淺析縣級融媒體中心建構城市形象的策略

【摘 要】隨著媒體融合發展，傳統媒體與新興媒體已經從“相加”走到“相融”，而縣級融媒體是媒體融合發展中的關鍵一環?？h級融媒體對縣域城市的宣傳報道，可以促進城市形象的建構，本文探討了縣級融媒體中心建構縣域城市形象的策略。

【關鍵詞】媒體融合；縣級融媒體；城市形象

縣級融媒體是現代傳播體系的重要組成部分，在全面深化改革和媒體融合發展的大背景下，其應運而生。這一機構在縣級層面成立，主要承擔著宣傳職能?？h級融媒體中心建設是媒體融合進程中的重要組成部分，它標志著該領域的新趨勢，同時也帶來了新的挑戰。2018年3月召開的全國宣傳思想工作會議提出，“縣級融媒體要適應社會信息化持續推進的新情況，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”“媒體融合”已經從中央級下沉到了縣級，在縣域范圍內建設融媒體中心。但相較于中央媒體、省級媒體來說，縣級融媒體中心存在著設備不足、人才短缺、資金困難等一系列問題。目前，全國大部分縣區都已經掛牌成立縣級融媒體中心，但如何建設好縣級融媒體中心，更好發揮其在建構城市形象、引導輿論以及服務群眾等方面的作用，仍值得研究探索。

隨著縣級融媒體中心的持續建設和完善，其在信息傳播、公共服務等方面的功能日益凸顯，成為推動媒體融合深入發展的重要力量。這其中，就要求縣級融媒體中心發揮建構城市形象、推介城市的功能。因此，縣級融媒體中心如何在有限的條件下，整合、融合縣域資源，尋找縣域特色，定位縣域城市形象，塑造縣域城市文化，就成為了重要議題。

一、城市形象及其構成

（一）城市形象概述

城市形象是城市軟實力的重要構成要素，積極的城市形象不僅能夠提升市民對城市的歸屬感，提升市民的幸福感，同時也能夠提高城市的知名度、美譽度，為廣大外地游客遞上一張美麗的名片，同時能夠促進城市的經濟社會發展。

在《城市意象》一書中，美國城市規劃專家凱文·林奇首次闡述了“城市意象”的概念。這一概念被理解為公眾對城市的綜合印象。林奇特別指出，城市意象是居民對城市環境的總體感知。他進一步明確了城市意象的五個具體維度：路徑、邊界、區域、焦點和地標。

經過后續的不斷研究，越來越多的元素被納入了城市形象的構成中，如城市居民的自身素養、城市文化的基礎建設、城市景觀的多元設計等。城市形象概念的發展，使得該定義逐漸綜合化。以此為基礎，城市形象的建構可劃分為三個核心維度：精神理念識別、行為識別以及視覺識別。通過這種劃分，城市形象的概念得以具體化，增強了其在實際操作中的可行性。

學者陳映將城市形象劃分為實體形象與虛擬形象，本文將沿用這一分類，將城市形象進一步分解。有學者認為，城市形象與城市定位之間存在著密切的聯系。定位城市形象是建構城市形象的起點，它不僅集中展現了城市的特色，還深刻反映了城市的內在品質。這一過程涉及對城市特征的深入理解和有效傳達，確保城市的獨特性和文化價值得到恰當的體現。城市形象定位以市場為出發點，根據游客的需求來定位城市，進一步塑造城市形象，以謀求推動城市的經濟社會發展。

（二）城市形象構成要素

1.實體形象與虛擬形象

“實體形象”概念突出了城市可觀察的外在特征，主要關注城市的物理和實體屬性。它代表了城市實體景觀的總體特征，涵蓋了城市硬件系統，如建筑物、城市規劃、綠化和環境等可見元素的外觀和風格，以及城市軟件系統，包括政府行為、居民素質和城市文化等非物質方面的表現形式。

“虛擬形象”描述了城市內外居民對城市所持有的整體看法和評價。它認為城市形象是由“地域本身及其各個方面、特定的信息傳播方式、公眾的觀點、認同感、意志和價值觀念”等要素綜合塑造的。

