新媒體時代區縣融媒內容重整和創新路徑

【摘 要】隨著新媒體技術和傳播手段的日益發達，區縣融媒體中心的內容重整和創新，不僅能夠在原有內容上“做加法”，還能結合新媒體技術特點，創新生產適應、匹配區域媒體的傳播內容，使其成為具有滿足現代受眾需求的優質內容而廣為市場接受和認可。

【關鍵詞】新媒體；區縣融媒；內容重整；內容創新

隨著媒體技術的快速發展和傳播方式的多元化演變，媒體融合逐步走向深度融合。2019年9月18日，閔行區融媒體中心正式揭牌，“閔行報社”“上海閔行”和“視聽閔行”三個微信公眾號整合升級為“今日閔行”，成為閔行區融媒體中心官方微信公眾號。至2024年1月4日，“今日閔行”用戶數達到122.93萬人，占閔行常住人口的47.60%（閔行區第七次全國人口普查主要數據公報，2021年5月24日，全區常住人口為265.35萬人），形成了媒體融合的升級版，有了深度融合的雛形。

2023年，以“今日閔行”微信公眾號為代表的政務新媒體，用戶數、總閱讀數、平均閱讀數等指標在上海全市16個區里處于領先地位，并獲得了2023長三角廣播電視媒體融合先導單位，是上海市16個區唯一獲得此項榮譽的區級融媒體。作為閔行區的重要宣傳平臺和市民重要的信息來源，“今日閔行”微信公眾號每天推送的內容，在宣傳黨的理論方針政策、引導正確的輿論導向、反映市民訴求意愿、服務區域百姓日常、傳遞社會正能量等方面起到了重要作用，成為260多萬閔行人生活中不可或缺的新媒體平臺。

一、“今日閔行”內容重整及創新路徑

無論媒體技術和傳播方式如何變革，全媒體傳播體系的傳播力、引導力、影響力、公信力都要以內容的生產力為基礎，大量思想深刻、見解獨到、能為用戶提供獨特價值的專業優質內容，是建立全媒體傳播體系的關鍵和保障。[1]傳統媒體只是媒體形態無法適應時代發展，并非生產的內容落戶于時代所需，傳統媒體人有著多年的內容生產經驗，深諳民意，能夠快速打造用戶滿意的內容。[2]

閔行區融媒體中心成立后至2023年3月1日，“今日閔行”微信公眾號每天推送3次，每次最多8篇，相比早前3個公眾號剛上線的每天推送1次，推送數量大幅增加；2023年3月2日，由于騰訊平臺調整，推送次數不再受限，“今日閔行”微信公眾號推送編排逐步調整，讓更多稿子不被“折疊”，同時采編團隊將碎片化信息再次碎片化，使每一條群眾關注的信息都能“粉墨登場”，得到更廣泛的傳播，而不會因為篇幅等技術性因素被埋沒。

（一）圍繞中心服務大局，推出更多專題性報道

作為官方媒體，“今日閔行”圍繞中心服務大局，把黨中央的重大方針政策與閔行區的實踐相結合，推出了一系列有傳播力和影響力的專題性報道，助力各項決策部署在閔行落地生根、開花結果。2020年，在全面推進“全國文明城區創建”“第三屆進博會”“復工復產復市”“優化營商環境”“鄉村振興”“脫貧攻堅”時推出了系列專題報道，展現了閔行作為。2021年，先后推出了“黨史學習教育”“比學趕超”“正青春”“檔案里的初心百年”“永遠跟黨走”“經彩閔行·營商”等10多個專題專欄，在服務閔行全區工作中進一步發揮融媒作用。2022年，開設了“奮進新征程 建功新時代”“我為群眾辦實事”“連線二十大代表”“心聲”“學習貫徹落實二十大精神”“聲入閔心”“家門口的幸福”等10多個重點專題專欄，推出了700多篇報道。此外，還圍繞虹橋國際開放樞紐、上海南部科創中心，集成電路、生物醫藥、人工智能等產業，關注城市建設、文化文明、鄉村振興，教育、醫療、養老等民生工程，推出“非凡十年·閔行答卷”“記者帶你看閔行”“在現場——街鎮書記調研走訪記”等，影響力進一步擴大。2023年，圍繞“大學習 大調研 大提升”“虹橋國際開放樞紐兩周年”“大零號灣科技創新功能策源功能區”“優化營商環境”等主題，策劃推出了300多篇全媒體新聞作品，并推出“人人都是營商環境 事事關系營商環境——對話街鎮（莘莊工業區）書記”“2023民生訪談”“家門口的‘大事’居村書記訪談”以及“歲末年初話平安”四場大型聚合傳播項目，開設“學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想主題教育”專題和“學思想、強黨性、重實踐、建新功——主題教育進行時”專欄。2023年11月底，習近平總書記來到閔行新時代城市建設者管理者之家，“今日閔行”推出的《總書記考察的閔行區新時代城市建設者管理者之家，是如何讓“一張床”筑起“一個夢”的？》榮獲2023政務服務稿件傳播影響力十佳之首，《“習近平總書記敲開了我家門”》在上海市2023年暖新聞榜排名第一。

