C2C平臺企業社會責任對消費者購買意愿的影響研究

摘要：C2C平臺企業在蓬勃發展的背后，存在企業社會責任缺失的問題。文章通過研究C2C平臺企業社會責任對消費者購買意愿的影響，探究消費者認同的調節作用。通過實證分析得出結論，C2C平臺企業的社會責任對消費者的購買意愿起到了積極的影響，而消費者認同則起到了負向的調節作用，以期為企業資源的合理配置和實現企業利潤最大化提供指導。

關鍵詞：C2C平臺；企業社會責任；消費者購買意愿

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）35-0105-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.35.027

1引言

隨著當代互聯網技術的不斷發展，平臺企業發展迅速，其中以C2C平臺企業發展最為繁榮，然而C2C平臺企業社會責任的缺失同樣給予了社會不小的沖擊，例如“拼多多”眾多產品涉及假冒偽劣，還有像淘寶等一系列軟件“殺熟”案例都給消費者的財產造成了損害，從而影響到消費者對企業的認知，最終對C2C平臺企業信譽和聲望造成不良影響。但現有文獻較少探討C2C平臺企業社會責任與消費者購買意愿的關系，文章基于現有文獻，通過構建結構方程模型來探討C2C平臺企業社會責任對消費者購買意愿的影響，同時構建交互項模型來研究消費者認同的調節作用，拓展和豐富C2C平臺企業社會責任、消費者購買意愿和消費者認同的理論，促進平臺企業的良性發展、保障消費者權益，實現企業和消費者的共贏。

2文獻綜述

2.1平臺企業社會責任

現有的研究從多方面探究了平臺企業社會責任（PCSR）。紀春禮和楊萍（2016）[1]指出，平臺企業社會責任的缺失會對企業的績效產生消極影響，而企業越好地履行社會責任，企業績效就越高；周立軍等（2017）[2]得出，互聯網企業的財務績效對其社會責任績效產生正向影響，且這個影響與企業的生命周期呈正相關。趙丹（2019）[3]從平臺企業社會責任缺失動因來分析，指出平臺企業社會責任缺失是受外部環境供給不足（法律法規滯后、政府監管缺位、社會控制失敗）、平臺經濟行業特質（雙邊性、虛擬性及負外部性）以及個體價值偏向差異（個體有意或無意行為）這三方面的影響；彭本紅和葛嬌嬌（2022）[4]則認為，平臺企業社會責任缺失是由多種前因組合要素所導致的，單因素不具備決定作用。從平臺企業社會責任的范圍和邊界來看，陽鎮和許英杰（2018）[5]認為，平臺型企業承擔個體社會責任，同時與平臺雙邊用戶共同承擔集體社會責任；肖紅軍和李平（2019）[6]指出，平臺企業承擔作為獨立運營主體、商業運作平臺、社會資源配置平臺的三重社會責任；辛杰等（2023）[7]則認為，平臺企業社會責任是互動協同，共生演進的關系，他們都試圖界定平臺企業社會責任的邊界。上述研究多是從平臺企業角度進行研究，而并未對平臺類型進行細分，研究的范圍較廣泛，但C2C平臺企業社會責任與消費者購買意愿之間的復雜關系尚未明確。

2.2消費者認同

消費者認同（CCI）理論最早是由國外學者Bhattacharya和Sen[8]提出，其定義為消費者和企業之間形成的一種堅實可靠的忠誠關系，是消費者對企業的一種歸屬感。此后的研究將消費者認同與消費者忠誠和歸屬聯系起來，像Marzocchi和Morandin[9]基于虛擬社區的研究結果表明，消費者對品牌和社區的認同正向影響其品牌忠誠度。曹光明[10]在企業與消費者自身產生一種相符合的屬性特征之時，消費者就會在某一程度上認同該企業，產生情感聯結或者是歸屬感。

3理論分析及研究假設

C2C平臺的消費者作為整個C2C平臺運轉過程中的重要組成部分，其購買決策過程存在一定的經濟理性[12]，企業承擔社會責任的行為要么確實為消費者創造了利益，要么讓消費者主觀上感覺到了企業正在向自己讓渡利益。因此C2C平臺企業所承擔的社會責任如果讓消費者獲利，那么就會提高消費者購買意圖。在以往的實證分析研究之中，企業社會責任對消費者購買意愿通常呈現正相關關系[13]，因此提出假設：

H1：C2C平臺企業社會責任（PCSR）正向影響消費者購買意愿（CPI）。

個體對自己所在的群體更感興趣，覺得自己所在的群體比其他的群體要好，更為主動地尋找自己所在的群體的差異，并且給予這種差異更加積極肯定的評價，從而會產生偏向于群體的解釋和評價[14]。將該理論運用到C2C平臺企業之中，也就是說當消費者對企業產生消費者認同時，消費者更加愿意維護該企業，形成與之相關的購買意愿，因而假設：

H2：消費者認同（CCI）對C2C平臺企業社會責任與消費者購買意愿之間具有正向調節作用。

圖1理論模型

4變量測量與數據收集

C2C平臺企業社會責任采用鄧新明[15]開發的量表，消費者購買意愿運用Magdalena[16]所開發的量表，消費者認同則使用Mael[17]的量表，采用“當我需要某種產品時，我認為該平臺是我購買產品或服務的首選”等六項指標。

文章主要的研究群體年齡為18～45歲。問卷發放渠道主要為線上，此次的問卷共分發600份，收回573份問卷，在剔除了無效的問卷之后，還剩下了530份有效的問卷，問卷的有效率達到了92%。其中年齡集中在0～25歲、26～30歲和31～40歲這三個階段，分別占總調查人數的28%、29%和22%。男性和女性占比基本保持平衡，分別占比56%和44%。各個學歷階段和職業情況也基本符合社會的基本狀況。

