江門市農產品直播帶貨經濟效益提升路徑研究

摘 要：近年來，隨著互聯網的普及和電子商務的快速發展，直播電商成為新興商業模式，越來越多的農民開始嘗試通過電商直播來銷售自己的農產品，從而實現經濟創收。作為農業大市，江門市擁有豐富的農產品資源，擁有眾多可發掘的農產品電商商機。筆者通過調研了解江門市農產品直播帶貨現狀及面臨的困境，并相應提出提升農產品直播帶貨經濟效益的路徑，為政府部門制定相關政策提供參考，以期促進江門市農產品直播帶貨行業健康發展，促進農業農村經濟發展和農民增收致富。

關鍵詞：鄉村振興；江門市；農產品；直播帶貨；經濟效益；提升路徑

中圖分類號：F327" " " " " " " " "文獻標志碼：A" " " " " " " " " 文章編號：1674-7909（2024）13-80-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.13.017

0 引言

近年來，隨著互聯網的普及和電子商務的快速發展，抖音、快手、拼多多、淘寶、京東、東方甄選等平臺紛紛加碼農產品直播電商。農產品直播電商作為一種創新的農產品銷售模式，通過直播技術為農民和消費者搭建直接溝通的平臺，為農產品銷售打開了廣闊市場，可實現農村經濟增長和農民增收致富，進而有效推動農業轉型升級、鄉村振興。

2024年3月5日，商務部等9部門發布《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》，提出用5年時間建成農村電商服務體系，在全國培育100個左右農村電商“領跑縣”，打造1 000個左右縣域直播電商基地。為了促進江門市農產品直播帶貨行業健康發展，促進農業農村經濟發展和農民增收致富，課題組通過查閱各種關于當地農產品直播帶貨的媒體報道，結合問卷調查、實地走訪當地農業企業、電商企業及有關部門等方式展開調研，了解江門市農產品直播帶貨的模式、現狀及面臨的困境，并探尋提升農產品直播帶貨經濟效益的路徑。

1 江門市農產品直播帶貨行業發展現狀

江門市深入實施鄉村振興戰略，將農產品銷售與電子商務相結合，通過農產品“直播帶貨”線上帶動線下的銷售模式，打造立足五邑地區、覆蓋全國市場的農產品銷售網絡。江門市各政府部門舉辦了形式多樣的農產品直播帶貨活動，如駐村第一書記直播帶貨活動、慶祝中國農民豐收節系列活動及江門直播節、粵港澳大灣區（江門）名特優新農產品推介活動、江門市（線上）農業博覽會等一系列活動，通過“現場展銷+線上直播”“線上直播+線下消費體驗”等形式，充分挖掘直播帶貨消費潛能，帶動特色農產品銷售，不斷擴大江門市名特農產品的影響力，讓當地好物走向全國乃至全球市場。

目前，江門市農產品的直播帶貨組織形式多樣，既有政府策劃引導的直播活動，也有“網紅”帶貨的直播節，還有更多的是農戶自己上陣開展的帶貨銷售活動。目前，江門市各地參與農產品直播帶貨的主體有各級政府相關工作人員、平臺頭部主播、農民主播、農企商家等。

1.1 政府相關工作人員——公信代言

為幫助當地農產品打開銷路，江門四市三區的市長、區長、駐村第一書記等政府相關工作人員，紛紛進入直播間，宣傳推廣當地特色農產品。開平市市長鄺積康走進拼多多直播間，為開平市優質生態蛋品代言，語言詼諧幽默，成功銷售15萬枚咸鴨蛋；新會區副區長凌華威走進抖音直播間代言當地特產小青柑，講青柑故事，邀網友“云品茶”，銷量2.2萬單，銷售金額高達176萬元；江門市人大代表、崖門鎮明蘋村黨委書記李春妮化身“網紅主播”，為家鄉富硒農產品、甜水蘿卜、崖南漁港海鮮等特色農產品“帶貨”，1 h完成訂單258筆，售出產品353件， 銷售額近萬元。

1.2 平臺頭部主播帶貨，頻出銷售爆款

一些頭部主播擁有超高人氣與頂級流量。快手、淘寶等平臺多個頭部主播都曾通過電商直播為江門市品牌農產品代言。老字號新會陳皮品牌曾在嶺南新寶堂天貓旗艦店攜手平臺頭部主播創下“雙11”單天銷量突破1300萬元的紀錄。快手平臺某主播多次助力江門海鴨蛋銷售，屢創銷售紀錄，曾在2 min 成功銷售超900萬枚海鴨蛋，銷售金額高達1 000 萬元。江門海鴨蛋通過直播帶貨，實現了從地方土特產到區域標桿品牌的轉變，間接帶動當地增加1 500多家養殖戶。

