數字經濟背景下企業營銷創新的方向與路徑研究

摘要：文章分析了數字經濟背景下企業營銷創新的重要性，提出企業需轉變傳統營銷模式，提高私域運營效果，并增強營銷組織能力。研究認為，企業營銷創新的具體路徑包括依托技術賦能營銷，創設數字生態模式，拓展線上營銷渠道，提升私域流量運營，推進組織變革，增強營銷組織靈活性，融合多元營銷形式，推動品牌價值傳遞。這些措施有助于企業適應數字經濟環境，提升市場競爭力，實現可持續發展。

關鍵詞：數字經濟；企業營銷；營銷模式創新

引言

隨著新一輪工業化改革浪潮的到來，我國很大部分企業雖然推進了設計、生產一體化實踐，強化了前端研發與終端生產，促進了企業的生產。但由于其在終端營銷方面的研究面臨著些許困境，營銷模式相對陳舊、營銷人才配置不足等問題普遍存在，使得營銷效果與預期相差懸殊。而在數字經濟背景下，企業營銷有了新的賦能支持，即數字技術，便可以創設數字生態營銷模式，并精準提高私域運營效果、增強企業營銷組織能力，進一步推動品牌價值傳遞?？梢姡瑪底纸洕陌l展為各企業解決了現實困境，當務之急是切實分析企業營銷創新的大方向，并有針對性地進行轉型。

一、數字經濟背景下企業營銷創新的重要性

營銷創新乃企業應對持續變遷市場環境之關鍵舉措，尤其在數字經濟蓬勃發展之際，此策略不僅能助力企業有效應對市場挑戰，更能切實增強其核心競爭力，開拓新興市場機遇，同時更好地滿足客戶的多元化需求。數字經濟背景下企業營銷創新的重要性體現在三個方面，一是提升企業競爭力。在數字經濟不斷發展的背景之下，信息傳播速度、廣度得到了前所未有的提升，各企業要想在此過程當中保持競爭優勢，必不可少的一個環節就是科學應用大數據、數字化工具等，來推動企業營銷創新，建立起差異化的競爭優勢[1]。二是拓寬市場機會。在數字經濟背景下，企業的營銷創新也呈現許多新的特征，不再只是依靠單一技術或平臺進行創新，而是能夠依托多樣化的數字渠道與消費者進行互動和溝通，或直接進行品牌推廣，或更便捷地進入細分市場，捕捉最新的消費趨勢。這種多元化的市場機會無疑為企業創造了新的經濟增長點，也為其突破傳統市場格局提供了可能。三是適應消費行為的變化?，F階段，傳統的營銷手段已無法觸達和影響現代消費者，因為其消費習慣、行為模式等都深受數字經濟的影響。各企業在此背景下進行營銷創新既是當務之急，也是大勢所趨。依托數字經濟，各企業可以更深入地了解消費者的行為軌跡偏好，為其提供個性化的產品、服務，這樣無疑能提升品牌的影響力和消費者的滿意度[2]。

二、數字經濟背景下企業營銷創新方向

當前階段，我國企業在數字經濟環境下的營銷轉型進程中，主要遵循的是以數字經濟為驅動力、數字技術為賦能手段、數字營銷模式為實踐路徑的基本策略[3]?？傮w而言，為把握這一歷史機遇，各企業均致力于實現營銷創新，但這一過程并非一蹴而就，而是需要在實踐中不斷開展多元化的嘗試與探索。在此過程中，既涌現出眾多失敗的案例，也積累了諸多成功的經驗。通過對這些案例與經驗進行系統地整理與分析，可以清晰地看出，在數字經濟背景下，企業營銷創新的實際需求集中體現在創新營銷模式和提升營銷成效兩個方面?；诖?，我們可以進一步明確數字經濟背景下企業營銷創新的方向，具體可從以下三個維度進行深入分析。

（一）轉變傳統營銷模式

傳統的營銷模式通常依賴于線下渠道或大眾媒體，如電視廣告、報刊等，強調大范圍覆蓋和大規模信息推送。但在數字經濟的影響下，消費者的信息獲取方式發生了變化，以多樣化、碎片化為主要特征，以社交媒體、搜索引擎、移動應用等為主要渠道。因此，倘若繼續沿用傳統的營銷模式，將難以促使消費者對企業或產品產生認知與認同。在此背景下，各企業必須積極推動營銷模式的創新，將工作重心由廣泛的覆蓋轉向精準的營銷。同時，數字技術的快速發展為精準營銷的實現提供了可能。具體而言，借助大數據分析技術，企業能夠實時收集并處理消費者的網絡行為數據，包括其消費記錄、瀏覽習慣及關鍵詞搜索等，進而助力企業深入市場細分，精準定位目標受眾，從而制定出更具針對性的營銷策略。例如，通過構建用戶畫像，企業能夠清晰洞察不同消費群體的需求與偏好，據此推出個性化的廣告內容或產品推薦，有效提升轉化率[4]。

