傳統媒體與新媒體的“雙向奔赴”

隨著信息技術的不斷發展，以數字技術、網絡技術、多媒體技術為基礎的新媒體蓬勃發展，在媒體領域發揮著重要作用。但與此同時，新媒體也逐漸暴露出了新聞原創性不足、新聞可信度和權威性不高的弊端。新媒體時代，海量的互聯網數據信息，在一定程度上加大了新聞信息篩選、編輯的難度，使新媒體網絡化、娛樂化問題日益凸顯。為了有效克服這些問題，本文結合新媒體發展趨勢，探索傳統媒體與新媒體有機結合的途徑，希望通過優勢互補構建綜合性的信息傳播互動平臺，推動媒體融合的可持續發展。

新媒體的概念及定義

上世紀60年代，新媒體這一概念便在歐美國家興起，席卷了西方社會的新聞界、學術界和科技界，借助互聯網和移動終端發展起來的新興媒體互動形式迅速掀起了一股新媒體浪潮。

依靠數字網絡技術，新媒體在內容上更加豐富、渠道上更加多元，報道內容具有數字化、多樣化等多種優勢，因而在媒體市場的話語權越來越強。與此同時，憑借這些優勢，新媒體嘗試進入傳統媒體市場，借助信息技術將文字、圖片、聲音、影像等不同種類的媒體元素有機結合在一起，這使許多不同類型的傳統媒體之間的邊界逐漸模糊，進一步加快了媒體融合發展的步伐。

新媒體的研究及發展現狀

近年來，對新媒體的研究已成為媒體領域的熱門話題。微博、抖音、微信公眾號等不同新媒體平臺也與時俱進，推出更豐富的內容、更全面的功能，整個新媒體市場可謂“百花齊放”。“如何界定新媒體”是當前媒體研究領域所面臨的一項重大難題，許多擁有豐富研究經驗的專家學者對新媒體的研究存在不完善的地方，因而導致媒體研究領域常常出現矛盾和沖突。但新媒體是信息技術發展的衍生產物這一根本論點始終不變，因此與信息技術有關的媒體，比如，數字電視、數字電影、社交網絡等都可以稱為“新媒體”。

隨著時代的不斷發展，新媒體概念也有所變化。從傳播學的角度來看，新媒體擁有強大的信息傳播能力，通過新媒體，人人都可以參與新聞信息傳播，這使人們能夠在信息傳播過程中掌握主動權，不再只是被動的信息接收者，每個人都可以成為信息的制作者、加工者和傳播參與者。基于此，可以發現在信息傳播過程中，新媒體存在一些優點和缺點。

傳播速度快、信息覆蓋面廣是新媒體的最大優勢之一。借助新媒體平臺，新聞內容在極短的時間內便可以傳遍國內外，并且每一個人都可以成為信息的傳播者，自主參與話題的討論與分享，這種開放互動的信息交互模式使大眾不再居于被動地位，而是主動接收媒體平臺所傳播的內容。這使人們參與信息傳播的門檻大幅度降低，即使不具備專業的媒體素質也可以扮演信息傳播者的角色，傳遞自己所獲得的信息內容和觀點想法。新媒體信息傳播還具有便捷性和時效性，只需要短短幾秒，海量的新聞信息便可以通過網絡傳遞到各大新媒體平臺的所有用戶。但傳統媒體由于受版面、篇幅、時間等的限制，傳遞的信息相對有限，且很難突破時空的限制做到實時傳播，從這個角度來看，新媒體在媒體市場上極具發展優勢，擁有廣闊的發展前景。

但新媒體也存在以下缺點：自由開放的新媒體大大降低了媒體行業的準入門檻，任何人都可以發布新聞信息，在新媒體空間中暢所欲言。由于缺乏嚴格的審核和管理機制，虛假信息、暴力等垃圾信息嚴重泛濫，由此衍生出了一系列信息泄露、網絡詐騙等案件。除此之外，海量的數據庫中存在大量的垃圾信息，這給信息篩選過濾帶來了巨大壓力，如果受眾不能有效識別虛假錯誤信息，那么就容易迷失在信息的海洋里。