1.3 借助網紅力量，開展特產推廣

在新會陳皮文化節期間，當地邀請網紅進行現場直播，在線展示新會區特色優質農產品，如新會陳皮、小青柑、陳皮龜苓膏、陳皮涼果等，琳瑯滿目的新會區特色優質農產品吸引了各地粉絲的目光［1］。在粵港澳大灣區名特優新農產品推介活動現場，組織方邀請2名網紅主播在淘寶、抖音等多個平臺開展現場直播帶貨，瞬間帶火了江門名特優新農產品，2 h直播瀏覽量超千萬。在杜阮涼瓜美食文化旅游節期間，網紅主播來到杜阮涼瓜產地開展直播帶貨、產地直銷，達到了很好的傳播效果。

1.4 企業依托品牌，成立直播間帶貨

江門市眾多農產品生產、加工及銷售企業通過淘寶、京東、快手、抖音等平臺直播帶貨，試圖通過直播帶貨加速完成從線下銷售到線上銷售的轉型，探索營銷新路。嶺南新寶堂天貓旗艦店曾在“雙11”攜手平臺主播，但因合作帶貨費用較高，再加上產品活動期間的讓利，產品銷售量雖大但盈利卻不多，只能拉動短期大量出貨，起到擴大宣傳作用。目前，更多企業傾向把請頭部主播、網紅帶貨的資金用于聘請專業機構開展培訓、組建直播團隊。“新寶堂”在天貓、抖音等平臺都開設有直播間，通過自己的直播團隊，不定期開展直播帶貨。這樣更有利于企業長遠發展。

1.5 農戶親自上陣，為農產品代言

當前，在“電商+直播+農產品”新興業態發展下，江門五邑地區越來越多農戶化身主播，以原生態的田間地頭作為直播間，為自家生產或銷售的農副產品帶貨。

案例1：權記鵝場云姐，在恩平市養殖馬岡鵝，是諸多“新農人”的一員，坐擁超60萬粉絲。她在抖音開設“云姐養鵝”等4個賬號直播帶貨，一天賣出超200單，一年賣出超20萬只馬岡鵝。云姐利用自己的網紅效應和渠道，與當地養鵝戶合作，助力其擴大養殖規模和銷路。

案例2：新會羅坑鎮潭岡村“80后”柑農林鳳嬌，變身帶貨主播，直播銷售自家種植的新會柑及其農產品，將廣闊的柑園當作直播間，把柑樹從開花到結出柑胎、小青柑、大紅柑，再到加工制成農產品當作直播素材或拍成短視頻，其中一條開小青柑的短視頻一晚上就獲得幾十萬的點擊量，成功帶動新會柑及其加工品實現網絡銷售。

2 江門市農產品直播帶貨發展面臨的困境

當前，江門市的農產品電商直播帶貨進入快速發展期，但要想走得更遠，還有不少問題需要解決。目前，江門市在農產品生產、人才、物流等方面尚未形成完整的鏈條，對直播帶貨的監管也尚未完善，阻礙了農產品直播帶貨的進一步發展。

2.1 標準化程度不高，直播銷售農產品質量難以把控

江門市擁有“三品一標”的農產品多達199個，但這相對于江門市眾多的農產品來說，其所占比例不高。對于眾多期待通過直播走出銷售困境的小農戶來說，長期以來農產品標準化生產意識不足，接觸線上銷售的時間短，產品分級不嚴，品控不夠細致，導致直播銷售出去的農產品規格不均，質量參差，影響了消費者體驗。例如，“臺山生蠔”直播帶貨活動在線上取得了不錯的成績，但由于缺乏標準，品控意識不強，銷售的生蠔大小不均，新鮮程度也不一樣，后期接到部分消費者的投訴。

2.2 包裝物流等配套跟不上，直播銷售農產品損耗較大

農產品具有明顯的區域性和分散性。直播帶貨等網絡銷售使農產品銷售打破了原有的地域性限制，一場直播就可以賣遍全國 。農產品也是日常生活的必需品，具有鮮活性、季節性特征，消費者對農產品的質量要求普遍較高 。 這導致農產品銷售對物流有較高要求，要保證農產品在整個運輸配送過程中保持新鮮，對包裝、運輸、倉儲都有要求，在一定程度上增加了成本。而多數農產品價格不高，農戶能在物流上的投入有限，導致直播銷售的農產品在包裝、保鮮、冷鏈配送、物流倉儲等環節跟不上，有的農產品在送達消費者手中時已變質，從而發生投訴，繼而影響用戶黏度和復購率［2］。

