基于CBBE模型的疆小馕品牌資產提升策略研究

摘要：品牌的力量在當今商業環境中日益凸顯，強大的品牌能夠顯著提升企業的盈利能力。品牌資產的積累與優化，正是構筑強勢品牌不可或缺的基石。因此文章以CBBE模型為基礎，對疆小馕品牌資產現狀進行評估，根據分析結果發現疆小馕公司在品牌建設過程中存在的問題，并提出了如提升品牌曝光度等一系列針對性的優化策略。

關鍵詞：CBBE模型；品牌資產；疆小馕

中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）35-0109-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.35.028

1引言

KevinLaneKeller在1993年提出的CBBE模型，為企業構建強大的自主品牌提供了理論框架和實踐指南。盡管該模型在全球范圍內得到了廣泛的應用和認可，但在我國，特別是在特色食品領域，其應用仍顯不足。為彌補這一部分的空缺，文章選擇CBBE模型以疆小馕品牌為例，深入剖析其在品牌建設過程中遭遇的問題，旨在提升疆小馕品牌資產價值，并為同行業品牌的建設提供有價值的參考。

2品牌資產研究綜述

“品牌”一詞源自古斯堪的納維亞語“布蘭多”，原意指“烙印”，用于標記區分私有財產。美國營銷學權威菲利普·科特勒指出，品牌至少可以反映六個方面的內容：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。他認為：“品牌作為一種標識系統，由特定的名詞、圖形標志或其組合構成，其核心功能在于實現市場商品或服務的明確區分”[1]。

在邁克爾·波特的品牌理論框架中，品牌核心價值被定位為品牌資產的核心構成要素，是品牌在激烈的市場競爭中構建差異化優勢和維護品牌忠誠度的基石[2]。從根本上講，品牌資產的提升是構建強勢品牌的過程[3]。自品牌資產概念提出以來，便成為營銷學領域研究的熱點議題，引發了廣泛而深入的學術討論。眾多學者從多維度視角對品牌資產進行了系統性剖析，提出了各自獨特且富有洞見的定義。國內的學者對于品牌資產的定義如下：盧泰宏等學者對品牌資產定義進行了系統梳理，并首次將“brandequity”譯為“品牌資產”[4]。范秀成指出，品牌營銷策略塑造品牌資產，賦予產品附加值，提升市場競爭力[5]。于春玲等學者將品牌資產視為消費者對企業品牌推廣活動產生的獨特反應的結果[6]。凱勒（Keller）對品牌資產的界定突出了消費者認知的核心價值，并對品牌認知與品牌形象進行了精細的劃分。他將品牌資產視為由消費者認知和品牌形象共同構建的復雜體系，并對品牌形象的構成要素進行了詳細闡述，包括屬性、利益、態度和使用者形象等維度[7]。

綜上所述，盡管學者們對品牌資產的定義存在一定的差異，但都一致認同品牌資產在現代營銷實踐中的核心地位，以及其在塑造消費者行為、提升企業競爭力和創造長期價值方面的關鍵作用。隨著品牌資產理論研究不斷深化，Keller在品牌資產的概念模型的基礎上進一步構建了基于客戶的品牌資產金字塔模型——品牌資產模型（thecustomer－basedbrandequitymodel，CBBE）[8]。

CBBE模型由四個核心維度構成，形成了一個遞進式的理論框架，類似于金字塔結構。該模型以品牌標識為基石，逐步向上構建品牌內涵，深化品牌反應，最終實現品牌關系的構建，形成穩固且高效的品牌資產體系，詳見圖1。CBBE模型指導企業如何通過增強消費者對品牌的認知，在消費者心中建立完整良好的品牌內涵，引導消費者對品牌做出恰當的反應，建立與消費者之間的品牌關系，最終形成強烈的品牌共鳴。

圖1品牌資產模型（CBBE）

目前國內不少學者應用CBBE模型做相應的研究，其中張秀萍采用CBBE模型對“親寶寶”品牌進行了全面而深入的研究，旨在揭示品牌資產及傳播策略的內在聯系，并基于此提出了一系列有效提升品牌價值的策略建議[9]。陳明等學者從顧客的品牌資產角度出發，對品牌長期管理中可能面臨的挑戰進行系統性研究，并提出相應的品牌喚醒、活化及強化策略[10]。許心怡等學者運用CBBE模型對“朱陽紅”蘋果品牌建設與紅色文化融合進行實證研究，并據此提出具有實踐指導意義的建議[11]。

