線上線下聯(lián)動(dòng)：赫哲族非遺文化旅游品牌建設(shè)與推廣研究

摘 要：赫哲族，作為黑龍江、烏蘇里江、松花江三江流域古老的民族之一，擁有著悠久的歷史和豐富的文化遺產(chǎn)。這個(gè)民族在長期的漁獵生產(chǎn)和生活中，創(chuàng)造出了以漁獵文化為主要特征的文化內(nèi)容和文明成果，形成了獨(dú)特而豐富的民族文化。文章立足旅游角度，分析赫哲族非遺的內(nèi)涵，包含漁獵文化的核心地位、豐富的藝術(shù)形式及精湛的手工藝技能，闡述赫哲族非遺的旅游價(jià)值，如獨(dú)特的文化體驗(yàn)、促進(jìn)文化傳承與發(fā)展、推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，探討赫哲非遺文化旅游品牌發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最后提出線上線下聯(lián)動(dòng)策略，旨在提高赫哲非遺文化旅游品牌的知名度和影響力。

關(guān)鍵詞：線上線下；赫哲非遺文化；旅游品牌

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（國家級(jí)）“極光赫魚——赫哲紅色旅游沉浸式保護(hù)及傳播發(fā)展研究”（202410222074）。

引言

赫哲族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如魚皮制作技藝、樺皮制作技藝、伊瑪堪說唱文學(xué)等，都是中華民族文化寶庫中的瑰寶。但是，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快的今天，赫哲族的民族文化正受到空前的沖擊。一方面，赫哲族與外界的交流日益增多，其傳統(tǒng)文化受到現(xiàn)代文化的影響；另一方面，赫哲族年輕一代對(duì)其傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和認(rèn)同感逐漸減弱，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展面臨困境。結(jié)合旅游這一載體，可將赫哲族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游資源，吸引游客前來體驗(yàn)和感受赫哲文化的獨(dú)特魅力。

一、赫哲族非遺的內(nèi)涵

（一）漁獵文化的核心地位

赫哲族世代居住在中國東北地區(qū)，以捕魚和狩獵為主要生產(chǎn)方式，因此漁獵文化在赫哲族文化中占據(jù)了核心地位。漁獵文化體現(xiàn)在赫哲族的日常生活、生產(chǎn)方式、宗教信仰、藝術(shù)表達(dá)等多個(gè)方面[1]。

（二）豐富的藝術(shù)形式

伊瑪堪是赫哲族特有的一種說唱文學(xué)形式，被譽(yù)為赫哲族的“英雄史詩”。伊瑪堪采取口頭傳唱的方式，講述了赫哲族的歷史、英雄事跡、風(fēng)土人情等，具有極高的文學(xué)價(jià)值和歷史價(jià)值；魚皮畫是赫哲族獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)作形式，作品題材多為赫哲人傳統(tǒng)漁獵生活場(chǎng)景、傳統(tǒng)習(xí)俗、審美觀念和宗教信仰等[2]。魚皮畫制作是一道非常煩瑣的工序，包括：選魚、去皮、烘干、熟制、拼接、裁剪、染色、裝飾等工藝，是赫哲族勞動(dòng)人民的聰明才智與創(chuàng)造力的結(jié)晶。

（三）精湛的手工藝技能

赫哲族非遺手工藝主要包括魚皮制作技藝、樺皮制作技藝、魚骨工藝。

1.魚皮制作技藝

赫哲族人民使用魚皮制作衣物、鞋子、器具等，這項(xiàng)技藝具有悠久的歷史和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。魚皮服飾輕便舒適、防水防腐、耐磨耐寒，是赫哲族人民在長期漁獵生活中形成的獨(dú)特服飾文化。

2.樺皮制作技藝

赫哲族人民擅長用樺樹皮制作各種生活用品和工藝品，如樺皮箱、搖籃、樺皮夏帽等。這些樺皮制品不僅具有實(shí)用價(jià)值，還體現(xiàn)赫哲族人民的審美觀念和手工藝技能。

