融媒體時代公益廣告的生態(tài)化創(chuàng)新探析

【摘 要】在融媒體時代浪潮中，大數(shù)據(jù)與人工智能等技術(shù)的崛起深刻重塑了媒體行業(yè)的格局。這些技術(shù)的涌現(xiàn)，不僅為媒體行業(yè)帶來了變革，也使得傳統(tǒng)公益廣告遭遇生存困境。融媒體時代新媒體具有的開放性、互動性、多元化、精準(zhǔn)化因子嫁接進(jìn)公益廣告，使創(chuàng)作主體社會化，創(chuàng)作權(quán)分散與下沉，不僅加強(qiáng)了公益廣告的表現(xiàn)力，擴(kuò)大了受眾范圍，也給公益廣告的創(chuàng)作思路、創(chuàng)作主體、傳播渠道、傳播方式和傳播受眾等帶來了新變化，構(gòu)建起新的公益廣告生態(tài)。

【關(guān)鍵詞】融媒體；公益廣告；生態(tài)化；精準(zhǔn)化；互動化；多元化

【基金項(xiàng)目】本文系湖南省廣播電視協(xié)會2022年度社科研究項(xiàng)目《融媒時代公益廣告生態(tài)化創(chuàng)作創(chuàng)新》（課題編號：hnrtakt202209）研究成果。

公益廣告作為一種面向社會大眾、非營利性質(zhì)的廣告類型，以其鮮明的主題、創(chuàng)造性的表達(dá)、簡潔的演繹，進(jìn)入大眾視野。它以反映社會現(xiàn)實(shí)、幫助改善或解決社會公共問題為己任，在規(guī)范公眾行為、提升道德水平、傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，深刻影響著受眾的世界觀、人生觀和價值觀。

經(jīng)過30多年的發(fā)展，我國公益廣告事業(yè)日趨繁榮。根據(jù)《2021全球公益廣告發(fā)展報(bào)告（藍(lán)皮書）》統(tǒng)計(jì)，2021年，我國播出電視公益廣告時長108.08萬小時，占播出電視廣告節(jié)目時長的47.82%。據(jù)測算，2021年中國全年廣播電視媒體投入的公益廣告資源超過600億元。然而，隨著時代進(jìn)步和社會發(fā)展，在媒介種類豐富多樣、信息量增勢明顯，受眾注意力稀缺的今天，傳統(tǒng)的公益廣告暴露其捉襟見肘的一面。

一、傳統(tǒng)公益廣告的局限性

（一）創(chuàng)作思路老套，缺乏藝術(shù)感染力

公益廣告的題材主要包括政策法規(guī)類、社會熱點(diǎn)類、道德文明類、環(huán)境保護(hù)類、健康生活類、傳統(tǒng)節(jié)日類等，在傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律方面有重要意義。但是，傳統(tǒng)公益廣告主題偏固化老套，未充分考慮受眾需求和社會熱點(diǎn)，所宣揚(yáng)的大多是眾所周知的道理，內(nèi)容單薄，干貨較少，一定程度上造成了資源浪費(fèi)。在創(chuàng)意表達(dá)上偏說教口吻，陷入口號化、公式化，流于理論化，缺少藝術(shù)感染力，難以與觀眾產(chǎn)生共情。

（二）創(chuàng)作主體固化，缺少新鮮血液

傳統(tǒng)公益廣告的創(chuàng)作主體主要是政府和傳統(tǒng)媒體。近年來，傳統(tǒng)媒體因新媒體的沖擊、用戶的流失而陷入生存困境，這種情況下傳統(tǒng)媒體還需要投入制作經(jīng)費(fèi)、播放時間來運(yùn)營公益廣告，使得公益廣告一直處于難以發(fā)展的局面。以湘潭市廣播電視臺為例，平均每天公益廣告的播出時長85分鐘，其中黃金時間（19：00-21：00）播出條數(shù)為25條次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國家廣電總局《廣播電視廣告播出管理辦法》的要求，但由于缺少市場和公眾支持，主要以政府部門投入和廣播電視公益廣告創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)扶持資金為主，發(fā)展步履維艱。

