鄉村振興背景下直播助農存在的問題及對策研究

第一作者簡介：廖紫薇（1997-），女，碩士研究生。研究方向為財務管理與管理會計。

*通信作者：李軍毅（1971-），男，碩士，副教授。研究方向為財務管理與管理會計。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.07.005

摘" 要：在信息技術不斷發展的新媒體時代，移動互聯網發展更加多元化，短視頻平臺開拓直播帶貨板塊，打造人人都可以是主播的實時分享的網絡環境，為農產品銷售帶來新的發展機遇。基于此，該文以直播助農為主題詳細分析直播助農過程中存在的不足，主要包括物流配送能力低、農產品直播管理制度缺失、農產品品牌化程度低，依據此從物流、直播管理制度和品牌化建設提出一些建議。

關鍵詞：鄉村振興；農產品直播；農村電商；助農；對策

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " "文章編號：2096-9902（2024）07-0017-05

Abstract： In the new media era which boasts the continuous development of information technology， the development of mobile Internet is more diversified. The short video platform opens up the live streaming with goods plate， creating a real-time sharing network environment in which everyone seems an anchor person， which has brought new opportunities for development of agricultural products sales. Therefore， this paper takes live streaming as the theme to analyze in detail the shortcomings in the process of helping farmers， including low capacity of logistics and distribution， lack of direct seeding management system of agricultural products， and low degree of branding of agricultural products. Thus， some suggestions are put forward in terms of logistics， live streaming management system and brand construction.

Keywords： rural revitalization; live streaming of agricultural products; rural e-commerce; helping farmers; countermeasures

直播帶貨最早在淘寶興起，但隨著5G和移動科技技術的發展，短視頻APP擁有實時直播功能以及鏈接轉向功能，短視頻直播憑借獨特的表現形式、豐富有趣的內容、便捷高效的社交屬性吸引大量用戶，一度成為現象級產品，投資者也紛紛將目光看向承載龐大用戶且活躍度飆升的短視頻平臺。受新冠感染疫情影響，農戶們拿起手機紛紛走入田野進行一場場直播，親切的方言充滿鄉土氣息的背景，極具場景化生活化的直播模式吸引廣大的消費者。直播助農是實現農村經濟產業化轉型升級的迫切要求，對實現農民增收、推動農業經濟發展、建設新農村具有重要意義，是鄉村振興的新動力。

1" 直播助農的意義

1.1" 有助于實施鄉村振興戰略

直播助農有助于實現農村經濟產業化轉型升級的迫切要求，對實現農民增收、推動農村經濟發展、建設新農村具有重要意義，是鄉村振興的新動力。2020年，我國全面建成小康社會實現第一個百年奮斗目標，在新的發展階段我國政府對鄉村振興給予高度重視。2021年，中央一號文件提出優先發展農業農村，對全面推進鄉村振興作出總體部署。2022年，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提出數商興農，電商企業紛紛參與鄉村振興，陸續開展直播扶農助農活動。

以淘寶主播李某某為例，其直播團隊開展系列公益助農活動，涉及20多個地區，借助直播間的流量及傳播力更直接有效地幫助農業生產者出售農產品，將直播間帶到鄉村，為其謀銷量謀發展助力鄉村振興。各企業積極響應政策，獲得“淘寶農民直播第一省”美譽的陜西是全國電商助農的一個標桿，根據本土特色產品展開直播，銷售額越來越高、效果越來越好，使得“陜貨”名氣大增，帶動富平縣柿餅、佛坪手工面、榆林南瓜等農產品銷量激增。除陜西省外，安徽碭山的梨膏、黑龍江森林系列農產品、廣東的菠蘿也都通過助農直播間暢銷全國，打開知名度。可見，直播電商是促進農產品銷售的重要途徑，不僅能夠增加農產品的銷量，還給該地區帶來關注擴大知名度，真正意義上實現了授人以魚不如授人以漁。

