數字時代背景下云和梯田差異化文旅品牌IP構建策略研究

摘 要：在數字時代背景下，云和梯田如何利用數字文旅平臺，制訂差異化品牌IP策略，是云和縣在文旅業發展過程中需要重視的問題。文章概述了地方品牌建設的關鍵要素，分析了云和梯田的資源優勢、文化底蘊和游客體驗偏好，結合數字平臺特性，探討其在品牌差異化塑造中的應用。文章提出了通過整合線上線下資源，增強文旅互動性，推動文化旅游與地方產業協同發展優化策略，為其他地區提供可借鑒的經驗與路徑，為地方文旅產業融合發展提供新思路。

關鍵詞：數字平臺；地方品牌；品牌IP；文旅產業融合

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

在數字化時代，地方品牌塑造與推廣正經歷一場深刻的變革。如今，地方品牌已進入了多維度、交互式和數字化的新階段。數字化平臺不僅提高了游客體驗，還為地方品牌提供推廣提供了新途徑。通過注入文化創意，結合線上線下渠道，可以創新和傳承地方文化，加強旅游活動中對地方的價值認同，為數字文化和旅游業的融合創新營造良好環境。文章旨在探討如何建立數字文旅平臺，提高游客的旅游體驗，及地方品牌影響力。

一、數字文旅研究現狀

（一）數字文旅研究現狀

隨著全球化和數字化技術的發展，地方品牌的構建及其應用成為近年的熱點。多數學者認為，地方品牌不僅能提升地區知名度和吸引游客，還能推動地方經濟和文化發展。地方品牌概念的發展經歷了從單純的地理和文化標識到綜合性策略規劃的過程。安霍爾特（Anholt）（2007）認為地方品牌應重視文化內涵和國際形象的構建[1]；卡瓦拉齊斯（Kavaratzis）（2009）強調了地方品牌在促進社區參與和城市營銷中的作用[2]；文章認為，地方品牌的主要內容包括地區的獨特文化、歷史遺產、社會價值觀及其在全球化背景下的定位。

數字文旅領域的研究現狀涉及多個方面。吉澤爾（Gretzel）等（2015）提出了智能旅游的概念，強調移動技術、社交媒體和大數據在改變旅游體驗和運營方式方面的作用[3]。王響（Wang Xiang）和費森梅爾（Fesenmaier）（2017）的研究表明，社交媒體在旅游決策中日益重要。布哈里斯（Buhalis）和阿瑪蘭甘娜（Amaranggana）（2015）討論了智能旅游目的地的概念，指出數字化如何助力旅游目的地有效地管理資源和提供服務。

黃震方（2023）等指出，數字技術正推動文化旅游行業的數字化轉型，形成新型數字文旅模式。黃震方等構建了一個研究框架，從理論研究、數字技術賦能和融合實踐三個角度，強調打造文旅IP、融合共生、文旅場景等理論的重要性，以解釋文旅融合的學理基礎、內在邏輯、演變過程和動力機制[4]。謝哲毅（2023）提出，鄉村振興的關鍵是實施鄉村文旅結合戰略，數字技術通過商業鏈接、文藝創新和數字科技三維賦能鄉村發展，推動鄉村朝向多場域多維度融合轉變，以期實現鄉村高質量發展[5]。

（二）地方品牌研究現狀

20世紀90年代，地方營銷和城市品牌成為城市發展和戰略規劃的關鍵概念。專家關注城市形象和功能的構建。例如，林奇（Lynch）在1960年發表的《城市意象》中探討了城市設計對城市感知和記憶的影響，提出了路徑、邊界、區域、節點和地標五個元素來描述城市形象。同時，麥克·費迪恩（Mac·Fadyen）（2004）將城市發展與公司發展的關鍵點相互比較，探討了城市品牌投資的策略及其帶來的利益[6]。吉布森（Gibso）（2005）以華盛頓為例，闡述了如何通過制訂營銷策略及建立城市品牌并吸引居民[7]。