2.CIS與城市形象

20世紀90年代，CIS（全稱City Identity System）理論成為梳理城市資源的有效方式。CIS原本是企業形象識別的基本理論，后來經過實踐探索形成城市形象識別系統，從傳播、形象、文化三個角度對城市資源進行層級劃分，探索建構具有經濟與社會價值、可持續性的城市形象。CIS理論涵蓋城市價值觀和精神文化的城市理念識別（CMI，全稱City Mind Identity）、描述城市發展狀況以及市民行為的城市行為識別（CBI，全稱City Behavior Identity），以及用于表現城市外表，使人可以直接感受城市風貌的城市視覺識別（CVI ，全稱City Visual Identity）。簡而言之，即城市形象不再拘泥于單一的固化表達，而是漸漸演化為多維度的評價體系。并且，城市形象是市民的主觀建構和客觀可觀賞性的統一。而市民的主觀建構更體現了新媒體環境下城市形象的共建性。從該理論可以看出，這種直接表現出來的城市外表，對城市的可持續發展起到了重要作用，一旦城市呈現出較好的形象，就能夠很大程度上促進城市的發展。尤其是網絡高速發展的今天，城市知名度的提高需要機遇，而城市視覺識別就是最直接的機遇。

（三）城市形象建構載體

在具體的城市形象建構過程中，實體形象與虛擬形象一般不是分開而談的，它們是互相結合、互相影響、共同建構的。例如，旅游城市就是不少城市對自己的定位，而這一定位中，既有實體形象，也包含虛擬形象。有學者指出，關于形象定位的方法，有凸顯城市獨一無二性的領先定位、搶占第二位的比附定位、逆向定位、重新定位和空隙定位。并且，城市還要了解游客的旅游心理以及需求，了解游客來到這座城市是想感受田園之樂還是接受文化熏陶，城市要根據自己的定位貼出標簽，并結合游客的需求，共同塑造城市形象。

旅游城市的城市形象不僅體現在具體的景點內容之中，景區的飯店服務，公共衛生間的數量、位置以及當地交通的承受程度等，都是其建構的重要一環。在新媒體環境下，不少地區依賴抖音、快手等社交媒體平臺來建構城市形象。

1.傳統媒體建構的城市形象

傳統媒體的城市形象塑造，主要是通過廣播、報紙以及電視來完成，宣傳片就是典型的載體。學者黃燕通過分析傳統宣傳片中不同類型的鏡頭占比，分析宣傳片的敘事策略，認為傳統的宣傳片注重展示城市的道路、交通以及標志物，內容涵蓋較為全面，介紹性的知識偏多，能夠讓觀看者形成對于一個城市比較宏觀的認知，但在建構的過程中，沒有突出城市與人的關系，城市情懷較為匱乏，缺乏人文關懷，較難引發觀看者的共鳴。

2.社交媒體塑造的城市形象

隨著媒介技術的發展以及移動終端的普及，手機已經成為個人生活的一部分。而社交媒體也成了各個城市塑造城市形象的角力場。社交媒體中的城市形象塑造方式更多維，內容更豐富，同時城市形象的建構主體也更多元。有學者認為，抖音短視頻的豎屏設計、強大的音樂屬性以及盲選推送等，為城市形象的建構帶來了機遇。但社交媒體中的城市形象塑造也存在買家秀與賣家秀的問題。并且，由于新媒體時代傳播話語權的下放，每一位市民以及外來人員都有機會參與一座城市的城市形象建構，因此城市形象建構的敘事方式偏重個體化和交流感，城市的人格屬性更為凸顯，在所呈現的視頻中要能夠看出人與城市的關系。

二、縣級融媒中心建構城市形象的策略

（一）創新建構理念，豐富傳播手段

雖然縣級融媒體中心面臨著人才短缺、資金不足、設備落后等一系列發展難題，但在互聯網時代，網絡的多元化表現手法是其可以學習和借鑒的。因此，縣級融媒體中心應轉變思想，創新建構理念，多嘗試不同的風格，打破固有思維和刻板印象。例如，可以利用H5技術，豐富表現手法。一張圖讀懂大事件，以長圖的形式，展示某個新事物，或者以記者拍Vlog的方式，深度還原某個事件及其背后的故事。

