閱讀經濟背景下閱讀推廣營銷策略

摘要：文章分析大學生的閱讀行為特點以及閱讀經濟背景下高校閱讀推廣營銷的合理性與優勢，并提出具體的實踐路徑，即開展個性化營銷，扎根閱讀偏好；開展內容營銷，深化閱讀服務；開展品牌營銷，拓寬閱讀市場。

關鍵詞：閱讀經濟；高校圖書館；閱讀推廣

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）35-0113-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.35.029

1引言

自2014年以來，全民閱讀已連續八次被寫入政府工作報告。閱讀不僅可以促進個人智力修養的提升，也能夠推動社會公平，促進經濟發展。高校閱讀推廣不僅關乎大學生個體的成長，更關乎國家的整體發展。近年來，閱讀推廣已發展成為高校圖書館的一項重要工作，不少高校圖書館相繼成立閱讀推廣部，開展閱讀推廣活動。圍繞高校閱讀推廣營銷研究成果，有結合實踐探索的營銷策略與高校閱讀推廣實踐經驗總結[1]，營銷理念下的閱讀推廣模式構建[2]，營銷原則如基于4I的閱讀推廣策略[3]，以及館員視角的閱讀推廣營銷策略研究[4]。

有研究指出：隨著電子產品快速普及和人們對手機依賴的加深，未來紙質閱讀可能成為一種經濟特權[5]。閱讀經濟是分享經濟中最有特色的一部分，它包含了出版發行、文化創意、數碼、電子閱讀、文化產業等，所蘊含的社會意義和商機都很大。同時，特別是數字閱讀，正在成為我國文化消費的主流方向。中國臺北舉辦的“閱讀經濟與兩岸實體書店轉型發展研討會”（簡稱研討會）上，兩岸出版業者探討了閱讀經濟帶來的機遇。

當前研究少有直接提及閱讀經濟，但是結合研究成果可知，閱讀服務、閱讀偏好及閱讀市場研究都有助于促進閱讀經濟的發展[6]。文章將圍繞以上概念展開討論，研究閱讀經濟背景下高校閱讀推廣營銷策略，以期為我國高校圖書館閱讀推廣營銷服務提供建議。

2閱讀經濟背景下高校閱讀推廣營銷的現實審思

隨著信息多元化時代的到來，人們獲取信息越來越簡單便捷，當代大學生被稱為生活在“Z世代”的人，作為互聯網原住民，他們獲取信息的方式已經發生變化，導致高校圖書館長久以來因信息資源所帶來的優勢也在逐漸褪去。而閱讀經濟給了高校圖書館更多的發展可能，通過對當前高校圖書館的主流服務閱讀推廣進行營銷，優化服務質量，將是高校圖書館重新受歡迎、被需要的良好開端。

2.1大學生的閱讀行為特點

國內關于大學生閱讀行為的研究已經積累了豐碩的成果，閱讀行為是閱讀推廣的基礎，閱讀推廣是閱讀行為延伸的方向[7]。了解學生的閱讀行為規律，有助于更有針對性地進行閱讀推廣，提升閱讀推廣工作的質量與成效，從而正向影響大學生的閱讀選擇，引導大學生的閱讀行為，形成良性互動。

基于對既往文獻結果的梳理，對大學生閱讀行為特點可得出以下概括性結論：閱讀載體上，青睞數字閱讀，忽視傳統閱讀；閱讀方式上，傾向碎片化閱讀，降低紙質閱讀；閱讀動機上，強調功利性閱讀及娛樂性閱讀；閱讀時長上，閱讀頻率減少，閱讀時間縮短。在讀者閱讀方式多樣化與網上營銷的影響下，高校圖書館面臨著生存困境[8]。總體而言，高校圖書館目前面臨的困難是大學生讀者閱讀習慣的改變、互聯網營銷的方便快捷等諸多因素綜合導致的。

2.2閱讀經濟背景下高校閱讀推廣營銷的合理性與必要性

營銷這一商業與圖書館的結合，已經得到了廣泛接受。最早的圖書館營銷理論始見于19世紀末美國涌現的一些專門做信息交易的盈利性圖書館，在當時情報成為商品和資源[9]。具體說來，高校圖書館營銷可以包括資源引導類營銷、教學融合類營銷、技術應用類營銷、空間再造類營銷等多種方式。

國際上十分關注圖書館營銷，如國際圖聯（IFLA）每年都會組織“國際營銷大賽”（簡稱大賽），通過頒發國際營銷獎，旨在表彰那些在圖書館領域內通過創意、創新以及有效的營銷策略成功吸引目標群體、實現特定目標的杰出項目和活動[10]。

