新型主流媒體的抖音平臺傳播策略

【摘 要】新媒體時代，怎樣推進媒介融合、如何通過跨平臺傳播提高自身傳播力、影響力，是當下新型主流媒體建設面臨的重要課題。本文對澎湃新聞在抖音短視頻平臺的傳播策略進行研究，總結其具有緊追熱點、立足自身“快”“深”結合、迎合用戶巧用相關功能三個傳播特點，同時探討其目前存在的傳播困境及解決策略。

【關鍵詞】主流媒體；跨平臺傳播；澎湃新聞；傳播策略

一、研究背景

（一）新媒體時代到來，媒介融合成為時代特點

“新媒體”作為一個相對性概念，在不同的歷史時期有不同的指向。當下人們所議論的“新媒體時代”是指計算機技術、互聯網技術、移動終端技術等數字化信息傳播技術誕生以來的這一歷史時期。[1]融合性作為新媒體特征之一，“媒介融合”這一概念在新媒體興盛之時也隨之出現，當下，媒介融合正處于“現在進行時”。所謂Media Convergence，可以翻譯為媒介融合或媒體融合，這一概念由美國的伊契爾·索勒·普爾最先提出，用以描述各種媒介呈現出多能一體化的趨勢。[2]目前國內外對于媒介融合雖無統一定義，但經過長期的討論后都認可媒介融合并不拘泥于形式層面，而是全方位、深層次的融合，可以將其理解為由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在多方面相交融的前所未有的狀態。當下業界談到媒介融合，多是探究傳統媒體如何充分利用互聯網等新媒體進行創新發展，以此在新時代煥發出新的生命力，在這樣的時代背景下，“新型主流媒體”的概念被提出。

（二）新型主流媒體應運而生，跨平臺傳播成為重要舉措

“新型主流媒體”作為一個全新概念指的是一種創新性媒體。作為基于互聯網和數字技術的新興媒體形式，其具備高度數字化、互動性、多樣化和個性化特點。[3]目前，堅持黨的領導、以互聯網為重要載體、主要面向主流人群、以時政新聞報道為主已成為學界對新型主流媒體的基本共識。[4]

在數字化浪潮席卷、媒介融合蓬勃發展的當下，新型主流媒體已崛起為信息傳播的重要平臺，它承載著傳遞新聞資訊、引導社會輿論的重要職責。對于新型主流媒體來說，其傳播力、引導力、影響力與公信力共同構成了衡量其綜合表現的重要標準，是其作為主流媒體的核心競爭力。新型主流媒體進行跨平臺傳播，一是可以擴大覆蓋面，實現對不同用戶群體的全面覆蓋，以多樣化信息傳播形式提高傳播效果；二是降低傳播成本，推動多平臺間的資源共享與合作；三是可以針對不同平臺用戶群體靈活、創新傳播信息，提升新型主流媒體自身創新能力和媒介融合效果；四是增強輿論引導的影響力和滲透力。

（三）媒體融合背景下，短視頻勢不可擋

所謂移動短視頻，指時長從幾秒到幾分鐘不等，以短視頻App為傳播媒介的內容傳播形式，其憑借富有創意和個性的視頻畫面、音樂元素的融合，以及精準的算法推送機制，契合了新媒體時代用戶的閱讀喜好，備受網民喜愛。自2017年起，我國移動短視頻平臺呈爆發式增長。2019年，早先入局的抖音、快手憑借先發優勢基本坐穩短視頻市場頭部位置。在媒介融合背景下，短視頻已然成為新型主流媒體進行媒介融合創新、跨平臺傳播的突破口。

