美食旅游目的地投射形象和感知形象對比

摘 要：2023年10月，潮州入選聯合國教科文組織“世界美食之都”。本研究運用網絡文本分析方法，分析潮州美食旅游官方投射形象與游客感知形象之間的差異，并提出加強美食宣傳，與游客感知需求相匹配；深挖美食資源，強化美食文化氛圍營造；創新美食文化屬性旅游產品，提高游客出行體驗等建議，以期為更好地傳播潮州美食旅游目的地形象提供參考。

關鍵詞：旅游目的地；美食形象；游客感知；潮州市

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

一、研究意義

目的地形象最早由亨特（J.D.Hunt）在1971年提出，指個人對特定目的地的認知、信念和情感，是游客選擇目的地的一個重要影響因素[1]。吳必虎（2001）認為，旅游目的地形象是旅游者關于旅游目的地的總的看法與評價[2]，而高靜（2009）認為旅游目的地的形象是旅游目的地所宣傳的形象和消費者的感知形象的統一[3]。

網絡技術的發展，讓游客可以通過網絡獲取目的地相關資訊、在線預訂旅游產品、分享旅游體驗和感受，而旅游目的地管理組織也借助網絡宣傳旅游資源、發布目的地相關資訊，實現與旅游者的互動，網絡已成為旅游目的地形象傳播的重要渠道。然而，旅游者通過網絡平臺描述的形象，和目的地管理組織構建的目的地形象普遍存在差異。因此，科特勒（Kotler P）、海德（Haider D）和雷因（Rein I）（1993）從供給和需求的角度出發，提出投射形象和感知形象[4]。程圩等（2016）認為投射形象是旅游目的地通過各種營銷手段或傳播方式想要打造的目的地形象[5]。而感知形象是指游客對目的地形成的理解和印象，斯蒂利迪斯（Stylidis D）、沙尼（Shani A）和貝勒哈桑（Belhassen Y）（2017）等人的研究表明，情感成分對目的地整體形象比認知的影響更大[6]。

近年來，旅游目的地投射形象和感知形象的對比研究越來越受到學界和業界的關注，尤其是兩者間的一致性研究已成重點。研究發現，目的地投射形象和游客感知形象存在不少差距。例如，易雪晴（2019）通過分析閬中古城的游客感知形象以及其對游客滿意度的影響，對旅游目的地組織提出注重打造特色，避免同質化等的建議[7]。鄧寧等（2018）通過分析元數據和觀眾評論來提取游客對北京的在線旅游形象，發現其投射形象與感知形象有明顯差距，并開發相關機器學習模型完善圖片選擇[8]。

作為六要素之一的“食”是旅游者體驗的重要組成部分，也是目的地形象構成維度之一[9]。美食形象對目的地旅游形象的提升成為研究新趨勢。澳門、順德等地充分利用美食資源發展旅游行業[10]，推動當地旅游行業發展，樹立良好的旅游目的地形象。杜昀倩、李璽（2023）分析了美食形象對澳門旅游目的地的形象提升以及游客行為意向有重要作用[11]。朱宇軒、謝彥君、王一雯（2023）從表征和非表征視角出發，論證了目的地美食意象和游客美食具身體驗之間的關系，以及對當地旅游形象的重要性[12]。文敏捷、陶慧（2020）以順德為例，對比了官方投射形象與游客感知形象的差異，發現官方更著力構建特色、創新的美食形象，但游客更傾向于感知豐富的美食種類和親民的美食價格[13]。

潮州菜歷史悠久，經過不斷推陳出新，形成了“清而不淡，鮮而不腥，嫩而不生，肥而不膩”的鮮明特色，是粵菜的重要分支。潮州是中國著名僑鄉，潮人先輩下南洋闖世界，潮州菜也隨著“紅頭船”遠渡重洋，逐漸發展成為獨具嶺南文化特色、馳名海內外的中國名菜。近年來，潮州市通過舉辦中國廚師節、潮州工夫茶大會、潮州菜海外行等活動，加強與海內外的溝通聯絡。據潮州市文化廣電旅游局，2024年春節期間，潮州市共接待游客513萬人次，是2023年潮州市“五一”假期接待游客人數224萬人次的兩倍多。因此，以潮州作為研究案例地具有較強的代表性。

二、研究方法

本研究使用Python軟件對潮州旅游官方宣傳文本、網絡游記文本進行分析，提取高頻詞并借助ROSTCM6分析差異化挖掘網絡文本深層次內容。投射形象數據主要來源于潮州市文廣旅體局的官方微信公眾號“文化潮州”文章；游客感知形象數據來源于攜程、馬蜂窩的游客游記。樣本選取時間為2022年1月至2024年5月，時間跨度兩年多，樣本數據充分，最終獲得了共計501條游記和3 208條相關報道。為使數據分析更加準確，對選定的文本信息進行預處理，包括剔除無效信息文本、將所指為同一對象的不同表述合并、將專屬詞語納入自定義詞典和去除所有的標點符號。

三、結果分析

運用Python軟件對處理好的公眾號文章文本信息進行處理，得出潮州旅游投射形象的詞頻信息和感知形象詞頻信息，其中，投射形象前10的高頻詞可以知道，潮州在投射形象中強調其文化底蘊和歷史傳承，重點在于宣傳本地文化。與美食相關的詞匯如美食、潮州菜等排名相對靠后，表明在官方投射形象中美食元素并未得到充分展示。

