主持人“一專多能”的迭代升級(jí)

短視頻的興起對(duì)媒體傳播格局產(chǎn)生了巨大影響。對(duì)于主持人隊(duì)伍而言，要想在短視頻時(shí)代成功出圈，必須從媒體融合的大局出發(fā)提高政治站位，重新審視自身業(yè)務(wù)的綜合能力。據(jù)2024年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.92億人，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超過(guò)10億，是吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。在此背景下，廣電媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏，要求以主持人為主的媒體從業(yè)人員入駐短視頻平臺(tái)，通過(guò)打造個(gè)人IP為主流媒體注入新活力。然而，主持人原有的職業(yè)技能和優(yōu)勢(shì)不能完全適應(yīng)短視頻平臺(tái)。因此，本文從國(guó)家層面推動(dòng)媒體融合挺進(jìn)“主戰(zhàn)場(chǎng)”、廣電供給側(cè)改革帶來(lái)格局重塑、短視頻時(shí)代主持人生存空間的演變、主持人的“一專多能”在短視頻時(shí)代的迭代升級(jí)策略四個(gè)方面進(jìn)行了分析。

國(guó)家層面推動(dòng)媒體融合挺進(jìn)“主戰(zhàn)場(chǎng)”

從2014年8月18日審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》開始，國(guó)家先后提出了“建設(shè)新型主流媒體”“建立全媒體傳播體系”等戰(zhàn)略目標(biāo)。

與此同時(shí)，短視頻社交媒體的迅猛發(fā)展，削弱了主流媒體的話語(yǔ)權(quán)和影響力。因此，2020年6月30日審議通過(guò)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出了“推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)（短視頻）主戰(zhàn)場(chǎng)、大力培養(yǎng)全媒體人才”的要求。基于此，廣電行業(yè)積極響應(yīng)，通過(guò)人才優(yōu)勢(shì)和職能精減構(gòu)建起媒體融合的新發(fā)展格局。

廣電供給側(cè)改革帶來(lái)格局重塑

優(yōu)化結(jié)構(gòu)

隨著國(guó)家廣電總局以更大決心和力度推進(jìn)體制機(jī)制改革，增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。國(guó)家廣電總局精簡(jiǎn)淘汰了一批受眾少、影響力弱、發(fā)展前景不樂(lè)觀的頻道、頻率，截至2024年4月，全國(guó)累計(jì)撤銷電視頻道144個(gè)、廣播頻率52個(gè)。而2023年以來(lái)，批準(zhǔn)撤銷電視頻道、廣播頻率共67個(gè)。

在優(yōu)化進(jìn)程中，各級(jí)廣電首先對(duì)現(xiàn)有頻道、頻率的資源價(jià)值、創(chuàng)收能力和發(fā)展?jié)摿M(jìn)行綜合評(píng)估，再進(jìn)行分類精簡(jiǎn)。對(duì)于重點(diǎn)發(fā)展的頻道、頻率予以保留，對(duì)于發(fā)展前景不樂(lè)觀的及時(shí)關(guān)停。同時(shí)，對(duì)于戰(zhàn)略保留頻道、頻率采取的方式是進(jìn)行重點(diǎn)融合轉(zhuǎn)型升級(jí)。

職能融合勢(shì)在必行

除了國(guó)家廣電總局做好整體布局外，一線業(yè)務(wù)部門之間還要做好職能融合。要結(jié)合實(shí)際情況解決頻道、頻率中節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)、傳播渠道單一和媒介管理職權(quán)混亂等問(wèn)題，進(jìn)而整合具體欄目的垂直資源進(jìn)入短視頻精準(zhǔn)賽道，兼顧大小屏同步發(fā)展，這就要求媒體的優(yōu)質(zhì)資源和人才重點(diǎn)向小屏傾斜。

短視頻時(shí)代，小屏內(nèi)容生產(chǎn)具有“搶時(shí)效、重策劃、快制作”的特點(diǎn)，涉及到文字、圖像、音視頻、H5和直播等多種樣態(tài)，需要一線業(yè)務(wù)部門之間打破各個(gè)工種之間的壁壘，以各種工作室的模式跨界合作。

