基于鄉村振興的農產品電商直播營銷策略分析

摘 要：傳統的農產品銷售渠道受到地域限制和信息不對稱等因素的制約，導致農產品銷售難、價格低，農民收入增長緩慢。農產品電商直播不僅能夠提升農產品的知名度和市場競爭力，還能夠直接連接生產者和消費者，增強消費者對農產品的信任感，從而提高農民的收入水平，推動鄉村經濟的持續發展。因此，深入研究農產品電商直播營銷策略，對實現鄉村振興具有重要意義。基于此，對基于鄉村振興的農產品電商直播營銷策略進行分析探討，供相關從業人員參考。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；電商直播；營銷策略

中圖分類號：F323.7" " " " " " " " "文獻標志碼：A" " " " " " " " " 文章編號：1674-7909（2024）13-76-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.13.016

0 引言

隨著互聯網技術的飛速發展和普及，電商直播作為一種新興的營銷模式，在農產品銷售領域展現出巨大的潛力。我國鄉村振興戰略的實施為農產品電商直播提供了良好的政策環境和發展機遇。在這一背景下，深入研究我國農產品電商直播的營銷策略，對推動農村產業升級、促進農民增收、實現鄉村振興具有重要的現實意義。

1 鄉村振興背景下農產品電商直播營銷的優勢

1.1 拓寬銷售渠道

傳統的農產品銷售受限于地域，只能在周邊地區進行交易，市場范圍十分有限 。而電商直播打破了這種地域限制，通過互聯網將農產品推向全國乃至全球市場［1］。主播們在直播間里向各地的觀眾展示農產品的特色、生長環境及品質優勢，激發了消費者的購買欲望。一個偏遠山區的農戶，過去只能將農產品賣給當地的小商販，價格被壓得很低。但通過電商直播，他們的農產品可以直接銷售給大城市的消費者，不僅價格更有優勢，銷量也大幅提升。這種跨地域的銷售模式，讓更多優質的農產品有了展示的平臺，為鄉村經濟的發展注入了新的活力。

1.2 促進農民增收致富

電商可直接將農產品銷售給消費者，減少了中間環節，降低了流通成本，使得農民能夠獲得更高的收入。在傳統的銷售模式中，農產品往往要經過多個環節的流通，每一個環節都要抽取一定的利潤，導致農民的收入微薄。而電商直播讓農民可以直接面對消費者，掌握銷售的主動權。一位果農通過直播銷售自己種植的水果，不僅價格比賣給批發商高，而且還能根據消費者的需求進行采摘和包裝，保證了水果的新鮮度和品質。這樣一來，農民的收入得到了顯著提高，生活質量也隨之改善。

1.3 推動鄉村產業升級

直播對農產品的包裝提出了更高的要求，推動了包裝產業的發展。精美的包裝不僅可以保護農產品，還能提升產品的形象，吸引消費者購買。與此同時，物流行業也得到了極大的發展。為了保證農產品能夠及時、完好地送達消費者手中，物流企業不斷優化配送方案，提高配送效率［2］。電商直播還可以帶動鄉村旅游等產業的發展，通過直播展示鄉村的自然風光、民俗文化等，吸引游客前來觀光旅游，為鄉村經濟帶來新的增長點。

2 農產品電商直播營銷中存在的問題

2.1 直播內容缺乏創新

在當前農產品電商直播中，直播內容局限于簡單的產品展示和介紹，缺乏創新性。多數直播間都是千篇一律地強調農產品的新鮮、綠色等常見特點，同質化現象嚴重。這使得消費者在眾多直播間中難以找到獨特的吸引力。很多主播只是單調地講解農產品的外觀和口感，而沒有深入挖掘農產品背后的故事、種植過程中的趣事或當地的風土人情等。缺乏創新的直播內容無法激發消費者的興趣和購買欲望，也難以在競爭激烈的直播市場中脫穎而出。長此以往，消費者會對這類直播產生審美疲勞，導致農產品電商直播的發展受到限制。

2.2 主播素質參差不齊

在農產品電商直播領域，部分主播缺乏專業知識和營銷技巧，對農產品的了解不夠深入。他們無法準確地介紹農產品的種類、營養價值、烹飪方法等關鍵信息，影響消費者對產品的認知。而且，一些主播在營銷技巧方面也有所欠缺，不懂得如何與觀眾互動、引導消費。有的主播在直播過程中只是機械地念臺詞，缺乏與觀眾的交流和情感共鳴 。部分主播的語言表達能力和形象氣質也有待提高，這在一定程度上影響了直播效果。主播素質的參差不齊使得農產品電商直播的質量難以保證，不利于行業的健康發展。

