5G時代農產品銷售模式及策略創新

隨著5G時代和互聯網經濟的迅速發展，直播電商方式日漸普及，2023年我國直播用戶規模達8.16億人，比上年增加6 501萬人，占網民整體的74.7%。而直播帶貨作為直播娛樂行業與電商結合的產物，近年來也發展迅速，成為電商行業的新趨勢。2023年中國直播電商行業整體規模達4.9萬億元，同比增長35.2%。特別是在農產品電子商務領域，網絡直播以其獨特的互動性和真實性，為農產品的銷售提供了新的增長點。2023年全國農產品網絡零售額達5 870.3億元，比上年增長12.5%，呈現東中西部競相發展、各類農產品加速覆蓋的良好態勢。通過直播，農產品生產者能直接與消費者溝通，展示產品的生長和加工過程，不僅增加了產品的透明度，也增強了消費者的購買信心。

一、農產品直播帶貨的優勢

（一）有利于提升農產品的銷量

直播帶貨過程中觀眾可采取彈幕、連線等方式和主播進行實時互動，從而給消費者帶來更好的購物體驗感。主播在直播過程中可以對農產品進行更為直觀的展示，同時對農產品的功能、效果及食用方法進行細致講解，提升消費者的興趣。直播帶貨過程中，主播通常會開展限時、限量的促銷活動，營造出一種緊迫的氛圍感，從而在短時間內增強消費者的購買欲望。

（二）有利于提升農產品的品牌知名度

由于直播帶貨的互動性及真實性，消費者能夠更為全面、直觀地了解農產品，相比傳統的文字和圖片來說，直播更具有說服力，在主播講解過程中能不斷加深對品牌的認識和了解。另外，品牌方通常會選擇一些流量較好的網紅和明星進行帶貨，針對不同的品牌會設置不同的專場，同時也會根據產品的差異來打造獨特的直播間風格，從而讓消費者更容易記住產品的品牌，提升對產品的忠誠度。

（三）有利于節省消費者的購物時間和精力

直播帶貨的顯著優勢在于其能夠高效地整合多個商品的信息，并將其集中展示在一個統一的平臺上。這使得消費者在購物過程中，不再需要分散精力在不同電商平臺或實體店間反復跳轉和篩選。通過單一的直播間，消費者便能輕松瀏覽到各式各樣的商品，從而極大地縮短了尋找和比較商品所需的時間、精力，為消費者帶來了更加便捷和高效的購物體驗。同時，直播帶貨通常會在直播間內設置明確的主題，消費者可以根據自己的消費需求快速定位到商品所在的直播間，從而減少了尋找商品過程中花費的時間，提高了購物效率。

二、農產品直播帶貨發展現狀

（一）農產品網絡零售額持續增長

農產品電商直播，巧妙借助網紅、明星主播自帶的龐大粉絲基礎與影響力，有效提升了農產品的市場曝光度，從而促使農產品的銷售量激增，為農民帶來更為可觀的經濟效益。隨著互聯網技術、大數據等前沿科技的飛速進步，農產品電商領域展現出前所未有的發展空間。2023年全國農產品網絡零售額達5 870.3億元，比2016年的1 589億元增加了2.69倍。

（二）農產品直播平臺多樣化

在農產品直播電商領域的消費輿情分析中，抖音平臺顯著占據主導地位，其涉及的農產品直播消費輿情占比高達51.58%，遠超其他平臺。緊隨其后的是淘寶，其農產品直播消費輿情占比達16.24%，顯示出較強的市場關注度。快手則以15.30%的占比位列第三，同樣成為農產品直播電商中不可忽視的力量。京東和拼多多分別以10.81%和5.80%的占比緊隨其后，而小紅書在該領域的消費輿情中占比較小，僅為0.26%。這一數據格局清晰地反映出，抖音、淘寶、快手三大平臺在農產品直播電商領域不僅引領潮流，更是網絡輿情關注的焦點，凸顯了它們作為農產品直播重要陣地的地位。

三、農產品直播帶貨存在的問題

（一）直播帶貨運營人員短缺

直播帶貨目前正在成為主導性的網絡促銷模式。隨著行業規模的擴大，對直播帶貨人員的需求也迅速增加。隨著直播電商的快速發展，這一短缺現象日益凸顯。直播帶貨不僅要求主播具備良好的形象和語言表達能力，還需要具備產品知識、銷售技巧、互動能力等多方面的素質。這些要求使得直播帶貨人才的培養和選拔難度較大，進一步加劇了人才短缺的現象。同時，在直播帶貨領域，頭部主播的效應非常明顯，導致了人才分布不均衡。大量的資源和關注集中在少數頭部主播身上，而大量中小型主播和新人主播則面臨關注度和發展機會較少的局面。

