國貨護膚品持續購買意愿與客戶價值研究

摘要：國貨護膚品持續購買意愿與客戶價值的研究有利于推動自主品牌發展，提升我國經濟與文化實力。文章以頤蓮品牌為例，采用logistic回歸、聚類分析等方法，探究了消費者對國貨護膚品的滿意度、持續購買意愿及客戶價值等問題。文章發現：被調研者對頤蓮品牌護膚品的滿意度較高；產品價格、皮膚類型和護膚理念對持續購買意愿有顯著影響；根據客戶特征，可將消費者劃分為重要保持客戶、重要挽留客戶、一般客戶和低價值客戶等群體，從而實現差異化營銷。

關鍵詞：國貨護膚品；持續購買意愿；客戶價值

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）36-0113-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.029

1研究背景與問題

自有品牌是一個國家經濟實力和文化實力的窗口，然而在我國，具有中華優秀傳統文化的民族品牌相較于國際知名品牌仍處于弱勢。2023年全國兩會期間，全國政協委員藍逢輝在其《關于加大民族品牌扶持政策力度》的提案中指出：要大力提升時尚、美妝民族品牌的內涵，鼓勵從中華優秀傳統文化寶庫中汲取營養、提煉精華，使優秀民族文化品牌成為中華文化的獨特標識。因此，對國貨護膚品牌進行研究，推動國貨品牌與文化傳承相結合，不僅有助于提升我國在全球經濟中的競爭力，更是傳承和弘揚中華優秀傳統文化的有效途徑。

近年來，消費者對國貨護膚品牌的認同感不斷增強，其市場地位也逐漸提升。2023年，頤蓮、郁美凈、百雀羚等國貨品牌在各大電商平臺大放異彩，并在當年以50.4%的市場份額首次超越外資品牌。頤蓮作為國貨護膚品牌的代表之一，以其深厚的品牌歷史、科學的護膚方式和卓越的競爭力在市場中占據了重要的份額。因此，選擇頤蓮品牌作為研究對象，對國貨護膚品的市場情況進行研究，不僅有助于了解國貨護膚品牌的發展現狀，還能為其他品牌提供借鑒和啟示，推動整個行業的健康發展。

在校女大學生作為龐大的消費群體，不僅對當前護膚品市場具有較大影響，更是未來護膚品消費市場的潛在核心力量。她們的消費習慣、偏好及需求將為護膚品市場的發展提供重要方向。然而，目前針對這一特定消費群體在國貨護膚品領域的持續購買意愿及客戶價值的研究尚顯不足。鑒于此，文章聚焦在校女大學生群體，并以頤蓮品牌為例，通過系統調研與分析，探究該群體對國貨護膚品的持續購買意愿及客戶價值，從而為國貨護膚品牌提供針對性的營銷策略和建議，幫助企業更好地把握市場需求，提升品牌競爭力，實現可持續發展。

2文獻回顧與研究設計

2.1文獻回顧

電子商務的快速發展及線上銷售模式的蓬勃興起，促使國貨護膚品牌迅速崛起，其市場地位逐步上升，同時價格也呈現上漲趨勢[1]。馬玉洋和劉暢（2024）通過深入分析消費者在線評論的主題，揭示了消費者對國貨護膚品的整體態度及關注點[2]。研究發現，消費者對國貨護膚品普遍持有積極正面的態度。同時，消費者在購買國貨護膚品時，對購物體驗、個體皮膚差異、店鋪服務、皮膚問題以及使用體驗等方面表現出了較高的關注度。馬雅博（2022）研究指出品牌和產品都具有生命周期，而國貨護膚品牌需要通過不斷地迭代創新來保持其生命力和競爭優勢[3]。

在探討消費者持續購買意愿及客戶價值中，溫亞蕊（2016）指出，消費者的心理體驗、滿意度以及品牌認同度對于持續購買行為具有顯著影響，并進一步揭示了品牌特性在塑造顧客持續購買行為中的關鍵作用[4]。Allard和Grifin（2017）的研究則從價格心理效應的角度出發，揭示了價格對消費者的影響[5]。研究發現，相對較低的價格能夠激發消費者的親近感，進而促進其購買；而相對較高的價格則可能引發消費者的疏遠感，會對購買意愿產生負面影響。熊合和楊慶（2022）構建了基于人、貨、場三個維度的分析模型，揭示了感知風險等因素在消費者決策過程中的重要作用，并指出這些因素能夠顯著影響消費者的持續購買意愿[6]。在探討消費者信任對企業發展的重要性時，王興標和谷斌（2020）研究發現，平臺可用性、消費者內在特征以及商家行為會對消費者信任產生影響，進而影響其購買意愿和忠誠度[7]。KESHAVARZY（2018）的研究強調了服務質量在客戶價值形成過程中的重要性，并指出，服務質量能夠通過影響客戶感知價值和客戶滿意度，進而間接影響客戶忠誠度[8]。