而感知形象前10的高頻詞分別為潮州、牌坊、潮汕、牛肉、汕頭、廣濟橋、古城、酒店、好吃和味道。根據對游客撰寫的游記和評論進行詞頻分析發現，涉及美食的高頻詞如牛肉、味道、美食等排名靠前，且多次出現具體的潮州特色美食名字，表明美食在游客感知形象中占有重要地位。此外好吃、推薦等積極評價詞匯也頻繁出現，反映了游客對潮州美食的高度認可和喜愛。

利用NetDraw工具，得到了潮州市旅游投射形象語義網絡關系圖（圖1）和感知形象語義網絡關系圖（圖2）。從圖1可得，潮州旅游投射形象的社會網絡關系核心節點為潮州、文化，第二級節點為發展、傳承、保護等，美食只出現在第四級節點。

從圖2可知，潮州旅游感知形象的社會網絡關系核心節點為潮州，次中心不明顯，圍繞牌坊、潮汕、廣濟橋、好吃、美食、牛肉等詞形成了線條密集交叉區域，說明游客對于旅游景點以及美食關注度較高。

潮州美食旅游投射與游客感知文本語義網絡圖的差異性主要表現為：一是圖形中心節點構成不同。潮州美食旅游投射形象中，文化和非遺等詞匯處于核心節點位置，幾乎所有的內容均與文化有直接或間接聯系。而美食等詞匯則位于較為邊緣的位置。這表明在官方投射形象中文化和非遺元素被賦予了更高的權重和關注度。二是圖中局部結構和內容不同。投射形象中大量出現文化非遺相關的下級節點如提升、保護、發展等在游客感知中不曾出現。而游客對潮州的感知形象呈現出多元化的特點，其中美食和旅游景點兩大元素尤為突出，表明游客在游覽潮州的過程中對美食和旅游景點的關注度極高。通過瀏覽攜程、馬蜂窩的精品旅游攻略和游記，可以發現幾乎每篇文章都會有關于美食的敘述，從口味、圖片、地理位置、用餐感受應有盡有。說明游客對潮州美食的需求強烈，關注度高。

通過對比可以知道，官方投射形象中強調文化和非遺元素，而美食元素相對薄弱；而游客感知形象中美食元素占據重要地位且評價積極。這種差異不僅影響了游客對潮州美食旅游的整體認知，還可能對潮州旅游業的長期發展產生不利影響。

四、建議

（一）加強美食宣傳，與游客感知需求相匹配

針對官方投射形象中美食元素不足的問題，潮州市文廣旅體局在未來的宣傳過程中應加強對美食元素的展示和推廣。近年來，“文化潮州”微信公眾號策劃“最潮味”專欄介紹潮州美食，也推出了官方“美食地圖”，但總體宣傳力度不夠，可以通過制作專題宣傳片或舉辦美食節等，有針對性地進行營銷優化，提高游客正面情感感知，進而提升城市形象。

（二）深挖美食資源，強化美食文化的氛圍營造

為了更好地提升游客體驗，潮州要深入挖掘潮州小吃、老字號餐館背后的故事，以此展現潮州美食的歷史淵源、制作工藝及獨特風味，并通過微信、微博等新媒體平臺廣泛傳播，在潮州招牌小吃店、特色酒店、步行街及主要美食街區循環播放，讓游客深入了解潮州美食文化的精髓和內涵，增強其對潮州美食的整體認知與情感體驗。

（三）創新美食文化屬性旅游產品，提高游客出行體驗

針對游客對美食的高度關注，可以在營銷過程中注重美食與旅游的結合，打造具有潮州特色的美食旅游產品，例如推出美食主題旅游線路，將潮州特色美食與旅游景點相結合，提升游客的旅游體驗。另外，結合潮州獨特的美食元素，設計開發一系列文創產品和旅游紀念品，作為游客對潮州之行的美好回憶，從而進一步傳播潮州美食文化。

參考文獻

[1] Baloglu S，McCleary K W.Amodel of destination image formation[J].Annals of Tourism Research，1999（4）：868-897.

[2] 吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.

[3] 高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型[J].旅游學刊，2009（2）：25-29.

[4] Kotler P，Haider D H，Rein I.Marketing places：attracting investment，industry，and tourism to cities，states and nations[M].The Free Press，1993.

[5] 程圩，郭昳嵐.目的地投射形象與旅游者感知形象差異分析——以西安為例[J].西北大學學報（自然科學版），2016（6）：902-906.

[6] Stylidis D，Shani A，Belhassen Y.Testing an integrated destination image model across residents and tourists[J]. Tourism Management，2017，58：184-195.

[7] 易雪晴.基于游客感知形象差異的閬中古城旅游形象研究[J].旅游縱覽，2019（10）：3.

[8] 鄧寧，鐘櫟娜，李宏.基于UGC圖片元數據的目的地形象感知——以北京為例[J].旅游學刊，2018（1）：53-62.

[9] 李湘云，呂興洋，郭璇.旅游目的地形象中的美食要素研究——以成都為例[J].美食研究，2017（1）：24-28.

[10] 王心.澳門美食旅游發展回顧與美食節顧客滿意度調查[J].當代港澳研究，2011（1）：20-32.

[11] 杜昀倩，李璽.飲食消費價值感知與美食形象對訪澳游客行為意向的影響——結合飲食消費者人格特征的分析[J].美食研究，2022（3）：35-44.

[12] 朱宇軒，謝彥君，王一雯.旅游世界的美食意象及旅游者的美食具身體驗——基于表征和非表征的雙重視角[J].旅游學刊，2023（4）：115-132.

[13] 文捷敏，陶慧.旅游目的地美食要素的感知形象與投射形象對比研究——以廣東順德為例[J].佛山科學技術學院學報（自然科學版），2020（2）：45-52.