（三）傳播渠道單一，不利于深度傳播

傳統(tǒng)公益廣告主要依托報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播。在互聯(lián)網(wǎng)成為重要媒體并具有強(qiáng)大的滲透力和影響力的今天，受眾注意力已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體式微，各類社交媒體、手機(jī)App等新媒體涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體若固守單一的傳播渠道，影響范圍受限，不利于公益廣告突破時間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)深度傳播。2023年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億，全網(wǎng)月人均使用時長接近160小時。根據(jù)《收視中國》統(tǒng)計(jì)，電視大屏觀眾規(guī)模雖然仍保持12.6億人，但電視消費(fèi)月人均使用時長僅為48.4小時。公益廣告新媒體渠道傳播的點(diǎn)擊率和分享率均明顯高于傳統(tǒng)媒體渠道。筆者主創(chuàng)的公益廣告《春天的色彩》通過新華網(wǎng)以及媒體的抖音號、視頻號、微博號傳播，點(diǎn)擊量達(dá)到了140萬次以上，而相同內(nèi)容的電視廣告觀看的人次僅有幾萬次。

（四）傳播方式單向，效果難以評估

傳統(tǒng)公益廣告由于線性傳播，屬于“灌輸式”的單向傳輸，交互性差，至于受眾是否接收到了信息，影響范圍如何、公眾態(tài)度如何，是否造成了行為和理念的轉(zhuǎn)變等，都必須通過專業(yè)的研究才能評估其效果，對比新媒體互動性強(qiáng)、通暢便捷的評論和溝通渠道，傳統(tǒng)公益廣告的效果評估過程繁雜，不夠簡明直接，難以評估。

（五）傳播受眾模糊，無法精準(zhǔn)投放

公益廣告的目標(biāo)受眾是整個社會大眾，傳統(tǒng)公益廣告以大量的資金和資源投入，采用大范圍、無差別投送的方式反復(fù)播放，沒有對目標(biāo)人群進(jìn)一步細(xì)分，未充分了解受眾特征和其心理需求，廣告的適配度低，話題性弱，從“看到”到“參與”之間的轉(zhuǎn)化率低，一定程度上造成了資源浪費(fèi)，也使傳統(tǒng)公益廣告因缺乏資金和資源支持而難以為繼。

二、融媒體時代公益廣告的發(fā)展趨勢

融媒體廣告通過數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等平臺發(fā)布與互動，以達(dá)到影響力的最大化，實(shí)現(xiàn)立體傳播、分眾接收、精準(zhǔn)持續(xù)的傳播效果。融媒體的出現(xiàn)，使公益廣告的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，從構(gòu)思、創(chuàng)作、運(yùn)行、管理、投放、反饋等諸多環(huán)節(jié)構(gòu)建出了新的生態(tài)，呈現(xiàn)出創(chuàng)意表現(xiàn)多樣、創(chuàng)作主體多元、傳播渠道多端、傳播方式互動、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)等生態(tài)化創(chuàng)新特點(diǎn)。

（一）創(chuàng)意表現(xiàn)多樣化，滲透能力大大增強(qiáng)

敘事角度從宏大敘事轉(zhuǎn)入微觀敘事。融媒體時代的公益廣告需要改變宏大敘事模式，深入基層，探尋核心價值，充分考慮傳播環(huán)境的變化以及受眾的需求，將受眾感興趣的內(nèi)容故事化和生活化，努力尋找受眾喜歡的表達(dá)方式，用不平常的視角講述簡單的故事，貼近受眾生活，增強(qiáng)認(rèn)同感。比如慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年公益廣告 《我是誰》，從一個個普通人的個體視角來描摹，用溫暖樸實(shí)的鏡頭語言傳遞出 “我是中國共產(chǎn)黨，我一直就在你身邊”的創(chuàng)意理念。

不斷創(chuàng)新公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式。除了直接展示和突出特征外，合理應(yīng)用對比、夸張、擬人、排比、對偶、設(shè)問、比喻、借代、聯(lián)想、設(shè)置懸念等文本和視覺修辭手法，運(yùn)用鮮活的語言和流行元素，能夠增強(qiáng)公益廣告的藝術(shù)性和感染力。如歐洲二手電商平臺Vinted制作的公益視頻《過度消費(fèi)》，背著十多個皮包上街的女郎，拖著幾十只鞋子在跑步機(jī)上艱難運(yùn)動的男士，戴上重重疊疊的帽子的青年……通過這些荒誕畫面，以令人震撼的視覺效果提醒大家不要被過度消費(fèi)所捆綁。