1.2" 增加農戶收入

2019年直播帶貨逐漸興起，直播帶貨影響力不斷擴大，直播成交額屢創新高，直播帶貨引起廣泛討論和關注，優惠低價、實時互動的直播購物方式成為新風尚。2020年，因疫情原因全國各地均處于封控狀態，農產品大量積壓，諸多農戶為尋求一線生機嘗試在抖音、快手等短視頻平臺直播售賣自家農產品。此外，以央視新聞媒體為代表的主流媒體與電商頭部主播陸續開展公益助農直播活動，在頭部主播與央媒的強強聯合下直播交易額屢創新高。抖音電商發布《2022年豐收節抖音電商助力鄉村發展報告》，報告指出在2022年共有28.3億單農特產通過抖音直播間將產品銷售到大江南北，“三農”電商達人數量同比增長252%，涉及146縣市以及重點扶持69個地標農產品，部分地區月銷售額高達600多萬元。

直播農產品的方式逐漸獲得消費者認可，直播市場逐漸壯大，農產品銷量高歌猛進，農戶收入也隨之增長，農業生產者的積極性被充分調動。直播助農的意義不僅僅體現在銷售范圍的擴大，還在于促進農戶身份的轉變，農戶從單一生產者轉變為生產者、銷售者和生產內容的決定者。直播助農方式使得農戶對市場需求有了進一步了解，對于選擇種植品種及市場變動規律和趨勢有了更深入的了解，有利于促進傳統農業生產者向新農人角色轉變，有利于形成由高品質帶來高收益的良性循環。

1.3" 增加就業機會

一方面，直播助農充分依賴數字化和智能化等信息技術，而我國絕大多數農民知識水平不高且年紀普遍較大，對于信息技術、直播知識更是知之甚少，學習能力有待加強。如何安排直播內容，如何調試直播設備，如何與消費者高效互動，都需要一定時間的學習和積累，但是機會不等人，流量時代流量為王，市場無法等待傳統農業生產者緩慢成長，因此直播人才缺口較大，需求旺盛。

另一方面，直播帶動相關產業及周邊地區發展。根據中國演出行業協會披露的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022—2023）》中指出，直播帶動就業機會超1億個，截至2022年注冊主播賬號超1.5億個，短視頻內容創作者賬號超10億個，為青年勞動者提供擇業新選擇。隨著惠農助農政策精準滴灌，直播隊伍壯大，人才需求越來越旺盛。越來越多的青年選擇返鄉就業，成為家鄉的建設者和傳播者。根據相關數據顯示“90后”已成為助農直播的主力軍，在抖音平臺超45%是“90后”。在淘寶發布的《淘寶新農人主播報告》中顯示，“90后”占比高達50%且大學本科學歷占比近40%，越來越多有知識、有能力、有素質的青年用自己的青春助力鄉村發展。

1.4" 改善當地生活水平

2017年，國家信息中心在《我國農村基礎設施建設現狀及存在的主要問題》中指出，農村生活基礎設施總體水平低下且直接影響農村消費需求的增長，制約消費結構的升級。隨著越來越多的農民通過直播售賣自家農產品提高了收入，投資者看到發展前景，部分地區有了流動資金進行基礎設施建設，在政府的牽頭組織下著手基礎道路設施修整、直播基地、物流網點等基礎建設。

隨著收入提高，政府財政壓力得到改善，又得益于國家政策支持，村鎮規劃有了更科學、更合理的布局，物流覆蓋范圍、基礎網絡建設得到較大改善，實現戶戶都通網。在國家政策不斷推動下，農田水利建設逐步完善，自來水普及率達到87%，部分地區穩定在99.5%以上，農田灌溉系統、水力發電等逐步智能化數字化，不但村民的生活水平得到改善，耕種技術和設備也逐漸更新，智慧農業也逐漸提上日程。