5實證結果分析

5.1信效度分析

CPI、PCSR、CCI標準化后的α系數均大于0.8，分別為0.858、0.845、0.879。此外，各個潛變量的題項的CITC值均大于0.5，由此可知問卷的信度較高。消費者購買意愿量表、C2C平臺企業社會責任量表和消費者認同量表的KMO值分別為0.702、0.717、0.90，均大于0.7。各量表的巴特利特球形檢驗顯著性水平均為0<0.05，各個指標的因子載荷都大于0.5，符合檢驗標準。因此該份量表具有較好的結構效度。

同時該模型的擬合度較好，本次采用標準化因子載荷、組成信度（CR）和變異數萃取量（AVE）三個指標，來對文章研究量表的收斂效度進行判定。各潛變量的CR都超過了0.7的標準值，所有潛變量的因子載荷系數皆在0.5或以上，殘差皆為正向且有顯著性差異，各潛變量方差都在0.5以上。

5.2假設檢驗

為驗證假設，本次研究采用AMOS28.0和SPSS27.0軟件，通過主效應分析和調節效應來檢驗假設是否成立。χ2/df為4.218，RMR的值為0.046，NFI的值為0.946，GFI的值為0.937，IFI的值為0.958，TLI的值為0.942，CFI的值為0.958，所以指標符合標準。該結構方程模型的整體擬合度較好，結構效度較為優良。

5.2.1路徑分析

此次的分析使用了路徑分析，來驗證研究的假說。由表1可知，該模型的CR值為13.682大于2，P值小于0.05，標準化路徑系數為0.889，因此可以得出結論，該路徑是顯著的。

5.2.2調節效應檢驗

由表2可知，PCSR→CPI和PCSR→CPI這兩條路徑是顯著的，而消費者認同對消費者購買意愿的P值為0.405大于0.05，因此該路徑不顯著。

為了進一步探究調節效應，在原有的數據基礎之上，利用Amos、Excel等軟件進行簡單斜率圖的繪制，高分組的效應值為0.481，中分組的效應值為0.731，低分組的效應值為0.981，這三個分組的區間皆不包含0且每一項都顯著，可以說明調節效應是顯著的。從圖2中可知，低分組的斜率值大于高分組，低分組的效應值同樣大于高分組。由此可知，調節變量具有負向調節的作用。當消費者認同度較低時，自變量對因變量的影響是正向顯著的，并且影響程度較大；當消費者認同度較高時，C2C平臺企業社會責任對消費者購買意愿產生顯著的正向影響，但是相比于消費者認同度低時，影響程度較小，表明隨著消費者認同度提高，C2C平臺企業社會責任對消費者購買意愿的正向影響呈現出逐漸降低的趨勢，例如2021年的“新疆棉”事件，如HM、Zara等企業均受到了影響，原本門庭若市的門店，在經歷此次事件之后幾乎無人問津，而像Nike、Adidas等企業雖然陷入了這場風波之中但是受波及程度十分微小。歸其根本，像HM、Zara等企業相比于Nike、Adidas等企業來說其消費者認同度較低，所以當企業所采取不負責任的企業行為之后，消費者購買意愿受到該企業的這種行為的影響程度較大，而像Nike這種企業本身就擁有較高的消費者認同，即使企業偶爾采取一些不負責任的企業行為，消費者購買意愿也不會太受到它的影響。

圖2簡單斜率分析

6結論

通過此次調查和實證分析，文章在已有的國內外研究基礎上，通過使用構建結構方程模型和交互項模型，探究出了以下結論。

一是C2C平臺企業社會責任對消費者購買意愿具有正向影響。企業在履行社會責任方面，提高其對消費者的吸引力，從而提高消費者購買意愿，特別是C2C平臺企業所承擔的社會責任消費者為直接受益者時，消費者如果作為間接受益者也利于提高消費者購買意愿。所以C2C平臺企業在承擔進行生產經營活動的時候，要主動地承擔社會責任，履行社會義務，這樣既可以樹立良好的企業形象和聲譽，同時企業將擁有更多的慈善資源和更高的消費者忠誠度。

二是消費者認同對C2C平臺企業社會責任與消費者購買意愿之間具有負向調節作用。結合以往的研究結論和研究數據來看，當處于較低的消費者認同度時，企業越是承擔社會責任則越可以大幅度的提高消費者的購買意愿。這是由于，當消費者對該企業的認同度較低時，發現企業正向的社會行為時，會增加對該平臺企業的好感，從而消費者的購買意愿會提升；而處于較高的消費者認同度時，由于消費者已經將自身歸類于公司的一員，其本身對企業的認同度較高，因而受到企業承擔社會責任的影響較小，甚至有時候企業過于的社會責任行為，消費者會認為其承擔社會責任所花費的資金出于自身，因為消費者認同對C2C平臺企業社會責任與消費者購買意愿之間具有負向調節作用。

因此，C2C平臺企業應該加大承擔社會責任的力度。在承擔企業社會責任的同時，可以給企業帶來多方面的益處，因此企業應該加大在慈善、社會事業方面的投入。同時合理利用各大信息平臺，加大宣傳，促進消費者認同形成。

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[基金項目]湖南省教育廳一般科研項目（項目編號：21C0239）。

［作者簡介］陶敏（2001—），女，漢族，湖南長沙人，本科，研究方向：品牌管理；周曦昱（2004—），女，漢族，湖南湘潭人，本科在讀，研究方向：品牌傳播；劉雅蘭（1987—），女，漢族，湖南長沙人，碩士，副教授，研究方向；品牌管理。