（二）提高私域運營效果

隨著平臺流量紅利的逐漸消失和公域流量成本的不斷增加，企業開始意識到私域流量的重要性。私域流量是指企業能夠自主掌控、不依賴于第三方平臺的流量來源。相比于一次性的公域流量，私域流量的成本更低、轉化效率更高，且企業可以直接與客戶建立長期聯系，從而增強客戶的黏性和忠誠度。私域流量的核心在于沉淀和運營客戶資源，企業通過社交平臺（如微信、微博）、自媒體賬號、官網、小程序等渠道，與客戶建立直接聯系，將潛在客戶引流至自己的“私域池”中[5]。例如，某些企業通過建立粉絲社群，與用戶進行實時互動，增加用戶的參與感和歸屬感。同時，企業可以利用社交平臺的內容營銷功能，通過分享有價值的內容來吸引用戶關注和互動，進一步積累私域流量。

（三）增強營銷組織能力

數字經濟對企業的營銷組織結構及其能力構成了新的挑戰，并提出了明確的要求。傳統上，企業的組織架構傾向于分層次且縱向設置，導致信息傳遞與決策流程相對遲緩，難以迅速適應市場變化。與此同時，在數字化環境之下，營銷活動愈發依賴于數據分析、跨部門的協同合作以及高效的執行力，這要求企業必須擁有更為敏銳的市場洞察能力，以及更加靈活多變的團隊運作方式。此外，數字經濟的迅猛發展迫使企業在組織能力層面實施變革，特別是數據驅動的決策機制，其重要性日益凸顯。因此，企業需在內部構建高效的數據采集與分析體系，以確保營銷決策能夠精確無誤。同時，跨部門的合作變得更加頻繁，營銷部門需要與數據分析、技術支持、客戶服務等部門密切合作，共同推動營銷活動的有效實施。為適應這種變化，企業需要在組織結構上進行扁平化調整，加強團隊的數字化素養培訓，提高整體的協作能力[6]。

三、數字經濟背景下企業營銷創新路徑

（一）依托技術賦能營銷，創設數字生態營銷模式

在數字經濟的背景下，技術的進步為企業的營銷創新提供了豐富的工具和手段。技術賦能是數字經濟發展的核心，通過引入和應用先進的數字技術，企業可以構建一個完整的數字生態系統，實現精準營銷，優化客戶體驗。

首先，可依托大數據技術賦能營銷。企業通過大數據技術收集和分析海量的消費者數據，包括消費偏好、瀏覽行為、社交互動等，從中挖掘有價值的信息?；谶@些數據，企業可以更好地理解消費者需求和市場趨勢，制定更具針對性的營銷策略。例如，某些電商平臺利用大數據分析消費者的購買歷史和瀏覽記錄，進行精準的產品推薦和個性化促銷，提高轉化率。其次，可依托人工智能技術賦能營銷。AI算法可以幫助企業實現自動化的客戶服務和精準的廣告投放。又如，通過AI驅動的聊天機器人，企業能夠提供24小時在線的客戶支持，及時解答用戶的問題，提升客戶滿意度。與此同時，AI算法還可以通過機器學習和深度學習，分析用戶的行為數據，預測市場趨勢，幫助企業制定更科學的營銷決策。此外，可依托區塊鏈技術，進一步優化企業的數字生態系統。區塊鏈的去中心化特性可以提高數據的安全性和透明度，確保消費者數據的隱私和安全。例如，某些企業利用區塊鏈技術搭建廣告交易平臺，確保廣告費用的透明使用，提升廣告投放的效果。

（二）拓展線上營銷渠道，精準提高私域運營效果

數字經濟的發展催生了豐富的線上營銷渠道，企業在創新營銷模式的過程中，逐步拓展線上渠道以覆蓋更多消費者。相較于傳統線下渠道，線上渠道具有更加靈活和精準的優勢，能夠幫助企業降低營銷成本，提高營銷效果。同時，私域流量的運營成為企業提升客戶忠誠度和黏性的重要手段。

首先，社交媒體平臺是企業拓展線上營銷渠道的重要工具。通過社交媒體，企業可以與消費者進行互動，了解他們的需求和反饋。一方面，企業可以利用平臺提供的廣告投放工具，根據用戶的社交行為、興趣愛好和地理位置進行精準廣告投放，提升廣告的點擊率和轉化率。另一方面，社交媒體可作為品牌塑造與社群運營的有效手段，企業可通過分享有價值的內容、舉辦在線活動等多種方式，深化品牌與消費者之間的情感紐帶，進而提升品牌忠誠度。其次，電子商務平臺與移動應用為企業開辟了直接面向消費者的渠道，使企業能夠通過這些平臺實施在線銷售、促銷行動及品牌推廣，從而拓寬銷售范圍。同時，借助電子商務平臺所提供的消費者數據分析工具，企業得以優化產品布局、調整定價策略，進一步提升銷售效能。此外，小程序、公眾號等微型應用亦成為企業實施私域流量運營的關鍵工具，這些工具以其高用戶黏性、低成本的優勢，助力企業與消費者構建長期穩定的聯系。以小程序為例，企業可在其中構建在線商城、會員系統及積分兌換等功能模塊，直接觸及目標客戶群體，并通過持續的內容推送與活動策劃，強化客戶的忠誠度與參與感。

