縣（區）級融媒體中心傳播傳承地方文化的實踐與探索

在地方優秀傳統文化的傳播傳承中，縣（區）級融媒體中心是打通“最后一公里”的重要平臺。近年來，縣（區）級融媒體中心在地方特色民俗文化的傳播傳承中，積累了一定的經驗，取得了相應的成效，在傳播傳承中提升了新聞輿論“四力”，但也遇到了一些挑戰和問題。

近年來，廈門市海滄區融媒體中心在“送王船”“蜈蚣閣”“油炬走境”等地方特色民俗文化的傳播傳承中，積累了一定的經驗，取得了相應的成效，同時，在傳播傳承地方特色民俗文化中提升了新聞輿論“四力”。但是，仍然存在傳播渠道受限、新媒體傳播手段不夠創新等問題。因此，本文以海滄區融媒體中心為例，通過總結其多年的實踐與探索經驗，分析縣（區）級融媒體中心在“傳統民俗文化”傳播中的優勢與不足，并針對所發現的問題提出相應的對策與建議。

縣（區）級融媒體中心在傳播地方特色優秀民俗文化的作用

中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，它積淀著中華民族最深沉的精神追求，為中華民族的生息、發展和壯大提供了豐厚的滋養。當前，全網對“傳統民俗文化”的宣傳與傳播已經十分普遍，甚至有些地方民俗特色成為了網絡上的“爆款”。但對于縣（區）級融媒體中心在傳播過程中所發揮的作用提及較少。地方文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，在宣傳和傳承地方文化上，縣（區）級融媒體中心是打通傳播“最后一公里”的重要平臺。與此同時，文化傳承也能夠增強縣（區）級融媒體中心的吸引力與感染力，提升用戶的獲得感，增強用戶黏性。

縣（區）級融媒體中心是地方重要的主流媒體，擁有得天獨厚的優勢，因此，縣（區）級融媒體中心要深入了解每一項地方民俗文化的起源、特色、傳承意義，抓住宣傳重點、亮點，取得好的傳播效果。

全媒體平臺覆蓋，宣傳區域文化與地域特色

隨著科技飛速發展，媒體融合向縱深推進，縣（區）級融媒體中心的傳播矩陣已經形成，新媒體的傳播手段在不斷走向成熟。2016年，廈門市海滄區融媒體中心邀請福建電視臺都市頻道《我愛大方言·海滄古韻》欄目走進海滄滄江古鎮，由中外兩名主持人親身體驗“油炬走境”的民俗儀式，通過各平臺集中宣推，采取本地媒體融合省、市級媒體的方式，以綜藝娛樂的形式、幽默有趣的風格，在網絡掀起了一股小小的熱潮。也正是因此，中央廣播電視總臺也注意到了這項元宵韻味濃厚、民俗特色鮮明、具有一定觀賞價值的活動。自此，“油炬走境”成為海滄區每年元宵節必上央視新聞報道的民俗文化項目。此外，廈門市海滄區融媒體中心還采取“直播連線”的方式，直播現場盛況。這個從傳統媒體到直播的宣傳手段，綜合展示了縣（區）級融媒體中心在大型民俗活動上的傳播特點和優勢。

另外，以第十六屆海峽兩岸（廈門海滄）保生慈濟文化節的宣傳為例，線上線下共邀請兩岸媒體56家，并通過網絡媒體聯盟推送相關新聞報道。據不完全統計，全網有關文化節開幕式及配套活動的原創報道和轉載內容超過500條，點擊閱讀量超過2000萬次。在本次傳播中，全媒體生產傳播呈現一體化，形成集約高效的傳播鏈條，傳播效果和報道反響倍增。

運用短視頻凝聚“民心”，帶動“文旅效應”

