誰是下一個謝幕“頂流”？

在數字化浪潮的推動下，直播帶貨已成為電子商務領域一股不可忽視的力量。據相關數據，截至2023年底，我國已有1508萬名職業網絡主播。這意味著，每100個人中就有1個人專職做網絡主播。

然而，隨著行業的迅速擴張，一系列問題也隨之浮現，特別是“東北雨姐”“瘋狂小楊哥”以及董宇輝等頭部主播接連帶貨翻車，遭遇信任危機，更是將直播帶貨行業推到了風口浪尖之上。

2024年的秋天，對于中國的直播電商來說，并不是一個平靜的季節。從“東北雨姐”因擺拍稻田捉蟹視頻引發質疑，到其后紅薯粉條事件中的虛假宣傳被揭露；再到“瘋狂小楊哥”因為售賣假月餅而遭到罰款和整頓；乃至以“知識帶貨”著稱的董宇輝，在直播間中關于居里夫人成就的誤述引發了公眾對“文化人設”的廣泛討論——這些曾經風光無限的網紅主播們，似乎一夜之間陷入了輿論漩渦之中。他們的“翻車”不僅暴露了選品品控不嚴的問題，更折射出整個直播帶貨行業存在的深層次隱患。

面對這樣的現象，我們不禁要問：是什么導致了這些頭部主播如此頻繁地陷入信譽危機？是過度追求流量紅利而導致的質量把控缺失，還是供應鏈管理上的疏漏給了不良商家可乘之機？抑或是監管制度尚存漏洞未能有效遏制違法行為？這些問題的答案或許并不唯一，但它們共同指向了一個核心議題——如何構建一個更加健康、透明且值得信賴的直播帶貨生態。

10月22日，打假人王海在微博發文稱：董宇輝高價賣“假有機”土豆。王海稱，董宇輝于9月13日、14日在木蘭圍場帶貨的一款土豆，誤導消費者是有機土豆，且售價4.58元/斤，是普通超市價格的4倍，堪稱“土豆刺客”。

他表示，董宇輝在口播時不說“有機”，而是引導消費者去看供應商標有“有機”字樣的鏈接，以此來規避可能的虛假宣傳的責任，堪稱“雞賊”。？

？10月22日，與輝同行內部人士向媒體表示，他們從未宣傳過該土豆為有機土豆。同日，與輝同行此次合作的供應商鑫達商貿有限公司的工作人員回應稱，從未宣傳過該土豆是有機產品。

關于售價問題都是明碼標價的，如果有質量問題會全面負責，其他被指問題，不方便多做聲明，清者自清。此外，最近一系列網紅直播帶貨翻車事件引發關注。網紅主播“東北雨姐”銷售的紅薯粉條里沒有紅薯、“瘋狂小楊哥”售賣的香港“知名”月餅產自廣東……上述種種事件，都折射出當下直播行業的亂象亟待解決。

“賣超”的有機土豆

10月底，打假人王海稱董宇輝于9月13日、14日在木蘭圍場帶貨的一款土豆，誤導消費者是有機土豆。其發布的視頻片段顯示，董宇輝在直播間介紹土豆產品時，并未直接稱該土豆“有機”，而是讓粉絲打開相關鏈接，而在該鏈接中，詳情頁明確顯示“快發財有機土豆，無化肥、無農藥”。此外，詳情頁還展示了一份有機產品認證證書。這份證書表明，供應商鑫達商貿公司大約有32噸土豆獲得了有機產品認證，認證的發放日期是2023年10月23日。？？

王海稱，與輝同行此次合作的供應商鑫達商貿公司確實有一部分土豆持有機認證，但其認證的有機土豆產量只有32.38噸，而產品在董宇輝直播間銷售了6.6萬單，核算后銷量在165噸以上。？？？

有學者表示，根據我國相關規定，企業在獲得有機轉換認證后，通常需要2至3年的時間來完成土壤中農殘、重金屬等有害物質的代謝或稀釋，之后才能申請有機認證。“擁有這個有機轉換認證意味著企業已經在按照有機標準進行種植和生產，但不代表是有機產品。”

目前，與輝同行的直播間櫥窗已經下架了涉及爭議的土豆產品。對于土豆是否是有機的爭議，與輝同行官方賬號并未發出任何聲明。

10月22日，與輝同行內部人士向媒體表示，他們從未宣傳過該土豆為有機土豆。同日，鑫達商貿有限公司的工作人員回應媒體稱，從未宣傳過該土豆是有機產品。關于售價問題都是明碼標價的，如果有質量問題會全面負責，其他被指問題，不方便多做聲明，清者自清。