短視頻時(shí)代主持人生存空間的演變

重點(diǎn)頻道、頻率主持人同時(shí)兼顧大小屏

在融合發(fā)展背景下，媒體從業(yè)人員要在做好大屏節(jié)目的同時(shí)兼顧小屏。從操作層面來(lái)看，欄目不更改名稱直接入駐抖音、快手、微博、企鵝號(hào)、視頻號(hào)、B站等社交平臺(tái)形成媒體矩陣，或者利用原有節(jié)目團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)新的名稱開設(shè)媒體號(hào)，再完成小屏原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。

對(duì)于主持人而言，除了日常的播音主持工作外，還要充分利用碎片時(shí)間根據(jù)欄目本身的風(fēng)格和定位，在小屏打造獨(dú)特的垂類內(nèi)容，進(jìn)一步形成個(gè)性化IP。

“央視新聞”推出以外交熱點(diǎn)為主題的《大國(guó)外交最前線》系列Vlog，主持人康輝等主播在跟隨外交人員出訪前需要做的準(zhǔn)備，以及當(dāng)?shù)赝饨换顒?dòng)的重要節(jié)點(diǎn)和趣味內(nèi)容等，都通過(guò)主持人手持拍攝和第三視角記錄的方式一一呈現(xiàn)。作為大屏節(jié)目的主持人，康輝等主播不再局限于新聞播報(bào)等日常工作，積極參與到了小屏端的各項(xiàng)工作中，精心設(shè)計(jì)出鏡的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而在節(jié)目播出后贏得用戶廣泛好評(píng)。

戰(zhàn)略保留頻道、頻率主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏

對(duì)于主流媒體而言，戰(zhàn)略保留頻道、頻率的工作重點(diǎn)是向媒體融合轉(zhuǎn)型方向發(fā)展，也就是集中力量打造新的短視頻節(jié)目，用好媒體和人才資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播形成新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在此背景下，媒體從業(yè)人員合力開始“短視頻欄目化”的嘗試，組建團(tuán)隊(duì)針對(duì)垂直領(lǐng)域產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，而且在內(nèi)容原始積累階段采用高強(qiáng)度工作運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，每天完成兩到三條原創(chuàng)短視頻和若干條轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)。另外由于小屏端內(nèi)容生產(chǎn)具有極強(qiáng)的時(shí)效性，基于以上新的變化，要求主持人不能只負(fù)責(zé)出鏡或者只會(huì)念寫好的稿件，而是要迅速成長(zhǎng)，做好內(nèi)容策劃制作的“后臺(tái)”，用戶運(yùn)營(yíng)的“中臺(tái)”和出鏡交流的“前臺(tái)”，對(duì)每條短視頻的流量數(shù)據(jù)和互動(dòng)效果負(fù)責(zé)。

福建省廣播影視集團(tuán)原美食節(jié)目主持人牛迪，在轉(zhuǎn)型中充分利用自己多年的策劃主持經(jīng)驗(yàn)和資源，推出了專注于泛娛樂(lè)內(nèi)容的短視頻節(jié)目《牛姨要淦一個(gè)億》，在兩年時(shí)間內(nèi)收獲了兩百萬(wàn)粉絲。然而在發(fā)展初期，牛迪將內(nèi)容的重點(diǎn)放在主持人本身，但效果并不理想。直到在一期零食主題的短視頻拍攝中，牛迪和編導(dǎo)一起策劃時(shí)產(chǎn)生了“演一個(gè)阿姨在小賣店測(cè)評(píng)”的想法，隨后一系列嘗試讓“牛姨”這個(gè)角色順利“出圈”，成為廣電主持人成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏的成功案例之一。

播音主持專業(yè)應(yīng)屆生多數(shù)從編導(dǎo)記者做起

播音主持專業(yè)應(yīng)屆生在進(jìn)入主流媒體工作后，通常要從編導(dǎo)記者做起，不僅要負(fù)責(zé)大屏節(jié)目的腳本撰寫或采訪報(bào)道，還要通過(guò)組內(nèi)前輩“傳幫帶”，參與到小屏的采編播等工作中。