傳統媒體發展面臨的挑戰

傳統媒體以大眾傳播為核心，向全社會大規模傳播信息，報刊、廣播、電視等是最常見的傳統媒介組織，在整個傳統媒體市場上牢牢占據著壟斷地位，決定著信息選擇加工、制作、傳播等各個流程，在整個信息傳遞系統中享有絕對的主導權和話語權。

報刊是最典型的傳統紙質媒體之一，具有易保存、攜帶方便的優勢，且報刊出版周期短，信息周轉速度快，所承載的信息量也相對較大，在以往很長一段時間內都牢牢占據著傳統媒體行業的“第一把交椅”。不過在整個信息傳遞過程中，報刊存在明顯的互動性較弱的問題，信息只能單向傳遞，受眾的反饋無法即時傳達給出版方，導致出版方很難根據受眾的意見對內容進行調整，并且閱讀報紙門檻較高，受眾必須具有一定的文化水平才能有效理解專業性較強的新聞信息，所以報紙給受眾帶來的閱讀體驗感不高。

廣播和電視的出現打破了報紙“一家獨大”的局面，其運用電子技術傳送聲音、圖像，速度更快，有效彌補了報紙在時效性方面的劣勢。廣播傳遞的是音頻符號，具有較強的感染力，能夠給予受眾良好的聽覺體驗；電視不僅可以傳遞音頻符號，還可以傳遞視頻符號，視聽兼備、聲情并茂，給予受眾視覺和聽覺的雙重享受。但是，廣播和電視在信息傳播上也存在一定劣勢，比如節目只能按時播出，很難做到隨時播放，選擇性和保留性相對較差。

隨著互聯網的發展，依托互聯網而實現轉型升級的行業數不勝數，媒體行業便是其中之一。以互聯網技術為核心的新媒體迅速搶占媒體市場，得到了大眾的高度青睞，但與此同時，傳統媒體卻面臨著前所未有的發展危機。首先便是報刊，受眾逐漸流失，發行量日益萎縮，廣告收益也持續下滑，報刊的經濟效益降低。為了吸引更多的受眾，許多報社對新聞內容進行了大刀闊斧的改革，開設專欄、增加版面、調整設計等手段陸續推出，但是效果甚微。甚至部分報社還采用了免費發放報紙吸引受眾的營銷手段，但最終的結果仍然不理想。在時代的浪潮下，報刊運營越發艱難，許多報社瀕臨倒閉，被迫退出市場。

廣播也面臨著跟報紙一樣的困境。20世紀80年代末，我國廣播廣告營業額持續增長，年增長率最高可達20%，位于四大傳統媒體之首。但是，新媒體的出現卻給廣播帶來了“致命一擊”，導致許多廣播電臺逐漸消失。再加上傳統廣播商業化程度較高，廣告宣傳方面存在許多虛假信息，嚴重影響了廣播在大眾心中的形象，進一步加劇了廣播的發展困境。

在時代巨浪下，電視的發展也不容樂觀。與報紙、廣播相比，電視媒體普及率更高、內容更加豐富，許多人在閑暇時間也愿意看電視放松心情。但隨著新媒體的發展，其迅速搶占電視媒體的市場份額，許多受眾不再通過電視觀看節目，而是更愿意尋找網絡資源。傳統電視節目播放存在明顯的時間限制，中途還會穿插廣告影響觀看體驗，網絡媒體則更加靈活自由，滿足了受眾的碎片化、多樣化的觀看需求，因此許多電視受眾紛紛轉變成網絡受眾。

傳統媒體與新媒體的“雙向奔赴”

“媒體融合”一直以來就是媒體研究領域的重要內容，從廣義來看，“媒體融合”就是所有媒體要素的有機結合，包括傳播手段、組織結構、媒介功能等的結合；但從狹義來看，媒介融合就是指不同媒體類型相互組合形成超大型傳媒集團。本文所指的“媒介融合”主要是指不同媒介形態之間的業務融合。

在“媒介融合”這一概念正式誕生之前，媒介融合已成為媒體領域不可忽視的發展趨勢，它既能給受眾帶來更優質的新聞報道，還能給新聞行業帶來更高的利潤，使新聞機構綜合競爭力越來越強。新媒體的迅速興起，吸引了大批忠實用戶，搶占大量市場份額，給傳統媒體帶來了前所未有的挑戰。在新媒體環境下，傳統媒體面臨著受眾減少、經濟效益下滑等發展問題。因此，找準角色定位，尋求轉型發展是當前傳統媒體必須關注的重點。