國貨護膚品市場近年來呈現出快速增長的態勢，并呈現出品質化、高端化、個性化、定制化、國際化等趨勢。因此，國貨護膚品牌亟須重視個性化產品的研發與推廣，并提供更為精準的服務和營銷策略，更好地滿足消費者的需求，進一步提升市場份額。

2.2研究設計

文章基于中國顧客滿意度指數模型，結合以上學者研究，從產品價格、產品質量、售后服務和顧客忠誠度等角度構建了顧客滿意度測評模型，從而拓展了滿意度影響因素的構建維度。

在進行問卷調查時，采取簡單隨機抽樣和分層抽樣的方法，對安徽省在校女大學生進行調查。最終回收300份正式調查問卷，通過檢查問卷的邏輯性、完整性以及回答時間，剔除不符合要求的問卷，最終獲得245份有效問卷，問卷有效率為81.67%。

問卷共包含41道題目，其中的量表類題目采用李克特5點計分，按照非常不滿意、不愿意、不一定、非常滿意、愿意分別計1～5分。通過對預試問卷進行項目分析及信效度分析，將頤蓮品牌護膚品的使用評價劃分為滿意度和推薦意愿兩類。在正式問卷中，其總體內部一致性系數α為0.899，且各維度的內部一致性系數均大于0.8，表明問卷信度較高。

3實證研究及結果

3.1總體狀況統計分析

通過對所收集的數據進行統計分析發現，普通本科高校學生占總樣本數量的90.21%，211高校學生占9.79%，這一數據與近年的高校本科生錄取情況較為接近。被調研的對象中，每周使用護膚品在6天及以上的人數占46.9%，僅有14.7%的被調查者每周使用護膚品在1天及以下，說明女大學生對護膚品的需求較高。在護膚品花費方面，有55.5%的被調研對象每年花費低于2500元，僅9.5%的被調研對象每年花費高于5000元，這一數據低于我國女性護膚品消費的總體水平，說明女大學生在護膚品上的消費能力較低。

另外，在本次調研中，有44.08%的被調研對象未使用過頤蓮品牌護膚品，且在未使用過頤蓮品牌護膚品的被調研對象中有近2/3的人未聽說過頤蓮品牌，說明該品牌在高校群體中的宣傳力度不足。使用過頤蓮品牌護膚品的被調研者對該產品的滿意度、持續購買意愿及推薦意愿的描述統計結果如表1所示。其均值均在3～4分，其中，對“保濕補水效果”的滿意度最高，且標準差最小；對“攜帶便捷性”的滿意度較低，且標準差最大。

3.2持續購買意愿分析

3.2.1邏輯回歸模型的構建

為探究持續購買頤蓮品牌護膚品意愿的影響因素，將是否愿意持續購買頤蓮品牌護膚品作為二分類變量，構建二元邏輯回歸模型：

logit（P）=ln（P1－P）=B0+B1X1+B2X2+…+BkXk+ε（1）

其中，P表示愿意持續購買頤蓮品牌護膚品的概率；P/（1-P）表示愿意持續購買頤蓮品牌護膚品的機會比率；自變量Xk為影響持續購買頤蓮品牌護膚品意愿的各類因素；系數Bk表示某因素對持續購買頤蓮品牌護膚品意愿的影響程度；ε為隨機擾動項。對系數Bk進行t檢驗后，根據其顯著性可以判斷自變量對因變量是否有顯著影響。

