文旅融合背景下博物館的發展策略

摘 要：博物館作為一個城市的文化精神符號，在當下文旅融合發展的良好態勢下迎來了重要機遇，但急速上升的關注度對館內基建、展覽質量和服務水平等方面是一次重大考驗。地市級博物館擁有獨具地方特色的文化資源，文章分析了文旅融合背景下博物館的發展現狀，闡明其面臨的機遇與挑戰，并提出發展策略，以期推動博物館在文旅融合背景下的功能升級，實現為游客提供優質服務的同時，更好地展示和傳播地域文化。

關鍵詞：文旅融合；博物館旅游；文化服務

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

從歷史變革的角度來看，文旅融合發展的案例很早就有且不勝枚舉，如主題樂園、紅色旅游、景區周邊文創產品等等。文化和旅游部的設立，標志著文旅融合觀念和文旅融合運營思維正式躍居國家層面。

龐大的受眾基礎讓博物館在現階段發展中擁有巨大優勢。與此同時，伴隨著文化旅游的發展，公眾對博物館的功能寄予更高期待，除傳統的參觀體驗外，還增加了休閑娛樂和購買相關的紀念品、文創產品等需求，這使得研學課程和文創產品開發迎來前所未有的機遇。科技元素在博物館的應用優化了觀展體驗，智慧博物館的建設通過數字化方式，將豐富的人類歷史文化資源呈現給觀眾，從傳統博物館的保管職能轉向文物資源的動態管理，利用多媒體技術將文物資源進行生動展示，拓展了博物館的社會功能，豐富了游客體驗。

傳統旅游業的巨大變革，使參觀者從純粹欣賞自然風光轉向文化藝術活動體驗，從身心放松轉向汲取文化養分，從而得到精神層面的滿足，而博物館的收藏、保管、研究、教育等傳統功能，已無法滿足時代的發展需要和參觀者的需求，部分博物館在基礎設施、運營理念、文創產品等方面存在的問題也逐漸顯露。因此，博物館應如何應對文旅融合背景下文旅行業的變化，是亟待研究的課題。

一、文旅融合背景下博物館發展面臨的挑戰

（一）參觀者文化旅游需求轉變

從參觀者的角度來看，隨著生活水平的不斷提高和近年來科技元素在旅游行業的應用，參觀者的需求呈現出更加個性化、多元化的趨勢，逐漸從原來的單純欣賞和文化教育，向注重體驗、參與感和休閑娛樂的方向轉變。

從博物館的角度來看，傳統的觀展方式相對被動，從業人員創新思維不足，僅僅依靠文物本身的學術價值和有限的解說詞、同質化的服務形式和相對陳舊的展覽模式，致使沒有專業知識儲備的參觀者往往是走馬觀花，難以獲得深層次的認識。而更多的博物館則受限于館藏資源的地域性、專業人才短缺、創新意識不足等因素，處于“門庭冷落”的尷尬境地。

（二）融合形式化弊端顯現

博物館是一個國家、一個城市的文化符號，是文化的挖掘者和傳播者，在文化建設中有著特殊的地位[1]。但從現實情況看，大部分博物館還沒有探索出一條適合自身特色的文旅融合之路，只是為了順應文旅融合的趨勢被動改變，而這些改變往往形式大于內容。如過度迎合市場，忽略了博物館本身的文化特質。一些博物館為了提高知名度，利用網絡平臺進行營銷，邀請網絡達人進行宣傳，從而吸引游客前來“打卡”。但如此手段吸引來的參觀者，往往抱著獵奇心理，反而忽略了對文物的欣賞，更有甚者對網絡達人的行為進行模仿，把博物館當成了網絡營銷場所，影響了正常的參觀秩序和體驗，效果適得其反。

（三）旅游新業態來勢洶洶

中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）公布數據顯示，2023年主要節假日旅游人數和旅游收入均比2022年有一定程度增長，全年呈現高開穩增的態勢。尤其在“ 中秋+國慶”的8天超長假期期間，國內旅游出游人數和國內旅游收入均恢復至2019年水平，并有微小提升。游客需求呈現多樣化、個性化和品質化的多元分層趨勢，這也是大眾旅游全面發展階段的顯著特征與長期趨勢。旅游新需求和細分市場的不斷涌現，推動了旅游場景、產品和服務的創造性提升和創新性發展。研究發現，深受青年人喜愛的特種兵旅游、反向旅游、集章、打卡旅游、“進淄趕烤”美食游、圍爐煮茶儀式游、城市漫游（City Walk）、45度躺平、沉浸式、研學旅游、避暑、避寒、康養旅游、自駕出游、旅居結合的休閑度假游，都是2023年的旅游熱詞。與這些新興的旅游業態相比，傳統博物館的旅游模式沉浸感不強、互動性較低，對游客的吸引力不足。