新媒體具有使用便捷、內容豐富、不受時空限制、受眾門檻低等一系列優勢。但是，新媒體也存在內容同質化嚴重，社會公信力、權威性相對較差等問題，而這恰恰是傳統媒體所擁有的主要競爭優勢。因此，二者的融合是媒體行業持續健康發展的必由之路，兩者優勢互補才能不斷優化資源配置，達到傳播效果最大化。

明確傳統媒體主體地位

傳統媒體要積極轉變傳統的新聞傳播理念，充分發揮新媒體技術優勢和信息傳播優勢，做好后續跟蹤報道工作，詳細分析事件的來龍去脈和事件背后所反映的社會本質，既要滿足受眾的新聞求知欲，為受眾揭曉謎底，也要做好輿論引導工作，將潛在的不良輿論影響扼殺在搖籃里。與此同時，傳統媒體也要充分認識到新媒體時代下媒體發展的新趨勢，積極參與受眾關注的社會熱點話題，深入掌握重大新聞事件的各種輿論視角，從不同層面開展新聞報道工作，以此擴大社會輿論引導力。除此之外，傳統媒體也要找準角色定位，打造獨特的媒體品牌形象，給受眾留下良好的媒體印象，不斷積累口碑，提升自身的社會公信力。如此，傳統媒體才能從容不迫、有效應對越發激烈的媒體市場競爭。

發揮新興媒體便捷優勢

新媒體具有極強的實時性和互動性。媒體第一時間通過網絡平臺上傳、發布新聞報道，受眾也可以迅速根據自己所了解的新聞信息發表自己的觀點，媒體與受眾雙向互動，交流彼此的看法，從而擴大新聞效應。而傳統媒體則極具權威性和社會公信力，與新媒體相互結合，可以達到優勢互補、揚長避短的效果，使新聞媒體既具有及時性和互動性優勢，又能在第一時間將真實、可靠、全面的信息傳遞給受眾，為社會新聞事業注入源源不斷的發展動力。

注重網絡民意收集加工

新媒體時代是一個多元化的時代，海量的數據信息有效滿足了受眾豐富多樣的新聞需求。但與此同時，信息篩選、新聞制作工作也面臨著巨大的壓力，如何從泥沙俱下的信息素材中挑選有價值的部分，是當前網絡新聞編輯所面臨的一項重大難題。因此，網絡新聞編輯人員必須具備扎實的新聞基本功，嚴格按照新聞規律辦事，掌握相關新聞政策，有效整合優化各類新聞素材，通過再加工、再創作，確保新聞報道的真實性、可靠性、全面性，使新聞信息傳播達到最佳的效果。

強化媒體正向輿論引導

媒體是一種輿論工具，具有引導輿論走向、凝聚社會力量、化解社會危機的功能。每一位媒體人都要充分認識到自己的職業價值，積極承擔社會職責，充分發揮媒體的輿論引導力，解決社會沖突，緩和社會矛盾，為營造和諧的社會輿論環境而不斷努力。

全面激活渠道規模效應

傳統媒體在制作和推廣上擁有豐富成熟的經驗，渠道優勢和規模優勢十分明顯。在全媒體時代，如果能夠將報刊、雜志等傳統媒體移植到網絡空間，既能夠降低單位信息的成本，也能擴大媒體平臺的社會影響力。比如，許多傳統媒體品牌在新媒體平臺上申請官方賬號，開設專欄，刊登高質量的原創內容，將線下線上兩類不同渠道的受眾結合到一起，達到內容結合、受眾結合。

綜上所述，新媒體具有傳播速度快、雙向互動性強、生產成本低等一系列優勢，傳統媒體具有極強的社會公信力和極高的大眾認可度。因此，基于各自優勢的考量，傳統媒體與新媒體相互融合無疑是媒體市場持續健康發展的可靠道路。當前許多報紙和雜志既紛紛入駐各大社交媒體平臺，又積極研究手機終端技術推出官方網站，滿足用戶多樣化的閱讀需求。傳統媒體與新媒體的融合越來越深，不僅使新聞生產、傳播形式發生了翻天覆地的變化，還使媒體發展迎來了新一輪的變革。