3.魚骨工藝

赫哲族人民還充分利用魚骨材料，制作成各種裝飾品和工藝品，如骨鏃、骨筷、骨針、骨匙以及頭飾、項(xiàng)飾、腰飾等。這些魚骨工藝品造型精美，具有極高的藝術(shù)欣賞價(jià)值[3]。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.獨(dú)特的文化體驗(yàn)

赫哲族非遺旅游項(xiàng)目為游客提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)機(jī)會(huì)。赫哲族是一個(gè)歷史悠久的民族，其非遺項(xiàng)目如伊瑪堪說唱、魚皮制作技藝、樺樹皮制作技藝等，都是赫哲族人民在長期生產(chǎn)生活中形成的獨(dú)特文化表達(dá)。這些非遺項(xiàng)目不僅具有極高的藝術(shù)價(jià)值，還能讓游客在體驗(yàn)中感受到赫哲族文化的獨(dú)特魅力。旅游為赫哲族與其他民族之間的文化交流提供機(jī)會(huì)[4]。

2.促進(jìn)文化傳承與發(fā)展

赫哲族非遺的旅游價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)文化傳承與發(fā)展的促進(jìn)作用，結(jié)合旅游，赫哲族非遺得以向外界展示，提高赫哲族文化的知名度和影響力，有助于激發(fā)赫哲族人民對(duì)傳統(tǒng)文化的自豪感和歸屬感，從而促進(jìn)赫哲族文化的傳承與發(fā)展[5]。

3.推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)

赫哲族非遺的旅游價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推動(dòng)作用，深入挖掘和合理利用赫哲族非遺資源，可推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值。將赫哲族非遺元素融入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可打造出具有獨(dú)特文化特色的旅游產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅滿足游客的多元化需求，還提高了旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

在赫哲非遺文化旅游發(fā)展中，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

1.知名度低

赫哲族是人口較少的民族，赫哲非遺文化的知名度相對(duì)較低。很多游客對(duì)赫哲族及其非遺文化了解甚少，限制了赫哲非遺文化旅游的發(fā)展。

2.旅游產(chǎn)品單一

目前，赫哲非遺文化旅游產(chǎn)品主要以魚皮工藝品展示和伊瑪堪說唱表演為主，由于旅游產(chǎn)品形式比較單一，互動(dòng)性、體驗(yàn)性的缺乏，無法有效滿足游客的多樣化需求。

3.品牌建設(shè)與推廣不足

赫哲非遺文化旅游缺乏有效的品牌建設(shè)與推廣策略。在線上，未充分利用社交媒體、數(shù)字營銷等手段進(jìn)行品牌傳播；在線下，缺乏與旅游企業(yè)、旅游目的地的深度合作，品牌形象不夠鮮明，難以在旅游市場(chǎng)中脫穎而出。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

在赫哲族非遺文化發(fā)展進(jìn)程中，其重大發(fā)展基于以下內(nèi)容：

1.政策支持

國家和地方政府高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與旅游開發(fā)，出臺(tái)了一系列支持政策。例如，對(duì)非遺傳承人給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼和政策扶持，鼓勵(lì)開發(fā)非遺文化旅游項(xiàng)目等，為赫哲非遺文化旅游的發(fā)展提供政策保障。

2.旅游市場(chǎng)需求增長

隨著人們旅游觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的游客對(duì)文化旅游產(chǎn)生濃厚的興趣，尤其是對(duì)少數(shù)民族文化的體驗(yàn)需求不斷增加。赫哲族獨(dú)特的非遺文化正好滿足這一市場(chǎng)需求，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。

3.信息技術(shù)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，為赫哲非遺文化旅游的品牌建設(shè)與推廣提供新的手段和平臺(tái)。