敘事空間增大。新媒體不受時長限制，為公益廣告創(chuàng)作延長了表現(xiàn)時間，為公益廣告短視頻、長視頻、微電影、紀(jì)錄片等各種體裁的創(chuàng)作提供了空間。愛奇藝、騰訊等平臺設(shè)立了專門的公益頻道，主流媒體在重要時間節(jié)點(diǎn)都會在官方新媒體平臺推出公益展播。公益廣告的時間長度從5分鐘延長到10分鐘甚至30分鐘，在敘事上從情節(jié)向故事強(qiáng)化，讓敘事技巧有更充分的展示機(jī)會，通過刻畫人物的性格、展示行為和矛盾沖突來提高作品的感染力。

（二）創(chuàng)作主體社會化，創(chuàng)作權(quán)分散與下沉

隨著社會聯(lián)系越來越緊密，人與人之間成為緊密關(guān)聯(lián)的社會共同體，每個個體和組織都有責(zé)任和動機(jī)進(jìn)行公共傳播。公益廣告的政府主導(dǎo)模式發(fā)生變化，非政府組織、各類慈善機(jī)構(gòu)、企業(yè)等民間力量不斷涌現(xiàn)，這些力量的加入，使得公益廣告在資金來源、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)方面有了更多的保障，市場化的運(yùn)作更有利于有效整合社會資源，使得公益廣告取得長足的進(jìn)步。

公益廣告的創(chuàng)作門檻大大降低，更多創(chuàng)作力量加入。短視頻有效降低了公益廣告內(nèi)容創(chuàng)作的參與門檻，讓更多數(shù)字化能力較弱的公益組織以及更多擅長內(nèi)容創(chuàng)作者都可參與內(nèi)容創(chuàng)作。公益廣告的創(chuàng)作主體不再局限于政府及傳統(tǒng)媒體，公益組織、廣告公司、MCN甚至是個人創(chuàng)作者也加入創(chuàng)作行列。更多社會組織和普通創(chuàng)作者參與內(nèi)容共創(chuàng)，有利于提升關(guān)愛特殊群體、關(guān)心青少年成長等更多小眾議題的可見度，讓公益議題更加多元。如記錄湖南岳陽一支由一幫心智障礙者組成的“心青年”樂隊(duì)的短視頻《我有一幫心朋友》，獲得了2022黃河獎——我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽金獎。

企業(yè)成為公益廣告（活動）的主體，將其擁有的商業(yè)能力注入公益?zhèn)鞑ィ軌蛴行苿铀綘I、公營和民間社會組織間的合作。以騰訊、字節(jié)跳動、巨量引擎等為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，有效整合內(nèi)外部資源，充當(dāng)了“連接器”的作用。騰訊以“公益+科技+創(chuàng)意”為核心，一方面積極整合騰訊公益、騰訊廣告、騰訊CDC等內(nèi)部資源及相關(guān)生態(tài)，形成強(qiáng)大的公益合力；另一方面，攜手廣告營銷圈、內(nèi)容生態(tài)、設(shè)計(jì)圈層、公益組織與品牌方等，并有效調(diào)動廣告公司、MCN、個人創(chuàng)作者等社會多方力量，構(gòu)建起公益生態(tài)圈，從而實(shí)現(xiàn)社會化公益創(chuàng)意。根據(jù)抖音公益所發(fā)布的《2023抖音公益專題報(bào)告》顯示，截至2023年12月，已有900多位達(dá)人加入了抖音公益創(chuàng)作任務(wù)中心，創(chuàng)作了上千條公益視頻，累計(jì)吸引了超過3500萬次的觀看。