（二）部分虛假宣傳損害了消費者權益

一是農產品產品本身與主播描述不符。為更好地吸引消費者，獲取更高收入，部分主播會在直播帶貨過程中進行虛假宣傳。由于過度美化和包裝，會讓消費者產生更高的期望，但是收到貨后發現產品并沒有達到主播宣傳的效果，產生較大的心理落差，從而有損品牌形象。

二是農產品質量難以把控。在傳統的購物過程中，消費者可以通過實物來判斷農產品的質量，但是直播帶貨消費者只能在直播間內通過主播的講解來了解產品的品質。目前，直播帶貨的商品只需繳納“坑位費”即可在直播間內上架銷售，同時一些主播為了獲取更多的利益，往往進行虛假宣傳，對于自己未使用過的產品也夸大其詞，由此導致大量假冒偽劣產品充斥市場，嚴重損害了消費者利益。

（三）銷售方式固化，文化內容薄弱

隨著物質條件的日益改善，人們對精神文化層面的追求愈發強烈。對于營銷方式而言，若缺乏富有“故事性”的創新和文化價值的傳遞，便難以將“用戶”轉化為忠實的“粉絲”，進而限制產品附加值的增長潛力。同時，傳統的、千篇一律的展示手法和單調的溝通方式已無法滿足用戶在觀看直播時尋求的娛樂與放松體驗，反而可能引發他們的反感和排斥。

更為重要的是，農產品直播中若與鄉村的自然風光和人文風情脫節，不僅削弱了直播間內用戶對鄉土氣息的感知和向往，也阻礙了地方品牌的推廣和旅游資源的有效轉化。這種脫節現象不僅限制了農產品銷售的拓展空間，也對其后續的發展動力造成了不利影響。

四、農產品直播帶貨的改進措施

（一）加強校企合作，共同培養電商人才

校企合作是學校和企業之間建立的一種合作模式，不僅可將企業的實際需求引入課堂，也可使學校的教育內容更加切合實際，培育出市場所需要的人才。針對農產品直播帶貨，學校可設立專門的實訓基地，為學生提供實踐和實習的場所，實現資源共享。另外，學校可根據直播帶貨企業的需要對學生進行定向培養，滿足企業的人才需求。同時，主播及運營人員可為學校師資提供專業培訓，提高教師的實踐能力和教學水平。

（二）加大對直播平臺的監管力度

首先，國家應不斷完善網絡監管的法律法規，明確直播平臺、主播和用戶的職責。其次，直播帶貨平臺應設立嚴格的準入標準，在運營之前要取得相應的許可證，對主播也應頒發職業資格證書，實行實名認證制度，確保消費者權益受到損害后能夠及時找到源頭。最后，直播平臺應對直播內容進行實時的監控和過濾，防止違規違法信息的傳播，也可引入人工智能、大數據等提高內容審核的準確性。

（三）建立差異化風格的直播間

隨著直播帶貨的普及，許多農產品直播間在直播風格上存在同質化現象，難以吸引消費者的眼球。為使農產品脫穎而出，要根據不同消費者的需求打造多樣化的直播間風格。第一，要了解消費者的需求，運用用戶調研、問卷調查、社交媒體監測等數據分析工具，獲取消費者的購物行為、偏好和趨勢，為直播間內容策劃提供參考。第二，要結合消費者的需求和主播所擁有的專業知識，制定獨特的直播主題，讓直播間更加具有辨識度。直播間的具體內容也要根據熱點話題不斷更新，以吸引更多回頭客。直播過程中可采用演示、測評、連線等多樣化的表現形式，增強直播的趣味性，更全面展示農產品的特征。

[責任編輯：李偉杰]

基金項目：河南省重點研發與推廣專項軟科學項目（222400410481）；清華農村研究博士論文獎學金（202205）

作者簡介：宋宇（1979—），男，河南鄭州人，副教授，博士，研究方向：環境經濟學。

通信作者：劉皖婷（2000—），女，河南信陽人，碩士研究生，研究方向：農業經濟管理。