（二）貼近民生需求，全方位回應群眾關切

媒體融合的首要目標是更好地引導和服務群眾，更好地滿足群眾的信息需求。在宣傳貫徹黨的方針政策的同時，“今日閔行”把貼近民生、服務民生作為內容的生產導向，全方位多角度回應群眾關切。2020年，在上海市委主要領導提出“開通欄目，聽取群眾意見建議并推動問題解決”的指示前，閔行在全市各區第一個通過“今日閔行”微信公眾號、“今日閔行”App等收集問題建議，并通過媒體自身影響力推動問題解決。2022年大上海保衛戰期間，“今日閔行”發布涉疫稿件和信息近800條，采制200多篇原創報道，其中2022年3月25日推送的《告閔行居民書》閱讀數超過281萬，當天用戶新增5萬+。此外，還采制一系列爆款作品，內容涉及疫情防控、虹橋國際中央商務區、臺風登陸現場連線、開學日快直播、電梯加裝、政務服務中心搬遷等，發揮了強信心、暖人心、聚民心的作用。2023年，開設了《調研手記》《民情直通車》欄目，主動挖掘和收集百姓訴求并及時跟進采訪，推出了“小區停車難”“社區公共空間挖掘”“為企業發展留住人才”等各方面調研手記超120篇，形成了一定規模的關注度。

（三）開發非黃金時段，上線本土文化系列

媒體融合后，由于新媒體技術的不斷更新，信息傳播逐漸不再受時間、篇幅和空間的限制，可以更加自由地推送區域相關內容，更好地滿足群眾多元化信息需求。2023年，“今日閔行”探索與有關職能部門、本土行家合作，推出新聞性不強但與本土高度相關的新媒體內容，取得了不錯的效果。如與閔行區政協合作，推出系列人文作品《閔行情》，組織中學生誦讀《發現閔行之美叢書》，收獲了一批關注閔行前世今生的固定粉絲，使晚間這個政務微信傳播的非黃金時段，成為本土文化傳播的高光時刻。此外，“今日閔行”高密度地推出了“紅色印記”“大家古美”“薦書悅讀”“半農筆談”“乃清敘史”等多個廣受好評的人文系列報道，成為閔行提升本土文化自信的新途徑、新亮點。同時，圍繞系列叢書、重點內容推出的征文、有聲誦讀等媒體產品，在開發非黃金時間段、拓展受眾維度的同時，也提升服務用戶的能力。

（四）借助基層力量，打通矩陣供稿渠道

隨著微信推送頻次的增多，只靠區融媒體中心的采編團隊，已無法很好地滿足每日的信息需求。此時，除了對碎片化信息分解再加工，還需要擴大信息來源，以能夠源源不斷給“今日閔行”微信公眾號“投喂”最新的內容。這幾年，閔行區融媒體中心著力打通矩陣供稿渠道，鼓勵各鎮、街道、莘莊工業區和各委辦局積極報送優質信息稿，把優質原創稿件的首發權讓渡給“今日閔行”，形成全區一盤棋的新聞傳播態勢。目前，90%的閔行區內重要稿件由“今日閔行”微信公眾號首發。以2023年1月1日至1月31日為例，發布的979條微信中有400條以“供稿”或“部分供稿”的形式署名，這意味著超過40%的稿子來自于各街鎮或委辦局，他們把優質的內容集中到區融媒體中心，再由記者、編輯把關修改后進行發布。這一做法，不但解決了采編團隊人力有限的問題，也為“今日閔行”帶來了更多更好更優質的內容。相比以往矩陣只提供新聞線索記者再采訪的方式，大大提高了微信的內容生產力，也提高了各街鎮、委辦局與區融媒體中心的黏性。