傳統民俗持續走紅，不僅為新媒體平臺貢獻了“流量”，還推動了地方文旅經濟的發展。從2023年年初開始，淄博、天津、哈爾濱等城市以其獨特的文旅亮點在短視頻平臺走紅，文旅傳播成為推介地方文旅產品、塑造地方形象、吸引外來游客的重要手段，而社火、英歌舞、廟會、游神等帶有濃郁地方特色的民俗活動，恰好是最能彰顯文化特質、最吸引網友關注的“精彩流量”。據相關數據顯示，元宵節前一周，游神所在地福州市異地訂單中，休閑娛樂交易額較2023年元宵節同期增速為112.5％，住宿交易額同比增速為66.1%，餐飲交易額同比增速40.9%。2024年元宵節期間，海滄“油炬走境”邀請網紅拍客隊伍加入，在短視頻平臺上同樣掀起一波小小熱潮，通過媒體傳播到全國各地，吸引一大批游客前來“圍觀”。游客的增長進而帶動了本地經濟增長，據相關數據顯示，元宵節期間，海滄區線上日均消費規模較去年元宵同期增長45.4％；線上參與商戶數量較2023年春節同期增長36.1％，活躍用戶同比增長27.1％。

借力中央、省、市級媒體，借船出海

縣（區）級融媒體中心是中央、省、市級媒體與最具地方特色民俗文化宣傳的橋梁，廈門市海滄區融媒體中心充分利用好這一優勢，進一步擴大傳播能量。2020年，聯合國教科文組織保護非物質文化遺產政府間委員會第十五屆常會投票決定將中國和馬來西亞聯合提名的“送王船”列入《人類非物質文化遺產代表作名錄》，這是中國第一個與“海上絲綢之路”沿線國家聯合申報成功的項目。在申報片中，位于海滄鐘山社區的水美宮閃亮登場，其中，部分“送王船”的視頻素材來源于海滄區融媒體中心的拍攝記錄。此外，廈門市海滄區融媒體中心持續多年主動對接中央、省、市級媒體，甚至是境外媒體，聚焦民俗文化的報道，從多角度弘揚地方傳統民俗文化，通過多平臺傳播，讓更多人看到并了解民俗活動的文化內涵，在輿論上助推了項目的申遺，也起到了保護文化遺產的作用。

縣（區）級融媒體中心傳播地方優秀 民俗文化過程中存在的困難和問題

新媒體傳播特點導致對內容深挖不足

新媒體平臺如短視頻平臺對民俗文化的呈現大多都是娛樂化、片面化的，主要以刺激感官為主，缺乏對當地民俗文化的延伸及追溯，內容較為淺薄空洞、缺乏深度，導致文化內涵缺失。而主流媒體雖然對民俗活動的來源及特色進行了延伸報道，但主要針對活動本身報道活動，并沒有深挖其背后的歷史含義及由來，未升華到真正的文化內涵。以“油炬走境”為例，媒體大多只關注到“熱鬧”，而沒有深入了解“油炬”的制作其實也是一項流傳上千年的傳統技藝，并且這項技藝在傳承過程中即將面臨消失的危險。

新型人才的匱乏導致互動性弱

新媒體傳播的一大特征就是互動，互動是內容的重要組成部分，也是傳播鏈條不可或缺的一環。如今，微信、抖音、快手、微博等平臺都成為主流社交媒介，成為一個個新的傳播中心，大家在評論區里參與討論，不再只是被動接收者，而是參與創作的創造者。

當前，傳統媒體從業者缺乏的是自主學習的意識和能力，還有創新的思想，有些人只懂內容的采集、制作，有些人只懂運營，因此，融媒體時代下，縣（區）級融媒體中心急需復合型人才。融媒體時代，縣（區）級融媒體中心對新聞傳媒從業人員的需求發生了根本變化。傳統媒體人不僅需要按程序完成新聞采訪和新聞寫作，還需要在互動性和生動性上下功夫。

解決傳播困境的對策與建議

多元賦能，創新傳播方式

融媒體背景下，傳播方式呈現出多元化的特點，傳播渠道更廣，縣（區）級融媒體中心應該在原來的宣傳基礎上，運用新技術、新傳播手段，讓民俗文化“活”起來。同時，還要充分利用微信公眾號、抖音短視頻、小紅書等新媒體平臺的傳播優勢，制作、宣傳非遺宣傳片、非遺代表性項目等相關視頻、文章。如民俗活動開始前，縣（區）級融媒體中心可通過各平臺對活動進行介紹、預熱，以中、長視頻的形式紀錄、深挖關于民俗的由來、傳統技藝制作、祭祀活動環節等信息；活動期間，在宮方媒體及網絡平臺開設視頻直播，借助無人機的優勢，全方位傳播。此外，還要通過科技賦能，通過AR、AI等新技術手段，圍繞文物、非遺代表性項目進行智慧式、互動式的線上服務。

