。過于依賴于流行趨勢，而忽視了目標受眾的實際使用習慣。這種錯誤的渠道選擇可能導致品牌信息無法有效觸達目標消費者，影響品牌的傳播效果和市場影響力。

2.2.3競爭激烈的市場環境

農產品市場競爭激烈，尤其是在新媒體營銷的背景下，許多企業紛紛涌入這一領域，導致市場上同類產品的品牌數量激增。在這種情況下，如何在眾多競爭者中脫穎而出，成為品牌建設的一大挑戰。消費者在面對大量相似產品時，往往難以做出選擇，品牌的差異化優勢不易顯現。這種同質化現象使得品牌在市場中難以形成競爭優勢，消費者對品牌的忠誠度也隨之降低。

2.2.4品牌故事的缺失

品牌故事是品牌建設的重要組成部分，它能夠幫助消費者理解品牌的價值和理念。然而，許多農產品企業在品牌建設中往往忽視了品牌故事的挖掘和傳播。缺乏生動的品牌故事，消費者難以與品牌建立情感連接，進而影響品牌的認同感和忠誠度，導致許多農產品難以建立起獨特的品牌形象，更難以精準地找尋其目標市場以及品牌定位。

2.3營銷團隊建設滯后

當前很多農產品企業在營銷團隊的建設上也顯得相對滯后。由于傳統農業對數字營銷人才的吸引力不足，導致企業在新媒體營銷方面的人才匱乏，這嚴重影響了企業的市場競爭力。許多農產品企業在招聘中面臨選擇困難，難以找到具備新媒體營銷能力的人才，尤其是在農村地區，人才流失現象更為嚴重。

缺乏合適的人才支持，企業在內容創意、市場推廣和用戶服務等環節難以形成有效的團隊協作。許多企業在進行新媒體營銷時，往往只依賴個別工作人員的主觀推斷，而沒有通過數據分析和市場研究形成系統化的營銷策略。這種業務模式不僅效率低下，而且難以適應瞬息萬變的市場環境，降低了企業在新媒體營銷中的競爭力。

新媒體營銷模式不僅要求營銷團隊具備良好的創意策劃能力，還需要掌握內容制作、數據分析、社群管理等多方面相關技能。當前，許多農產品企業由于缺乏對新媒體營銷人才的重視和培養，導致企業面臨人才短缺、人才專業性不足等問題。

2.4消費者認知與信任度不足

在農產品新媒體營銷的過程中，消費者的認知與信任度不足也是一個亟待解決的問題。盡管新媒體為農產品的推廣提供了便利，但由于信息的多樣性和復雜性，消費者在選擇購買時往往面臨信息過載和選擇困難。

2.4.1信息透明度不足

許多消費者在購買農產品時，尤其是通過新媒體渠道，往往對產品的來源、生產過程和質量標準缺乏足夠的了解。這種信息透明度的不足，導致消費者對產品的信任度降低，進而影響購買決策。尤其是在當前市場上，假冒偽劣產品時有發生，消費者對農產品的安全性和真實性產生疑慮，進而對品牌的忠誠度降低。

2.4.2社交媒體影響力的雙刃劍

社交媒體的影響力在推動農產品營銷的同時，也可能帶來負面效應。消費者在社交媒體上接觸到的各種評論和反饋，可能會影響他們對品牌的看法。如果負面評論占據主導，消費者可能會對品牌產生偏見，導致潛在客戶的流失。因此，企業在進行新媒體營銷時，必須重視消費者的反饋，及時回應并處理負面信息，以維護品牌形象和消費者信任。

3改善策略

3.1“內容為王”——打造創新性內容營銷

3.1.1內容的打造

在當前的數字營銷環境中，內容依然是吸引消費者、促進互動的重要因素。因此，農產品企業應該堅持“內容為王”的原則，努力創造具有獨特創意和高度吸引力的營銷內容。

首先，企業需要深入挖掘自身產品的亮點和故事，結合消費者的需求和偏好，設計出能夠引起情感共鳴的內容。其次，企業也可以利用短視頻、圖文并茂的社交媒體帖子、直播銷售等多種形式，豐富內容的表現手法。鼓勵消費者參與內容創作，也是一種有效的方式。用戶生成內容（UGC）不僅能夠增加品牌的曝光度，還能增強消費者的參與感，提升品牌忠誠度。

