網紅城市形象的建構與傳播

【摘 要】融媒時代下，各地文旅局借助社交媒體打造網紅城市，實現了城市知名度的躍升，哈爾濱就是其中的代表。通過分析發現，互動傳播、共情傳播和大眾傳播是哈爾濱文旅局主要運用的傳播方式，并在傳播過程中塑造了哈爾濱真誠待客、熱情好客的城市形象。只是流量熱潮退去，網紅城市如何“長紅”，是當下面臨的問題之一。本文總結了哈爾濱城市形象的建構和傳播路徑，以期對其他城市建構城市形象有所啟發，并為網紅城市的長遠發展提供參考。

【關鍵詞】網紅城市；城市形象；哈爾濱

劉易斯·芒福德在《城市發展史：起源、演變和前景》中提出，城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。[1]融媒時代下，在網絡中構建良好的城市形象，有利于吸引游客，帶動城市的第三產業發展，提升城市的整體協同能力，這也使得各地文旅局積極打造網紅城市。 2023年底，哈爾濱出現在了大眾視野中，并呈現出異常火爆的趨勢。2023年12月26日，與哈爾濱相關的“南方小土豆”熱梗席卷全網，截止到2024年3月10日，抖音“南方小土豆”話題播放量超過145億次，“哈爾濱”話題播放量超過 290億次。新華社、《人民日報》、央視網等官方媒體在微信公眾號發布的相關文章，瀏覽量均破10萬。2024年春節期間，哈爾濱市累計接待游客1009.3萬人次，成為名副其實的網紅城市。由此可見，哈爾濱獨特的城市形象構建方式值得探究。

一、“網紅哈爾濱”城市形象的媒介建構

（一）哈爾濱文旅局迅速處理網絡輿情

2023年12月18日，哈爾濱冰雪大世界由于接待能力有限，在首次開園不足3小時后，現場多人高喊“退票”。面對游客的大范圍退票，園區領導沒有辯駁，12月19日，哈爾濱冰雪大世界官方微信公眾號發布《致廣大游客的一封信》，哈爾濱文旅局領導趕赴現場督導，監督園區連夜整改。如表1所示，此次事件在網上迅速發酵，并產生了較高的討論熱度。哈爾濱文旅局“教科書”式的處理方式迅速在全網引起熱議并收獲好評。人民網也發文《哈爾濱的真誠值得點贊》，擴大了事件的影響范圍，加劇了哈爾濱“真誠形象”的螺旋式擴散，也使負面意見逐步退場。

哈爾濱文旅局在此次輿情事件處理中響應迅速，及時遏制住了負面情緒蔓延，使得哈爾濱以積極正面的形象出現在了大眾視野中，也使得哈爾濱“真誠待客”的城市形象開始被建構。

（二）哈爾濱市民在網絡中的自我呈現

戈夫曼認為，社會成員即演員，會將社交場所當成演員的“劇場”，并希望通過自身所呈現的表演行為塑造自己在他人心中的特定形象。哈爾濱此次“出圈”也同樣離不開當地市民在社交媒體中的自我呈現。

在小紅書上，哈爾濱市民悉心向網民們分析哈爾濱的旅游攻略，“種草”“拔草”各個旅游景點，截至2024年3月10日，與《哈爾濱本地人想給游客的建議》類似的帖子，最高點贊破1.6萬，游客相關的旅游求助帖下，帶有“哈爾濱IP”的市民熱情回應，話題#哈爾濱旅游攻略#破4億瀏覽量。此種一來一回、毫無保留的直接分享行為，網民們親切地稱之為“掏心窩子”。在抖音上，出現了#哈爾濱本地人破防瞬間#的話題視頻，“只免費接送‘南方小土豆’，東北人？拉倒靠邊吧！”“出生以來，沒見過給中央大街鋪地毯的！”這些視頻捕捉到了哈爾濱市民日常生活的點滴，將當地市民對待外地游客的反差態度展現出來，還通過幽默詼諧的方式，強調了哈爾濱人的熱情好客。

哈爾濱市民巧妙地以互聯網為舞臺，進行自我披露和戲劇化“表演”，使得哈爾濱市民“熱情好客”的形象進一步在受眾心中搭建起來，也為其他城市如何利用社交媒體進行形象建構提供了新的思路。

二、“網紅哈爾濱”城市形象的傳播路徑

（一）掀起宣傳熱潮：大眾傳播占據流量高地

1.創“多方聯動”