二、澎湃新聞的跨平臺傳播實踐

2014年7月，上海報業集團旗下的全媒體新聞資訊平臺——澎湃新聞，以原創新聞為核心內容，正式亮相。這個平臺根植于上海的時政領域，結合活躍的原創新聞報道和深入的分析，實現了互聯網創新與新聞價值傳遞的結合。同時，澎湃新聞也致力于問答式新聞與新聞追蹤功能的實踐，為用戶帶來更豐富、更深入的新聞體驗。[5]澎湃新聞注重內容和形式創新、擁有強大的互動能力，同時還有較強的影響力和引導力，是新型主流媒體中具有代表性的媒體之一。選擇澎湃新聞作為研究對象，探討其在抖音短視頻平臺的傳播策略，可為媒介融合背景下，新型主流媒體進行跨平臺傳播進而提高自身傳播力、引導力、影響力、公信力提供一定借鑒。

（一）澎湃新聞的抖音平臺傳播策略

抖音作為我國短視頻平臺頭部App之一，擁有龐大的用戶群體，早在2020年抖音日活躍用戶就已突破6億、日均視頻搜索次數突破4億。許多用戶不僅將抖音作為娛樂工具，更將其看作是獲取最新信息的平臺。因此從2017年3月份開始，面對抖音短視頻迅猛的發展速度、龐大的用戶基數，多家媒體先后入駐抖音平臺，比如中央電視臺、新華社、人民日報社等。[6]

2018年8月22日，澎湃新聞入駐抖音并發布視頻稱“HELLO！澎湃新聞來了”。截至2024年3月，澎湃新聞抖音官方賬號“澎湃新聞”在抖音平臺累計發布3.3萬個視頻作品、擁有4174.5萬粉絲、共計獲得8.3億點贊。

1.依托平臺特點，緊跟熱點話題

澎湃新聞利用抖音短視頻制作便捷、發布快速的特點可在一天內更新多個短視頻，做到及時甚至實時向用戶提供最新消息。視頻內容多緊扣當天熱點話題，主題包羅萬象，既有國際新聞也有國內熱點，既有時政新聞也有社會新聞。抖音作為音樂社交軟件，自身帶有海量音樂庫可提供多種背景音樂，囊括各種原創音樂與網友二次創作的視頻配樂。澎湃新聞以短視頻形式在抖音平臺進行信息傳播時，常使用抖音用戶更為熟悉、當下較為熱門的抖音音頻作為背景音樂，力求追趕潮流，獲得更多瀏覽量。

2018年抖音平臺上線“熱搜榜”，之后陸續增添、細化多個榜單，榜單每10分鐘更新一次，方便用戶及時掌握最新信息，而熱門視頻登榜后會再次獲取一批流量，進而擴大傳播范圍。澎湃新聞在抖音發布視頻時，常會選擇1—2個話題標簽，既方便用戶搜索也利于登上榜單。如澎湃新聞在2024年4月發布的與“開封王婆”話題相關的短視頻都帶上了“開封王婆”“開封王婆回應‘已婚男’事件”相關標簽，其中視頻“開封王婆回應‘已婚男’事件：不能欺負我沒執法權，尊重別人尊重自己”登上社會榜前五十。

2.立足自身特色，“快”與“深”相結合

澎湃新聞以時政新聞、深度報道見長。在抖音短視頻平臺進行跨平臺傳播時，澎湃新聞依舊堅持立足自身特色，“澎湃新聞”抖音號不僅及時發布短、快的最新信息，還會針對熱度高的社會事件進行追蹤報道?！芭炫刃侣劇倍兑籼栐诎l布深度報道前會及時更新報道有關事件的最新消息，持續不斷吸引用戶視線，當深度報道視頻時長較長時，會選用分段分發引流后發布完整版視頻。如此做到既“快”又“深”。