盡管該專業(yè)眾多00后應(yīng)屆生是短視頻時(shí)代的原始用戶，對(duì)“網(wǎng)感”有著敏銳的洞察力，但在殘酷的媒體競(jìng)爭(zhēng)背景下，其首先必須具備的是扎實(shí)的專業(yè)功底和多項(xiàng)業(yè)務(wù)技能，才能將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，拓展小屏的發(fā)展空間。

短視頻時(shí)代主持人“一專多能”的迭代升級(jí)策略

短視頻時(shí)代主持人必須彎腰俯身從尋找選題、采錄執(zhí)行、出鏡表達(dá)、實(shí)時(shí)互動(dòng)和資源拓展五方面進(jìn)行自我迭代升級(jí)。

發(fā)現(xiàn)者：圍繞五個(gè)“點(diǎn)”尋找垂類選題

短視頻時(shí)代主持人的“專”，仍然是播音主持業(yè)務(wù)，但是“多能”不再是單純的完成采編等任務(wù)，而是從找選題開始就要具備強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，生產(chǎn)的每一條短視頻都是該垂類產(chǎn)品上的關(guān)鍵素材。

一方面，主持人要根據(jù)自身特點(diǎn)專長(zhǎng)，選好垂直領(lǐng)域和對(duì)應(yīng)的賽道，再進(jìn)行選題甄別。選擇垂類和賽道需要盡可能精細(xì)。

另一方面，確定垂類方向和賽道后，主持人需要結(jié)合用戶的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、痛點(diǎn)、嗨點(diǎn)、癢點(diǎn)確定選題。

當(dāng)然，無(wú)論是哪種垂類，主持人都要堅(jiān)持守正創(chuàng)新和底線思維，輸出正能量?jī)r(jià)值觀，這也是主持人區(qū)別于社交平臺(tái)主播的根本所在。

執(zhí)行者：從短視頻策劃到發(fā)布“一肩挑”

從操作層面上看，確定選題后如何策劃短視頻的內(nèi)容邏輯，怎樣講出一個(gè)具有網(wǎng)感的故事，拍攝的鏡頭如何設(shè)計(jì)以及短視頻文案物料、主持人出鏡銜接等細(xì)節(jié)，不僅需要主持人全程跟進(jìn)落實(shí)在敘事文本上，還要與攝像、后期制作等部門協(xié)調(diào)時(shí)間進(jìn)程。

浙江金華廣播電視總臺(tái)系列短視頻《讓人羨慕的金華農(nóng)村“不可能”》共五期，反映的是浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的時(shí)代主題，由主持人徐璐科和攝像共同完成。但是前期選題策劃、文案撰寫、主持出鏡、后期剪輯制作環(huán)節(jié)由徐璐科一人全程負(fù)責(zé)。

如何展示浙江金華農(nóng)村的高質(zhì)量發(fā)展，主持人徐璐科從策劃開始選擇小切口，在短視頻中帶領(lǐng)網(wǎng)友探秘5G養(yǎng)豬場(chǎng)等，通過(guò)充滿網(wǎng)感的剪輯制作，讓用戶被現(xiàn)場(chǎng)的未知和疑惑團(tuán)團(tuán)包圍，從而讓主持人的核心價(jià)值最大化。

再如浙江廣播電視集團(tuán)主持人鄒雯抖音號(hào)“新聞姐”，以熱點(diǎn)新聞解讀評(píng)論為賽道，從選題到寫稿、錄制、剪輯、發(fā)布等環(huán)節(jié)，全由一人負(fù)責(zé)。因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容與熱點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)，所以鄒雯除了日常的節(jié)目采編播工作，還需要搶時(shí)效保持抖音號(hào)日更節(jié)奏，通常三分鐘左右的短視頻，需要連續(xù)工作五到六小時(shí)才能完成。