2.3 物流配送體系不完善

在農產品電商直播中，物流配送體系的不完善給消費者帶來了諸多困擾。物流成本高使得農產品的價格優勢被削弱。由于農產品通常具有體積大、重量大、易損壞等特點，運輸成本相對較高。這部分成本會轉嫁到消費者身上，導致農產品價格上漲，降低了消費者的購買意愿。配送不及時也是一個突出問題，尤其是一些生鮮農產品，對配送時間和條件要求較高。如果物流配送不及時，會導致農產品變質、損壞，影響消費者的購物體驗。在水果銷售旺季，由于訂單量暴增，物流配送壓力增大，很多消費者反映收到的水果已經不新鮮或有損壞［3］。

2.4 農產品質量監管不到位

農產品質量監管不到位在電商直播中表現為以次充好、虛假宣傳等問題。一些不良商家為了追求利潤，將質量較差的農產品冒充優質產品進行銷售。在直播過程中，他們通過夸大產品的品質、功效等方式進行虛假宣傳，誤導消費者購買。有的商 家聲稱自己的農產品是有機產品，但實際上并沒有經過相關認證。這種行為不僅損害了消費者的利益，也破壞了農產品電商直播的市場秩序。由于缺乏有效的質量監管機制，消費者在購買到劣質農產品后難以維權，這進一步降低了消費者對農產品電商直播的信任度。

3 鄉村振興背景下農產品電商直播營銷的優化策略

3.1 精選特色農產品

深入挖掘當地具有獨特風味的農產品至關重要。以水果為例，某些地區的地方品種水果具有獨特的口感和香氣，是其他地方所沒有的。譬如，某地的地方蘋果品種甜度高、酸度適中，口感酥脆多汁；采用電商直播的方式，可以將這些獨特的風味展示給消費者，激發他們的購買欲望。

例如，在雙鴨山四方臺區電商直播日的直播活動現場，太保鎮的展臺上擺滿了質量優良的土特產，包括榛子、大棚葡萄、甜玉米等，還擺放著四方家宴禮盒等 。很多當地群眾到現場參觀、品嘗和購買，對農產品都贊不絕口，尤其是干豆腐、白酒及葡萄等。主播在直播間不僅介紹農產品本身，還詳細介紹種植過程，分析營養價值，向消費者介紹食用方法，并將自己的親身體驗講出來，在線互動問答問題，使得直播充滿趣味性。尤其是現場互動與線上互動結合，使得營銷更“接地氣”。消費者對純天然的農產品更加信任，也更愿意選擇無公害農產品。此次直播營銷效果最好的農產品是大棚葡萄，其味道鮮美、酸甜可口，獲得消費者好評，無論是線上銷售還是線下銷售，都非常火爆。多年以來，當地葡萄的銷售難度都很大，這次活動為農戶解決了葡萄難以銷售的問題。

在電商直播銷售過程中，有機蔬菜的挑選也不能忽視。隨著人們對健康飲食的關注度不斷提高，有機蔬菜越來越受到消費者的青睞。主播團隊可以選擇那些采用傳統種植方式、不施化肥農藥的有機蔬菜，強調其綠色、健康的特點。手工制作的農業加工品也具有很大的市場潛力。這些加工品往往蘊含著當地的傳統文化和工藝，具有獨特的魅力。譬如，手工制作的果醬、果脯、腌制蔬菜等，不僅口感獨特，還能讓消費者感受到當地的傳統工藝和文化氛圍。主播團隊在挑選這些產品時，要注重品質和衛生，確保消費者能夠放心購買。

3.2 嚴格把控產品質量

電商平臺銷售農產品，需要嚴厲打擊假冒侵權行為。現在部分電商平臺和直播間里存在網絡商業混淆的行為，打“擦邊球”和“搭便車”的情況時有發生，且其對此沒有嚴查，而是睜只眼閉只眼。平臺對經營者要承擔監督管理責任，尤其是對打“擦邊球”的網絡營銷行為，要高度重視［4］。如果沒有強化監督管理，則意味著沒有保護好權利人。例如，現在部分產品的品牌效應較強，有些小商家、小作坊在電商平臺“搭便車”，出現欺騙消費者的行為。例如，小作坊將飲水機濾芯做出來，就在營銷中宣傳其適配某款大牌飲水機，但是其并沒有被品牌方授權，導致品牌方知識產權受到侵犯，品牌方市場也會受到侵害。

