文旅融合視角下文旅宣傳內容生產和傳播創新路徑

【摘 要】文化和旅游深度融合發展，是當前旅游業高質量發展的新趨勢。在融媒體傳播中，文旅場景下的“網紅打卡”常常演變成全民參與的新聞事件，給旅游景區和地方經濟帶來可觀的效益與深遠的影響。由此，從文旅融合的視角，探討文旅宣傳的內容生產和如何實現生動、準確、積極地傳播與引導，具有重要的現實意義。

【關鍵詞】文旅融合；融媒體；內容生產；傳播創新

近些年，地方文旅宣傳頻頻“出圈”“破圈”，這背后不僅是文旅融合持續深化的有效彰顯，更是新時代文旅宣傳創新的生動體現。在移動互聯網高度發達的當下，融媒體傳播展現出了全方位、全平臺、多方式的融合能力。媒體傳播的精準到位和消費引導對文旅產業的發展起到了重要推動作用。

一、新時代文旅產業的發展特點

隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，旅游已經成為了人們休閑娛樂的重要方式之一。而隨著旅游市場的不斷擴大和旅游需求的多樣化，傳統的旅游方式已經不能滿足人們的需求。

文旅融合的新業態應運而生。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者有著天然聯系。目前，我國旅游行業發展的重點已經從過去的“景區化”和“重資產化”轉變為以“文化”為核心。文旅融合，不僅代表了一種新型的旅游方式，更是一種文化交流與傳承的創新方式。在快節奏的現代生活中，文旅融合為人們提供了一個沉浸式體驗文化的機會。目前，全國范圍內都在大力推動文化與旅游的深度結合，通過新媒介的方式，以文塑旅，以旅彰文，使民眾在欣賞大自然之美的同時，感受到文化之美，培養精神之美。

福建是“非遺大省”，擁有極其豐厚的非物質文化遺產，已有9項列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄（名冊），是目前國內唯一一個在聯合國教科文組織“三大類”中實現“大滿貫”的省份。2023年，福建省文旅廳牽頭評選出省內非遺與旅游融合發展十大優秀案例，包括——尋味沙縣：小吃技藝非遺研學游；廈門：弘揚保生慈濟文化 非遺旅游雙向賦能；泉州提線木偶戲：古藝新姿活傀儡；福州上下杭景區：非遺煥新發展譜新篇；武夷香江茗苑茶文化觀光園：茶與文旅的完美結合等。

這些非遺項目與旅游產業雙向賦能，是當地文旅融合深度發展，助力文旅經濟做大做強做優的生動范例。同時，也是福建省積極推動文旅深度融合發展的縮影。

二、文旅融合發展對文旅宣傳的新要求

無論在任何時代，市場推廣都是文旅宣傳中至關重要的一環。在信息技術相對落后的年代，旅游目的地的推廣必須依靠傳統媒體，如報紙、廣播和電視等，通過真實的體驗來實現。而在融媒體時代，以抖音、微博、小紅書、微信視頻號等為代表的短視頻和社交媒體平臺成為文旅宣傳推廣的重要場域。旅游短視頻具有瞬間抓住受眾注意力的優勢。旅游直播的吸引力則在于能夠為游客提供更深入的體驗。“視頻+圖文+立場”的融媒體傳播方式速度快、效率高，已成為一種全民參與的傳播活動。因此，融媒體如何賦能文旅高質量發展，是文旅融合時代背景下文旅宣傳工作的新需求。

（一）主流媒體構建信息交流矩陣

融媒體時代，各主流媒體均建立起“兩微一端”傳播平臺，并構建信息交流矩陣。如文化旅游類生動形象、貼近生活的內容，在信息矩陣的快速傳播下，能夠迅速放大其傳播效果，增強其影響力。各大主流傳媒要與各地的文化和旅游主管部門合作，開展政策解讀、直播宣傳，加強區域聯動，創新營銷方式，打造主題形象，推廣產品線路，持續提升文旅品牌的知名度、美譽度和影響力。

（二）做好新媒體運營

文旅行業的特征是體驗度高、參與性強，是地方經濟的重要組成部分，尤其是在經濟增長放緩，支撐經濟發展的資源要素呈現緊縮狀態的背景下，文旅產業促消費作用凸顯，能夠直接作用于餐飲、住宿、交通、娛樂等行業。如今，由新媒體引領的“情景導向消費”已經成為大勢所趨，它使人們更容易受到情景的影響，從而促進消費行動。購物中心、旅游景區、度假區和博物館等眾多場所都在積極創造各種情景，以吸引消費者并獲得更多利潤。[1]通過新媒體的傳播方式，構建各種不同的情景和方式，能夠在文化與旅游新聞的傳播中發揮重要作用，并在較短時間內整理和傳遞所有信息。[2]大眾在新媒介環境下產生的交互作用有可能轉化為現實的消費，從而對旅游業和當地的經濟發展產生不斷的促進作用。所以，新媒介的運作就成了旅游推廣的重點。

