“冬游西藏”發展現狀及優化策略

摘 要：隨著“冬游西藏”的不斷推進，西藏自治區冬季旅游面臨基礎設施不適冬、產品同質化嚴重、營銷推廣乏力、專業人才匱乏等方面的制約。破解發展瓶頸，需立足西藏實際，從優化基礎設施、創新產品供給、精準營銷推廣、強化人才支撐、深化區域協同、完善利益協調等方面系統施策。通過采取因地制宜完善基礎設施、打造特色冬季旅游產品、創新“互聯網+”營銷模式、健全人才培養機制、建立區域協同發展新機制、完善多元利益相關者協調機制等措施，加快冬季旅游體系建設，將“冬游西藏”打造成拉動區域經濟的新引擎，以推動西藏旅游實現四季全時發展。

關鍵詞：西藏旅游；冬季旅游；發展策略；市場營銷；多方協同

中圖分類號：F592.99 文獻標識碼：A

引言

2023年，西藏旅游業實現高位增長，接待國內外游客5 516.97萬人次，旅游收入達651.46億元，同比分別增長83.73%和60.04%，創歷史新高。這得益于西藏持續優化營商環境，深化“放管服”改革，加大招商引資力度，強化金融支持，加快新業態培育等多措并舉。與此同時，西藏持續加強旅游市場監管，規范市場秩序，維護游客權益，提升服務質量。然而，“冬游西藏”在基礎設施、產品供給、營銷推廣等方面仍面臨諸多挑戰。文章擬在分析西藏冬季旅游發展現狀基礎上，剖析關鍵問題，提出創新發展策略建議，以期為西藏冬季旅游高質量發展提供參考，助力西藏建設國際知名旅游目的地。

一、“冬游西藏”發展現狀分析

（一）“冬游西藏”的資源優勢

西藏冬季旅游資源獨具魅力，構成了其發展的核心競爭力之一。高原雪景、冰川奇觀等自然景觀獨樹一幟，如納木錯冰封壯景、珠穆朗瑪峰皚皚白雪等，為游客提供震撼的視覺體驗。藏歷新年、跳神法會等民俗活動彰顯濃郁文化特色，冬季更顯神秘氛圍[1]。西藏地理位置優越，與尼泊爾、印度等國接壤，便于開發跨境冬季旅游線路。冬季氣候干燥晴朗，大氣透明度高，利于觀星、攝影等特色項目的開展。高原溫差大、紫外線強等獨特氣候條件為開發高原冰雪運動、康養旅游等新興業態提供了可能性。這些資源優勢的有機融合，為“冬游西藏”打造差異化吸引力奠定了基礎。

（二）“冬游西藏”的市場需求分析

“冬游西藏”市場需求呈現多元化趨勢，潛力巨大。國內市場方面，隨著冰雪旅游熱潮興起和“冬游西藏”優惠政策推出，赴藏賞雪、體驗藏歷新年等需求顯著增長。高端定制、深度體驗類產品受到追捧，年輕群體對冰雪運動、極限挑戰等項目興趣濃厚。入境游客冬季赴藏需求穩步上升，歐美游客較為偏好藏傳佛教文化體驗和戶外探險，日韓游客青睞高原攝影和溫泉養生。細分市場呈現特色化趨勢：攝影愛好者追求純凈雪景和星空攝影；科考團隊關注冰川變化研究；戶外運動愛好者尋求極限挑戰；宗教朝圣者渴望參與冬季法會活動。這種多元化需求為“冬游西藏”產品創新和市場細分提供了方向，也對旅游服務品質提出了更高要求。