建立質量檢測體系是嚴格把控產品質量的重要手段。主播團隊可以與專業的檢測機構合作，對農產品進行定期檢測，確保其農藥殘留、重金屬含量等指標符合國家標準。電商平臺可以建立內部質量檢測團隊，對農產品進行日常抽檢，及時發現和處理質量問題。在質量檢測過程中，檢測團隊要嚴格按照標準操作，確保檢測結果的準確性和可靠性。對農產品進行分級篩選也是提高其質量的重要措施。經營者可根據農產品的外觀、大小、成熟度等指標對其進行分級，為消費者提供不同檔次的選擇。例如，水果可分為特級、一級、二級等不同等級：特級水果外觀完美、口感極佳，適合作為高端禮品銷售；一級水果品質較好，價格適中，適合大眾消費；二級水果可以作為促銷產品，滿足不同消費者的需求。經營者可在農產品包裝上標注二維碼，消費者通過掃描二維碼可以查看農產品的種植、施肥、采摘、檢測等信息，增強消費者對產品的信任度。

3.3 優化物流配送

在與物流企業合作方面，電商平臺要選擇信譽良好、配送效率高的物流企業。電商平臺可以與多家物流企業進行洽談，比較他們的服務質量、價格、配送范圍等因素，選擇最適合的物流合作伙伴。經營者要與物流企業建立良好的溝通機制，及時了解物流配送情況，解決出現的問題；在農產品銷售旺季，要提前與物流企業溝通，增加配送車輛和人員，確保物流配送的及時性。提高物流配送效率可以從多個方面入手。①優化包裝設計，確保農產品在運輸過程中不受損壞。經營者可以采用環保、堅固的包裝材料，根據農產品的特點進行合理的包裝設計。②合理規劃配送路線，減少運輸時間和成本。物流企業可以利用先進的物流管理系統，對配送路" 線進行優化，提高配送效率。③采用冷鏈物流等技術，確保生鮮農產品的新鮮度和品質。

現在是自動化技術和智能技術普及的時代。農產品電商平臺在銷售過程中應用機器人等自動化設備，使倉儲效率和分揀效率都有所提高，同時使人為因素導致的錯誤概率降低。電商平臺物流功能智能化，可提高物流效率。電商平臺可啟動“配送車+無人機”配送模式，發揮無人機配送機動靈活性，突出成本低的優勢，有效解決“最后一公里”派送難題。將無人機應用到配送過程中，可降低物流成本，提高配送效率。尤其是在人口密度較低的農村地區，采用這種方法是比較有效的。

建立并不斷完善農產品溯源系統，可使農產品質量有保證，從而維護消費者權益，消費者對農產品也會有較高的信任度。通過溯源及防偽標識，消費者可對產品真實性及是否存在質量問題加以驗證，增強購買農產品的信心。

此外，區域公用品牌建設工作還要進一步加強。實施品牌化策略，可使得地方特色農產品進入更大市場并提高競爭力。在農產品銷售中，實施線上銷售與線下銷售相結合的策略，可使產品品牌效應增強，市場份額進一步擴大。通過整合與農產品相關的資源，物流基礎設施得到了完善，倉儲能力得以提升，從而更好地支持農產品銷售。電商平臺通過對消費者的數據信息進行收集并詳細分析，可以對農產品營銷進行準確定位，從而對農產品品牌建設工作順利實施起到促進作用。

3.4 講述農產品故事

種植與養殖歷史是農產品故事的重要組成部分。每個農產品都有其獨特的種植或養殖歷史，這些歷史往往蘊含著豐富的文化內涵和人文價值。主播可以介紹農產品的種植或養殖起源、發展歷程和傳統種植或養殖方法等，讓消費者了解農產品的歷史底蘊。某地的傳統水稻品種已經有幾百年的種植歷史，主播可以講述這個品種的傳承故事，介紹農民如何一代一代地傳承種植技術，保護這個珍貴的品種。農產品的生產離不開農民的辛勤勞作農民在田間地頭揮灑汗水，為消費者提供了豐富的農產品。主播可以通過直播展示農民的勞動場景，介紹他們的工作內容和生活狀況，讓消費者更加尊重農民的勞動成果 ；還可以邀請農民代表參與直播，講述他們的種植故事和心得體會，增強消費者與農民之間的情感聯系。