3.2.2影響因素分析

將使用頻率、產品價格、皮膚類型、護膚理念、品牌獲知渠道作為自變量，對影響持續購買頤蓮品牌護膚品意愿的因素進行logistic回歸分析。最終整體模型的卡方值為133.646，對應的顯著性為0.024，說明模型在整體上顯著。最終模型的關聯強度結果顯示，“-2對數似然值”為133.646，“Cox&SnellR2”的值為0.584，“NagelkerkeR2”的值為0.644，說明達到顯著的自變量與持續購買頤蓮品牌護膚品意愿間有較強的關聯性。利用所形成的logistic回歸模型對效標變量進行分類發現，整體分類正確的百分比為72.6%，分類正確性較高，表明所建立的logistic回歸模型整體適配性較好，自變量對因變量的影響較大。分析結果如表2所示。

由表2中的logistic回歸分析結果可知，產品價格、皮膚類型和護膚理念3個因素對持續購買頤蓮品牌護膚品的意愿有顯著影響，而使用頻率、品牌獲知渠道2個因素對持續購買頤蓮品牌護膚品的意愿沒有顯著影響。因此，應當重點關注產品價格與目標客戶群體的消費能力是否匹配，以及產品的特征與目標客戶群體的皮膚類型、護膚理念是否相符合。

3.3客戶價值分析

3.3.1模型的構建

RFM模型是識別客戶價值應用較為廣泛的模型。通過對RFM模型中所包含的指標進行分析，企業可以對客戶進行細致的分層，并識別出不同價值層次的客戶群體，從而制定針對性的營銷策略，實現精準營銷。

為了更好地對頤蓮品牌護膚品客戶群進行分析，該研究結合調研數據，在RFM模型的基礎上，選擇持續購買意愿（R）、3年內累計消費次數（F）、3年內累計消費金額（M）三個指標構建新的RFM模型。

3.3.2聚類結果及分析

文章采用K-Means聚類算法對使用過頤蓮品牌護膚品的被調研者進行聚類分析。在選擇聚類個數時發現，當聚類個數為4時Calinski-Harabasz指數最大，因此將樣本數據聚為4個類別更加合適。表3為最終聚類中心。

用最終聚類中心代表各個客戶群，通過分析發現，客戶群1在特征R、F、M中的表現均較好，表明該客戶群對頤蓮品牌護膚品的持續購買意愿強、3年內累計消費次數高且消費金額大，因此這類客戶屬于“重要保持客戶”。客戶群2對應的特征R值較低，表明該客戶群的持續購買意愿小；而特征F、M的值較高，說明其累計消費次數和金額較高，因此這類客戶可能處于流失狀態，屬于“重要挽留客戶”。客戶群3在特征R、F、M中的表現均一般，表明該類客戶的持續購買意愿、累計消費頻率和金額均處于中等水平，因此這類客戶屬于“一般客戶”。客戶群4對應的特征R、F、M值均較低，表明該客戶群的持續購買意愿、累計消費頻率和消費金額均較低，因此這類客戶群屬于“低價值客戶”。

4研究結論與建議

4.1結論

4.1.1持續購買意愿

通過描述統計分析發現，有近一半的被調研者未使用過頤蓮品牌的護膚品。在對使用過該產品的被調研者進行滿意度及持續購買意愿分析時，發現他們對頤蓮品牌護膚品的滿意度、持續購買意愿以及推薦給他人的意愿均處于相對較高的水平。

為了深入探究影響消費者持續購買頤蓮品牌護膚品意愿的關鍵因素，文章采用了logistic回歸方法進行分析。通過分析結果發現，產品價格、皮膚類型和護膚理念這三個因素對消費者的持續購買意愿具有顯著影響。這一發現不僅為理解消費者購買行為提供了依據，也為頤蓮品牌進一步優化產品策略指明了方向。

4.1.2客戶價值

在對頤蓮品牌客戶價值進行研究時，首先使用聚類分析，并結合RFM模型，將頤蓮品牌的客戶劃分為4個群體，并根據每個群體所具有的特征將其分別定義為重要保持客戶、重要挽留客戶、一般客戶和低價值客戶。

其中，重要保持客戶是頤蓮品牌的理想客戶，為公司貢獻了大部分利潤，因此，應優先將營銷資源投入這類客戶，進一步與其深化關系，防止其流失。重要挽留客戶具有較高的流失風險，可能會對公司的利潤和市場地位產生影響，需要及時采取針對性營銷手段，以延長這類客戶的消費周期，降低流失率。對于一般價值客戶群體，其為公司帶來的利潤有限，因此，在資源分配上，不需要過多地關注這一客戶群體，以免造成資源投入與收益不成正比的局面。低價值客戶群體對公司的貢獻微乎其微，可能不是頤蓮品牌的目標客戶群體，因此，在資源有限的情況下，不需要對其投入資源。