（四）服務與設施尚待完善

在文化旅游行業深度融合發展的今天，文博行業普遍存在著軟硬件尚未同步升級、接待能力與服務能力與實際需求脫節的情況。在硬件設施方面，傳統的博物館場館功能無法滿足文、商、旅相結合的新服務模式。因此，合理規劃功能區、增設相關服務設施、加強業務培訓，提高服務意識和服務水平是完善場館功能的重要一環。

二、文旅融合背景下博物館的發展策略

（一）回應潛在受眾的旅游需求

隨著文旅融合的不斷深入，博物館的接待量日益提高，在眾多參觀者中，有慕名而來的游客，也有文博愛好者。游客更多的是淺層次的參觀瀏覽，“打卡”留念，而文博愛好者則會細細欣賞博物館中的展品，這部分參觀者是博物館的主要受眾。因此，博物館要加強對受眾的訴求分析，在陳展設計時，既要注重展品的質量，也要創新展覽模式，提供更加多元化的觀展體驗，盡可能滿足更多參觀者的需求，力求將游客轉變為新的文博愛好者。確保服務模式在科學合理的基礎上不斷創新，有效促進博物館在文旅融合背景下的優化與發展。

在具體實踐中，可以通過以下幾個途徑獲取受眾訴求信息：一是利用大數據精準掌握受眾信息。通過對場館票務系統和網絡預約系統數據進行整合，分析受眾的所在地區、年齡層、參觀時段等信息。二是通過網絡調查問卷和場館內游客滿意度調查問卷，進行意見整理，分析受眾的文化層次、參觀偏好等，并重點關注游客的意見建議，為后續服務的創新和提升提供有效參考。在此過程中，可以提供文創產品作為獎品，從而提高調查信息的獲取質量。

（二）數字化建設助力博物館文旅融合深度發展1.運用數字技術豐富展覽形式

在信息化時代，越來越多的科技元素運用在場館建設和展覽設計等方面，滿足了參觀者的數字化體驗需求。現代交互技術在博物館的運用，能夠賦予展覽全新的微交互體驗，在參觀者與展品之間搭建起情感溝通的橋梁。如基于沉浸式、體驗式旅游思路，通過多媒體互動技術、3D技術、虛擬現實技術（VR）和虛擬仿真技術等，對博物館內的特色文物和場景進行虛擬展示和模擬還原，將游客帶入文物所實際應用的情境之中，從而有效提升游客的參觀體驗，優化服務質量。但一切的創新舉措都應以博物館現有的文物和地方文化特色為基礎，在尊重和還原歷史的前提下，兼顧趣味性和參與感。

2.利用數字技術保護文物

文物的生命是有限的，尤其是紙質、絹帛類文物。當個體無法逆轉地走向消亡時，文物本身所承載的信息價值和歷史價值，便是我們要千方百計留存下來的重中之重。早在1998年，故宮博物院就開啟了數字化道路，從早期的技術展示，到近年來逐漸開展的IP制作、文化遺產保護工作、提高服務體驗，再到將數字化技術應用于博物館的核心業務，如文物鑒定、研究、修復等，打造立體的文物博物館信息平臺。近幾年來，各地方博物館也在加快智慧化建設、數字化系統建設。如今，三維數字建模技術在博物館的應用越來越受到人們關注，通過高速激光掃描測量，高精度獲取文物的三維信息，建立精確的文物模型，不僅可以有效地進行文物的數字化保護，還可以對文物進行線上展示，在某種程度上延續了文物的生命。同時，通過資源整合、加工生成增強現實（AR）、課件等資源，應用到研學教育、導覽導視、多媒體互動、信息傳播等業務中，讓人們更多地享受到數字技術的成果。

3.利用數字技術推出線上展覽

如今，數字化與信息化技術的全方位覆蓋，讓人類在通過博物館敬畏歷史的道路上，又多了一條更新的途徑。線上展覽因其不受時空限制，具有方便、快捷、信息直達用戶終端等特點，可迅速擴大受眾范圍、滿足多種觀眾文化需求、拉近觀眾與博物館之間的距離[2]。

一是要重視線下展覽的數字化展示。依托博物館官網、微信公眾號、微信視頻號、抖音和微博等新媒體平臺，將館內長期固定的展覽進行線上展示，為受眾搭建一個全面、多樣的了解歷史文化知識的平臺。同時受眾可以根據自己的興趣愛好，自主選擇觀展內容和形式，滿足自身個性化、多元化的文化需求。二是要策劃推出線上臨時展覽。線上臨時展覽籌備時間相對較短，可以省去場地、物料、人工等成本，以熱點事件、熱點人物為切入點，利用人們對熱點的關注心理，進而實現快速普及知識、正面引導觀眾等目標，如名人誕辰紀念展、重要時間節點紀念展等。智慧博物館的普及將為無數無法親臨現場的觀眾提供更多的觀展形式。現階段各大博物館推出的虛擬展廳、線上展覽等，在很大程度上滿足了一部分觀眾的參觀需求。未來，伴隨著信息技術的發展，還會有更多的新技術運用到博物館的發展之中。