以福州為例， 2024年春節期間，福州長樂區重現傳統民俗踩街活動，融合18個鄉鎮（街道）的多種元素，“龍騰吳航”方陣、“厚福板鼓”方陣、“潭頭塔骨神將”方陣等表演讓現場觀眾贊嘆不已，此類活動通過新媒體端呈現后，收獲了巨大的反響，初五當天長樂新春民俗踩街活動終點和平街客流量突破14萬人次；2024年4月，直播帶貨平臺“東方甄選·福建行”活動走進福州，“跟東方甄選打卡福州博物館”“跟東方甄選探尋福州歷史印記”等話題登上抖音平臺熱搜，超千萬人次關注……憑借得天獨厚的資源優勢、花樣翻新的文旅供給以及新媒體端的良好運營，近年來，福州文旅熱度不斷攀升。

2023年，福州文旅交出亮眼成績單：全市接待旅游總人數首次突破1億人次，達1.12億人次，實現旅游總收入983.89億元，位居全省前列。

（三）重視融媒體的引導力

融合媒體的溝通必須是全方位的，既要充分利用新媒體的影響力，又要逐漸釋放平衡和思維的力量，以引導事態的發展。媒介的傳播效應有別于現實中的旅游情境，在真實的前提下擴展了人的感情與想象，而非虛幻；更要注重融合媒介的引導作用，以推動社會發展的主題。從2023年盛夏淄博燒烤“一座難求”到凜冬“南方小土豆”蜂擁哈爾濱，我國14億多人口的超大規模市場優勢，其深沉廣闊的潛力顯露無遺。但必須承認，并不是誰都能在這個大市場里大展身手，接住這“潑天的富貴”，要用好它，必須要認識它、研究它、建設它。因此，在文旅熱點事件發生后，融媒體的引導顯得尤為重要，應后程發力，將熱點引導到尊重文旅市場規律，善待消費者、創業者，合法守法經營，進一步改善配套、改進服務等方面，如此才能促進當地文旅經濟快速長遠發展。

三、文旅融合發展背景下文旅宣傳的內容生產和傳播創新

文化與旅游的深度融合，要充分利用兩者的優勢，以服務為紐帶，推動文化與旅游業的優勢互補，形成共同的發展合力。這就要求我們在進行文旅宣傳時，注重打造“現象級”大活動傳播事件，科學地構建全媒體矩陣協作平臺，創新傳播途徑和傳播模式，形成新的傳統媒體和新媒體之間的互動傳播模式，以便更好地觸達受眾，增強文旅宣傳的傳播效果。

（一）了解受眾需求及文旅傳播特點

1.群體年輕化

在新媒體互動方面，年齡在16至45歲之間的人群是最活躍、參與度最高的群體。他們是高質量的信息傳播者，擅長運用新媒體平臺，具備視頻剪輯、聲音和文案輸出等方面的優勢。為了促進傳統旅游向文旅產業轉變，促進文旅消費的發展，需要開發符合這一代年輕人喜好的文旅產品，同時也要滿足年輕人的消費需求。另外，在文旅產業的融媒體傳播中，也要準確地觸及到年輕人的生活經歷，從而引發他們的交流欲望和分享興趣。

比如，今年5月，福建省文旅廳組織制作的《來福建享福味》，就是以沙縣小吃作為切入點，用搞笑、偶像劇、王家衛式的手法，分四個部分分別介紹了福建的佛跳墻、沙縣狀元餅等特色美食，被稱為“福建美食大賞”。因為拍攝手法新穎，制作精良，內容幽默風趣，深受“Z世代”們的喜愛，很快就在網上火了起來，在 B站、 新浪微博等熱門話題上，截至今年7月，該視頻的點擊量已經突破了2.57億。

2.文旅傳播切片化

隨著新媒體的出現，“泛場景”的時代已經過去，進入了一種嶄新的“精細場景”時代。相比于傳統媒介時代的“大敘述”“比較抽象”的宣傳手段，新媒體以其極強的視覺沖擊力，可以用一個局部、一個片段或一個角度，吸引受眾的眼球，達到迅速、準確、廣泛的傳播效果。而旅游及其相關產業的吸引力，通常是以“切片”的形式被人們發現，然后進入傳播領域，這一特性與新媒體傳播的碎片化特點不謀而合。

以濟南大明湖的超然樓亮燈儀式為例，2023年1月31日，網友“螢火蟲”在抖音上發布了一條超然樓亮燈瞬間的短視頻，短短7秒的視頻點贊量達到數萬個，評論也將近1萬條。此后，“超然樓”“大明湖超然樓”“超然樓打卡”“超然樓夜景”“怎能不去大明湖超然樓呢”等相關話題頻頻登上熱搜榜。其中，抖音平臺有逾1億次的播放量，而小紅書等社交媒體平臺上還有觀看超然樓亮燈的旅游攻略。再加上濟南2023年1月21日至3月31日31家景區減免門票的大背景，吸引了全國各地的游客，大部分是大學生群體，他們在大明湖畔無意間發現了超然樓亮燈的“絕美”瞬間，然后短視頻平臺又添了“一把火”，從而讓超然樓持續火爆出圈。

