“流量”變“留量”：網絡熱點引領文旅發展新趨勢

摘要：在“數字+文旅”融合發展背景下，網絡熱點是文旅高質量發展的助推器，廣西借助“小砂糖橘”網絡熱點事件，發揮自身優勢，實現“線上線下”互動有為。完善基礎設施、深化文旅融合、做強市場主體、創新宣傳推廣、優化旅游環境等是文旅業高質量發展的關鍵。

黨的二十大報告提出，“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合”。2020年，文化和旅游部、國家發改委等部門先后印發《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》[1]，從頂層設計層面闡釋了文旅產業向數字化轉型的必要性。隨著數字經濟時代的到來，文旅產業數字化轉型步伐不斷加快，科技與文旅融合發展成為新的行業趨勢。在當今互聯網時代背景下，網絡傳播技術愈發成熟，促使人與人之間的聯系更為密切[2]。網絡熱點新聞層出不窮，人們也越發依賴各種智能設備獲取最新資訊。網絡媒體依據其超強的覆蓋面和傳播速度，逐步動搖了傳統媒體堅不可摧的地位。因而，如何正確認識網絡熱點，并在傳播的過程中引導網絡熱點服務社會顯得至關重要。如何抓住網絡熱點助推文旅業高質量發展，已成為該領域廣泛研究與探討的課題。本文以“小砂糖橘”事件為例，探討網絡熱點助推文化旅游高質量發展的問題和對策。

廣西借助“小砂糖橘”事件助推文旅業高質量發展的主要舉措

廣西壯族自治區（以下稱“廣西”），簡稱“桂”，是多民族聚居的自治區，分布有壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬12個世居民族。廣西自然風光秀麗、民族風情獨特、歷史底蘊深厚，文化旅游資源豐富，有以桂林為代表的山水風光，以北海、欽州、防城港為代表的濱海風光，以河池、百色為代表的民族風情，以崇左、東興為代表的邊關風情[3]。廣西沿海沿邊，發展文化旅游業具有得天獨厚的資源稟賦、區位優勢和廣闊前景。近年來，廣西相繼出臺文旅扶持政策，加大資金投入，著力優化文化和旅游線路產品和服務，著力維護市場秩序安全和游客利益，推動文化旅游業高質量發展。2023年，為加快文化旅游業全面恢復振興，廣西率先在全國出臺了16條具體措施和促進文旅業高質量發展28條政策。目前，廣西擁有國家5A級旅游景區10個、國家級旅游度假區3個，聯合國教科文組織認定的人類非物質文化遺產項目3項，瑤族油茶、六堡茶、桂林米粉、柳州螺螄粉等一大批非遺美食風靡全國。2023年，廣西全區共接待國內游客8.49億人次，實現國內旅游收入9211.17億元。

2024年1月，廣西南寧市11名3至6歲學齡前兒童身穿統一橘色服裝前往東北游學，因形象呆萌可愛，被網民昵稱“小砂糖橘”，引發網絡廣泛關注，并引發了一場以廣西與東北“雙向奔赴”為主線、全國各地共參與的網絡熱點。2024年1月15日，攜程發布《2024春節旅游市場預測報告》，數據顯示，北方冰雪游、南方避寒游“南北互換”是2024年春節國內游熱門；在“小砂糖橘”事件的帶動下，廣西春節假期訂單量同比增長859%，南寧旅游訂單量則同比增長近11倍。此外，根據通信運營商信令數據和中國銀聯數據建模分析，2024年春節期間，全廣西共接待游客3638.81萬人次，按可比口徑同比增長76.3%；實現旅游消費445.82億元，按可比口徑同比增長194.7%，達到良好的效果。在此期間，廣西文旅部門主要采取的措施有以下幾方面。

文旅部門迅速響應

“小砂糖橘”事件在網上迅速傳播成為網絡熱點后，廣西文旅部門迅速響應，持續在各網絡平臺發布相關推文、短視頻，感謝東北“老鐵”照顧“小砂糖橘”，各地市文旅局長通往網絡媒體“喊話”，邀請全國游客到廣西旅游。崇左市率先推出45家A級景區對東北三省游客首道門票優惠，桂林市推出多項旅游景區免費或打折措施，貴港、河池、百色等市也陸續推出景區首道門票優惠政策。

積極宣傳高效聯動

為適應網絡傳播便捷、迅速、互動等特點，強化正面引導，人民日報、新華社、抖音、今日頭條等4964家各類媒體和短視頻平臺參與報道，共發布各類短視頻4414條，總播放量19.5億次。南寧市相關行業協會捐贈價值165萬元、總重189噸的沃柑和砂糖橘直運哈爾濱。廣西文化和旅游行政管理部門推出六大水果主題文化旅游精品線路，南寧市組團赴哈爾濱市、長春市開展文化旅游系列宣傳促銷活動，推動商務部門及大型商超、餐飲企業、食材基地開展廣西“八桂優品”與東北“黑土優品”互采互銷活動，有效整合各方力量，實現指數級傳播效應。