疆小馕公司作為一家以馕為主要產品的新興特色食品品牌，公司高度重視品牌建設，在消費者心目中不斷積累品牌資產，以期打造具有競爭力的特色食品品牌。因此文章基于CBBE模型，從消費者角度出發，深入分析了疆小馕品牌資產現狀，發現存在的問題，并提出針對性策略建議，以提升疆小馕品牌資產價值。

3調研設計以及數據分析

3.1實地調研

通過與疆小馕公司內部員工進行訪談，收集他們對于品牌現狀的見解和對未來的展望，并整合來自企業內部經營管理者的相關資料，運用CBBE模型對信息進行系統梳理，并據此對調查問卷進行優化設計。

3.2量表設計

文章構建了一個包含四個層級和六個維度的綜合性量表，旨在全面評估品牌的多維度特征。在構建量表的過程中，深入剖析了疆小馕品牌的傳播特性，借鑒學術界已有的研究成果，針對CBBE模型的四個維度進行構思，最終形成調查問卷的主體內容部分。

3.3調研實施

前期通過搜集大量文獻資料，訪問疆小馕公司內部員工等方式，對原始資料進行分析整理，并進行預調研，通過對預調研結果進行分析，據此修改調查問卷。最后采用線上線下問卷調查方式，成功收回258份有效問卷，為后續的數據分析奠定了基礎。

3.4結果分析

3.4.1描述性分析

平均數作為一項關鍵指標，揭示了調查對象對特定觀點的共識度，以簡潔的方式呈現出數據分布的總體走向和特性。CBBE模型各維度的平均值和標準差如表1所示。

從表1可知，品牌識別、品牌內涵、品牌反應、品牌關系的平均得分分別為4.08、3.98、3.73、3.86，發現疆小馕公司在品牌建設過程中存在品牌識別缺乏、品牌內涵構建不足、品牌反應不理想、沒有與消費者形成一種密切積極的忠誠關系、沒有與之建立良好的品牌關系等問題。

3.4.2差異性分析

為了探究控制變量對品牌資產價值可能帶來的影響，以年齡、學歷、職業、月平均消費水平為控制變量做單因素方差分析，對品牌資產以及各維度的影響進行研究。

根據表2的分析結果可以發現，性別顯示出對品牌反應、品牌關系、品牌資產的顯著性差異；年齡在品牌反應和品牌資產方面存在顯著差異；學歷在品牌內涵方面存在顯著差異；職業在品牌反應方面存在顯著差異；平均月消費在品牌識別、品牌反應、品牌資產方面存在顯著差異。

4疆小馕品牌建設存在的問題

4.1曝光度較弱，辨識度較低

根據疆小馕目前在新媒體網絡平臺上的銷量以及粉絲數來看，在利用互聯網宣傳方式的效果上并不是特別理想。在品牌識別維度中的一個問題：我能在眾多品牌中識別出疆小馕品牌，選擇同意或者非常同意的較少，說明疆小馕在品牌識別方面缺乏一定的辨識度。也反映出疆小馕公司對于疆小馕品牌缺乏深入理解，未真正闡述品牌LOGO與品牌歷史、文化、產品之間的緊密聯系，使疆小馕的消費者無法通過一個簡單的形象構建出對企業的有效聯想，很難在眾多的品牌中精準辨別出疆小馕品牌。

4.2缺乏內在文化挖掘和有效創新

內在文化內涵對品牌至關重要，但疆小馕公司沒有發布包含品牌愿景、品牌目標、品牌精神、品牌定位、品牌口號等完整的品牌理念闡述，而且品牌宣傳口號或品牌個性詞并不突出，消費者無法通過單一的品牌名稱或標識理解品牌內涵，也就難以在用戶心中形成與眾不同的品牌印記，從而影響了品牌的深度認同。同時在針對消費者的調查數據中發現，未選擇購買疆小馕品牌產品的大部分消費者是因為疆小馕商品的價格過高，以及商品的種類較少，其中選擇商品種類較少的占56.69%，充分說明被調查者認為疆小馕目前的商品種類不足以引起消費者的購買欲望。可以看出疆小馕公司在創新方面的有效性有待提高，現有產品線未能充分吸引消費者關注。

4.3品牌印象不理想，品控有待加強

調查顯示，近半數消費者對推薦疆小馕產品持謹慎態度，在多個關鍵品牌反應指標上呈現出較高的標準差，在品牌反應各維度的標準差超過1，說明消費者群體在品牌認同和感知層面存在顯著性差異，也反映出疆小馕品牌形象有待提升。同時在深入研究消費者對疆小馕產品的評價時發現存在如“口感太差”“包裝一般”等問題，也說明疆小馕在生產過程中可能存在的品質控制問題，該品牌產品品控需要加強。