輸出者：以用戶為中心建立情感邏輯

主持人的輸出者身份，是“一專多能”中“專”的重要體現(xiàn)，但是在短視頻時(shí)代不是主持人說(shuō)、觀眾看，而是用戶選、用戶看，因此需要以用戶為中心建立情感邏輯，實(shí)現(xiàn)有效輸出。主持人可以通過(guò)扎實(shí)的語(yǔ)言表達(dá)能力，輸出高密度信息，以此來(lái)獲取用戶注意力，從而形成自己和用戶的“表面關(guān)系”連接。還可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)真實(shí)自我的互動(dòng)狀態(tài)，營(yíng)造具有代入感的場(chǎng)景，讓用戶獲得感同身受的滿足感；最終通過(guò)持續(xù)的垂類內(nèi)容輸出和人格化傳播，主持人和用戶建立起牢固的情感依賴關(guān)系。

運(yùn)營(yíng)者：及時(shí)分發(fā)，實(shí)時(shí)互動(dòng)

短視頻時(shí)代主持人還需具備標(biāo)題、簡(jiǎn)介和視覺圖等物料的制作技能，特別是標(biāo)題在傳播過(guò)程中意義重大，要求主持人善于提煉視頻中的亮點(diǎn)，同時(shí)不做“標(biāo)題黨”誤導(dǎo)用戶。此外，隨著用戶能夠通過(guò)點(diǎn)贊、留言、私信、轉(zhuǎn)發(fā)和進(jìn)入社區(qū)粉絲群等方式，對(duì)短視頻中的內(nèi)容表達(dá)個(gè)性觀點(diǎn)，所以短視頻發(fā)布后，主持人需要保持實(shí)時(shí)互動(dòng)熱情，關(guān)注用戶輿情風(fēng)向，走好網(wǎng)上群眾路線。

浙江交通之聲新聞主播姚菲菲抖音號(hào)“菲說(shuō)不可”專注熱點(diǎn)新聞，主持人的自身定位是新聞評(píng)述者。姚菲菲不僅認(rèn)真梳理私信留言回應(yīng)關(guān)切，讓用戶切實(shí)產(chǎn)生認(rèn)同感，還根據(jù)用戶的留言及時(shí)發(fā)掘選題線索，策劃新的短視頻再次回應(yīng)用戶反饋的問(wèn)題，這些運(yùn)營(yíng)成果無(wú)形中使得主流媒體的用戶黏性和公信力大幅提升，同時(shí)在真誠(chéng)互動(dòng)的過(guò)程中，主持人和用戶之間建立了更牢固的信任關(guān)系。

維護(hù)者：拓展跑口資源，為短視頻產(chǎn)品化做鋪墊

主持人應(yīng)充分利用好媒體背書，拓展媒體自身的頭部、中部資源，既可以將資源服務(wù)于大屏節(jié)目，又能在短視頻平臺(tái)及時(shí)拆解亮點(diǎn)，進(jìn)行原創(chuàng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。

維護(hù)好跑口資源，保證了主持人在短視頻平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和原創(chuàng)能力。同時(shí)也應(yīng)看到，主持人拓展跑口資源的意義，不僅在于持續(xù)策劃生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的垂類短視頻，完成用戶拉新促活，更能在此基礎(chǔ)上促進(jìn)垂直領(lǐng)域的短視頻產(chǎn)品化，進(jìn)而助力廣電經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)。

浙江電視臺(tái)民生新聞節(jié)目《小強(qiáng)熱線》開播近二十年，積累了大量的口碑和資源，同時(shí)該節(jié)目主持人王志強(qiáng)給觀眾留下了善良可靠、正直樸實(shí)的深刻印象。在其抖音號(hào)“小強(qiáng)說(shuō)”中，借助大屏節(jié)目的媒體資源深耕民生服務(wù)類賽道，主持人進(jìn)一步強(qiáng)化仗義執(zhí)言的人格特征，僅在抖音就獲得了770余萬(wàn)粉絲，進(jìn)而通過(guò)強(qiáng)大的粉絲關(guān)系，使用戶不僅關(guān)注短視頻作品，還反哺大屏節(jié)目的收益，實(shí)現(xiàn)了“大屏固圈、小屏出圈”。

短視頻時(shí)代，主持人在短視頻平臺(tái)想要走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)，并非不需要專業(yè)技能，相反這時(shí)更需要通過(guò)“一專多能”去重建敘事語(yǔ)態(tài)，重塑人格魅力，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。