4.2建議

4.2.1增強品牌理念，明確產品定位

持續購買意愿受到感知價值的影響，消費者復購時會傾向于曾經消費過的商家[9]。因此，有效傳遞品牌理念并增強目標客戶的認知，對國貨護膚品牌的發展尤為重要。國貨護膚品牌可以通過社交媒體、廣告宣傳、品牌活動等多元化渠道與消費者建立互動，傳遞品牌的價值觀、使命和愿景，激發消費者對國貨護膚品的興趣和好奇心。

此外，國貨護膚品牌還需明確產品定位，著重提升產品的核心科技。通過不斷研發和創新，確保產品在品質、功效和安全性等方面達到或超越消費者期望，從而增強消費者對國貨護膚品牌的忠誠度，鞏固市場地位。

4.2.2識別客戶特征，實現精準營銷

客戶營銷戰略倡導者Jay和AdamCurry提出：公司收入的80%來自頂端20%的客戶，且公司90%以上收入來自現有客戶。因此，對現有客戶價值進行分析，挖掘客戶特征，并針對不同特征的客戶制定針對性的營銷策略，從而提升客戶滿意度和忠誠度至關重要。

企業可以通過識別分析不同客戶群體的特征，制定精準的營銷策略，以滿足客戶特定的需求和期望。例如，國貨護膚品牌可以運用聚類分析的方法對客戶進行分群，并根據客戶的消費習慣、偏好、忠誠度等特征，將其劃分為不同的客戶群體。然后針對每個客戶群體制定差異化的營銷策略，從而促進國貨護膚品牌健康持續發展。

參考文獻：

[1]青眼.國貨崛起勢頭強勁邁向高端未來可期[N].中國醫藥報，2023-02-23（7）.

[2]馬玉洋，劉暢.國潮興起下消費者在線評論的主題分析研究——以國貨護膚品為例[J].中國商論，2024（5）：73-76.

[3]馬雅博.國貨護膚老品牌視覺形象再塑造[D].天津：天津師范大學，2022.

[4]溫亞蕊.顧客重復購買意愿影響因素的實證分析[J].市場周刊（理論研究），2016（12）：76，79-80.

[5]ALLARDT，GRIFIND.Comparativepriceandthedesignofeffectiveproductcommunications[J].Journalofmarketing，2017（5）：16-29.

[6]熊合，楊慶.電商直播情景下消費者持續購買意愿研究[J].中國市場，2022（14）：191-196.

[7]王興標，谷斌.基于信任的移動社交電子商務購買意愿影響因素[J].中國流通經濟，2020（4）：21-31

[8]KESHAVARZY，JAMSHIDID.Servicequalityevaluationandthemediatingroleofperceivedvalueandcustomersatisfactionincustomerloyalty[J].Internationaljournaloftourismcities，2018（2）：220-244.

[9]梁瑾.電商直播中消費者沖動購買行為的影響機制研究[D].南京：南京大學，2020.

[基金項目]2023年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“數字農業賦能安徽省鄉村振興的效應測度、障礙因子與優化路徑”（項目編號：202310879043）；安徽省社科聯攻關項目“新型農業經營主體：數字技術采納、動態能力提升與增收機理研究”（項目編號：2023CX094）；引進人才項目[項目編號：GLYJ202207（200357）]；2023年安徽省大學生創新創業訓練計劃項目“基于大數據技術的物資配送方法研究——以‘安徽打造國家物流樞紐’為背景”（項目編號：S202310879071）；2023年安徽省大學生創新創業訓練計劃項目“基于智能決策的新能源車輛路徑優化研究——以‘碳達峰’時代發展為背景”（項目編號：S202310879073）。

［作者簡介］王秀芳（2001—），女，安徽馬鞍山人，就讀于安徽科技學院管理學院，研究方向：市場調查與預測；通訊作者：田迪（1995—），男，安徽阜陽人，碩士，助教，研究方向：智能決策與應用；彭茹妹（2003—），女，安徽宿州人，就讀于安徽科技學院管理學院，研究方向：智能決策與應用；徐志玲（2004—），女，安徽宿州人，就讀于安徽科技學院管理學院，研究方向：智能決策與應用；李學蘭（1982—），女，山西屯留人，碩士，副教授，研究方向：區域農業發展和農業親環境行為。