在發布“邯鄲初中生被害前后：出門前稱同學接他去‘看地道’，賬戶中191元被全轉走”這一調查報道視頻前，“澎湃新聞”抖音號在2024年3月14日、3月16日、3月18日、3月19日發布多個短視頻：“河北邯鄲 一初中男孩遭3名同學殺害并掩埋？警方：正在處理中”“遭3名同學殺害的邯鄲初中生曾長期遭霸凌 教育部門：正核實”“邯鄲3名初中生涉嫌故意殺人被刑拘”“‘邯鄲13歲初中生被害案’追蹤：親屬稱已于18日凌晨尸檢其父和律師全程見證”“河北邯鄲肥鄉區警方回應初一學生王某某被殺害案”等，對事件最新進展進行報道，讓用戶及時掌握最新資訊，促使用戶緊跟澎湃新聞調查腳步對該事件持續關注。當2024年3月19日下午發布該事件調查報道視頻后，獲得21.6萬點贊、5.4萬評論以及12.8萬轉發量。

3.迎合用戶習慣，巧用置頂、合集

融媒體時代下，大眾瀏覽信息的方式與偏向發生了明顯轉變。相比閱讀文字、圖片，人們更傾向于觀看視頻，比起長視頻人們更喜愛短視頻。面對用戶碎片化閱讀習慣，澎湃新聞在抖音平臺發布視頻時除少數深度報道視頻外，如2024年3月15日發布的“澎湃3·15調查，致命的抽脂‘整形’”、2024年3月28日發布的“等待殺人案重審的75歲嫌疑人”等視頻長度長達5分鐘以上，多將視頻長度控制在10秒以內，力求在最短的時間傳遞最新信息。為確保用戶在刷到視頻時能最快掌握視頻內容，“澎湃新聞”抖音號選擇將視頻畫面居中顯示，畫面上下方交替使用白、黃、藍三種顏色鮮明的文字對視頻內容進行精簡交代，同時視頻畫面也選用適合豎屏觀看的9：16的畫面比例。

抖音短視頻平臺提供單個視頻置頂顯示、多個視頻集成觀看的功能?！芭炫刃侣劇倍兑籼栰`活運用置頂功能，將一段時間內討論度較高的新聞置頂顯示，方便進其主頁的用戶能第一時間掌握熱門資訊。一般情況下，“澎湃新聞”抖音號主頁只有1—2個置頂視頻，若同期存在多個熱門話題，則會將置頂視頻增加到3或4個，將置頂視頻控制在一定范圍內避免設置過多置頂視頻失去對置頂視頻的強調性。同時，澎湃新聞選擇將重要的、具有教育意義、值得回味的系列新聞整理成合集，如“建黨百年”“澎澎湃湃進博奇遇記”等，截至2024年4月“澎湃新聞”抖音號主頁已有25個合集視頻。

（二）澎湃新聞抖音平臺傳播存在的問題

1.對平臺依賴性強，受困于算法難以擴大傳播面

抖音短視頻平臺擁有強大的推薦算法。抖音的算法大概有以下三種方式：一是基于用戶個人信息的協同過濾，以用戶注冊時的基本信息對用戶畫像進行大致描繪，通過考慮用戶之間相似程度進行相似內容的推薦；二是以“去中心化”為原則的精準推送機制，信息推送主要依據用戶內容興趣點和社交強聯系；三是基于“流量池”的疊加推薦，流量池思維指獲取流量并通過存儲、運營和發掘等手段，進行信息再傳播以期獲得更多流量。抖音的數據算法為信息繭房的形成提供了技術條件，當用戶以興趣為導向觀看抖音短視頻時，抖音也在描繪分析用戶畫像，進而推薦其感興趣的視頻，這導致“澎湃新聞”抖音號發布的視頻更多流向了原本對澎湃新聞感興趣的人，對其了解較少或不感興趣的人難以刷到澎湃新聞發布的作品，使新型主流媒體通過跨平臺傳播提高自身影響力的效果打了折扣。目前澎湃新聞在抖音平臺發布的作品流量起伏較大，既有點贊幾十萬的“爆款”作品，也有點贊數不過千的視頻。其中點贊過萬的視頻內容基本是全網熱議話題，點進話題會發現與話題相關的視頻大多有上萬點贊，而澎湃原創新聞獲點贊相對較少。相比較“澎湃新聞”的品牌影響力，人們更在意的是熱門話題本身。