4.4品牌與消費者信任度不足，關系不緊密

隨著市場的變化和消費者需求的升級，疆小馕公司的產品口味、包裝等方面已無法滿足消費者的新需求。疆小馕品牌存在的質量問題已經對品牌形象和信譽造成了嚴重損害，導致消費者對品牌的信任度大幅下降。在關于“我對貼上疆小馕公司品牌名稱的商品抱有興趣”的調查中，僅有10.5%的受訪者表示“同意”。說明疆小馕品牌在目標消費群體中的吸引力不足，品牌與消費者關系有待提升。而且疆小馕公司在面對消費者的負面評價時，沒有采取相應的處理方式，導致消費者對品牌的信任度降低，關系不夠緊密。

5疆小馕品牌資產優化提升策略

5.1豐富品牌傳播內容

疆小馕公司需采取創新性營銷策略以提升品牌知名度與影響力。利用微博、微信等新媒體平臺，發布高質量內容，保持高頻次互動與更新，鞏固品牌地位，強化消費者印象。同時，針對不同消費人群制定個性化的宣傳方案，以確保信息傳遞的精準性和高效性，進而實現品牌價值的最大化。如針對平均月消費水平在1000元以下的可以更多地宣傳食用價值，能很好地緩解饑餓感；針對月平均消費水平1500～2000元和2500～3000元的可以更多宣傳疆小馕的附加價值，除了基本的可以果腹之外還具有更高的營養價值，更能體驗到異域風情等。

5.2加強構建品牌內涵，提升個性化程度

疆小馕公司可借助品牌故事、企業文化傳播以及參與公益活動等多種途徑，有效地提升品牌的情感附加值及認同感。加深消費者對品牌的情感紐帶，進一步顯著提升其忠誠度。從關于學歷的單因素方差分析中可以了解到，不同的學歷對于品牌內涵也具有顯著性差異。因此疆小馕品牌要想豐富自身品牌內涵，就需要針對不同學歷的消費者制定不一樣的宣傳內容。如針對高學歷人群，強化公益活動和企業文化宣傳，提升品牌內涵；對于高中及以下學歷的人群要多通過口碑傳播等方式來豐富企業的品牌內涵。同時需持續加強創新驅動，深化研究消費者需求，實現需求向產品創新的有效轉化，不斷優化產品結構，滿足市場多元化需求。

5.3改善品牌形象，增加品牌社會責任感

疆小馕公司需要注重品牌形象的塑造，通過廣告宣傳、公關活動、明星代言等手段，提升品牌知名度和美譽度。同時根據單因素方差分析結果發現，年齡、職業、平均消費水平對品牌反應具有顯著性差異。因此在進行品牌反應優化時可以將重心放到30歲以上、月消費水平在3000元以上的消費群體。如在追求自身發展的道路上，不僅著眼于經濟效益的快速增長，更勇于擔當社會責任，積極投身于各類公益活動之中。這樣既展現了企業的社會責任感和良好形象，也有助于提升品牌價值的增長。除此之外，疆小馕公司還需強化全鏈條質量管控，構建食品安全追溯體系，保障消費者權益，從而塑造出優質品牌形象。

5.4塑造社群營銷，鑄就緊密的品牌聯系

疆小馕公司可通過構建品牌社群策略，利用網絡平臺構建消費者交流平臺及會員俱樂部，以實現消費者聚合，增強品牌忠誠度及互動性。在社區里，消費者可以分享他們對食品的獨特體驗，討論各種引人入勝的話題，并向其他成員推薦他們喜愛馕的口味。這種互動不僅能產生口碑效應，還能增強品牌的影響力。除了消費者之間的交流，疆小馕公司也應積極參與同消費者的對話和互動。高度重視品牌社群中的消費者互動，深入挖掘品牌社群的潛力，定期舉辦各種活動包括但不限于新品試吃會、幸運抽獎活動等，深化消費者對品牌的認知與認同，從而鑄就緊密的品牌聯系。

6結論

品牌資產的提升是一項長期且系統的工程，需要企業在多個維度進行深入挖掘和持續優化。文章基于CBBE模型對疆小馕品牌進行了全面評估，通過研究揭示了其在四個維度上存在的問題，并提出了一系列針對性的建議，包括提高品牌曝光度和深化品牌忠誠度等，以期為疆小馕品牌的長遠發展提供科學指導。

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［作者簡介］朱冬冬（2000—），男，河南周口人，新疆農業大學經濟管理學院市場營銷專業；譚春萍（1976—），女，重慶人，博士研究生，副教授，研究方向：農業經濟管理。