（五）利用新媒體技術，豐富內容表達方式

作為一個新媒介，微信公眾號有更多交互性、影像元素及超文本元素，這也為內容重整和創新提供了更多可能。眼下，圖片與文字仍是大多數微信公眾號推送的主要內容，但同時視頻、SVG等也逐漸加入內容重整和創新的“大軍”，作為內容生產的“原材料”或“成品”，給受眾帶來耳目一新的視覺體驗。目前，“今日閔行”或把視頻插入微信內容中，或直接把視頻作為一條微信進行推送，使微信推送內容更加多元，形式也更加生動活潑。以2023年1月1日至1月31日為例，發布的979條微信中有98條加入了視頻元素，播放次數超過1000的有7條。這些內容大多以圖片+文字+視頻的形式出現，多維度呈現群眾關注的信息。此外，SVG的應用也越來越多，比如閔行區兩會期間的圖解政府工作報告，打開微信用戶看到的是數字，點擊后可以查看更多內容，交互形式雖然簡單，但這種方式讓略顯枯燥的政府工作報告“活”了起來，也提高了大家的閱讀興趣。

（六）移動優先+App置頂，打造綜合為民服務平臺

2021年，今日閔行App成為中宣部在全國范圍內推選的7個更具示范意義的融媒體中心客戶端之一，至2024年2月20日，“今日閔行”App總下載量超329.96萬，活躍用戶超59.92萬，平臺優勢顯而易見。除了在微信公眾號上做足文章，閔行區融媒體中心不斷強化“移動優先、客戶端置頂”，聯動自主運營客戶端——“今日閔行”App，推動輿論引導和政務服務不斷向下延伸與扎根。對于區域內重大事件、重大選題、系列主題活動等，閔行區融媒體中心打出組合拳，“今日閔行”微信公眾號與客戶端有效配合，微信公眾號第一時間發布最新信息，“今日閔行”App用突出位置二次發布，讓優質內容“再飛一會”，并借助平臺資源，落實落地服務內容，打造綜合為民服務平臺。例如，2022年大上海保衛戰期間推出的“居民代配藥申請登記服務”，“今日閔行”微信公眾號推送之后，利用“今日閔行”App的平臺優勢，收集社區居民代配藥信息，再協調相關部門，保障居民用藥需求。類似的還有“全閔預約”（提供100多所學校體育場地預約）、“藝術閔行·上海西區”2023上海湖畔國際音樂節線上票務預約、“王牌小主持”海選等，微信公眾號推送以信息為主，相關服務則在客戶端落地實現。

二、新媒體形勢下內容重整及創新策略

新媒體時代，新技術的應用讓媒體內容有了更多表達方式，但深度融合的根本在于內容不僅要好看，還要實用，才能有效提高信息傳播到達率和社會影響力。“今日閔行”微信公眾號上線以來，把本地的優質內容作為內容推送的第一原則，根據“新聞+政務+服務”定位，整合轄區媒體資源，打造全媒體新聞采編“中央廚房”，構建群眾“指尖上的信息店小二”，打通基層媒體服務工作的“最后一公里”。基于此，“今日閔行”微信公眾號粉絲數量也在逐步增長。2020年底，“今日閔行”微信公眾號用戶數逾35萬，比媒體融合初期增加7萬。2021年底，用戶數逾56萬，同比增加21萬。2022年底，新增用戶數近67萬，總用戶數達到122.7萬（2022年是用戶新增“大年”）。2023年底，總用戶數達到122.9萬。分析“今日閔行”近幾年的運營情況，內容重整及創新主要從以下幾個方面著手。