在抖音發布視頻需要經過抖音平臺審核，若涉及抖音平臺設置的敏感詞、限制詞可能有視頻下架、作品限流等處理方式。因此在抖音平臺發布作品時，需要了解抖音平臺的審核機制與運營規則，這使澎湃新聞在該平臺發布作品時除了考慮作品本身，還要思索其是否符合抖音平臺規則，無形中加強了對抖音平臺的依賴性。

2.自身互動性、引導力有待提升

抖音短視頻平臺作為短視頻社交軟件，提供多種社交功能，用戶可以直接在作品評論區留言互動，或轉發視頻同時發表評論，也可以發送私信進行一對一交流。而視頻發布者可以在作品評論區選擇置頂自己或者他人的評論，同時作者回復過的評論也更容易顯示在評論區靠前位置。澎湃新聞在抖音平臺發布作品后基本不會在視頻評論區與用戶進行互動。但互動性是新型主流媒體的重要特征之一，也是其進行輿論引導的重要抓手，在抖音社交短視頻平臺進行跨平臺傳播時更應善加利用該平臺便利的互動功能。

在跨平臺傳播過程中，通過提高傳播力度、生產優質內容、與用戶形成良好互動關系進行輿論引導是新型主流媒體的責任，如何在后真相時代平衡好理性思考與感性表達是新型主流媒體應關注的問題。澎湃新聞在抖音平臺進行跨平臺傳播時雖努力迎合用戶，采取用戶喜愛的形式進行傳播，但在通過信息內容、評論區互動從而達成輿論引導效果方面還需優化策略，特別是在當前抖音算法的推動下，人們不僅更容易只看到自己喜歡的視頻內容，在視頻評論區也出現了信息繭房現象，呈現在不同用戶頁面的是更符合各自取向的評論區，如何通過評論區點贊、置頂等功能打破信息繭房是“澎湃新聞”抖音號接下來該思索的問題。

3.平臺針對性弱、內容同質化嚴重

抖音短視頻平臺對自身的定位是專注年輕人的音樂短視頻社區，抖音平臺使用者也以年輕群體為主，而新型主流媒體在跨平臺傳播時加強平臺針對性是提高傳播力的有效措施。在傳播過程中，“澎湃新聞”抖音號的平臺針對性還有待提升，盡管澎湃新聞在抖音平臺發布作品時力求使用抖音用戶更偏好的形式，但創新較少；話題選擇雖包羅萬象，但年輕群體更感興趣的話題極易淹沒在大量更新的視頻中，從而被受眾忽略。

內容同質化嚴重是當下包括澎湃新聞在內的新型主流媒體在進行跨平臺傳播時普遍存在的問題。澎湃新聞在抖音平臺發布的新聞在其他官方媒體抖音號主頁內也可找到，這些報道不僅在畫面內容上高度重合，就連表達方式與排版也呈現出驚人的相似性，這無疑削弱了媒體間的差異性，也限制了受眾對于信息的多元化接收。面對這一挑戰，如何在新媒體時代背景下，打造獨具一格的特色內容、創新報道表達方式、充分展現新型主流媒體的品牌魅力，進而給用戶留下深刻且獨特的記憶點，從而在激烈的市場競爭中穩固并擴大自身影響力與受眾基礎，成為了新型主流媒體亟待研究的課題。

三、新型主流媒體跨平臺傳播改進對策

（一）組建專業團隊，提高平臺針對性

組建專業、獨立的跨平臺傳播團隊可以根據平臺規則和特性及時優化傳播策略，提高信息傳播的平臺針對性，進而實現最佳的傳播效果。以澎湃新聞為代表的新型主流媒體在抖音平臺進行信息傳播時，了解、尊重抖音平臺規則可避免出現限流、屏蔽、下架等情況，利于自身更好地進行短視頻傳播。同時組建專業傳播團隊可對視頻發布數據進行及時監測，通過瀏覽量、點贊量、評論數等直觀感受用戶偏好，根據用戶喜好對內容發布形式同步調整，減少出現點贊高則過萬、低則剛過百的情況。