（三）合理推進組織變革，有效增強營銷組織能力

在數字經濟背景下，市場環境和消費者需求的快速變化對企業的營銷組織能力提出了新的要求。為適應這種變化，企業需要合理推進內部組織變革，以增強營銷的靈活性和響應速度。這種組織變革需要從結構、流程和文化等多個方面進行調整，以適應數字化時代的需求。

首先，組織結構的扁平化是提升企業響應速度的重要手段。為應對快速變化的市場環境，企業可以選擇扁平化的組織結構，減少決策層級，增強跨部門的協作。例如，某些公司在營銷部門內設立項目制團隊，每個團隊由市場分析師、數據工程師、內容創作者等多職能人員組成，直接對項目負責，以提高營銷活動的響應速度和靈活性。其次，數據驅動的決策機制是增強營銷組織能力的關鍵。在數字經濟背景下，數據成為企業決策的重要依據。企業需要建立完善的數據采集和分析系統，幫助營銷團隊實時獲取市場和消費者的動態信息，支持數據驅動的營銷策略。例如，企業可以引入客戶關系管理系統，對客戶的行為進行細分分析，從而制定更加精準的營銷策略。同時，通過數據分析工具，企業可以不斷優化廣告投放和活動策劃，提升營銷效果。最后，企業需要注重對員工的數字化素養和技能的培養，如數據分析、社交媒體運營和內容創作等方面的培訓。通過定期的培訓和技術交流活動，提升團隊整體的數字化水平。

（四）融合多元營銷形式，合力推動品牌價值傳遞

數字經濟背景下，消費者接觸信息的渠道變得更加多元化和碎片化。企業要想在這種復雜的市場環境中脫穎而出，單一的營銷手段已經不足以滿足消費者的多樣化需求。因此，融合多種營銷形式，合力推動品牌價值的傳遞，成為企業營銷創新的重要方向。

首先，企業可以通過社交媒體平臺開展互動營銷，與消費者建立更加緊密的聯系。通過創意內容、社交活動和話題引導，企業能夠在社交媒體上塑造品牌形象，增強品牌的曝光度和影響力。例如，通過在社交平臺上發布趣味性的視頻、圖文內容，或者通過KOL（關鍵意見領袖）營銷，與消費者建立情感共鳴，提升品牌的忠誠度。其次，企業可以通過博客文章、白皮書、電子書、視頻教程等形式，向目標客戶傳遞品牌的核心價值觀和專業知識，建立品牌的權威形象。例如，某些企業通過制作高質量的品牌故事視頻和產品介紹，讓消費者更好地理解品牌理念和產品優勢，從而增強購買意愿。此外，跨界合作和IP授權也是推動品牌價值傳遞的有效手段。企業可以與其他品牌、IP或明星進行合作，通過聯合營銷活動擴大品牌的影響力。例如，某些企業通過與影視作品、游戲等熱門IP合作，推出聯名產品和活動，吸引粉絲群體關注，增加品牌的曝光度和影響力。

四、結語

數字經濟背景下，中小企業營銷呈現許多新的特征，既面臨著前所未有的機遇，也承擔著前所未有的風險，其需要切實轉變傳統營銷模式，提升營銷效果。由此決定了數字經濟背景下企業營銷創新的方向為：轉變傳統營銷模式，提高私域運營效果，增強營銷組織能力。在實踐中，各企業要想在數字經濟發展背景下可持續發展，平穩有序推進營銷創新是一條主要途徑。具體可從以下四個層面入手，一是依托技術賦能營銷，創設數字生態營銷模式。二是拓展線上營銷渠道，精準提高私域運營效果。三是合理推進組織變革，有效增強營銷組織能力。四是融合多元營銷形式，合力推動品牌價值傳遞。

參考文獻：

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[4]葉福忠，葉程潔.經濟新常態背景下紡織企業市場營銷創新模式研究[J].老字號品牌營銷，2024（10）：31-33.

[5]延璐.數字經濟環境下企業營銷策略創新[J].今日財富，2024（05）：98-100.

[6]賈紅霞.數字經濟時代企業營銷管理的思考與實踐[J].現代商業研究，2023（07）：43-45.

（作者簡介：宋雨玲，廣東白云學院講師。）