雙向奔赴互動有為

為推進網絡熱點持續升溫，廣西壯族自治區文化和旅游廳及時制訂并出臺景區門票、住宿、文娛消費三項優惠措施，全區200多家景區也相繼出臺優惠措施，積極開展暖心互動。廣西各地市文旅部門也積極響應，為東北游客提供系列周到的服務，提升游客體驗感。例如，北海市推出市內旅游景區直通車免費乘坐服務，河池市改造推出適合北方游客口味的咸豆腐腦，崇左市德天跨國瀑布景區免費提供砂糖橘和越南咖啡等。哈爾濱“小東北虎”、吉林“小霧凇”、河南“小豫米”等120個兒童團隊共8226人，在各地文旅部門的組織下到廣西進行游學。

抓好熱點和轉段延伸

抓住用好機遇，持續優化服務，讓“走紅”變“長紅”。廣西“小砂糖橘”與吉林“小霧凇”在南寧相會，共同體驗南國民俗、特色美食；廣西彩調劇《劉三姐》、民族音畫《八桂大歌》、木偶劇《壯壯快跑》赴哈爾濱、長春巡演。推出以“小砂糖橘”為元素的卡通文創產品，成為廣西文旅IP。桂林、柳州、河池等地推出采砂糖橘、砍甘蔗、唱山歌、打油茶等民俗體驗活動，讓東北研學游學團隊體驗廣西文化的魅力。廣西旅游協會舉辦“炫著科目三、歡樂游廣西”活動，吸引更多游客游覽廣西。面對大量游客涌入的考驗，廣西積極開展優化旅游服務專項行動，提升旅行團隊接待服務水平，發布“游客滿意在廣西”倡議書，強化執法監管，及時處理投訴，維護了良好的旅游環境。

網絡熱點助推文旅業高質量發展存在的問題

把握熱點機遇，現已成為各地發展文旅產業的共識。網絡熱點是消費者、商家以及媒體關注的焦點，借助熱點做好宣傳，就會有社會關注度，進而引發旅游市場的火爆。對于熱點，既要“接得住”也要“跟得上”，但與此同時，也伴隨著一些問題。

基礎設施存在短板

旅游景點、旅游度假區對于旅游配套設施要求較為嚴格，具有地方特色的旅游產品和路線，要有完善的交通基礎設施和旅游配套服務。南寧市作為省會城市，尚未成為國際綜合交通樞紐。防城港、崇左兩市出省鐵路交通不夠完善、速度等級低，高鐵站與主要景區景點、酒店尚未“串珠成鏈”。有些景區景點尚未完善驛站、停車場、游客廁所等基礎設施的配套建設，無法滿足游客自駕游、停車駐足觀光的需求。

文化內涵挖掘不足

廣西文化資源稟賦優勢明顯，不乏特色鮮明的文化旅游資源，靈渠、花山巖畫、合浦漢墓群等文化遺址以及“廣西三月三”、劉三姐等文化故事底蘊深厚。但由于文化旅游產品的開發利用尚屬于粗放經營的初級階段，缺乏對這些資源的深入挖掘和整合，沒有把更多的文化內容、文化符號、文化故事融入景區、度假區，沒有納入旅游路線設計、展陳展示、講解體驗，導致文旅融合品牌形象力不足。

優質文旅產品供給不足

廣西雖擁有“桂林山水甲天下”“天下第一灘——北海銀灘”等世界級文化旅游名片，但優質文旅產品供給不足，未形成整體核心市場競爭力。例如，崇左花山巖畫、友誼關均是高品質的文化資源，但旅游產品和服務較為單一，仍以觀光旅游為主，尚未形成“吃、住、行、游、購、娛”全鏈條服務。景區景點主要集中在餐飲、購物、休閑娛樂等領域，文化、體育、康養等沉浸式、體驗式業態相對較少。夜間休閑、旅游演藝等業態不足。例如，太平古城景區雖為國家夜間旅游消費聚集區，大部分業態仍以餐飲小吃為主。

旅游市場秩序有待完善

由于人們對生活品質的需求越來越高，外出旅游成為人們假期首選的休閑方式。游客滿意度是旅游市場的命脈，隨著網絡熱點以及媒體曝光度的增加，市場亂序逐漸浮出水面，出現不合理低價游、旅游景區“宰客”、強買強賣等侵犯游客權益的情況，嚴重危害旅游市場的秩序，導致游客滿意度降低，形成體驗度差、游客量下降的惡性循環。