3.1.2數據驅動的內容優化

為了提高內容的有效性，企業應該依托大數據分析技術，進行市場調查與用戶行為分析，找出目標用戶的興趣點和購買動機。施雨在《鄉村振興背景下農產品互聯網營銷問題及對策》一文中表明“利用大數據分析消費者行為，進行精準營銷，提高營銷效率。”[2]通過對用戶數據的深入挖掘，企業可以定制個性化的內容，提升實用性和趣味性。

3.2“講好品牌故事”——打造專屬品牌形象

3.2.1深化品牌故事的挖掘與傳播

品牌故事是深化品牌形象的重要工具，農產品企業應深入挖掘與品牌相關的文化、歷史和價值觀，構建鮮明的品牌形象。景崇毅在《新媒體視域下農產品網絡營銷策略創新研究》一文中提到“要依托農產品自身特色，打造地域特色農產品品牌。”[3]企業可以通過一系列內容營銷活動，傳達品牌的愿景與使命，讓消費者更直觀地了解品牌背后的故事與情感。例如，企業可以通過展示農產品的生產流程，或者講述農民與土地的互動、保護生態環境的努力等，增強消費者的情感認同。

此外，企業需要在不同的營銷階段采取不同的傳播策略。在品牌初期，需要側重于傳播品牌創建的初心與背景；在品牌發展過程中，可以通過用戶的真實反饋與感悟，展示品牌的社會價值與影響力。這種多層次的品牌故事傳播，有助于增強品牌的記憶點和認同感。

3.2.2統一品牌傳播渠道

為了確保品牌故事的有效傳播，企業應當在不同的新媒體平臺上保持品牌形象的一致性。無論是社交媒體、官方網站，還是電商平臺，企業都應確保Logo、品牌色彩、宣傳語等元素的一致性，以形成統一的品牌印象。同時，企業應針對不同平臺的受眾特點，靈活調整傳播內容，確保既能傳達品牌故事，又能適應平臺的特性。

3.3“以‘新’代‘欣’”打造創新型新人才農產品營銷團隊

3.3.1加強人才引進與培訓

在當前競爭激烈的市場環境中，具備新媒體營銷能力的人才顯得尤為重要。農產品企業應通過多種渠道加大對新型人才的引進，包括靈活的招聘策略和與高校合作的培養計劃。與農業院校、職業院校的合作，可以為企業源源不斷地輸送具備營銷專業知識和實踐能力的畢業生。

宋祖豪在《“互聯網+”背景下的農產品營銷策略創新》中說：“強化對農村地區人才的培養，提高農民和農業企業的新媒體營銷能力。”[4]對于在職員工，企業應注重定期開展技能培訓，幫助其掌握新媒體營銷的相關知識與技能。組織線上培訓課程、行業分享會和實踐活動等，讓員工在實戰中積累經驗，提升其新媒體營銷的綜合能力。

3.3.2鼓勵團隊創新與協作

農產品企業需要營造一個開放、鼓勵創新的企業文化，以激發團隊成員的創造力和主動性。通過設立創新激勵機制，鼓勵員工提出新的營銷創意和方案。此外，團隊內部應加強溝通與協作，通過定期舉行頭腦風暴、經驗分享與各部門的跨部門合作，促進信息的有效流動與資源的最佳配置，達到整體營銷效果的提升。

3.4提升消費者信任與品牌忠誠度

在農產品新媒體營銷中，提升消費者的信任與品牌忠誠度是實現可持續發展的關鍵。為此，企業可以采取以下策略。

3.4.1增強信息透明度

提供詳細的產品信息：企業可以通過多種渠道向消費者傳達產品的詳細信息。首先，企業應在其官方網站和社交媒體平臺上發布關于產品的全面介紹，包括產品的來源、生產方法、成分、營養價值等。例如，企業可以創建專門的產品頁面，詳細列出每種農產品的種植地點、種植方式（如有機種植、傳統種植等）、采摘時間和儲存條件等。這種信息的透明化不僅能幫助消費者做出明智的購買決策，還能增強他們對品牌的信任感。

利用多媒體展示生產過程：為了讓消費者更直觀地了解產品的質量，企業可以利用視頻和圖片等多媒體形式展示生產過程。通過制作短視頻，企業可以記錄從種植、采摘到加工的每一個環節，向消費者展示產品的真實面貌。生動的展示方式能夠有效增強消費者對產品的信任感，使他們感受到產品的自然和新鮮。