國內學術界關注城市品牌構建過程和未來趨勢，認為城市品牌的核心競爭力源于文化力量和無形資產的結合。城市品牌包括歷史、文化、人文景觀、社會風貌和自然地理標識等要素，它們共同塑造了一個多層次的品牌定位體系。薛芮（2022）提出文化的地方品牌建構以文化原真性為核心，以地方性知識、地方依賴與地方認同為多輪驅動，激活地方依戀、重塑地理想象[8]。孫利昌（2005）強調，城市品牌的塑造需要整合當地資源，讓居民對城市及其抽象精神象征有更深入的理解[9]。

（三）研究路徑

文章以云和梯田文旅品牌為例，探討地方文旅品牌建設的多種可能性。依托地方數字平臺，構建符號系統和IP體系，將云和梯田的差異化符號轉化為獨特的文旅IP。通過制訂品牌視覺設計與線上線下營銷策略，豐富品牌故事等傳播方式，增強游客沉浸式體驗，塑造地方品牌形象。利用增強現實技術（AR）、虛擬現實技術（VR）和位置服務（LBS）等數字技術，創新互動體驗形式，賦予品牌故事生命力，提升游客的主動參與感。

數字化轉型對于鄉村文旅產業來說是一個關鍵要素，它不僅能夠推動產業結構的優化與升級，還能實現經濟價值、品牌價值和發展價值的三維共創（蘆人靜等，2022）[10]。通過線上平臺對地方經濟、服務、產業、自然資源賦能，搭建城市快速與地方溝通的信息渠道，加速地方產業轉型升級。

二、云和地方品牌符號的構建和應用

（一）云和地方特征

云和縣位于浙江省南部偏西、麗水市中部，縣域發展定位是畬族文化體驗區、山水休閑度假區及木玩產業集聚區。區域發展重點是加快推進云和梯田國家AAAAA級旅游景區、云和湖旅游度假區、景寧畬族風情旅游度假區的建設，大力發展山水休閑、民族風情體驗等產業。構建云和“山水城”文旅格局，建設一批獨具水岸棲居生活氣息的甌江水運村落與云和童話木玩小鎮，完善“木玩+”產品體系，建成我國首個兒童主題木玩城。

（二）地方特色產業

云和縣的木玩產業自20世紀70年代，成為地區經濟支柱和文化特色產業。當地木玩產業擁有千余家生產廠商，產品占全國66%和全球40%，產品出口至82個國家和地區。近年來，云和縣不斷創新木玩產業，結合本地特色設計文創產品，不斷增強文化底蘊，實現產業從傳統生產向文化創意產業的轉型，減少對外依賴，實現產業多元化和地方經濟文化的共同發展。

（三）打造地方IP形象

云和縣推出“稻草草”和“積木木”兩個IP形象，用于推廣云和梯田旅游和文創產品，提高品牌吸引力。在云和梯田景區，IP形象被用來講述地方故事，增加景點文化深度。通過多場景應用，如導視系統、墻繪、活動海報等，IP形象成為易識別的標志，塑造景點獨特品牌，從而提高知名度和市場競爭力。

（四）地方文產旅融合案例

日本靜岡市以Hobby City著稱，是日本塑料模型產業的中心。靜岡市通過制訂城市塑料模型計劃增強了居民對地區資源和產業的自豪感，成為世界模型之都。THE MODEL CITY 1∶1 SCALE項目將城市轉化為等比縮放的塑料模型，通過藝術化干預，將日常公共設施重塑為藝術裝置，保留實用功能。這不僅對城市基礎設施提質升級，還促進了城市產業的轉型，從而帶來了新的活力和經濟增長。

與日本靜岡市相似，以傳統木制玩具著稱的云和縣展示了其特有的工藝技術，面臨著將傳統工藝與現代市場趨勢相結合的挑戰，同時也獲得了將地方產業轉化為吸引游客的旅游目的地的機會。

結合數字文旅發展趨勢，云和縣需要探索如何將木玩產業與梯田景區相結合，構建全域旅游品牌體系。利用木玩產業的互動性和延展度，云和可以在城市家具設計、建筑風貌改造、特色地標、藝術公共空間及雕塑等方面打造“童話云和”主題的活動。通過線上多渠道、多媒體傳播，形成良性裂變模式，提高在線上的多元體驗。這種虛實結合的方式，為“木玩+數字+文旅”的融合發展提供了多種可能性。