網絡熱點助推文旅業高質量發展對策建議

數字文旅是數字經濟的重要組成部分，是文化和旅游產業未來的發展方向。網絡熱點相較于傳統文旅宣傳將是革命性變革，但文旅業的高質量發展還需自我完善，需要從更高、更新的維度進行思考、創新和實踐[4]。

完善基礎設施，深化交旅融合發展

持續完善旅游基礎設施，提高全區旅游便利性、通達性。加快完善基礎設施建設，推進城鄉汽車客運站轉型升級，打造與機場、火車站、客運碼頭一體銜接的綜合客運交通樞紐，實現城市間大交通和景區內小交通無縫對接，解決好“最后一公里”問題。同時，順應自駕游、自助游發展趨勢，加強景區和道路融合升級改造，加快環廣西風景道建設，推進公路沿線和景區的停車場、充電樁、房車營地等配套設施建設，推出一批“旅游型”“休閑型”高速公路服務區。

深化文旅融合，提升文旅格調品味

文旅融合是文旅業高質量發展大勢所趨，持續開展“文化活化故事化”行動，深度挖掘歷史文化內涵和價值，講好廣西故事，融入旅游線路和消費鏈。大力實施“景區煥新”“文化潤景”工程，挖掘景區景點文化內涵，組織文藝、戲劇等各類文藝演出常駐演出，吸引高質量、高水準的戲劇影視劇組、短視頻拍攝團隊，入駐A級旅游景區、旅游度假區、旅游休閑街區、星級鄉村旅游區、文化產業園區等景點進行拍攝，形成雙向賦能。推動景區景點和劇場、博物館、圖書館、文化館等公共文化場館的協同共建，深化文旅融合。豐富“文旅+”業態，推進北海郵輪母港、柳州電動沖浪基地等一批“文旅+”新業態項目運營，打造1—2個全國有影響的現象級文旅項目。

做強市場主體，推動產業轉型升級

開展文化產業市場主體梯度培育工作，大力支持文旅企業“專、精、特、新”發展，引導旅游民宿等“個轉企”“企升規”。加大招商引資力度，引進有重大影響力的文旅項目、總部企業、“鏈主”企業。通過優化服務、搭建平臺、政策引導、金融扶持等措施，加快推進重大文旅項目建設，盤活旅游領域存量產業項目，提升文化旅游資源利用效益。豐富“演出+旅游”“賽事+旅游”等新業態，充分利用戲劇節、音樂節、演唱會、馬拉松、“環廣西”自行車賽等，發展沉浸式、體驗式消費新場景。推出更多符合游客偏好的產品，不斷提升市場主體產品競爭力。

創新宣傳推廣，提升品牌影響力

實施新媒體傳播工程，豐富傳播內容，拓展傳播渠道，舉辦文化和旅游宣傳推廣創意大賽等活動，打造具有廣西特色的原創品牌。借勢“小砂糖橘”等熱點，策劃推出特色精品線路和消費新場景。積極“引客入桂”，持續開展“冬春游廣西”等系列活動。優化入境旅游產品和線路，重點拓展東盟、歐美等境外客源市場。深入推進河內中國文化中心省部共建，加快推進中越邊境旅游和跨境旅游合作區建設，推動恢復中越跨境自駕游業務。積極培育文化大家、宣傳大使、網絡達人、直播網紅等，強化新媒體傳播成效轉化，促進旅游產品銷售，提高文旅影響力。

優化旅游環境，打造旅游良好口碑

文化旅游執法部門要建立健全長效機制，堅持標本兼治，推進旅游市場秩序綜合整治工作常態化，繼續開展“四不兩直”暗訪檢查，嚴厲打擊“不合理低價游”欺客宰客等市場頑疾和違法違規行為，對問題突出、負面輿情頻發、游客舉報投訴多的地方，采取掛牌督辦，一查到底。同時，嚴格執行行業準入制度，堅決把擾亂市場、不講誠信的涉旅企業和從業人員清退出市場，從源頭杜絕危害文旅市場的行為和人員。加大推進“一鍵游廣西”小程序改版升級，持續優化提升“一云一池三平臺”功能，實現“吃、住、行、游、購、娛”全鏈條服務，不斷提高游客體驗感和滿意度。

在新時代數字經濟背景下，借助網絡傳播，熱點事件常因破窗效應、蝴蝶效應和極化效應不斷形成和誘發強烈社會反響，有正面影響也有負面影響。習近平總書記提出：“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益。”因此，面對熱點事件，需要政府和網絡監管部門正確引導。網絡熱點是促進文旅產業發展的重要推手，但不是唯一途徑。文化和旅游各領域只有在完善基礎設施、深化文旅融合、做強市場主體、創新宣傳推廣、優化旅游環境等方面下功夫，才能有效推動文旅業的高質量發展。

（作者單位：廣西壯族自治區民族文化藝術研究院）