（三）“冬游西藏”的基礎設施建設現狀

西藏冬季旅游基礎設施建設近年取得顯著進展。交通方面，2023年中國民航西藏自治區管理局保障航班起降6.07萬架次、年旅客吞吐量689.7萬人次，分別同比增長63.2%、106.1%。截至2023年12月31日，青藏鐵路進出藏旅客運送量共計295.9萬人次。拉薩貢嘎國際機場全天候運營，青藏鐵路和川藏鐵路（拉林段）大幅提升冬季運輸能力。318國道等主要旅游通道實施防滑鋪裝，提高冬季通行能力。住宿設施方面，拉薩、林芝等地星級酒店配備先進供暖系統，部分高端酒店引入地熱供暖技術。景區基礎設施升級，布達拉宮、大昭寺等完成游客中心改造，增加保暖設施。政府推出部分A級旅游景區免費、星級酒店淡季價、旅游運輸優惠等政策，促進冬季旅游發展。然而，“冬游西藏”的發展仍存在挑戰：偏遠景區冬季交通保障不足，高海拔地區酒店供暖設施待改進，冬季特色游覽設施和體驗項目匱乏。同時，這些問題也為未來基礎設施升級和產品創新指明方向。

（四）“冬游西藏”的營銷推廣工作開展情況

西藏冬季旅游營銷推廣工作呈現多元化趨勢，但整體效果仍需提升。官方層面，自治區文化和旅游廳聯合各地市推出“冬游西藏”主題活動，推廣優惠政策，組織專場推介會，但宣傳覆蓋面和深度不足。旅游企業積極創新，如開發虛擬現實（VR）全景體驗、直播帶貨等新模式，但產品同質化嚴重，難以形成差異化競爭優勢[2]。新媒體平臺成為重要營銷陣地，抖音、小紅書等平臺上“冬游西藏”相關內容傳播廣泛，但缺乏系統性規劃和持續性運營?？缃绾献饔兴黄疲缗c電影、綜藝節目聯動推廣，但深度不夠。國際市場推廣力度不足，難以有效吸引境外游客。整體而言，“冬游西藏”營銷推廣尚未形成統一的品牌形象和傳播策略，各方協同力度不足，難以充分發揮協同效應，亟須提升營銷的精準性和創新性。

二、“冬游西藏”發展中存在的主要問題

（一）基礎設施不適冬

西藏地處高原，冬季氣候寒冷干燥，極端最低氣溫可達-40℃。然而，目前西藏冬季旅游基礎設施存在嚴重不適冬問題。如部分縣域景區道路未及時清雪，交通不暢；星級酒店供暖設施陳舊，室溫難以維持舒適狀態；景區缺乏免費取暖設施，游客體驗不佳?；A設施不完善直接影響游客旅游體驗，制約冬季旅游市場規模的擴大，亟須因地制宜進行適冬性改造。

（二）產品同質化嚴重

西藏雖然擁有獨特的自然和人文旅游資源，但冬季旅游產品開發缺乏創新。目前西藏主要景區冬季旅游產品以觀光和拍照為主，產品形式較為單一[3]。雪地娛樂項目趣味性不足，冰雪運動體驗項目品質參差不齊，高端小眾的深度文化體驗產品匱乏。同質化的旅游產品難以滿足細分市場需求，無法形成差異化競爭優勢，制約西藏冬季旅游產品體系的完善。

（三）營銷推廣乏力

盡管西藏冬季旅游資源獨特，但營銷推廣力度明顯不足，海內外市場知名度偏低。景區和旅行社營銷手段較為單一，跨界營銷和精準營銷尚未形成規模。新媒體矩陣建設尚顯不足，缺少形成現象級傳播的爆款內容。此外，由于語言文化障礙，國際市場營銷推廣乏力，西藏冬季旅游難以吸引高端境外游客，營銷瓶頸制約市場拓展。

（四）專業人才匱乏

目前，西藏冰雪旅游、文化體驗旅游等冬季旅游新業態發展迅速，但專業人才供給明顯滯后。部分高校冬季旅游相關專業建設進展緩慢，專業課程設置與產業需求脫節。旅游企業自身培養力度不足，從業人員專業技能、服務意識亟待提升。此外，極地體育、冰雪體育專業人才引進機制尚不健全，難以為冬季旅游項目開發和體驗升級提供有力支撐。專業人才短缺已成為制約西藏冬季旅游高質量發展的關鍵因素。