高校閱讀推廣與營銷的結合在國外已經取得一定成果，如2023年的大賽中美國內華達州立大學瑪麗迪恩·馬丁圖書館“百萬旅程：實現學生教材費用減負的里程碑式突破”脫穎而出，這個項目的目標是減輕學生購買教科書的經濟負擔，通過建立館藏副本、在線資源和租借計劃等方式為學生提供幫助。有文章指出，閱讀是學校“最經濟”的改革。

與此同時，圖書館作為公益性組織，長期面臨著經濟困境，多數高校圖書館的財政撥款依賴于政府和學校經費投入，除了少數雙一流高校圖書館能夠獲取充足的資金保障，多數高校圖書館都面臨經費不足限制其發展的情況。現代圖書館服務體系建設要求高校圖書館也應提高自身參與市場競爭的能力，借助閱讀推廣活動通過營銷手段面向社會提供有償服務，也將是未來高校圖書館發展中的重要選擇。

閱讀推廣市場化營銷以適應市場經濟建設為目標，是中國特色社會主義市場經濟建設過程中的必然選擇。作為一項社會公共產品供給，閱讀從來不曾自縛于精神文化范疇。更廣意義上，它是一種經濟產品，運行著產品生產與供求關系的經濟規律[11]。有學者在研究中指出，閱讀推廣擁有產業化價值[12]，并指出產業化的閱讀推廣，是基于內容價值的深度挖掘和營銷。

基于以上討論，從閱讀經濟背景出發考察高校閱讀推廣營銷具備一定合理性和必要性。

3閱讀經濟背景下高校閱讀推廣營銷的優勢

閱讀經濟背景下，建立健全的高校圖書館服務市場是高校圖書館轉型的重要一步，眾所周知，高校圖書館主要服務大學生，其工作重點是為教學科研提供支持。隨著市場化進程的不斷深化，高校圖書館在做好滿足讀者閱讀需求的基礎上，理應適應社會主義市場建設需求，與閱讀經濟相互作用，取長補短，從而更好發揮其優勢與職能。

其一，閱讀經濟具有分享經濟的特點，即成本低廉、交互性強和可持續性。當前我國不少高校圖書館還存在資源不足的情況，雖然已經開展館際互借與文獻傳遞服務，但生均圖書不足仍然是普遍現象。基于此，如果能夠構建一種閱讀共享模式，參考國外及我國一流高校圖書館的做法，提供圖書、教材的借閱，以及電子設備如Kindle的租賃，將為學生獲取資源提供更多便利。這也是圖書館行業發展緊跟技術革新，時刻關注讀者需求的重要體現。

其二，閱讀經濟背景下，將更加重視讀者需求。基于大學生需求是閱讀營銷推廣可利用的重要元素，例如以各種新媒體平臺如網絡直播平臺為載體，開展的各種閱讀服務將是高校圖書館踐行書香校園戰略的有效手段。依據用戶需求畫像開發自媒體內容，利用自動問答機器人基于大數據角度收集用戶需求，從而有針對性地、變化地進行閱讀推廣營銷和服務設計。

其三，閱讀經濟能夠實現閱讀方式多元化。《半月談》報道了高校圖書館借閱量下降的問題，有研究指出，高校圖書館借閱量下降的背后是閱讀方式多元化，而閱讀經濟彌補了這方面的不足。近年來，在閱讀市場，電子產品如有聲書的市場規模迅速擴張，美國音頻出版商協會的調查數據顯示，2021年，美國有聲書市場銷售額增速高達25%。國內的高校閱讀情況也是如此，大學生閱讀模式從“一卷在手”到“一屏萬卷”。高校圖書館閱讀推廣營銷也隨之轉型，中國科學技術大學牽頭建設的“書香江淮”數字閱讀項目就是數字閱讀推廣的重要舉措，這一閱讀推廣營銷模式取得了良好的社會反響。

其四，閱讀經濟要求圖書館必須與“互聯網+”、主題講座、拓展培訓等有機結合，實現創新發展。而閱讀推廣工作本身具備這些職能，二者之間互相融匯貫通，相輔相成，能夠良好地發揮積極作用。