（三）傳播渠道多元化，跨越媒介整合傳播

隨著各類新媒體平臺的涌現(xiàn)，公益廣告的傳播渠道更加多元，不再局限于傳統(tǒng)的電視、廣播和報(bào)紙，而是打破之前單一媒介傳播的格局，謀求媒介組合傳播。互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、手fefc77c9b2ae5c75972d30121b171fd1機(jī)App等都成為公益廣告的重要傳播媒介，我們可以綜合考量各媒介優(yōu)勢，取其長處，相互配合，使傳播效果最優(yōu)化。根據(jù)《2022公益行為數(shù)字化洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，有69%的用戶曾通過互聯(lián)網(wǎng)的形式實(shí)際參與公益。同時，有49%的用戶通過線上為主、線下為輔的方式參與公益活動。

數(shù)字平臺成為最重要的傳播渠道，有效整合各類資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的日益成熟，公益組織能夠充分利用公眾募捐平臺，這些平臺流量龐大、傳播成本相對較低且操作便捷，為公益組織在品牌傳播和籌款模式上提供了極大的便利。通過跨平臺傳播陣地，助推公益議題及作品有效覆蓋。數(shù)字化公益從線上走到了線下，串聯(lián)起整個產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者，最終回歸到線上，形成一個完整閉環(huán)。

線下場景化與線上傳播相結(jié)合，提升傳播效應(yīng)。如世界微笑日“夾縫中的笑臉”的傳播就是一個成功的案例。2022年“世界微笑日”前夕，直徑13米的“夾縫中的笑臉”巨型裝置空降廣州CBD，身處夾縫，依然保持笑臉，引起了路人的廣泛共鳴，大家紛紛拍照。隨后，描述普通人在生活中遇到種種困境但仍保持微笑的幾十個海報(bào)上線，引發(fā)網(wǎng)友紛紛跟帖，明星代言人及大量KOL加入熱議，幾十家媒體跟進(jìn)報(bào)道。“夾縫中的笑臉”成為后疫情時代人們情感宣泄的出口。

傳統(tǒng)廣電媒體多元分發(fā)，放大傳播聲量。精品內(nèi)容均在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺同步播出或設(shè)立專區(qū)展播，或通過微信、微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺、嗶哩嗶哩、抖音和快手等渠道分發(fā)。以中央廣播電視總臺為例，該臺在央視頻和云聽App上大力推進(jìn)公益廣告的傳播，有效拓寬了廣告的觸達(dá)范圍。同樣，湖南廣電則依托湖南衛(wèi)視和芒果TV客戶端的“兩翼”策略，采用“雙平臺+”模式，為公益作品的推廣傳播提供了更為有力的支撐。這些舉措不僅展現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了公益廣告的社會影響力和引領(lǐng)作用。

（四）傳播方式互動化，打破傳受邊界

新媒體具有充分的互動性與及時性，因此公益信息的接收者和傳播者的身份，可以相互轉(zhuǎn)化。由于創(chuàng)作和傳播成本低，對于社會熱點(diǎn)及時反應(yīng)，具有新鮮性、話題性的公益廣告，大大提高了受眾參與傳播的主動性，為社交力引爆公益提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，使公益項(xiàng)目快速擴(kuò)散，公益活動參與者往往形成“滾雪球”式的增長。

受者參與線下場景化互動，轉(zhuǎn)化為傳者壯大公益力量。數(shù)字化時代，社交化場景的搭建，通過組織線上公益活動、設(shè)立公益話題挑戰(zhàn)等，吸引更多人加入。移動化支付的普及為公益捐贈提供了極大的便利。字節(jié)跳動公益攜手巨量引擎共同發(fā)起的“公益創(chuàng)意季”活動，創(chuàng)新性地結(jié)合了科技、創(chuàng)意與互動，打造了一種全新的公益模式。此次活動特別針對天才媽媽、愛佑童心以及善待動物倡行者這三個公益項(xiàng)目。通過自拍互動，幫助山區(qū)女性實(shí)現(xiàn)自我價值；通過點(diǎn)贊互動，為先心病患兒籌集治療經(jīng)費(fèi)；通過游戲互動，助力喂飽流浪的“毛孩子”……全新的“互動式公益”，降低了參與公益的門檻，讓公益的力量更強(qiáng)大。