（四）威脅（Threats）1.同類文化旅游競(jìng)爭

其他地區(qū)的少數(shù)民族文化旅游項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，對(duì)赫哲非遺文化旅游形成競(jìng)爭壓力。這些同類旅游項(xiàng)目可能在品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、旅游產(chǎn)品等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，分流了部分潛在游客。例如，一些影響力大、知名度高的蒙古族、傣族文化旅游項(xiàng)目，在市場(chǎng)上具有較高的知名度和吸引力，是赫哲族非遺文化旅游在市場(chǎng)競(jìng)爭方面強(qiáng)有力的對(duì)手。

2.文化傳承風(fēng)險(xiǎn)

赫哲族非遺文化面臨著傳承斷代的風(fēng)險(xiǎn)，年輕一代對(duì)非遺文化的興趣不足，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)技藝和文化瀕臨失傳。文化傳承出現(xiàn)問題，將影響旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、線上線下聯(lián)動(dòng)的赫哲非遺文化旅游品牌建設(shè)策略

（一）線上品牌建設(shè)策略

在線上品牌建設(shè)方面，需加強(qiáng)數(shù)字營銷，如，建立赫哲非遺文化旅游官方網(wǎng)站，并對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。采取優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞選擇、內(nèi)容更新等方式，提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，增加網(wǎng)站的流量。例如，針對(duì)“赫哲族非遺文化旅游”“赫哲族魚皮制作技藝體驗(yàn)” 等關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，讓更多游客在搜索相關(guān)內(nèi)容時(shí)能夠找到赫哲非遺文化旅游的官方網(wǎng)站。在旅游相關(guān)網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)等投放廣告。根據(jù)目標(biāo)受眾的地域、年齡、興趣等特征精準(zhǔn)投放，提高廣告的效果。例如，在旅游預(yù)訂平臺(tái)上投放赫哲非遺文化旅游線路的廣告，吸引計(jì)劃前往東北地區(qū)旅游的游客。同時(shí)，促進(jìn)社交媒體傳播，在主流社交媒體平臺(tái)（如微信、微博、抖音等）上創(chuàng)建赫哲非遺文化旅游官方賬號(hào)。定期發(fā)布赫哲族非遺文化的相關(guān)內(nèi)容，如魚皮制作技藝的介紹、伊瑪堪說唱藝術(shù)的表演視頻、赫哲族的傳統(tǒng)習(xí)俗等，吸引用戶關(guān)注。

（二）線下品牌建設(shè)策略

通過非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)革新，可實(shí)現(xiàn)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效傳承與推廣。以赫哲族文化為例，一方面，借鑒當(dāng)前流行的盲盒模式，運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)“未知驚喜”的渴望心理，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以此推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。該項(xiàng)目的文創(chuàng)產(chǎn)品可設(shè)計(jì)為扭蛋機(jī)、娃娃機(jī)或盲盒等，將旅游手工藝品、紀(jì)念品、印章、研學(xué)活動(dòng)等融入其中，讓顧客親自抽取，不僅提升了互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)了娛樂性，還豐富了用戶感受，提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時(shí)加深了公眾對(duì)非遺文化的認(rèn)知。另一方面，傳統(tǒng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售途徑通常局限于美術(shù)館、旅游區(qū)、博物館和文化商業(yè)街，這限制了其市場(chǎng)覆蓋面。為打破這一局限，該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)還可以將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品融入日常生活場(chǎng)景，如車站、機(jī)場(chǎng)、校園、社區(qū)、街頭攤位，甚至在線上平臺(tái)、直播和購物App中，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播和銷售。