其五，閱讀經濟背景下，高校圖書館服務將走出校園，服務社會。2015年年底，教育部印發的《普通高等學校圖書館規程》中提出：高等學校圖書館積極參與各種資源共建共享，發揮信息資源優勢和專業服務優勢，為社會服務是其主要任務之一。可知，高校圖書館同樣擔負著公共文化服務的重要職能。一方面，政府購買包括圖書館服務在內的公共服務被納入國家治理和政府改革的頂層設計，是我國全面深化改革的重要內容；另一方面，高校圖書館向社會開放，符合全社會的呼聲，并有很多一流高校已經開始嘗試并取得良好效果。高校圖書館閱讀推廣工作服務更廣泛的人群，符合圖書館社會化轉型和人民的良好期待。

4閱讀經濟背景下高校閱讀推廣營銷路徑

4.1開展個性化營銷，扎根閱讀偏好

市場營銷是以客戶需求為中心，形成自身經營特色，企業由此保障自身市場地位的過程。借鑒這一理論，圖書館閱讀推廣營銷過程首先應符合讀者需求，其次采用靈活多樣的服務方式滿足讀者現實需求，并激發讀者潛在需求。

其一，大學生閱讀分為傳統閱讀與數字閱讀兩個領域，閱讀推廣營銷過程中提供各種閱讀方式供讀者選擇，并結合讀者閱讀偏好數據進行營銷推廣。

其二，服務設計中，應當透徹解析閱讀推廣與大學生閱讀需求間的關聯，從而明確高校閱讀推廣實踐邏輯，有計劃、科學地圍繞讀者真實需求進行活動策劃。高校圖書館以本校讀者為主要對象，讀者身份、專業背景、閱讀目的上存在一定差異，考慮讀者閱讀需求彈性的不同，制定差異化的推廣營銷策略。

其三，控制閱讀成本，消除閱讀障礙。這里需要考量的成本包括閱讀的時間成本和經濟成本等。例如前文提及美國大學百萬旅程項目，就在成本控制方面做了充分的努力。這在實現信息公平，彌合大學生間信息鴻溝方面有重要的意義。

在市場成為資源配置重要方式的時代，圖書館資金來源依靠公共財政，社會力量的缺乏，導致閱讀服務社會化參與主體和市場化競爭主體缺失，致使公共閱讀產品和服務供應主體單一問題日益凸顯[13]。在市場經濟日益成熟的今天，通過積極引入市場機制，獲取外界資金支持，能夠有效提升高校閱讀推廣的服務效能。

4.2開展內容營銷，深化閱讀服務

內容營銷即是借助多種媒介，如音頻、圖片、視頻、推文等表現形式面向用戶的一種營銷模式。隨著社交媒體的快速發展，內容營銷的獲取方式越來越簡易便捷，且高校圖書館借助這種營銷模式可以更加快速高效地吸引讀者注意力，達成閱讀推廣的營銷目標。內容營銷為高校圖書館閱讀推廣營銷帶來了機遇與挑戰，因而在具體應用過程中應當重點關注以下四方面。

其一，注重內容質量，引導讀者從淺閱讀走向深閱讀。為讀者提供高質量的閱讀書目，從而為大學生閱讀提供指導。大學生普遍有閱讀的決心，但是面對茫茫書海，常感到無從下手，高校圖書館在學生閱讀指導方面可以發揮積極作用。同時，高校圖書館在學生通識教育方面可以發揮積極作用，我國高校人才培養方面，不再局限于專業人才的打造，例如武漢大學成立了通史教育中心，將閱讀與課程有機結合，取得良好效果。

其二，進行科學評估，形成內容規范化。高校圖書館應建立動態長效的閱讀推廣評估機制，以提升閱讀推廣服務效能，優化服務質量。通過建立健全的讀者反饋機制，定期結合讀者需求進行閱讀推廣工作調整；建立全周期閱讀推廣評價反饋機制，在活動前、活動中、活動后形成完整的評價鏈條，實時跟蹤，動態捕捉活動數據，健全評價體系。

其三，聚焦閱讀素養，彌合數字鴻溝。當前學生數字素養與能力培育主要存在“角色鴻溝”“融合鴻溝”“保障鴻溝”三大突出難點[14]，同時，當前不少閱讀推廣活動是限時限量面向特定讀者開放，缺乏包容性。高校圖書館長期致力于大學生素養能力提升，例如伴隨數字經濟時代的快速發展逐漸成為主流閱讀推廣服務模式的短視頻閱讀推廣營銷應該受到高校圖書館的關注，通過平臺整合內容的同時，引導互動，并定期推送給讀者，讓每一個讀者都有參與活動的機會。