線上互動體驗(yàn)鎖定年輕群體，沉浸式參與者轉(zhuǎn)化為公益?zhèn)髡摺Ｓ螒蚺c公益的結(jié)合，讓公益打破圈層，吸引更多年輕人的加入。通過創(chuàng)作高互動的體驗(yàn)場景，呈現(xiàn)完整的公益觀點(diǎn)，用游戲激發(fā)用戶參與公益的熱情，以此來擴(kuò)展受眾對公益的認(rèn)知并最終落實(shí)到具體的行動中，增添了公益的趣味性。微信公益小游戲“燈山行動”就是這樣一款公益游戲，崎嶇的山路、滑溜的石板、湍急的河流，玩家在游戲中遇到的種種障礙，是山區(qū)孩子真實(shí)的摸黑上學(xué)路。這款騰訊公益游戲籌集到約245萬元，用于為遂川縣珠田鄉(xiāng)修建太陽能路燈，照亮山區(qū)孩子的上學(xué)路。

強(qiáng)交互性新技術(shù)漸趨成熟，新科技愛好者自覺加入推廣。VR、AR、AI等新技術(shù)的應(yīng)用大幅提升了交互能力。H5以其強(qiáng)交互性，成為公益廣告常用的形式之一。人民日報(bào)新媒體中心聯(lián)合嗶哩嗶哩設(shè)計(jì)的H5《甲骨書信》，通過古文字衍生出的動圖展示演變，以生動有趣的識字題，成功引導(dǎo)大家感受甲骨文的魅力。AIGC（人工智能生成內(nèi)容）等技術(shù)的成熟，將互動參與推到了新的高度，AI畫筆“富春山居圖”，用戶只需在空白處隨想象簡單勾勒幾筆，AI就能在極短的時間內(nèi)快速生成符合藝術(shù)規(guī)律且富有創(chuàng)意的山水畫，大大降低了藝術(shù)創(chuàng)作的門檻，讓更多人能夠體驗(yàn)到創(chuàng)作的樂趣。

（五）目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化，驅(qū)動公益廣告拓展為公益項(xiàng)目

融媒體時代，傳播手段更加多樣化，基于“微傳播”的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已成為主流傳播方式。通過分析受眾的收看習(xí)慣和行為數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)算法能夠幫助公益廣告實(shí)現(xiàn)更具針對性的精準(zhǔn)投放，進(jìn)而提升廣告與受眾的契合度，提高到達(dá)率和用戶黏性。

行為定向廣告，根據(jù)用戶喜好區(qū)分受眾人群，精準(zhǔn)投放廣告。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，公益廣告可以通過對互聯(lián)網(wǎng)用戶所瀏覽的信息進(jìn)行收集分類，基于受眾的購買行為等數(shù)據(jù)的分析，構(gòu)建用戶畫像（包括性別、年齡、收入水平、喜好、潛在需求、地理位置等），有針對性地生產(chǎn)和投放公益廣告。

公益廣告對接公益項(xiàng)目，效果更加直接。公益廣告不再是播完即止，而是變成了公益項(xiàng)目中的一部分，與整個項(xiàng)目契合，它的效果也能在活動的參與中得到檢驗(yàn)。用視頻鏈接公益，連接起受助人、捐助人、公益組織及項(xiàng)目、企業(yè)及用戶，喚起各界參與公益的熱情，打通傳播理念和促成行動之間的壁壘。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2019年起，每年有超過100億人次點(diǎn)擊、關(guān)注和參與互聯(lián)網(wǎng)公益。在2021年，互聯(lián)網(wǎng)募款接近100億元，同比增長18%。

三、結(jié)語

綜上所述，在融媒體時代背景下，公益廣告在創(chuàng)作思路、主體構(gòu)成、傳播路徑、傳播方式以及受眾群體等多個維度上，均呈現(xiàn)出顯著而深遠(yuǎn)的變革，從而構(gòu)建了全新生態(tài)。這一時代變遷推動公益廣告進(jìn)行生態(tài)化的創(chuàng)新探索，其中蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿蜔o限的可能性。這些變革為公益廣告的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，同時也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。因此，我們必須持續(xù)適應(yīng)并勇于創(chuàng)新，以更為精準(zhǔn)和高效的方式傳遞公益理念，推動社會的持續(xù)進(jìn)步與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：湘潭市廣播電視臺）

責(zé)編：周蕾