2" 直播助農的現狀

2.1" 用戶規模基數大

隨著“互聯網+”模式的不斷探索，所涉及行業數量不斷增長，電子商務發展實現規模效益雙豐收，已經成為數字經濟發展中規模最大、增速最快、覆蓋范圍最廣的重要組成部分。移動互聯網端技術的成熟，豐富有趣的視頻內容，高頻多互動的直播吸引了更多用戶，促進我國直播用戶規模逐年增加。中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2022年12月我國網民規模達到10.67億人。據中國演出行業協會發布的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告》顯示，我國直播用戶規模從2018年的2.20億人增長至7.51億人。由圖1中直播用戶占網民用戶的比重增長變化可以看出，2018—2021年，直播用戶占網民比重逐年增加，2020年同比增長94.09%，2022年直播用戶占網民比重高達70.38%。

圖1" 2018—2022年我國直播及網民用戶規模

注：數據來源為中國演出行業協會及中國互聯網網絡信息中心。

2018—2022年，國家統計局數據顯示，全國電子商務市場交易額從31.63萬億元增長至43.83萬億元，年均增長率為7.88%。基于龐大的用戶規模，“直播經濟”成為促進新消費的有力推手，尤其在疫情肆虐的嚴峻環境下發揮巨大作用。2020年4月，央視主持人朱廣權與淘寶主播李某某合作“謝謝你為湖北拼單”公益助農直播，2 h成交額就達到4 014萬元，僅單場直播累計觀看次數高達1.22億。根據網經社發布數據顯示，2018年至2022年我國直播電商交易額飛躍式上升，如圖2所示，直播交易額占全國電子商務交易額比重也逐年增加，可見直播電商的經濟影響力之大。據悉，2023年上半年直播電商交易規模約1.99萬億元，2023年直播交易額達到4.57億元。5G、人工智能、AI技術將持續賦能為直播電商注入增長動力，隨著新冠感染疫情結束，線上消費將步入新發展階段，直播電商發展勢頭迅猛，展現強勁活力。

圖2" 2018—2022年我國直播電商與全國電子商務交易額

及比重變化

注：數據來源為網經社。

2.2" 直播助農平臺豐富多樣

農產品直播是一種新興消費形式，隨著科技和社交媒體的發展，社交屬性越發凸顯，購物渠道也發生翻天覆地的變化。在人人都是主播全民直播的新媒體時代，越來越多的農民開展短視頻和直播事業，通過短視頻記錄和分享產品從種植到收割的全過程，再通過直播間進行售賣，相較于資訊類媒介獲取的消費感知，成長式記錄和實時直播更能吸引消費者目光，贏得消費者好感，從而能夠有效拓展銷量。流量為王的時代誰掌握流量誰就占據先機，不同平臺為搶奪消費者“目光”各展身手，直播電商賽道異彩紛呈。直播平臺主要分為兩大陣營，以拼多多、淘寶、京東為代表的電商平臺和以抖音、快手為代表的內容平臺，前者基于原有的客戶積累、大數據技術、較為完善的物流體系為亮點對農產品消費者引流，而后者則是強化社交屬性凸顯其優勢，表1簡要介紹各助農平臺所采取的策略。

3" 直播助農存在的問題

3.1" 部分地區配送成本高

直播助農促進銷量的同時也暴露出一些問題。一方面，我國冷鏈技術還處于發展階段。中物聯冷鏈委數據顯示，我國果蔬、水產品冷鏈物流流通率分別只有22%和41%，而歐美國家已達到95%以上。冷鏈成本居高不下在一定程度限制物流發展，尤其對于農產品客單價較低且利潤空間有限的商戶。多數直播間選擇傳統運輸方式，但大部分農戶缺少快遞打包經驗且農產品又較為“嬌嫩”，不正確的打包方式、較遠的配送距離、顛簸的路程都會不同程度地影響好果率，不僅增加不必要的成本還挫傷消費者對助農直播間的信任，影響消費者的復購率。