“文化人”人設遭質疑

王海團隊工作人員向媒體表示，主播推薦某個產品鏈接時，視同為對該產品鏈接的內容進行過審核并表示認同，不能以沒有口播宣傳過“有機”進行免責。

在產品詳情頁使用有機產品認證證書進行宣傳顯然是一種主觀故意行為。如果宣傳誤導消費者相信產品是有機的，并且導致消費者因此支付高價購買了非有機產品，商家應當承擔相應的責任。？？

有律師認為，如果董宇輝知情并參與了這種誤導性的宣傳，那么他可能涉嫌不正當競爭和虛假宣傳。

根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條，經營者不得通過廣告或其他方式對商品的質量、成分、性能、用途、生產者、有效期、產地等進行引人誤解的虛假宣傳。

因此，董宇輝方可能面臨市場監督管理部門的行政處罰，并且需要對消費者承擔民事賠償責任。？？

“如果董宇輝對這種違規宣傳不知情，他所承擔的責任可能會相對較輕，但他仍然需要對消費者承擔一定的賠償責任。無論是廠家還是宣傳者，都必須確保其宣傳內容的真實性和合法性，避免誤導消費者”。

事實上，自7月25日宣布徹底從東方甄選獨立出來之后，董宇輝已多次卷入爭議。？

今年中秋，董宇輝在表演《水調歌頭》時將“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”這句詩詞的順序讀反了。更早之前，他還曾將“羽扇綸巾”中“guan”誤讀為“lun”。

而在9月30日的一場直播中，董宇輝在給網友科普居里夫人的事跡時，出現了三處事實性錯誤。為此，董宇輝的“文化人”人設再次遭到質疑。？？

不過，爭議并沒有影響與輝同行的銷量。蟬媽媽數據顯示，近30天，在董宇輝的帶領下，與輝同行的帶貨銷售額達8.48億，累計銷量達1511.7萬，場均銷售額超2000萬，位列達人帶貨月榜第一名，截至10月23日，直播間粉絲數已經達到2434.5萬。

？產業分析師談道，目前與輝同行的主要受眾是“丈母娘們”，但這種人氣消費可能不會持久。隨著經營壓力的增加，與輝同行正在從講課中帶貨轉變為帶貨中講課，講課仍然是其特色，但與產品和選品能力無關。

這使得與輝同行在獨立后成為一個資金鏈良好的小MCN，但需要重建架構。如果繼續沿著東方甄選的“三農”賽道前進，而沒有完善的現代企業制度來降低翻車頻率，將面臨巨大挑戰。此外，隨著大品牌越來越多地選擇自播，頂級網紅們在選品上遇到了難題。

與白牌、貼牌和小品牌合作時，翻車的概率大大增加。與輝同行和其他類似公司需要更加注重選品的質量和安全性，以維持其市場地位和消費者信任。

“香港月餅”廣州造

此外，“瘋狂小楊哥”售賣的香港“知名”月餅也翻車了。中秋節前，三只羊旗下各大主播直播間銷售的“香港美誠”月餅銷量火爆。有數據顯示，“三只羊網絡精致生活”“三只羊網絡月滿中秋”多次為美誠月餅帶貨，該月餅品牌在某平臺近30天的銷售額超5000萬元。

甚至影星曾志偉在和小楊哥一起帶貨該月餅時，表示“這個送禮是非常好”，對于小楊哥稱“他們在香港都知道，香港美誠在線下賣700塊錢一盒”也沒有否認。

實際上，該月餅由廣州市美誠食品有限公司運營，生產廠家為廣州市美誠食品科技有限公司和佛山市美誠食品有限公司。不少購買者質疑該月餅涉嫌虛假宣傳，并要求退貨。

9月26日，安徽合肥市的聯合調查組，對于此事發布了官方通報。

通報顯示，合肥三只羊網絡科技有限公司帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”的調查情況，都構成虛假的商業宣傳。通報還稱，依據《行政處罰法》《反不正當競爭法》等相關規定，擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。

針對三只羊公司直播帶貨中存在的相關問題，責令暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。對在工作過程中失察失職的單位和相關人員，紀檢監察部門將立案調查，依法依規嚴肅處理。