（二）把握文旅宣傳的“內容”與“渠道”兩大核心

在互聯網環境下，不同地域的旅游資源、文化內涵和城市形象得到了再發掘和再解讀，形成了一種文化旅游的新趨勢和新的驅動發展趨勢。媒體的內容生產和傳播渠道是贏得受眾的兩大有力武器。當內容能夠吸引受眾的注意力時，多元化的資訊渠道無疑是獲得高頻率注意力的先決條件。

再以福建的文旅宣傳為例。2023年12月18日，福建省文化和旅游廳創新推出首個由AIGC人工智能生成并制作的宣傳片《我言里的“海絲起點 清新福建”》。這部宣傳片是文旅廳一次技術革新宣傳手段的大膽實踐，為觀眾帶來了一場前所未有的新概念視覺盛宴。

該片通過AI風格的畫面，以現代科技想象力對福建“海絲文化”歷史圖景展開描摹，成功再現了海上絲綢之路從古至今變化發展的宏偉進程。它通過立體的畫面、絢麗的色彩、夢幻的風格，將福建五個世界遺產地、三條精品旅游帶以及“七沿”文旅產品等生動呈現。視頻一經推出就受到廣大網友的熱評，網友紛紛點贊轉發，進一步打響“海絲起點 清新福建”文旅品牌，也充分展示了AIGC技術在文旅與科技融合領域的廣闊應用前景。

（三）借助新興媒體力量，觸發重大活動傳播事件

在當今世界，網絡已經成為人們獲取信息、娛樂、交互溝通的重要方式。由江蘇省文化旅游廳、江蘇省發展委員會、鹽城市共同主辦的“江蘇省旅游消費季”期間，組織方邀請在江蘇13座城市具有超高知名度、擁有千萬粉絲群體的網紅“十三俠客”擔任文化旅游形象大使。他們通過網絡社區、“水韻江蘇”微信公眾號、微博等網絡平臺，與網友共享“水韻江蘇”的風采。不到一個月，“江蘇水韻，因你而更美”這一話題的點擊量已超過1.2億。

相對于傳統媒介，網絡環境下的新型媒介具備移動性與即時性、海量性與共享性、靈活性與便利性等諸多優點。新媒體以個性化、扁平化為特征，以多媒體、超鏈技術為載體，以快捷、廉價的方式展現內容。

在互聯網時代和媒體多樣化的背景下，傳統媒體必須充分重視變革，并積極適應不斷更新的新型媒體和傳播形態。

（四）融媒體賦能文旅融合發展，實現傳播創新

融媒體的優點在于能夠充分結合不同媒介的特性和優點，以達到最大的傳播效果。在發展文旅產業時，我們應該增強融媒體意識，充分認識到融媒體的優勢，以推動文旅產業的新發展。例如，《中國文化報》近年來進出了一系列重大主題訪談、專題報道以及旅游事件的報道。與此同時，其客戶端和網站等都在同一時間發布相關報道，增強新聞的傳播效果。

（五）合理運用融媒體的引導方式

1.傳統媒體“后程發力”

新媒體事件往往在達到第一個高峰后，會呈現出一種“發散性”的發展趨勢。人們從最初的不經意關注逐漸轉變為刻意關注，從而聚集更深層次的目光和反思。在此背景下，傳統媒介應該通過文字報道、新聞采訪、新聞評論等手段，通過明確的觀點和角度，來構建一個穩固且持續的觀念輸出，引導整個方向。[3]

2.主流媒體唱響主旋律

在熱點事件出現后，觀眾的熱情和興趣被極大地激發，反復地在短時間內進行討論。隨后，經過專業媒體的加工和提煉，這些討論逐漸演變為深入的判斷和分析，可能需要幾周甚至幾個月的時間。從最初的狂熱和盲目，到后來的質疑和不確定性的增加，新媒體很容易因為對事實的不完全把握而隨波逐流。在這種情況下，深度報道的導向變得至關重要。傳統媒體的跟進能夠起到“糾錯”和“糾偏”的作用。傳統媒體與“網紅”、“大V”等相比，其觀點、態度、立場更為可信，對事態的發展具有重要引導意義，能夠將輿論導向積極的方向。

綜上所述，在文旅融合的視角下，可由新媒體觸發或打造“現象級”事件，再在傳播的峰值時期，由傳統媒體介入修正和引導事件的走向，最終形成完整的“視頻+圖文+立場”的融媒體信息傳播過程，從而實現文旅宣傳的內容生產和傳播創新。

注釋：

[1]侯莎莎.融媒體時代新聞媒體的傳播方式與發展途徑[J].記者觀察，2022（07）.

[2]許莉.融媒體時代廣播電視新聞如何編排更能吸引受眾[J].傳播力研究，2019（14）.

[3]孫叢叢.融媒體時代重大主題報道“破圈”實踐[J].全媒體探索，2022（06）.

（作者單位：福州廣播電視臺）

責編：周蕾