另一方面，城鄉基礎設施建設不均衡是導致智慧農業物流發展落后、農村發展不充分的重要因素。據數據統計顯示，我國2022年全國農產品網絡零售額高達5 313萬元，但從分布地區看主要集中在中東部地區，該地區網絡零售額占全國比重的79%，究其原因還是在于配送距離遠，配送時間過長，導致消費積極性不高。部分地區經濟發展落后，缺乏標準化道路，而改善公路、修建新路極大程度依靠政府財政資金，但往往該地區財政收入不足，故此道路塌陷等不良路段影響配送時效的情況無法及時改善，一定程度上制約農村物流發展。

3.2" 農產品直播管理制度缺失

直播門檻低導致直播人員素質參差不齊，平臺認證也僅需提交基本信息即可。大多數主播沒有相關理論知識，直播帶貨風格、直播內容同質化嚴重，出現一個爆款或熱點，短期內將會出現大批模仿者，造成消費者審美疲勞。當主播用詞不規范、夸大產品功能、宣傳不實信息時，直播平臺對此現象并未出臺相關規定予以處罰及教育。反饋機制也存在一定滯后性，最有效的溝通時段還停留在直播過程中和消費者的互動。不重視銷售反饋服務意識弱，對于消費者提出退貨等其他需求時不能及時回復或解決。平臺、消費者與主播之間信息傳遞通道堵塞。商家和平臺對問題近乎漠視的態度，極大程度地降低了消費者購買欲。

短視頻平臺處于蓬勃發展階段，產品標準化體系和相關制度還未完善。平臺及有關政府對直播內容、主播言行監管缺失，監管責任劃分不明，直播亂象沒人管。部分主播在利益的誘導下，只顧銷量不顧信譽導致產品質量參差不齊。部分直播間出現捆綁售賣、強買強賣的現象，更有甚者在農產品未獲取有關部門許可證明，就通過直播流入市場，產品質量無法得到保障，存在一定食品安全隱患。

3.3" 農產品品牌化程度低

產業振興是鄉村振興的重中之重，銷量的提高只是片面的進步，如何利用點帶動線從而促進整體化發展，才是鄉村振興的關鍵所在。品牌化則可以較好解決該問題，品牌建設能夠有效增強農產品競爭力。農產品質量是消費者最為關心的問題，若要質量得到保障質量檢測必不可少，但基于我國粗放式的生產模式，農產品質量無法得到保障。質量檢測體系不完善、質檢設備落后等增加監管檢測難度，較大程度制約農產品品質化發展道路，不利于農產品品牌建設。

部分地區對本土農耕文化、自然景觀、地域特色習俗及文化，挖掘不深入不充分，定位模糊。缺乏品牌理念，直接照搬照抄現有品牌，缺少內涵。品牌標識不強的產品，在產品內容高度重疊的市場競爭中將處于被動地位，產品標識沒有特色消費者極易遺忘，不利于企業長遠發展。除此之外，隨著近幾年消費升級，消費者品牌意識逐漸增強，使得消費者在購買產品時更傾向于選擇品牌化產品，五常大米、丹東草莓、巨峰葡萄等農產品出圈讓我們看見品種變身品牌的可行之處，應當加快農產品品牌化步伐。

4" 直播助農改進對策

4.1" 提高物流配送水平

國家發展改革委發布的《關于恢復和擴大消費的措施》中，提出推進數字消費基礎設施建設，促進直播經濟數字消費規模發展。加強農村電商新型基礎設施建設，完善農村標準化道路建設及農村電子商務物流配送體系，加快提升農村物流綜合水平。政府可通過頒布相關優惠政策吸引企業投資。數字化智能化是物流體系未來的發展趨勢，人工智能技術的應用、物流配送優化和追蹤將是提高倉儲和物流效率的關鍵。智能化物流體系建設需要政府、企業和商家等多方參與，多方合力推動基礎設施建設，加快智慧物流倉儲布局與智能化設備投放。科學劃分快遞攬收分揀中心，提高物流配送覆蓋面。對縣鄉一級設立村級物流綜合服務站，提升配送能力，打通配送的最后一公里。