（二）占領話語高地，掌握傳播主動權

縣級融媒體在塑造城市形象時，不僅要形式豐富，更要主動傳播。這就要求縣級融媒體中心掌握傳播話語權。對相關賬號的內容制作要建立相應的考核制度，制定可視化的數據標準，例如每周產出至少7條視頻內容，以及一段時間內需要達到的流量數據。想要占領話語高地，將內容輸出的主動權掌握在縣級融媒體中心手中才是最好的選擇。

（三）建立傳播矩陣，擴大覆蓋范圍

隨著互聯網的發展，媒體走向深度融合的階段，同時也對縣級融媒體提出了更高要求。從扁平到立體的傳播體系的建立，也是縣級融媒體增強傳播能力的關鍵一步。因此，縣級融媒體要建立全方位的立體傳播體系，在微博、微信、抖音、快手、今日頭條等社交類媒體上都要開設自己的賬號，同時，每天發布的內容要根據不同平臺的特點以不同的形式呈現出來，從而擴大內容的覆蓋范圍，促進城市形象的進一步建構。

（四）培養KOL，聯合塑造城市形象

KOL，即關鍵意見領袖，這類群體在社交互動中扮演著重要角色，他們頻繁地向他人分享信息、見解或建議，并在一定程度上對他人產生影響?？h級融媒體中心可以某一個賬號為中心，對該賬號進行流量引導，培育縣級范圍內的KOL，從而為進一步建構城市形象做準備。同時，也可以聯合流量大V，對城市進行進一步的宣傳。例如，在抖音平臺，黃山市聯合擁有1000多萬粉絲的博主房琪kiki對黃山進行宣傳，提高了黃山的知名度以及美譽度，有利于黃山城市形象的建構?？h級融媒體中心也可以借鑒此種方式，來提升地方知名度。

（五）提高媒介素養，共建城市形象

媒介素養指的是使用媒介、利用媒介獲取、分析、評價以及再傳播的能力。新媒體環境下的媒介素養不僅僅是對專業的媒介從業人員的要求，還包括每一位網民。媒介不是簡單的傳聲筒，不同的媒介角色反映出不同的城市形象，也影響著城市形象以何種方式傳播。在新媒體環境下，傳播權下放，人人都有麥克風，使得城市形象建構的話語權不僅僅掌握在專業的媒體人手中，每一位網民也都是城市形象的建構者。因此，縣級融媒體中心應當在日常的內容推送中培養市民的媒介素養，全員參與城市形象建構。

（六）建設立體傳播體系，促進融媒體中心發展

加拿大著名傳播學家麥克盧漢曾說，媒介即訊息，一個時代真正有意義的不是這個時代所使用的媒介，而是媒介所傳遞出來的訊息。一個城市的媒介能夠反映出這個城市的發展狀況。縣級融媒體中心應從多方面布局，積極響應國家號召，不拘泥于傳統的電視傳播系統，緊跟時代潮流，開設抖音賬號，建設立體化的傳播體系，從多個維度展示縣域的發展，同時也可以從側面反映出縣域城市形象。例如浙江長興融媒體中心在全國縣級融媒體發展中保持領先，也展示了良好的縣域形象。

三、結語

城市形象是城市文化的一部分，是由城市歷史發展所積淀出來的，并隨著時代的進步不斷融入新的元素。縣級融媒體中心要結合當地的實際情況，在強調城市原有特質的同時，根據城市發展融入新的要素。然而在實踐過程中，如何結合各媒體平臺的特點，將城市形象的建構效果發揮到最佳，仍然是縣級融媒體中心需要探索的問題。從實踐來看，城市形象不是由單一的媒體來建構的，而是由媒體、公眾、企業等多個主體共同建構的。因此，在新媒體環境下，要協同多方，共同建構好城市形象，以促進城市的進一步發展。

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（作者單位：新安晚報社）

責編：梅興慧