（五）云和數字文旅營造綜合體系

文章以云和縣為對象，通過深入調查其文化、自然、人文景觀等，探討如何利用藝術設計推動地方產業協調發展，并構建全域文旅協同網絡（如圖1）。文章強調以梯田為核心，打造“一城一湖一梯田”的全域文旅模式，旨在打破單一的旅游路線，推動周邊產業發展。此外，還應著重于將人文意境融入品牌，通過藝術設計活化地方人文，提升云和縣的人文風韻，創新文化符號，增強居民文化認同感，為云和縣地方品牌打造提供有力支撐。

三、云和文旅數字平臺設計路徑

（一）數字賦能地方文旅基本邏輯

數字文旅是依托數據資源和信息網絡的新型經濟形態。遵循技術嵌入—文旅融合—產業變革與共生的模式，數字技術應用推動產業創新和綜合發展，實現產業數字化和數字治理（任保平等，2022）[11]。數字科技深度滲透文化旅游，引領旅游業向高效能與創新飛躍，成為文旅資源管理支柱，并激發文旅商品與服務模式的革新設計。這些變化推動了業態新生和產業鏈重構，調整了傳統產業模式，從而加速全行業數字化迭代。

（二）數字平臺創新實踐

云和縣通過搭建線上平臺，不僅提升了景區的可及性和可見度，還有更廣泛的受眾群體。平臺提供虛擬游覽、互動內容和用戶評論，增強了用戶體驗和參與感。結合云和梯田景觀和木玩產業，平臺以增強現實技術（AR）提供互動體驗，通過IP角色，引導游客積極探索，實現沉浸式旅游體驗。整合問答、游戲和挑戰等內容，增強互動性，讓游客深入了解景區文化背景和品牌理念，并贏取創意獎品。

文章探討了如何利用云和縣的地方產業資源和童話主題，創建一個線上虛擬體驗平臺。結合云和梯田景觀和木玩產業，平臺通過增強現實技術（AR）提供互動體驗，以“稻草草”和“積木木”IP角色為核心，設計故事化旅游路線。每個景點都與角色故事相關聯，實現產業特色與文旅主題的數字融合。

云和縣的線上平臺推出了虛擬游覽功能，讓用戶在線預覽童話主題路線，并創建數字童話故事書，為其提供互動和兒童教育內容。通過社交媒體，覆蓋更多用戶。平臺預售特別設計的童話旅游套餐，鼓勵游客拍照分享，參與線上抽獎活動。與童書出版社合作出版童話書籍，與教育機構合作開發教育課程，以吸引家庭游客。藝術家創作的童話藝術品展覽和銷售，實現品牌合作和跨界營銷。

該平臺整合了虛擬現實旅游體驗、木玩互動體驗、教育和娛樂內容、在線市集和定制服務，增強文化傳播和用戶參與度。決策優化過程基于對用戶數據的系統性收集和分析，助力品牌深入洞察目標群體并優化服務。個性化服務不僅提升了用戶體驗，還增加了銷售額和預訂量。線上平臺對提高品牌競爭力至關重要，能夠幫助地方文化旅游品牌快速適應市場趨勢和消費者需求的動態變化。

四、總結與展望

深化文旅IP、數字化平臺及生態美學設計對云和縣的發展至關重要，能顯著提升品牌的識別度和影響力。數字化平臺借助社交網絡、線上營銷和數據分析等手段來接觸更多的受眾群體，不斷優化市場策略。產業與景點融合，不僅提高了旅游產品吸引力，還促進了文旅產業的可持續發展。文章的設計理念有助于將云和縣打造成一個具有吸引力的鄉村旅游目的地，推動鄉村振興戰略的實施，同時注重生態保護、文化傳承與創新，促進云和地方經濟的可持續發展。

參考文獻

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[3] Gretzel， U.， Sigala， M.， Xiang， Z.， & Koo， C. （2015）. Smart Tourism： Foundations and Developments[J]. Electronic Markets，2015（3）：179-188.

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[10] 蘆人靜，余日季.數字化助力鄉村文旅產業融合創新發展的價值意蘊與實踐路徑[J].南京社會科學，2022（5）：152-158.

[11] 任保平， 何厚聰.數字經濟賦能高質量發展：理論邏輯、路徑選擇與政策取向[J]. 財經科學，2022（4）： 61-75.