（五）區域協同力度不足

西藏周邊省份同樣積極發展冬季旅游，但區域間的戰略協同和市場聯動仍有待加強。區域內景區與旅行社抱團發展意識淡薄，難以形成合力?？鐓^域冬季旅游線路產品開發不足，區域間的交通、信息、營銷推廣等仍存在壁壘。省際冬季旅游發展政策缺乏統籌，區域旅游執法合作機制尚未健全。產業鏈各環節的區域協同有待進一步優化，以提升“冬游西藏”的整體競爭力。

（六）利益協調有待完善

冬季旅游涉及政府、企業、游客、社區居民等多元利益主體，但利益協調機制仍不健全。部分利益相關者參與不足，社區參與冬季旅游收益分配機制尚不完善，影響社區支持度。游客權益受侵害時的投訴渠道不暢，個人信息保護有待加強。中小旅游企業融資困難，與銀行等金融機構對接不足。維護各方合法權益，實現多方共贏的利益協調機制有待進一步完善。利益相關者參與深度不夠，制約西藏冬季旅游的可持續發展。

三、“冬游西藏”發展策略建議

（一）加快冬季旅游基礎設施適冬性改造提升

當前，西藏冬季旅游面臨的最大硬件瓶頸是基礎設施適冬性不足。對此，西藏要實施精準有效的基礎設施供給側改革，充分發揮財政資金投入的引導作用，重點用于景區道路、游客中心、旅游廁所、標識系統等公共服務設施的冬季適應性改造升級。同時，出臺一攬子產業扶持政策，引導帶動景區、酒店等市場主體加大冬季基礎設施投入力度。加快清潔取暖設施建設，大力推廣電力、地熱、天然氣等清潔供暖技術，鼓勵景區酒店引入熱泵、電暖器等設備設施，全面提升游客冬季舒適度體驗。針對不同類型景區，因地制宜制定差異化的冬季開放方案，科學引導景區優化旅游路線設計，增設游客避寒休憩設施，推出沿途取暖飲品供應等貼心服務。

（二）優化冬季旅游產品設計與供給

西藏要打造“景”“食”“游”“娛”“購”“行”六要素高度融合的冬季旅游產品體系，走出一條內涵豐富、特色鮮明的產品差異化發展之路。在“景”的開發上，要立足西藏山川秀美的自然稟賦，精心打造一批以冰川、雪山、湖泊、峽谷等為主題的生態觀光精品線路。同時，深入挖掘藏傳佛教、藏戲、藏醫藥等人文資源，開發高原朝圣、冬季祈福、藏式生活體驗等文化體驗類產品[4]。在“食”的供給上，要開發藏式火鍋、糌粑等特色冬令美食，引入國際化的冰雪主題餐廳，打造冬季美食新地標。在“游”的設計上，要推出雪地徒步、滑雪、溜冰等項目，開發沉浸式雪屋酒店，打造具有國際水準的冰雪度假勝地。在“行”的連通上，要科學布局自駕、房車營地等設施，暢通區內外交通聯系。

（三）創新“冬游西藏”營銷推廣模式

面對西藏冬季旅游營銷手段單一、推廣合力不足的弊端，亟須從體制機制層面系統重構。政府要牽頭成立“冬游西藏”營銷推廣聯盟，整合區內外宣傳資源，構建常態化、立體化的市場營銷新格局。樹立“整合營銷”理念，借助抖音、微博、小紅書等新媒體平臺，開展“網絡紅人直播帶貨”等互動式營銷。聯合全國知名OTA（在線旅游平臺），定制“冬游西藏”主題旅游產品。整合區內AA級以上旅游景區冰雪旅游資源，策劃區域聯票、套票。加強與國內外旅行商、航空公司的合作，推出“冬游西藏”特惠機票、線路產品。積極申辦國際冰雪旅游節、高原體育賽事等，借助事件營銷擴大“冬游西藏”品牌影響力。籌劃“走進西藏”大型冬季采風活動，吸引國內外媒體宣傳造勢。