發布產品檢測報告：為了進一步增強信息透明度，企業還應定期發布產品的檢測報告。這些報告可以包括農產品的pesticideresidue（農藥殘留）、heavymetalcontent（重金屬含量）、營養成分分析等信息。企業可以通過官方網站或社交媒體平臺公開這些檢測結果，讓消費者清楚了解產品的安全性和質量標準。例如，企業可以在每個產品頁面上附上相關的檢測報告鏈接，消費者可以隨時查看。這種做法不僅能提升消費者的信任度，還能在市場上樹立良好的品牌形象。

3.4.2加強與消費者的互動

建立多元化的溝通渠道：企業應利用多種社交媒體平臺（如微信、微博、抖音、快手等）與消費者進行互動。每個平臺都有其獨特的用戶群體和互動方式，企業可以根據不同平臺的特點，制定相應的溝通策略。例如，在微信上，企業可以通過公眾號推送文章、開展問答活動；在抖音上，企業可以通過短視頻與消費者進行互動，展示產品的使用場景和消費者的反饋。

鼓勵用戶生成內容（UGC）：用戶生成內容（UGC）是指消費者自發創作和分享的內容，企業可以通過鼓勵消費者分享他們的使用體驗、評價和建議，來增強品牌的可信度和吸引力。企業可通過邀請用戶體驗品牌產品，并向市場發布有關產品的內容，為品牌吸引更多人氣和流量，讓用戶生成內容成為可持續發展的競爭優勢。[5]通過展示真實的用戶反饋，企業能夠增強潛在消費者的信任感，提升品牌形象。

及時回應消費者反饋：企業在與消費者互動的過程中，及時回應消費者的反饋至關重要。無論是正面的評價還是負面的意見，企業都應認真對待。對于正面的反饋，企業可以在社交媒體上公開感謝消費者的支持，增強品牌的親和力；對于負面的意見，企業應迅速采取措施，解決消費者的問題，并在社交媒體上公開回應，展示企業的責任感和服務意識。這種積極的態度能夠有效提升消費者的滿意度和忠誠度。

3.4.3建立品牌社區

企業可以通過建立品牌社區，增強消費者的品牌認同感和忠誠度。在社區中，消費者可以分享使用體驗、交流心得，企業也可以定期發布產品信息、優惠活動等，增強消費者的參與感。通過社區的建設，企業能夠更好地了解消費者的需求和偏好，及時調整營銷策略，提升品牌的市場競爭力。

4結論

隨著數字鄉村戰略的深入推進，農產品新媒體營銷作為一種新興的市場營銷方式逐漸受到廣泛關注。在數字鄉村發展的大潮中，新媒體營銷為農產品的推廣和銷售開辟了全新的路徑。盡管當前還存在一些挑戰，如內容創新不足、品牌建設難度大以及專業人才短缺等問題，但通過實施“內容為王”的創新策略、“講好品牌故事”的品牌建設以及打造創新型的新媒體營銷團隊，這些問題可以逐漸得到解決。總的來說，農產品新媒體營銷將迎來更加光明的前景。通過不斷優化營銷策略，提升產品質量，加強品牌建設，培養專業人才，農產品將更好地融入數字化時代，實現更廣泛的市場覆蓋和更高的經濟效益。

參考文獻：

[1]盧凡凡.基于鄉村振興背景下農產品自媒體營銷策略研究[J].山西農經，2021（11）：172-173.

[2]施雨.鄉村振興背景下農產品互聯網營銷問題及對策[J].農村經濟與科技，2020，31（13）：161-163.

[3]景崇毅.新媒體視域下農產品網絡營銷策略創新研究[J].中國農業資源與區劃，2023，44（10）：77，86.

[4]宋祖豪.“互聯網+”背景下的農產品營銷策略創新[J].安徽農業科學，2017，45（26）：188-190.

[5]袁欣，胡銀花.用戶生成內容對消費者品牌行為的影響——以小紅書為例[J].商展經濟，2024（12）：99-102.

[基金項目]2023年度黑龍江省大學生創新創業訓練計劃項目“‘小儂味稻’農產品直播及MCN基地”（項目編號：S202310223035S）；2024年大慶社科課題“大慶市打造東北地區人才集聚回流先行地的對策研究”（項目編號：DSGB2024031）。

［作者簡介］葉旺（2003—），男，湖南醴陵人，黑龍江八一農墾大學經濟管理學院，研究方向：市場營銷；弓萍（1982—），女，黑龍江大慶人，碩士，黑龍江八一農墾大學經濟管理學院，講師，研究方向：農產品營銷、網絡營銷。