（三）樹立文旅融合運營思維

在文旅融合的背景下，博物館應主動融入文旅產業發展的時代浪潮中，樹立文旅融合運營思維，創新營銷模式，構建立體營銷網絡，擴大自身影響力[3]。把握游客的文化旅游需求，借助政府力量和商業力量，以創造性的思維將中華優秀傳統文化、非物質文化遺產、當地特色文化等融入現代旅游新空間，在創造性轉化和創新性發展中實現旅游體驗品質的提升。

習近平總書記和國家文物局局長先后對博物館行業進行批示，要用博物館展陳的語言將優秀的傳統文化和優秀考古成果傳播出去。習近平總書記在給中國國家博物館老專家的回信中強調，要推動文物活化利用，推進文明交流互鑒，守護好、傳承好、展示好中華文明優秀成果。新時代文物工作方針要求我們要堅持保護第一、加強管理、挖掘價值、有效利用、讓文物活起來的工作方針。將文物保護、學術研究、展覽展示、活化利用作為今后工作的重點。

各博物館應盤活用好館藏文物資源，挖掘特色文化IP，開展文創產品研發工作。同時開展文創活動、文創研學等，使觀眾在品味博物館文化的同時，可以將“博物館文化帶回家”。在文創產業中，博物館以其厚重的文化內涵、豐富的創意來源和顯著的社會效益等特點脫穎而出，成功案例屢見不鮮。早在2013年，故宮淘寶網店就已經上線，一開始銷售的產品內容單一，購買者較少。直到2014年，故宮文創以顛覆性的“賣萌”姿態出現在大眾面前，才開啟了故宮超級IP之路。“皇帝也賣萌”系列、“故宮御貓”系列看似是一個個娛樂元素，但背后的“帶貨”能力不容小覷。2016年，一部三集文物修復類紀錄片《我在故宮修文物》在中央電視臺播出，講述了一群中國頂級文物修復專家的工作日常。在紀錄片，文物不再是冰冷的器物，修復師們對工作的熱忱賦予其溫度。《我在故宮修文物》全網播放量近億，公眾對故宮博物院的關注度再次提升，2017年的故宮文創產品的收入頗為可觀。

作為公益性事業單位，博物館文創產品的收入又可以投入公益文化服務、藏品征集、環境提升和設施優化、文創產品開發、考察調研等方面，形成博物館發展的良性循環。

（四）完善設施，優化服務

在文旅融合背景下，博物館需加快軟硬件升級，提升接待能力與服務能力。在硬件設施方面，應豐富場館功能，為游客提供更貼心的便民服務。博物館可以依照文商旅模式經營方針，增設相關服務設施。如在展區內合理位置規劃出休息區、“城市書房”等空間，為游客提供便民服務。在相關特色展廳中開辟文創商品銷售區域，滿足游客的購物需求。

在服務升級方面，應以提高游客體驗為出發點，加強業務培訓，不斷提高服務意識和服務水平。通過對來訪游客進行滿意度調查等方式，為游客提供更加個性化的服務；針對不同年齡層、文化水平的游客設計導覽詞，如針對青少年設計青少年版導覽詞，或者考慮到部分游客專業知識相對薄弱的問題，盡可能運用通俗易懂的語言，設計出更容易理解的導覽詞等，從而滿足不同地域、不同年齡層、不同文化水平游客的參觀需求。

三、結語

博物館旅游的本質是一種文化活動，追求精神文化享受是博物館旅游的靈魂與核心。博物館的歷史文化氛圍能使游客在游覽過程中靜下心來，汲取精神養分。文旅融合背景下，在充分做好文物陳列展示和學術研究的基礎上，博物館應加強受眾訴求分析，推進博物館數字化建設，樹立文旅融合運營思維，推進基礎設施建設和服務升級，注重博物館品牌建設，以使館藏文物“活”起來，吸引更多人走進博物館，獲得新鮮而深刻的文化體驗，共享豐富的文化成果。

參考文獻

[1] 杜衍禮.文旅融合下博物館的發展策略——以河源市博物館為例[J].文物鑒定與鑒賞，2020（18）：106-109.

[2] 李碧薇.博物館線下展覽與線上展覽協同發展研究[J].黑河學刊，2021（2）：39-41.

[3] 吳麗娜.文旅融合發展背景下杭州海塘遺址博物館的發展策略[J].當代旅游，2021（2）： 97-98.