（一）注重權威性

作為閔行區唯一的官方媒體，“今日閔行”微信公眾號以信息的權威性為前提，不遺余力發揮新聞宣傳工作黨的“喉舌”作用，主動及時發布各類官方信息。比如疫情期間，《告閔行居民書》以及疫情后期“三區”劃分，這些與居民息息相關的資訊，記者、編輯與閔行區有關部門保持密切溝通，官方明確之后，第一時間發布，充分滿足居民了解新近發生事件的需求，并及時跟進后臺留言，就網友提出的共性問題、典型問題與有關職能部門及時溝通，盡量給予回復。《告閔行居民書》系列，閱讀數最高達到了281萬，最少的也有20多萬。非疫情期間，新龍路道路塌陷、疏影路道路塌陷、秀文路600號辦公大樓水管爆裂、滬閔路劍川路路口交通事故被傳為送考車等重大事件，及時發布權威信息，解答市民疑惑，避免謠言滋生。以這些事件為主題的“情況通報”閱讀數都比較可觀，多數超過10萬，最高達到了21.78萬，可見市民關注度很高，及時進行官方發布很有必要。

（二）堅持本地化

網友關注“今日閔行”微信公眾號，第一目的便是獲取與閔行有關的新聞資訊和服務信息。所以，“閔行”兩字也是“今日閔行”粉絲的高度敏感詞，更是取標題時使用的高頻詞。同一條推文，標題里是否體現與閔行有關的要素，很可能直接影響閱讀量。因此，即便是轉發的科普等內容，編輯也會想辦法對標題和內容進行本地化重整，提高內容與本地居民的關聯度，讓居民在閱讀時有更多的代入感。以2023年1月1日至1月31日為例，發布的979條微信中就有437條標題帶有“閔行”二字，占比將近50%。在閱讀數排名前十的微信中，有5條微信標題帶有“閔行”二字，另外還有3條是搬遷公告，內容并不復雜，但與本地居民高度相關。作為區域媒體，本地化是做好媒體融合的必然要求，也是區縣融媒體與市級媒體實現差異化競爭的一個重要途徑。

（三）強調故事化

雖然講故事不是新聞報道的“必需品”，但是講故事已成為新聞傳播的重要方式，[3]恰當的故事化表達不僅可以使新聞報道增色不少，還能提高讀者的閱讀興趣，進而提高報道的傳播力和影響力。比如2023年11月底，習近平總書記考察閔行新時代城市管理者建設者之家，這是可遇不可求的新聞報道素材，閔行區融媒體中心提前策劃，派出多組記者采寫，最后呈現了吳濤、蘇元寶、錢麗麗、易秀芹、陳洋洋等與習近平總書記面對面的經歷，用平實的語言講出了普通百姓的故事，成為大家愿意看、愿意轉的微信推文。該報道閱讀數超過10萬，并上榜上海市2023年暖新聞榜，位列第一。又如有關在最冷一天跳河救人的外賣小哥楊金全，在發布第一則相關消息后，記者深入采訪，用扎實的采訪生動還原了事件的經過并刻畫了楊金全質樸的人物形象。該報道上榜上海市2023年12月暖新聞榜，楊金全本人也獲得“上海市見義勇為先進”榮譽稱號。再如臺風“普拉桑”登陸，記者徹夜蹲點報春一、二村，跟著居民區黨總支書記、志愿者、民警等，把他們在臺風夜的一個個小故事，通過記者的第一視角展現出來，既保證了新聞的現場感，又體現了社區干部接地氣的為民服務形象。該報道獲得了上海市“走轉改”好新聞三等獎。

（四）增強服務性

媒體融合發展之下，新聞不再是媒體宣傳的唯一內容，還有很多服務信息，對轄區居民的日常生活具有很強的服務性，這些也是微信公眾號推送的重點部分。典型的服務信息如疫苗接種信息、道路封閉/修建信息、天氣信息、公園（樂園）開放信息、專家門診信息、交通出行信息、商業體信息等，這些信息的關注度并不比日常新聞弱，甚至更高。從這幾年的情況看，交通、教育、就醫、天氣、就業、招聘等服務信息關注度比較高，屬于“閱讀數大戶”。例如，在2023年1月發布的979條微信中，閱讀數排名前二十的，天氣占比最高，有5條，交通有3條，搬遷公告有3條，招聘有2條，其他的如就醫、煙花爆竹、社區食堂等均為1條。在日常報道中，“新聞+服務”的模式也成為“今日閔行”常見的一種報道形式。簡單來說，就是正文以新聞的形式呈現，文末附上服務信息，比如社區“晚門診”，正文報道居民體驗等新聞性內容，文末加上閔行各社區衛生服務中心的門診信息，既保證了新聞性，又兼顧了服務性，獲得了很高的關注度，該報道也獲得上海市“走轉改”好新聞三等獎。