2.3 運營成本增加，帶貨效果不盡如人意

開展農產品直播，基本成本投入一般在2萬～3萬元，主要用于設備購買、平臺入駐、產品包裝、廣告投放等方面。如果是與網紅合作，就可能有“坑位費”、傭金等支出；如果企業要組建直播工作室，投入就將更大。對于一些已經規模化經營的農業企業來說，在各大電商平臺有自己的旗艦店，可以借助原有的電商平臺進行直播帶貨。但是對于一般的農戶來說，他們只能在抖音、快手等平臺注冊個人賬號進行直播帶貨。如果是自己帶貨，不管是企業還是農戶，剛開始很難獲取流量，需要自己引流及在平臺上推廣導流，“養號”較為漫長，收益見效慢。此外，物流運輸成本高企也是限制直播帶貨發展的原因之一。

2.4 直播專業技能不足，存在人才瓶頸

農產品直播帶貨是近期新興的業態。隨著電商直播迅速崛起，直播人才缺口巨大。企業自組直播間需要專業的帶貨主播、文案策劃和后期處理等人員，需逐步培養打造人才隊伍。很多農戶都是普通的農業生產者，大多對直播帶貨了解不深，沒有直播經驗和人員設備，開展直播帶貨舉步維艱。農村電商人才匱乏、直播專業技能不足已成為制約鄉村振興、農業農村經濟高質量發展的重要因素。

2.5 市場監管有待完善，消費者權益難保障

直播帶貨飛速發展，但相關法律法規還處于較為薄弱狀態，現階段基本以直播平臺自律為主，相關市場監管有待完善 。例如，直播帶貨的農產品沒有經過專業機構的檢測，無法確保其安全性。網紅帶貨過程中可能涉及虛假宣傳，消費者買到的農產品可能存在貨不對版的問題，有可能導致真正需要幫助的新鮮農產品銷售問題沒有得到有效解決，而一些流量大的主播帶貨售賣的某些品質不高的農產品供不應求的現象，反而擾亂了市場秩序，而消費者遇到農產品的質量問題需要退貨維權也比較困難。

3 促進江門市農產品直播帶貨行業健康發展的建議

江門市擁有豐富的特色農產品，如新會陳皮、小青柑、馬岡肉鵝、杜阮涼瓜、鶴山紅茶、鶴山粉葛、恩平大米、恩平簕菜、臺山大米、臺山生蠔、臺山青蟹、甜水蘿卜等 。 江門市發展農產品直播帶貨大有可為。根據前文分析，建議江門市政府相關部門進一步推進農業標準化建設，把控好農產品的品質，引導農業向品牌化發展，整合好農產品直播、包裝、保鮮、配送及售后等各個環節，形成農產品直播帶貨產業全鏈條［3］；進一步加大對農產品直播行業發展的扶持力度，培養更多農產品直播、文案策劃、短視頻制作人才，做大做強農產品直播電商，拓寬江門市特色農產品銷售渠道 ，進而助力農民增收致富，推動鄉村振興。

3.1 推進農業標準化建設，引導農產品品牌化發展

江門市政府部門要充分認識到農產品直播電商對鄉村振興的重大意義，應加強組織領導，進一步發揮電商直播對區域農產品公用品牌建設的引領作用，培育、宣傳農產品品牌，提升農產品附加值；加大電商銷售農產品的品牌保護力度，規范品牌使用，鼓勵支持區域公用品牌農產品進入直播間宣傳推廣。

推進農業標準化，引導農業品牌化發展，既可增強農產品的市場競爭力，也可增強農產品安全性。當前，農產品的線上銷售模式正倒逼農產品生產加速向規模化、標準化發展。江門市政府相關部門要加強對農產品質量的監管，對當地在各電商平臺直播銷售的農產品，要嚴把質量關，按規格、按品質做好細分銷售，做好安全檢測等工作，確保同一批次的農產品規格和品質統一，保障農產品食用安全，同時也能提升當地農產品的品牌效應。

3.2 補齊供應鏈短板，提高直播農產品供給水平

江門市政府部門要強化農產品直播電商的服務保障，大力推動農業、企業和物流企業的合作，降低電商直播銷售農產品的物流運輸成本，并支持做好分揀、包裝、發貨等物流保障工作。當前，江門市冷鏈物流設施初具規模，擁有大型冷鏈物流企業超30家，冷庫總庫容超過100萬m3，專業冷藏車約1 500輛。目前，物流、保鮮等問題依然是江門市農產品直播帶貨面臨的技術短板，建議有關部門推進電商物流服務聯通 ，加強鄉鎮農產品冷鏈物流配送，完善冷鏈配送體系 ，提升農產品運輸、配送效率，減少直播農產品運輸損耗；同時，督促直播帶貨的供應商、農戶遵守物流運輸時效承諾，提高售后服務能力，妥善解決客戶投訴和糾紛。