隨后，三只羊公司發布聲明稱：“近期有關我公司在直播中虛假宣傳誤導消費者的問題，引起社會的關注，我們對此誠懇致歉。我們全面接受聯合調查組的調查處理意見和處罰結果，并愿承擔相關法律責任。我們將按照《中華人民共和國消費者權益保護法》《網絡主播行為規范》等相關法律法規，全面開展公司內部整頓，依法經營，切實保護消費者合法權益。”

？自2018年加入抖音以來，“瘋狂小楊哥”在四年多時間粉絲突破1億大關，此后版圖不斷擴張，建成三只羊總部基地，將直播帶貨業務伸向海外市場，并多次跨界文旅、文娛領域。

不過，隨著不斷增長的人氣，小楊哥也面臨著各種爭議。從2022年的“三無吹風機”、虛標功率的破壁機，到今年的“假茅臺”“槽頭肉”，他已經成了不少人口中的“假貨王子”。

紅薯粉變成“木薯粉”

9月23日，有博主發視頻稱，其購買“東北雨姐”直播間的紅薯粉條并送檢，“發現紅薯粉條中摻入了木薯淀粉，沒有紅薯成分”。該博主稱上門維權時“遭到對方毆打”。

此事引起了網民廣泛關注，國慶前，陷入“紅薯粉風波”的東北雨姐多次登上熱搜，她和團隊的人也曾直播道歉，訴說自己的委屈，并表示9月21日將粉條送檢了，想通過正規渠道檢測，也想給粉絲們一個交代。“等待報告出來，如果有質量問題，一定會給大家一個滿意的交代。”

9月30日，東北雨姐賬號發聲明，稱先行全額退款。而后，該賬號再沒更新。

此后，“東北雨姐”所在地遼寧省本溪市本溪縣組成了由市場監督管理局牽頭多部門參與的聯合調查組，并對“東北雨姐”直播間所售的紅薯粉進行封存并送檢。

據悉，此次假紅薯粉條生產商為朝陽縣六河粉條制造有限公司，該公司相關負責人此前稱只加了三分之一的木薯，而官方最終檢測的結果是，其直播推廣的紅薯粉條送檢樣品只檢出木薯源性成分，這與打假博主“大娃”之前三次送檢的結果一致，所謂的紅薯粉條，竟然沒有一點的紅薯成分。

遼寧本溪縣市場監督管理局擬決定對雨姐傳媒作出沒收違法所得和罰款共計165萬元的行政處罰。責令雨姐傳媒暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。

因紅薯粉條生產企業在外市，按照地域管轄原則，將相關線索移送屬地相關部門核查。對“東北雨姐”所售問題紅薯粉的生產廠家——朝陽縣六河粉條制造有限公司責令停產停業、罰沒671.76萬元。

紅薯粉條事發后，雨姐掉粉超180余萬，目前其抖音粉絲數量約2263萬，抖音商品櫥窗已清零。

套牢法律“緊箍咒”

作為一種新型互聯網消費模式，直播帶貨具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關系復雜等特點，部分投機商家和不法分子對監管抱有僥幸心理，不惜通過損害消費者權益的方式來謀取經濟利益。

因此，有關部門要進一步加大監管力度，引導和督促業內經營者合規經營。

一方面要做到包容審慎監管，建立完善相應糾錯容錯機制，為平臺和主播積極健康發展留出一定空間，另一方面要嚴守法律底線，確保其在規范中發展。

主播是直播帶貨的核心元素，其利益與帶貨商品的銷量緊密相關。主播帶貨屢屢被曝售假，凸顯了直播帶貨存在主播責任劃分、法律滯后、監管難等系列問題。

建議將頭部主播作為監管重點對象，建立更為嚴格的處罰機制，通過引入第三方質量評估機構，對頭部主播帶貨的產品進行事前篩查；完善主播、平臺、商家等各方的法律責任和義務，給帶貨主播套牢法律責任“緊箍咒”。

總而言之，直播帶貨“翻車”問題頻發，根源在于選品問題，因為選品是最易出現利益輸送的一環。在排除企業高層惡意銷售牟利的情況下，選品環節必須要嚴格把控。

雖然該環節可能存在貪腐問題，無論如何收緊大概率總有空子可鉆，但這并非各家直播帶貨公司不作為的理由。

只要不斷加碼內審外審，選品環節的貪腐空間必定會越來越小，消費者的權益遭到侵害的可能性也會越來越小。

短期來看，加碼審查所帶來的成本可能會影響企業的經營利潤，但長期來看，卻是一家帶貨公司能夠正本清源的立身之本。