微信生態(tài)的“新媒渠”商業(yè)演化

0在社會數(shù)字化進(jìn)程飛速的時代，微信已成為人們生活中必不可少的社交工具。憑借超過13億月活躍用戶的堅實基礎(chǔ)，微信由最初的媒體導(dǎo)向平臺逐漸發(fā)展為強(qiáng)大的營銷渠道，現(xiàn)如今已成長為國民級別的超級平臺。微信1.0時代致力于構(gòu)建強(qiáng)大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和促進(jìn)信息流通。微信2.0時代則注重將信息與流量整合，應(yīng)用于營銷場景。微信3.0時代推出視頻號功能，通過直播與電商模式實現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流的全面融合，大幅提升微信生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)價值。根據(jù)學(xué)者陳明提出的“新媒渠”理論，通過對微信不同發(fā)展階段的商業(yè)演變進(jìn)行剖析，可見微信從最初的媒體導(dǎo)向模式逐步轉(zhuǎn)向媒渠導(dǎo)向，最終形成“新媒渠”導(dǎo)向模式。其功能豐富且完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為企業(yè)帶來一定的社會價值和商業(yè)潛力，為企業(yè)未來發(fā)展預(yù)留無限可能。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2023年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)76.4％，短視頻用戶規(guī)模為10.26億。每個人都可以通過手機(jī)隨時訪問網(wǎng)絡(luò)和與人交流，這種便利性和普及性為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

騰訊控股2023年三季度財報顯示，微信及WeChat月活賬戶數(shù)高達(dá)13.36億，覆蓋廣泛。自2011年推出以來，微信作為中國最受歡迎的社交媒體平臺之一，對推動數(shù)字化發(fā)展起到了重要作用。微信不僅是通信工具，還集成了社交、娛樂、購物等功能，成為企業(yè)營銷的理想渠道。當(dāng)前，“微信生態(tài)”概念在社會和學(xué)術(shù)界備受關(guān)注，微信正逐步成為國民級超級平臺。

針對微信的研究初期主要聚焦于用戶層面，以“使用與滿足”理論為依據(jù)，探討用戶使用微信的動機(jī)與需求，以及分享行為的驅(qū)動因素。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，微信作為社交媒體平臺，通過信息推送、事務(wù)處理和社會互動等功能滿足用戶需求，同時也引發(fā)了用戶的媒介依賴現(xiàn)象。后續(xù)研究逐漸轉(zhuǎn)向微信各功能模塊，如公眾號、朋友圈和小程序等，尤其是小程序，已逐漸構(gòu)建起場景連接的全新營銷生態(tài)圈，對用戶社交生活和品牌企業(yè)商業(yè)活動產(chǎn)生重要影響。

基于陳明學(xué)者所提出的“新媒渠”理論框架，本文試圖探索微信商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的新路徑。微信“生態(tài)”平臺特質(zhì)符合“新媒渠”模式的要求，有助于挖掘其商業(yè)模式演變規(guī)律。“新媒渠”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)媒體化、媒體渠道化和渠道平臺化過程中的互惠互利。微信作為開放平臺，通過豐富功能和開放體系構(gòu)建，已形成一個將“信息流、商流、物流、資金流”有機(jī)連接的新型業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

01 超級社交平臺的進(jìn)化史，微信生態(tài)“新媒渠”

2024年，微信已誕生13周年。這些年來，微信不斷適應(yīng)用戶需求和市場變化，從1.0到3.0階段不斷演進(jìn)，發(fā)展成為功能強(qiáng)大且多元的生態(tài)平臺。這一演進(jìn)過程體現(xiàn)了微信通過構(gòu)建全面連接的生態(tài)體系，充分發(fā)揮“新媒渠”模式潛力。在微信1.0時代，其主要關(guān)注用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和信息流通。隨著技術(shù)的發(fā)展，微信進(jìn)入2.0時代，升級場景功能為用戶提供更多服務(wù)體驗。這不但滿足了用戶通信，更旨在實現(xiàn)流量變現(xiàn)和商業(yè)活動方式演化。微信通過公眾號、小程序等功能，為企業(yè)和個人提供全新商業(yè)化平臺。進(jìn)入3.0時代后，微信推出視頻號功能，實現(xiàn)“新媒渠”理念。微信通過打通內(nèi)部多方資源，視頻號實現(xiàn)與微信生態(tài)無縫對接，進(jìn)一步提升了“新媒渠”模式的潛力。