雖在算法影響下，使用抖音短視頻平臺時極易出現信息繭房現象，使其傳播受阻，但各類榜單或可成為新型主流媒體“破繭”的有力工具。關注不同榜單偏向重點、針對不同榜單發布相關視頻、順應抖音短視頻平臺傳播規律，提高發布內容的平臺針對性，根據用戶畫像在發布視頻中融入年輕群體更熟悉的表達方式，力求“破圈”。

（二）提升互動能力，拉近媒體與用戶距離

抖音平臺提供了豐富的互動功能，為媒體與用戶之間搭建了良好的溝通橋梁。

借助抖音平臺提供的互動功能與用戶積極互動，可拉近雙方距離，增強用戶黏性，提高自身影響力、引導力。在相關視頻評論區置頂可以反映出用戶對報道內容的普遍看法和興趣點的精選留言、積極回復評論、解答用戶疑問是媒體展現親和力和專業性的互動方式，通過在評論區的互動既可以了解用戶喜好、看法，也可在無形中拉近與用戶之間的心理距離，進而提高自身的引導力。除了基于評論區的互動外，媒體還可以嘗試更多樣化的互動方式。例如，及時發布用戶關注話題的相關視頻，以滿足用戶的信息需求；在短視頻中設置投票按鈕或其他互動選項，收集用戶對發布內容的反饋，從而更加精準地把握用戶的觀看習慣和需求。這些方式不僅有助于媒體更加全面地了解用戶，還能有效提升用戶的參與度和黏性，進一步鞏固和提升媒體的影響力和引導力。

（三）堅持優質內容輸出，打造自身特色

新型主流媒體擁有專業、龐大的內容生產隊伍，具有成熟、完整的生產流程，內容依舊是媒體核心競爭力。找準故事亮點、打造優質內容、突出品牌特色，以精品內容吸引用戶是新型主流媒體在跨平臺傳播時的有力手段，也是其在新媒體時代獲得長久發展的關鍵。充分利用自身已有優勢、了解大眾當下關心的話題、深入現場進行調查采訪，從而制作出高質量內容。面對熱點話題找尋符合自身定位的切入口，力求在相同選題中找到自己的特點，同時在抖音平臺進行信息傳播時，除時事新聞外，針對平臺特性開辟專欄進行原創報道也是提高影響力、彰顯媒體品牌特色的方式之一。

四、結語

在新媒體時代，新型主流媒體作為當下信息傳播的主力軍，利用跨平臺傳播提高自身傳播力、引導力、影響力是媒介融合發展的要求。通過研究以澎湃新聞為代表的新型主流媒體在當下頭部短視頻平臺——抖音的傳播策略及存在問題，可為新型主流媒體更好地進行自我提升提供借鑒。

注釋：

[1]韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉型[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2013，43（04）：93-103.

[2]李良榮，周寬瑋.媒體融合：老套路和新探索[J].新聞記者，2014（08）：16-20.

[3]張穎.新型主流媒體跨平臺傳播策略與輿論引導力提升研究[J].記者搖籃，2024（02）：69-71.

[4]丁超逸.“燕子銜泥壘大窩”：澎湃新聞主流化發展的雙重路徑[J].青年記者，2023（14）：101-103.

[5]張濤.新聞客戶端發展趨勢展望[J].青年記者，2015（24）：61-62.

[6]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現狀、特征和發展策略[J].新聞與寫作，2019（03）：46-54.

（作者：安徽大學新聞傳播學院新聞傳播學專業碩士研究生）

責編：周蕾