哈爾濱文旅局局長在采訪中說，哈爾濱的爆火其實是在預料之中的。在2023年初，哈爾濱就開始在多平臺宣傳“逃學企鵝”“歌聲里的黑龍江”等IP，為的是提升輿論關注度，引爆哈爾濱的旅游市場。2023年11月6日，哈爾濱的第一場雪，“哈爾濱文旅”便在抖音平臺用電影《哈利波特》的背景音樂，發布城市落雪后神秘景象的短視頻，以期為其傳播造勢，提前吸引游客。基于國務院辦公廳2023年9月29日印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》，哈爾濱“出圈”后，新華社、《人民日報》、央視網等均在各個平臺發布相關內容，權威的身份聚焦了網民的視線、擴大了傳播的范圍，不斷吸引新的觀眾入場，由此助力哈爾濱爆火。除此之外，哈爾濱市委市政府也大力發揮本地自媒體的作用，聯合抖音頭部博主小魚海棠、臨界十纓等對城市進行推廣，在多方宣傳的加持下，哈爾濱成功占據流量高地。

2.造“網絡熱梗”

“梗”是“哏”的近音誤用，有著逗趣和引人發笑之作用，[2]誕生于互聯網初期。處于信息化時代下，一個網絡熱梗的出現，常常能帶來現象級的傳播效果，并衍生出一系列的網絡迷因。哈爾濱此次的網絡熱梗有“南方小土豆”“爾濱”“南泥北運”等，其中，“南方小土豆”是形容南方游客，“爾濱”用來形容自己，如此親切的表達，拉近了與網友之間的距離，也引發了廣泛的喜愛。截止到2024年3月10日，微博上“南方小土豆”相關的熱搜共計35個，最高熱度達到1837385次，B站與“爾濱”相關的視頻最高播放量破460萬次。互動是社交媒體的底色，在互動中受眾圍繞“哈爾濱”展開交流，用網絡熱梗的方式將城市與網民相連接，此次網絡熱梗的出現，也是東北地區積極運用年輕化語態，尋求文化轉型和創新發展的一個重要體現。

（二）講好城市故事：共情傳播重塑城市名片

趙建國將共情傳播定義為“共同或相似情緒、 情感的形成過程和傳播、 擴散過程”。[3]在城市形象的建構過程中，尋求恰當共情點，對內凝聚合力，喚起當地市民對家鄉的自豪感與歸屬感，對外獲得認可，勾連受眾的情感體驗，內外合力以期將情感認同提升到價值認同，共同促進城市的經濟發展和社會進步。尤其是作為曾經全國工業發達的城市，在此次的形象建構過程中，當地市民也被“重振家鄉”的情緒所感染和包裹著——出租車大叔免費拉游客、市民自發組織愛心車隊……筆者在B站選擇播放量較高的《“爾濱，你讓我感到陌生……”》《聽說爾濱火了？我那土生土長的哈爾濱叔叔坐不住了》等4個視頻進行數據采集，截止到2024年3月10日，共抓取到一級評論4125條，使用ROST EA情感分析軟件進行分析，得到的結果如表 2所示。

在評論中，較多的是類似于“爾濱終于火起來了！真的很為它開心！”等積極言論。哈爾濱官方通過共情傳播的方式引起了受眾的注意，勾連起受眾的情感，使個體理解并認同后，轉化為較為積極的能量，也使得越來越多的網民動身前往哈爾濱旅游參觀，將媒介化凝視轉變為媒介朝圣，帶動當地經濟發展。

（三）樹立服務標桿：互動傳播重視游客體驗

在信息傳播過程中，互動發揮著十分重要的作用。與過去不同的是，新媒體時代，受眾并非只是信息的接受者，同樣也通過媒介反饋意見并對事件結果產生影響。基于哈爾濱文旅局的大眾傳播和共情傳播，“冰雪旅游”迎來了“爆發期”，哈爾濱文旅局也更加注重與游客之間的互動，重視游客體驗，“抖音”成為游客和哈爾濱官方交流互動的載體。在抖音有#喊話哈爾濱文旅局#的相關話題，“有求必應”成為哈爾濱這座城市的一個標簽。抖音網友“恰似你的溫柔”發布投訴視頻稱“1680元報團旅游早餐吃稀飯饅頭”，“哈爾濱文旅”迅速回應，已對該旅行社涉嫌違法行為立案調查；抖音網友“世間美男子”發布投訴視頻稱“早市20元羊肉湯僅僅5卷肉”，“哈爾濱文旅”迅速回應，已取消該攤主經營資格……哈爾濱文旅局積極疏通渠道，提升了普通受眾的話語權，受眾可以在線上間接參與城市的建設與發展。受眾的線上“喊話”與哈爾濱政府部門的線下實踐，體現出了在媒介化社會進一步發展的趨勢下，建構城市形象的一種新嘗試。

三、旅游熱下網紅城市長遠發展的思考

2024年2月15日，冰雪大世界正式閉園，意味著哈爾濱冰雪旅游季暫時告一段落。從淄博到哈爾濱，網紅城市的崛起總是能帶來可觀的收益，這也使得哈爾濱“出圈”后，各城市文旅局相繼發力，力求成為下一個“流量王”。只是“流量效益”稍縱即逝，在流量的浪潮席卷過后，城市的發展到底何去何從，也是當下需要思考的問題之一。