微信1.0時代——媒體導(dǎo)向

2011年，微信作為一款即時通信產(chǎn)品上線，其本質(zhì)屬于一種媒體，以“連接”為核心價值定位。微信通過構(gòu)建用戶之間的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為大眾提供了便利的交流工具。2012年，微信推出朋友圈功能，構(gòu)建了一個虛擬社交社區(qū)，使用戶能夠在其中分享和傳播信息。這一功能不僅使好友之間的聯(lián)系更加緊密，還為用戶提供了多元化的信息來源。美國著名社會學(xué)家格蘭諾維特曾提出，人際網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。其中，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)指個體在社交圈內(nèi)與其他成員關(guān)系密切，情感紐帶緊密。借助朋友圈，用戶可了解身邊好友的動態(tài)、分享生活點滴，進(jìn)而增進(jìn)彼此間的情感聯(lián)系。在此期間，微信以信息傳播和社交為主導(dǎo)，呈現(xiàn)出媒體屬性為導(dǎo)向的發(fā)展階段。微信朋友圈為后來的商業(yè)活動奠定了堅實基礎(chǔ)，企業(yè)和品牌通過朋友圈進(jìn)行推廣宣傳，既提高了曝光度，也增強(qiáng)了用戶對產(chǎn)品的黏性。

微信2.0時代——媒渠導(dǎo)向

2013年至2020年是微信功能和業(yè)務(wù)模式深化發(fā)展的重要階段。在此期間，微信不斷拓展“連接”模式，將其從“連接人與人”擴(kuò)展到“連接人與信息”“連接人與金錢”“連接人與場景”等多元連接，實現(xiàn)產(chǎn)品價值核心升級。

與此同時，微信通過公眾平臺、微信支付等多功能產(chǎn)品，成功將自身屬性轉(zhuǎn)變?yōu)榍榔脚_，連接信息流與商流。用戶可以通過微信支付進(jìn)行轉(zhuǎn)賬、支付、紅包等金融操作，大大提高了生活和商業(yè)流通的便利性。微信廣告投放系統(tǒng)和小程序上線，進(jìn)一步強(qiáng)化其在連接多方主體及緊密連接線上線下的能力，為企業(yè)提供了全新的盈利模式。微信廣告投放系統(tǒng)的上線，通過結(jié)合微信龐大的用戶群體和豐富的數(shù)據(jù)資源，為廣告商提供了更加精準(zhǔn)、高效的廣告投放服務(wù)，從而實現(xiàn)了廣告效果的最大化。

小程序通過以“人”為本的場景連接模式，縮短了傳播路徑，提高了社會效率。其為企業(yè)提供了一個全新的線上服務(wù)平臺，讓企業(yè)可以快速搭建屬于自己的線上業(yè)務(wù)，實現(xiàn)線上線下無縫銜接，也為用戶提供了便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗。

企業(yè)微信全面覆蓋企業(yè)組織和個人用戶，為我國私域營銷場景打造了平臺。通過“連接+服務(wù)”的商業(yè)方式，微信在此階段實現(xiàn)了從媒體向平臺渠道的全面轉(zhuǎn)型，奠定其成為信息流、商流和資金流渠道發(fā)展的重要基礎(chǔ)。微信不僅為用戶和企業(yè)提供了豐富功能與服務(wù)，還為其創(chuàng)造了更多機(jī)會與價值。