三、對區縣融媒內容生產的思考

對于區縣融媒，不管是表層的物理融合還是全方位、多層次的深度融合，都只是發展過程中生產方式的變革，如內容產出手段的革新、傳播形式的變更等，其根本目的還在于，通過向內挖潛、向外借力，生產更多更貼近大眾的新媒體產品，牢牢守住輿論宣傳主陣地，進而賦予區縣融媒更加強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，塑造網上網下同心圓同頻共振的新局面。

回顧媒體融合發展這些年，媒體融合發展后，區縣融媒體中心通過網絡、移動端等新媒體形式發布新聞和各類信息，實現了多平臺傳播，融入了更多新的元素，如音頻、視頻、動畫等，閱讀體驗更加豐富，也實現了與讀者更好的互動。隨著媒體融合的深入，區縣融媒內容生產有以下特點：一是打破傳統媒體的壁壘和限制，與其他媒體形式進行互動和合作，通過多媒體手段多渠道、多維度傳播新聞和信息，提升自身影響力和知名度。二是新媒體技術推陳出新，在堅守原有內容生產方式的基礎上，利用新媒體技術和平臺進行內容創新、二次創作，做引領新媒體技術潮流的內容生產者。三是推動區縣融媒與社交媒體、移動互聯網、自媒體等新興媒體結合，形成多元互補局面。

未來區縣融媒內容生產或將呈現以下發展趨勢：一是數字化轉型加速推進。隨著數字化技術日益成熟和普及，區縣融媒將更加注重數字化轉型，通過建設內容豐富、多媒體融合的數字化平臺，滿足讀者在信息獲取和互動交流方面的需求，提供更加多元化的服務，帶動區縣融媒朝深度融合方向發展。二是注重內容生產與傳播能力的提升。通過深入挖掘地方信息資源，整合“地方自媒體”（如各街鎮、委辦局公眾號等）力量，推出具有影響力和區域化的內容和服務，吸引更多讀者關注和參與，打造區域強勢媒體。三是加強與新媒體平臺（包括自媒體）內容的合作與融合，拓展輿論引導的領域和范圍，讓融合與創新比翼齊飛，構建優勢互補、立體交叉的良性局面。四是注重參與社區管理。把區縣融媒建設與基層社會治理相結合，為群眾解決實際問題提供有效支持，這是新媒體無法替代的優勢，[4]也將反哺自身的內容生產。

在媒體融合的浪潮下，無論傳播渠道與方式如何變遷，有高度、有深度、有溫度的內容，才能進化成為有熱度的產品。[5]區縣融媒只有不斷適應新時代的要求，不斷進行內容重整及創新，才能在未來發展中奪得先機。未來的區縣融媒將以多元化的內容、多渠道的傳播、多層面的互動，走穩走好媒體融合發展之路。

注釋：

[1]羅慶學.融媒體時代內容如何為王——平臺賦能 技術賦能 服務賦能[J].中國地市報人，2020（11）：109-111.

[2]馮婷，何永輝.內容再造：跨媒介敘事框架下的區縣融媒改革實踐路徑研究——基于廣州市番禺區融媒體中心內容調查[J].中國廣播影視，2022（23）：80-83

[3]李攬月.建構故事邏輯，讓新聞更有溫度[J].新聞戰線，2022（23）：97-99

[4]李志剛.縣級融媒體深度融合思路探析[J].采寫編，2024（04）：53-55

[5]高鹍.融媒體時代“內容為王”的建構與創新[J].新聞傳播，2023（05）：52-54

（作者單位：上海市閔行區融媒體中心）

責編：周蕾