另外，借助新媒體的傳播力，以新形式、新方法讓優秀傳統文化“活”起來。比如，2024年2月3日小年夜在廈門同安舉行的“踩街”民俗活動，萬人空巷，熱烈歡騰，在網上也掀起一波熱潮。同安以“時隔20年”“大型閩南民俗文化”等噱頭進行前期的宣傳，據統計，當晚有近20萬民眾涌上街頭?；顒悠陂g，無人機、直播、現場采訪的方式齊上陣，傳播出的效果氣勢恢宏，令人印象深刻。

發動自媒體資源，廣泛運用社會“拍客”

在融媒體時代下，縣（區）級融媒體中心可以引入網絡達人和主播，邀請性價比高、定位匹配的主播，形成宣傳矩陣，在全網宣傳。甚至，還可以適當增加推廣費用，擴大宣傳范圍，制造話題熱度。同樣以“2024年廈門同安的‘踩街’活動”為例，這除了是一場非遺民俗文化的展示之外，無疑也是一場全國各地媒體聚集的盛宴，大家通過前期宣傳聞風而至，大大提升了宣傳效果。

加強隊伍建設，將橫向聯系與縱向發展相結合

縣（區）級融媒體中心需要建立一支“雁陣隊伍”。在這支隊伍中，要充分發揮各個群體的優勢，如新聞采編隊伍、新聞輿論工作者政治站位高、黨性強，新聞記者扎根一線、嗅覺敏銳，而年輕群體有活力、有創造力。用好年輕人是當前社會關注的一個熱點問題。因此，構建一支“雁陣隊伍”，完善好相應的考核激勵機制，不僅是要提高民俗文化的傳播能力，還要加強縣（區）級融媒體中心人才隊伍的建設。

除了橫向的發展之外，還要從根源上做好人才隊伍建設，以建立黨媒主導的輿論生態和媒體格局，牢牢占領互聯網主戰場，主導本地文化的新賽道，引領媒體融合縱深發展。

增加資金投入，吸引優質的傳播資源

海滄區融媒體中心雖然在本地民俗活動宣傳中扮演了重要角色，并投入了部分資金，但是鮮有人知曉，此前并未借此機會將品牌打響，做到大量“吸粉”。為凸顯縣（區）級融媒體中心在本地重大活動中的作用，縣（區）級融媒體中心要適當增加資金的投入，引進如電視劇、明星、綜藝節目等資源落地，在無形之中融入民俗元素，潛移默化中植入中華優秀傳統文化的色彩，比如，演員黃軒曾在社交平臺上發布了一段潮汕“英歌舞”視頻，并配文“體驗非遺文化，華流就是潮流”，引發了廣泛關注。他身著傳統的英歌舞服飾，手持雙槌，動作矯健有力，節奏感強烈，展現出了英歌舞的獨特魅力。這種或以親身體驗的方式、或以錄制綜藝的形式，為潮汕“英歌舞”助陣，讓傳統藝術走入了大眾的視野。由此證明，明星所帶來的不止是“流量”，還有“文旅經濟”，在吸引大量粉絲的同時，還有主流媒體、社交媒體也會同步跟進宣傳。這時，媒體發揮的作用和本地民俗活動一起達到了“雙贏”的效果。

中華優秀傳統文化是一個國家、一個民族傳承和發展的根本，如果丟掉了文化，就割斷了精神命脈。不忘本來才能開辟未來，善于傳播才能更好弘揚。民俗文化的傳統意蘊豐富且深厚，凝聚人們的共識和情感，具有較強的感召力?？h（區）級融媒體中心作為最接近“田間地頭”的媒體，離民俗文化最近、與民俗文化最親，在當今互聯網時代下，縣（區）級融媒體中心應當堅持守正創新、補齊短板、把握全局，肩負起傳播與弘揚民俗文化的責任。