3.3 優化直播帶貨策略，降本增效提升帶貨效果

降低農產品直播帶貨的運營成本并提升帶貨效果，關鍵在于精準施策與資源整合。農企及農戶可采取以下措施：第一，考慮與周邊農戶或小型農企合作，共享直播設備，或通過租賃方式減少初期投入；第二，優先選擇在農產品銷售上有優勢的直播平臺，如淘寶村播、拼多多等，利用平臺自身的流量扶持政策；第三，利用大數據技術分析目標受眾，進行精準廣告投放，提高廣告轉化率，減少無效支出；第四，選擇與農產品領域相關、粉絲黏性高的網紅合作，避免盲目追求大流量網紅帶來的高額費用；第五，優化包裝，減少包裝成本，優化物流運輸方案，與物流公司合作爭取優惠，通過預售方式收集訂單，達到一定數量后再統一發貨，降低單次物流成本。

3.4 重視引導培育，做大做強農產品直播行業

參與此次調研的農戶和農企普遍表示，做直播帶貨是從零起步，缺乏相關專業知識和技能，同時直播帶貨會額外增加運營成本，目前直播的收益并不明顯，希望能得到專業技術指導及資金支持。建議有關部門加強對直播行業的引導和培育，著力培育既懂農產品生產又了解電商直播銷售的新農人。一方面繼續組織開展直播帶貨、短視頻制作等技術培訓，培養一批農民網紅、企業主播；另一方面，出臺扶持農產品直播行業發展的政策，給予資金補助或行業優惠，吸引各類創新創業人才加入農產品直播行列。各級農業農村管理部門要加強人員培訓，對走進直播間的人員進行技能培訓，保障電商直播質量，積極宣傳強農惠農政策措施。

此外，政府部門應協調江門職業技術學院等職業院校和當地的企業、村莊聯合培養農村電商人才。職業院校應加強校企、校地合作，根據當地農村電商企業人才需求情況，健全農村電商人才培養體系，推動課程改革，提高農村電商人才培養的針對性，提升農村電商技能人才培養質量；同時，幫助學生樹立正確的就業觀，引導學生將自身發展融入鄉村振興，樂業五邑。

3.5 健全監管機制，規范農產品直播帶貨市場

直播帶貨的農產品質量存在安全隱患很大程度上是因為直播帶貨缺乏成熟的市場監管機制。一方面，政府應明確各部門的監管職責，進一步細化監管范圍，將直播帶貨進行分類監管，加強對主播群體的規范管理［4］；同時，平臺應加強自我監管。另一方面，應強化品質保障，建立農產品質量追溯體系，確保農產品質量安全，提升品牌價值和市場競爭力。直播帶貨行業發展迅猛，虛假宣傳、產品信息不全、質量難以保障、刷單、售后服務跟不上等問題影響了整個市場，嚴重侵犯消費者的權益。因此，政府相關部門與平臺需要在直播帶貨前、中、后進行全過程嚴格把控，關注消費者反饋，并出臺相應的制度來規范整個市場，促使整個市場良性發展。

4 結束語

在鄉村振興背景下，農產品直播帶貨作為一種新興的銷售模式，對促進農產品銷售、增加農民收入、推動農村經濟發展具有重要意義。江門市政府相關部門應大力推進農業標準化建設，加大農產品品牌建設與保護力度，做好當地特色農產品推廣，強化農產品質量監管，從源頭上保障農產品安全；強化服務保障，加強直播人員培訓，健全監管機制，支持做大做強農產品直播電商，從而拓寬當地特色農產品銷售渠道，助力農民增收致富，推動鄉村振興。

參考文獻：

［1］郭紅東，曲江.直播帶貨助農的可持續發展研究［J］.人民論壇，2020（20）：74-76.

［2］張翔宇.直播帶貨農產品“明星”不敵“農 民”［N］.廣州日報，2020-09-18.

［3］朱慧卿，雙生.直播助農［J］.農村·農業·農民，2022（23）：14.

［4］樊勇，崔豪，嚴爽敏，等.“直播+農產品”模式助力扶貧現狀分析與發展對策［J］.現代營銷（學苑版），2021（5）：98-99.

（欄目編輯：李 菡）

基金項目：2022 年度江門市科技局課題“ 鄉村振興視域下江門市農產品直播帶貨經濟效益提升路徑研究”；廣 東省教育科學規劃領導小組辦公室 2022 年度教育科學規劃課題（高等教育專項）“產業學院‘崗課賽證創 ’融合路 徑研究——以新電商產業學院為例”（2022GXJK632）。

作者簡介：黃菲（1981—），女，碩士，講師，研究方向：國際貿易、跨境電商、農村電商。