（四）健全冬季旅游人才培養與激勵保障機制

西藏要把專業人才培養擺在冬季旅游發展的戰略高度，深化政產學研用協同，破解制約產業發展的人才瓶頸。加大與區內外高校的合作力度，推動高校開設冰雪運動與旅游管理、雪景工程等專業方向，建立高素質實用型人才培養基地。鼓勵旅游企業加大國際化復合型人才引進力度，制定高層次人才津貼和落戶等優惠政策[5]。健全人才培訓使用機制，實施“黨政干部+企業管理人員+一線從業人員”的全員大培訓行動，打造一支懂冰雪、會服務、善創新、愛奉獻的西藏冬季旅游鐵軍。鼓勵旅游企業與當地社區加強合作，為高原農牧民群眾創造更多就業機會，助力鄉村振興。完善從業人員薪酬激勵機制，將崗位技能水平、工作績效、服務評價等納入考核體系。建立一線員工冬季保暖和高原健康體檢補貼制度，關愛員工身心健康。

（五）建立區域協同發展新機制

西藏要主動融入新發展格局，以開放促改革、促發展，在更高起點上推進區域協同發展。加強與青海、四川、云南等周邊省份在基礎設施、公共服務、市場開發、環境治理等領域的政策對接和項目合作，實現優勢互補、互利共贏。整合川藏、滇藏等精品旅游線路資源，開行高原觀光列車，實現區域交通互聯互通。聯合打造跨區域精品旅游線路和旅游產品，實現區域市場資源共享。建立區域旅游執法聯動機制，加強旅游市場秩序整治，維護區域旅游品牌形象。主動對接國家“一帶一路”倡議，深化與南亞國家在高原生態旅游、跨境徒步探險等領域的合作，將“冬游西藏”打造成連通國內國際雙循環的重要支點。

（六）完善多元利益相關者協調機制

西藏要堅持政府引導、企業主體、社會參與的原則，形成多元主體協同推進的冬季旅游發展新格局。政府應營造良好營商環境，落實普惠性扶持政策，在財政金融、土地供給等方面給予產業精準支持。鼓勵龍頭企業發揮引領作用，同時支持中小微企業創新發展，完善“政府+銀行+企業”融資模式。拓寬社區參與渠道，建立利益分享機制。健全旅游投訴處理和質量監管體系，維護游客權益，加強市場秩序整頓。搭建政企溝通平臺，促進各環節協作。形成上下貫通、左右協同、共建共享的多元利益協調格局，為西藏冬季旅游高質量發展積聚力量。要樹立“利益共享、責任共擔”理念，依法依規維護各方合法權益，創新智慧監管模式，不斷優化冬季旅游發展環境。

四、結語

西藏冬季旅游資源獨特，開發潛力大，但整體仍處于起步探索階段。破解制約瓶頸，需立足藏區實際，因地制宜完善冬季旅游基礎設施，打造極具吸引力的冬季旅游產品，創新營銷傳播方式，優化游客體驗和服務保障，凝聚社會各界共同參與?？梢灶A見，隨著各項發展措施的持續推進落實，未來“冬游西藏”將成為助推西藏經濟社會發展的新引擎。

參考文獻

[1] 余正軍，陳婭玲，王鈺菲.“冬游西藏”：問題探析與提升路徑[J].西藏民族大學學報（哲學社會科學版），2021（6）：116-121.

[2] 哈絲娜，張華興.“冬游西藏”優惠政策實施效度分析[J].當代旅游，2020（31）：81-85.

[3] 袁方杰.新媒體環境下西藏“地球第三極”旅游品牌傳播研究[D].咸陽：西藏民族大學，2020.

[4] 修凱.基于SWOT分析法下西藏冬季旅游項目開發探究——以藏、農歷新年為例[J].廣東蠶業，2020（3）：117.

[5] 張杰士，趙飛.“冬游西藏”政策效應分析[J].廣西質量監督導報，2019（10）：62-63.