此外，加快冷鏈物流建設。格力2023年6月自主研發的荔枝保鮮技術，為我國保鮮技術帶來革命性突破。格力通過增加濕度除菌等功能有效減少失水率并防止微生物侵害，延長保鮮期至25 d，該設備有效容積率達到20 m2，可存放5 t荔枝且經過近一個月的存放好果率達到99.8%，為提高物流水平尤其是鮮果配送奠定堅實基礎。

4.2" 強化直播管理制度

2021年，《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》中指出，強化ICP備案管理，建立直播賬號分類分級管理規范制度，對于違法違規主播實施必要的警示措施，大力扶持優質主播，擴大優質內容生產供給。健全相關法律法規嚴格執法，加大對虛假宣傳、以次充好等不良經營行為懲罰力度，提高違法成本切實保障廣大消費者的權益。

加強直播平臺與政府的合作，共同制定監管制度和建立信譽評價機制。對農產品資質報告、產品質量報告定期或突擊檢查，發現問題給予警示勒令整改并扣除信譽分值。當信譽分值較低時給予處分并關停直播活動，以規范主播經營行為。擴大消費者反饋渠道，對退貨率較高的產品實行電話回訪制度，了解退貨原因及時補償。嚴厲打擊刷單行為，打造公平干凈的市場競爭環境。

各地政府提升自身管理能力，優化工商辦證、產品質檢流程，強化農產品標準化質量檢測體系，完善品質監測工作推動農產品標準化。轉變監管理念、創新監管方式。由政府牽頭搭建供銷渠道，對分散種植的農產品進行統一驗收統一保存，符合標準后上架至政府助農平臺或在人流量較多的區域設置購買網點，完善線上購買及配送服務。

4.3" 打造特色化品牌

品牌化建設不應局限于產品本身，應盡可能與產品所蘊含的文化底蘊、地域文化或當地特色景觀有效融合，從品牌立意、外在設計等方面多方位多角度呈現。要讓消費者通過產品了解該地區喜歡上該地區，激發好奇心，使其成為潛在旅游消費者。

品牌建設之路需要時間的積淀也需要多方參與。農戶主播應當提高品牌認識，學習直播帶貨相關知識、政策及相關法律，直播時應當注重一言一行規范直播行為，重視售后反饋信息，重視消費者售后溝通，始終把消費者放首位。培養互聯網思維，加強對用戶反饋及市場風向變動的敏銳度，利用大數據分析對直播間產品銷量、訪問量、瀏覽量等實時反饋的銷售數據抽絲剝繭，提高電商經營能力。2023年10月掀起的國潮熱能夠很好體現互聯網思維對一個品牌的重要性，因為某個直播言語失誤，造成極大討論熱度，許多國貨品牌趁勢宣傳自身產品、與廣大網友高頻互動，用親民風趣的言語為自己帶來極大的熱度和討論度，不少企業因此扭虧為盈。正確的品牌定位，能夠很好詮釋產品信息，快速收獲目標群體和潛在群體，也能夠讓該產品區別同類型產品，提高辨識度。

5" 結束語

農業生產關乎百姓生活更關乎國家糧食安全，直播助農是提高鄉村經濟、改善鄉村產業格局的有效舉措，有利于農業生產者改善生活，更有利于地域和國家發展。我國農業整體水平還不能滿足現代化發展需求，相關政策和監管有所欠缺，部分環節還處于真空狀態，人員素質有待提高。物流配送能力將是未來電商發展新趨勢，加快落實基礎設施建設，引入數字技術提高物流配送水平。地方政府應積極招商引資，加強財政扶持力度，加快產業園區建設，形成地域特色打造品牌集群，促進經濟發展。

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