微信30時代——“新媒渠”導(dǎo)向

視頻號作為微信推出的具有戰(zhàn)略價值的重要新產(chǎn)品，擁有著13億用戶流量的微信生態(tài)。通過探索“直播+電商”模式，視頻號不僅連接信息流，還構(gòu)建完整的商流、資金流和物流體系，真正實現(xiàn)“新媒渠”模式。基于去中心化經(jīng)營策略，視頻號正逐步利用微信成熟開放合作機(jī)制，整合開發(fā)者、企業(yè)等各方的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品資源。它既可以提供信息獲取、實時互動、交流體驗、支付及分享等功能，也可以實現(xiàn)在微信生態(tài)內(nèi)完成產(chǎn)品訂購下單與付款結(jié)算等功能。視頻號在微信生態(tài)內(nèi)形成集信息流、商流、資金流與物流為一體的完整營銷渠道，與“新媒渠”理論框架中的新渠道定義相匹配。視頻號正在進(jìn)一步優(yōu)化協(xié)同微信生態(tài)各功能，為用戶及企業(yè)提供更多機(jī)會與便利，極大地提升了微信生態(tài)商業(yè)價值。隨著視頻號不斷發(fā)展完善，其在微信生態(tài)中的作用還將進(jìn)一步發(fā)展。

02 “強(qiáng)關(guān)系”的社交場景下，微信生態(tài)營銷的“新媒渠”玩法

微信作為一款社交軟件，其所有功能及業(yè)務(wù)均建基于“社交”屬性。微信用戶間形成了以現(xiàn)實生活關(guān)系為基礎(chǔ)的大規(guī)模互動網(wǎng)絡(luò)。這種親密網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成為微信各項功能發(fā)展的重要基石。這充分體現(xiàn)出微信生態(tài)依靠著強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠為用戶提供“連接”一切的能力，這對企業(yè)來說開辟了一條新的營銷渠道。

視頻號串聯(lián)連接了微信內(nèi)容、社交與消費三大生態(tài)的“新媒渠”應(yīng)用場景，包括朋友圈、公眾號、搜一搜、直播和小程序商店。視頻號成為微信生態(tài)所有流量的扭轉(zhuǎn)中心，把整個微信生態(tài)流量串聯(lián)流通起來，為企業(yè)品牌提供了更加豐富的營銷方式和商業(yè)價值。

連接用戶

微信生態(tài)通過利用五大觸點（視頻號裂變、社群分發(fā)、朋友圈分發(fā)、公眾號分發(fā)和搜一搜），可以實現(xiàn)用戶吸引和品牌推廣的目標(biāo)。這些渠道可以高效傳播內(nèi)容信息，吸引和激發(fā)更多用戶對企業(yè)或品牌的興趣。通過這些渠道在微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)吸引用戶和持續(xù)互動，從而提升品牌曝光、促銷效果和用戶粉絲度。其中，視頻號作為一種高效渠道，通過不斷發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容以及在線直播可以迅速吸引用戶關(guān)注。總之，五大渠道各有長處，按需合理運用能夠提高內(nèi)容傳播效率，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶增長與打造品牌的目標(biāo)。

連接內(nèi)容

微信生態(tài)“新媒渠”營銷提供了多種內(nèi)容合作方式，包括品牌合作、內(nèi)容合作和銷售轉(zhuǎn)化。

通過微信廣告互選平臺，品牌能與知名KOL達(dá)人或自媒體機(jī)構(gòu)開展定制化商業(yè)內(nèi)容合作。這種合作不僅可以定制公眾號的圖文內(nèi)容，也可以制作視頻號的短視頻。品牌企業(yè)可根據(jù)不同階段的營銷目標(biāo)，選擇發(fā)揮頭部、中檔和長尾KOL在各個細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣效果。比如，視頻號和公眾號創(chuàng)作者進(jìn)行聯(lián)合營銷，公眾號通過深度解析以真人體驗分享，同時各領(lǐng)域視頻號創(chuàng)作者生動演繹示范。這些定制的圖文文章和短視頻內(nèi)容，都可以一鍵直達(dá)小程序，有效助力品牌企業(yè)實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