3.5 培養專業主播團隊

開展主播培訓是培養專業主播團隊的關鍵環節，培訓內容可以包括農產品專業知識、營銷技巧和語言表達能力等方面。在農產品專業知識方面，主播需要了解農產品的特點、營養價值和烹飪方法等，以便能夠準確地向消費者介紹產品。主播還需要了解電商直播相關法律法規和行業規范，確保直播活動的合法性和規范性。在營銷技巧方面，主播需要掌握如何吸引觀眾的關注、如何引導消費者購買產品及如何處理客戶投訴等技巧。在語言表達能力方面，主播需要具備清晰、流暢、生動的語言表達能力，能夠與觀眾進行有效的溝通和互動。主播需要注重自己的形象塑造，包括儀表儀態、語言風格和個性特點等。對于農業加工品的直播，可以選擇一位形象甜美、語言溫柔的女主播，營造出溫馨、舒適的氛圍；對于有機蔬菜等農產品的直播，可以選擇一位形象健康、語言活潑的主播，強調產品的綠色、健康特點。

3.6 制訂合理的價格體系

商家在銷售農產品的過程中，制定合理的價格體系是非常重要的，不僅對農產品的銷售有直接影響，而且在一定程度上決定了農產品品牌形象及其在市場中的競爭力。

商家應準確核算農產品的成本，包括生產成本、采摘成本、包裝成本、運輸成本等。只有清楚地了解成本構成，才能制訂出合理的價格，從而達到既保證農民有一定的利潤空間，又不會因價格過高而降低市場競爭力的目的。對于一些生產成本較高的有機農產品，可以適當提高價格，但要通過強調其綠色、健康的品質和獨特的種植方式，讓消費者認識到其價值所在。對于優質的農產品，可以制訂相對較高的價格。主播要充分展示農產品的品質優勢，通過對比展示、品嘗體驗等方式，讓消費者直觀地感受到農產品的高品質。對于不同品質等級的農產品，可以制訂不同的價格區間，滿足不同消費者的需求［5］。

3.7 建立多個合作渠道

農戶可以與農產品批發市場合作，將大量的農產品銷售給批發商，再由批發商將產品銷售給零售商或其他渠道。這種合作方式可以快速擴大農產品的銷售范圍，提高銷售量。農產品批發市場通常具有完善的物流配送體系和銷售網絡，可以為農產品的銷售提供便利。農戶可與當地的農產品批發市場簽訂合作協議，定期向批發市場供應農產品，批發市場則負責將農產品銷售給各地的批發商和零售商。超市擁有穩定的客流量和完善的銷售體系，可以將農產品直接銷售給消費者。因此，農戶可以與當地的超市建立長期合作關系，將農產品供應給超市，在超市設立農產品專柜或專區，進行展示和銷售。農戶還可以與超市合作開展促銷活動，如打折、買一送一等，吸引消費者購買農產品。

4 結束語

綜上所述，鄉村振興背景下農產品電商直播營銷策略的研究為農產品銷售提供了新的思路和路徑。農產品電商直播不僅拓寬了銷售渠道，提升了農產品的市場競爭力，而且促進了農民收入的增長和鄉村經濟的持續發展。農產品電商直播在發展過程中也面臨諸多挑戰。相關部門與機構需要從精選特色農產品、嚴格把控產品質量、豐富直播形式等方面入手，不斷創新和完善農產品電商直播營銷策略。社會各界應加大對農產品電商直播的支持力度，為農產品電商直播的可持續發展創造更加有利的條件。隨著鄉村振興戰略的深入實施和互聯網技術的不斷發展，農產品電商直播將展現出更加廣闊的發展前景，為鄉村振興注入新的活力和動力。

參考文獻：

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［2］甘潔.農產品直播電商營銷策略優化探究［J］.廣東蠶業，2022，56（11）：129-131.

［3］陳園.農產品直播電商營銷策略探究［J］.廣東蠶業，2022，56（11）：138-140.

［4］白潔.農產品電商直播營銷策略研究［J］.天津職業院校聯合學報，2022，24（10）：20-24.

［5］劉琦，李百秀.鄉村振興背景下農產品電商直播營銷策略研究［J］.山東農業工程學院學報，2022，39（9）：76-81.

作者簡介：李娟（1982—），女，碩士，講師，研究方向：鄉村振興。