（三）線上線下整合推廣

隨著短視頻的風(fēng)靡，諸如快手、抖音等視頻軟件以及語音應(yīng)用等軟件深受眾多用戶的喜愛。要想推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展，核心在于將其融入日常生活，讓公眾接觸并分享這些文化遺產(chǎn)。這些短視頻和語音平臺(tái)的內(nèi)容包含了新聞消息、搞笑片段、才藝展示等諸多元素，非常適合用戶利用零散時(shí)間進(jìn)行瀏覽。此外，短視頻的制作入門門檻較低，制作流程也相對(duì)簡單，只需借助剪輯工具就能完成作品的創(chuàng)作。任何人都可以參與其中，因此具有極高的傳播潛力。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的微博、公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等構(gòu)成了微傳播模式，這種模式通過平臺(tái)用戶的個(gè)性化表達(dá)和即時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了信息的數(shù)字化傳播。在抖音推出的“非遺合伙人計(jì)劃”和“看見手藝計(jì)劃”等項(xiàng)目的推動(dòng)下，抖音上的非遺直播活動(dòng)數(shù)量同比增長了64%，獲得打賞的非遺主播人數(shù)同比增長了427%，而瀕危非遺內(nèi)容的播放量也同比增長了60%。短視頻平臺(tái)正嘗試各種非遺傳播的新方式，引入多樣化的互動(dòng)游戲，使觀眾在娛樂中深入了解非遺文化。

線上與線下相結(jié)合的深度交融網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣固然占據(jù)關(guān)鍵地位，然而線上推廣必須與地面實(shí)體活動(dòng)緊密融合，才能有效繼承赫哲族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)推動(dòng)紅色旅游業(yè)的深入發(fā)展。在旅游產(chǎn)業(yè)中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的應(yīng)用已不鮮見，若將此類文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，有助于贏得廣泛的青睞。近期，在哈爾濱國際洽談會(huì)上，赫哲族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)亦備受矚目，贏得了眾多贊譽(yù)。當(dāng)前，赫哲族的文化旅游資產(chǎn)主要涵蓋四個(gè)方面。首先是民族文藝，比如嫁令闊、伊瑪堪等文藝表演。其次是民族舞蹈在文化村落以及全國范圍內(nèi)的展示，以及薩滿教服飾和神器展覽。再次是傳統(tǒng)民族特色商品的工藝制作，例如采用魚皮工藝制作的服飾、畫作以及紀(jì)念品等。最后是民族體育精神，這在“烏日貢大會(huì)”這一民族節(jié)日的體育賽事中得到了充分展現(xiàn)。

（四）構(gòu)建品牌建設(shè)與推廣的評(píng)估體系

在評(píng)估體系構(gòu)建過程中，首先要加強(qiáng)品牌知名度評(píng)估，利用搜索引擎的搜索指數(shù)工具，分析“赫哲族非遺文化旅游” 等關(guān)鍵詞的搜索量、搜索熱度等數(shù)據(jù)，評(píng)估品牌在網(wǎng)絡(luò)上的知名度。統(tǒng)計(jì)赫哲非遺文化旅游官方社交媒體賬號(hào)的粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標(biāo)，衡量品牌在社交媒體上的受關(guān)注程度；其次，加強(qiáng)品牌形象評(píng)估，定期開展游客滿意度調(diào)查，了解游客對(duì)赫哲非遺文化旅游品牌形象的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和期望。調(diào)查內(nèi)容包括對(duì)赫哲族非遺文化的體驗(yàn)感受，對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)的印象等。采取問卷調(diào)查或訪談的方式，測(cè)試游客在提到赫哲非遺文化旅游時(shí)聯(lián)想到的內(nèi)容，如赫哲族的魚皮制作技藝、伊瑪堪說唱藝術(shù)等，評(píng)估品牌形象的獨(dú)特性和聯(lián)想性。

四、結(jié)語

線上線下聯(lián)動(dòng)是赫哲非遺文化旅游品牌建設(shè)與推廣的有效途徑。線上線下的有機(jī)結(jié)合，可以充分展示赫哲非遺文化的獨(dú)特魅力，提高品牌知名度和影響力。同時(shí)，也需要注重品牌內(nèi)涵的挖掘和產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以滿足游客的多元化需求。未來，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展和旅游市場(chǎng)的不斷變化，赫哲非遺文化旅游品牌的建設(shè)和推廣也需要不斷創(chuàng)新和完善。

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