其四，強化學科服務，積極融入教學。高校圖書館以服務教學科研為主要工作目標，一流大學建設背景下，高等教育市場化實踐將是我國高校發展的重要方向，如德國為促進高等教育教學質量快速發展，曾引入卓越教學競賽，將市場化競爭機制引入高等教育教學體系。我國高校圖書館理應與時俱進，順應潮流，發揮學科服務優勢，以閱讀推廣工作為抓手，積極融入教學，助力我國高等教育市場化發展。

4.3開展品牌營銷，拓寬閱讀市場

品牌營銷一般指通過提高品牌知名度和認知度使客戶認識品牌，進而增強企業和產品競爭優勢的一種營銷手段。綜合李瑤等人給出的圖書館品牌營銷概念[15]可知，高校閱讀推廣品牌營銷是指高校圖書館在聚焦用戶需求，將高校圖書館閱讀推廣工作中的某一或某些特性塑造成為品牌，并借助市場營銷推廣宣傳的過程。近年來越來越多的圖書館重視品牌營銷，如廈門大學圖書館的圖·時光、武漢大學圖書館的書香天使項目等，都是近年來國內高校圖書館品牌建設中取得的成績。閱讀經濟背景下，高校圖書館可以從以下四方面努力。

其一，定位準確，著眼自身特色。高校圖書館應從本館館藏特色與學校專業建設特色出發，打造獨具特色品牌風格，使閱讀推廣活動輻射本校師生，從而具備更高的推廣營銷價值。

其二，聯合社會力量，加強品牌服務。近年來，高校圖書館閱讀推廣營銷不再是圖書館孤軍奮戰，不少出版機構也積極加入到活動的籌辦中，通過聯合實體書店、出版社等，將高校閱讀推廣活動與出版業相融合，尋求社會力量的同時，也加強了閱讀推廣活動品牌的社會影響力。這種市場化運作方式對于雙方來說無疑是實現雙贏的良好方式。近年來傳統出版業和高校圖書館在發展中都受到了數字經濟的沖擊，這種強強聯手有助于實現突圍和破圈，從而實現高校圖書館與出版商的共贏局面。另外，高校圖書館本身具備人才優勢，邀請學術明星、名師以及作家等，通過讀書會等形式，吸引讀者參加，也能夠起到拓寬閱讀市場的作用。

其三，閱讀推廣人發揮積極作用，作為閱讀推廣活動的組織、實施、策劃者，近年來高校圖書館十分重視閱讀推廣人的人才培養與隊伍建設。另外，利用名人效應，邀請一些網紅作為閱讀推廣人也是一種創新思路，借助其流量助力高校圖書館閱讀推廣品牌營銷的傳播與推廣。已有調研結果表明，閱讀推廣人在提升大學生閱讀興趣方面起到重要作用。因而，有必要通過進一步加強人才培養，助力拓寬閱讀市場。

其四，積極開展以短視頻營銷為代表的閱讀推廣營銷活動。2018年以來，短視頻市場進入爆發性增長階段，2023年6月報告顯示，我國短視頻用戶規模達10.26億人，大學生也是短視頻用戶，而青年大學生已成為短視頻行業的主力用戶，各類短視頻平臺已成為他們獲取信息的重要渠道。市場營銷以用戶需求為中心，高校圖書館閱讀推廣營銷理應順應大學生用戶的需求特點，建立健全短視頻營銷服務模式，打造有高校內容特色的閱讀推廣活動，吸引讀者參與興趣的同時，為大學生提供良好的信息整合服務，以形成正向的教育作用。

5結論

閱讀推廣已成為高校服務的主要方式，閱讀經濟背景下對高校圖書館閱讀推廣營銷提出了更高的要求，未來的高校圖書館營銷必將朝著多元化、多目標、精細化方向發展，基于解決大學生群體用戶需求的基礎上，更好地兼顧不同用戶群體，積極發揮自身優勢，整合自身資源，凝聚多方力量，應用先進的技術，提供更高水平的服務。高校圖書館將張開雙臂迎接更多的機遇與挑戰，這也為大學圖書館的轉型提供了一定思路。文章立足于當前閱讀經濟背景下我國大學生的閱讀行為特點和高校閱讀推廣營銷的現狀，分析了當前高校閱讀推廣營銷的優勢，從閱讀經濟背景下高校閱讀推廣營銷路徑提出相應建議，從而為當前實踐工作提供指導。

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[基金項目]黑龍江省省屬高等學校基本科研業務費科研項目（項目編號：2017-KYYWF-0636）的階段性成果。

［作者簡介］張旭，圖書情報學碩士，牡丹江醫科大學圖書館館員，研究方向：閱讀推廣、信息行為、信息服務。