（一）完善基礎設施建設，發掘城市特色，打造文旅IP

冰雪大世界在開園之際，就面臨過“供不應求”的情況：巨大的人流量應接不暇、配套設施不足等。因為“麻辣燙”開始在網絡上小有名氣的天水也面臨同樣的情況。各地文旅局不應該只在網絡上“造勢”，而應該把行動落到實處，不斷完善基礎設施建設，例如，升級景區衛生間、擴充停車場、修繕觀景道等，以提高城市服務水平，提升游客體驗感。在日常管理和監督上，應當成立專門的應急管理機構，加強對重要時間節點的預警提示，并且實行全天候網絡輿情監測，及時發布相關信息。此外，深度挖掘地域文化與旅游資源，找到自己城市的文化差異點；深度挖掘地方特色文化元素，并將文化元素重新設計、整合，突出文化藝術特性、民間習俗特性、歷史傳承特性。構建以 IP 化為目的產業鏈，即將城市形象作為指揮棒，以場景化表達為基本前提、現代技術為實現手段、品牌化運作為目標，在景觀、餐飲、文創、娛樂、購物、交通等各環節圍繞特色文化實現創新開發，[4]以提升城市軟實力，促進文化傳播，同時吸引更多旅游者，形成良性循環。例如，以陜西歷史博物館中的唐仕女俑為原型設計的“唐妞”，成為西安的一張名片，目前此IP已經衍生出文創產品，并且與滴滴、娃哈哈、雀巢等企業進行了聯名合作，形成獨特的IP產業鏈，有效提升了城市的文化影響力和自身的經濟價值。

（二）制定長期宣傳計劃，創新宣傳內容，讓“網紅”變“長紅”

新媒體環境下，信息想要實現病毒式傳播并非難事，但是，如果城市想要從“網紅”變“長紅”，并且實現自身城市層級的躍升，就絕非易事。雖然目前哈爾濱已經提出下一步將計劃推出四季繁榮、春有芬芳等旅游項目，但是目前網絡上并未出現過多的宣傳。網紅城市想要“長紅”，不能僅僅依靠單個產品，相關部門應當根據城市當下情況制定長期的宣傳策略，適當安排宣傳頻率，不斷挖掘新的城市宣傳視角，采取主題式、系列式、連續式、集中式的報道，并且積極與講政治、有技術、有受眾、懂運作的自媒體合作，激發自媒體挖掘城市內涵，彰顯城市特質，進一步輸出垂直內容、創新呈現方式，展現出新潮、前衛、多彩的城市特色。2017年，老牌網紅城市重慶因洪崖洞夜景爆火，“出圈”后，重慶市并沒有拘泥于單個的宣傳視角，而是完善洪崖洞白天的景觀建設，使得游客的體驗感大大提升。同時，開發洪崖洞內的1980街區，培育本土網紅，一只叫錘錘的“網紅貓”也成為游客打卡拍照的“景點”之一；在微博上與成都寬窄巷子進行合作營銷，構建起品牌聯播、產品互推、游客互流的雙贏戰略。除此之外，重慶還不斷開發新的旅游景點，目前在抖音上爆火的有李子壩的軌道穿樓、賽博朋克城等，使得重慶至今仍是許多游客游玩的首選地。

四、結語

目前，哈爾濱已經構建起“真誠待客”，“熱情好客”的互聯網集體印象，哈爾濱文旅局借助大眾傳播手段，積極構建網絡議題，產生了現象級的熱度，也使得當地市民和網民得以共情，引來了城市“出圈”現象。同時，哈爾濱文旅局積極運用社交媒體了解游客需求，與游客進行互動以提升服務水平和城市形象。但是，不能僅僅依賴網絡熱度來推動城市的發展，而是需要思考如何利用好網紅效應，并讓游客通過城市特有文化感知到城市魅力，讓“網紅”成“長紅”、“流量”變“留量”，這才是城市形象建構的關鍵。

注釋：

[1]劉易斯·芒福德.城市發展史：起源、演變和前景[M].倪文彥 譯.北京：中國建筑工業出版社，2005.

[2]燕道成，劉偲睿.青年網絡梗文化及其引導[J].傳媒論壇，2023（21）：4-6+25.

[3]趙建國.論共情傳播[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（06）：47-52.

[4]李建軍.網紅城市形成機理分析以及對城市旅游發展的啟示——以淄博為例[J].新聞研究導刊，2023（15）：36-41.

（作者：新疆財經大學新聞與傳播學院2023級新聞與傳播專業碩士研究生，研究方向：新聞與傳播研究）

責編：周蕾