通過與知名藝人、樂隊攜手合作舉辦視頻號演唱會等項目，微信廣告整合營銷可以為企業(yè)品牌帶來宣傳效果。如羅大佑和崔健等歌手在微信舉辦的視頻號演唱會，通過朋友圈廣告發(fā)放VIP門票，提供豐富的社交互動植入權(quán)益，如直播間角標(biāo)、汽車模型和專屬直播禮物、喝彩圖標(biāo)等營銷權(quán)益，獲得廣大用戶關(guān)注。與此同時，廣告商在活動期間在線提供試駕留資和優(yōu)惠購車服務(wù)滿足用戶需求。為廣告商帶來廣泛的曝光和關(guān)注的同時也成功與目標(biāo)受眾建立了情感連接。

此外，品牌還可以開展整合微信生態(tài)環(huán)境的多渠道營銷，如選擇優(yōu)秀的視頻號和公眾號達(dá)人，通過創(chuàng)新廣告在“朋友圈”社交場景和“訂閱號消息列表”原生場景中展示，以增強(qiáng)品牌內(nèi)容的影響力，并培育適應(yīng)騰訊生態(tài)“新媒渠”的持續(xù)種草模式。

這些合作方式充分利用微信生態(tài)“新媒渠”的社交特征，為品牌企業(yè)提供了與用戶互動溝通和交易轉(zhuǎn)化的機(jī)會，有助于增強(qiáng)品牌的影響力和市場影響力。

連接生意

小程序與微信生態(tài)各功能模塊無縫對接，讓企業(yè)實現(xiàn)了多樣化營銷途徑。同時也促進(jìn)著信息流通、內(nèi)容互動、資源配置和場景服務(wù)等功能去中心化。

作為新風(fēng)口的視頻號，為企業(yè)提供了一鍵直播、一鍵開店和輕松帶貨變現(xiàn)的便捷。與2021年相比，2022年，視頻號直播電商GMV增長了3倍，訂單量增長244％；供給規(guī)模和服務(wù)商數(shù)量也分別增長3倍。這表明視頻號內(nèi)容型商業(yè)機(jī)會日益受到創(chuàng)業(yè)者青睞，越來越多企業(yè)選擇加入視頻號服務(wù)商行業(yè)。品牌企業(yè)也看重視頻號市場的巨大潛力，紛紛布局探索新機(jī)遇。總之，視頻號帶動商業(yè)增長態(tài)勢，頗受企業(yè)青睞，有利于微信生態(tài)再度發(fā)展。

與此同時，利用企業(yè)微信的人脈資源和社交關(guān)系構(gòu)建私域流量池，可以在提高變現(xiàn)能力的同時降低運營成本。通過與超級用戶的互動和孵化，企業(yè)可以實現(xiàn)持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。微信生態(tài)“新媒渠”在視頻號“直播+電商”和私域運營的助推下，賦能更多的交易和服務(wù)能力。這些營銷要素為企業(yè)提供更多的營銷路徑和高效的盈利能力。

企業(yè)面臨的社會環(huán)境和經(jīng)營挑戰(zhàn)日益復(fù)雜。微信從最初的社交媒體導(dǎo)向平臺，發(fā)展成連接用戶生活各個領(lǐng)域的強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)。朋友圈、公眾號、小程序等功能的整合，徹底改變了企業(yè)與用戶交互的模式。這對于理解和應(yīng)用“新媒渠”理論具有重要意義。多年來，微信不斷持續(xù)優(yōu)化自身產(chǎn)品功能以適應(yīng)社會變化。目前，微信已打造出覆蓋社交、商業(yè)等多個場景的完整生態(tài)。隨著微信近期重點發(fā)展的視頻號，相信微信在“新媒渠”新業(yè)態(tài)中的作用將持續(xù)擴(kuò)大。相信微信未來會以更加人性化的方式，助推企業(yè)掌握“新媒渠”時代機(jī)遇。作為企業(yè)，通過微信生態(tài)與客戶進(jìn)行深度商業(yè)活動，將是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。本次研究從多個方面探索了“新媒渠”視域下微信生態(tài)商業(yè)演化的相關(guān)內(nèi)容，以期通過本文的論述能夠認(rèn)識到微信在商業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢，進(jìn)而能夠更好地利用微信功能，為企業(yè)發(fā)展提供助力。