數字化背景下農產品直播營銷發展思考

摘 "要：在數字經濟飛速發展的時代，電商直播已成為拉動經濟增長的新引擎之一。尤其農產品電商直播為消費者提供交互性、實時性、真實性的購物體驗，激發消費者的消費欲望，引領農產品營銷模式的變革。該文對武漢市部分中小型涉農企業進行取樣，總結和分析他們開展相關營銷的經驗和問題，并提出直播營銷的優化方向及策略，以期推動農產品電商直播行業的健康發展，助力農民增收增產，促進鄉村振興。

關鍵詞：數字經濟；營銷模式；農產品；電商直播；農民

中圖分類號：F724.6 " " "文獻標志碼：A " " " " "文章編號：2096-9902（2024）22-0018-05

Abstract： In the era of rapid development of the digital economy， e-commerce livestreaming has become one of the new engines driving economic growth. In particular， the e-commerce livestreaming of agricultural products provides consumers with an interactive， real-time and authentic shopping experience， stimulates consumers' desiresfor consumption， and leads the transformation of agricultural product marketing models. This paper samples some small- and medium-sized agriculture-related enterprises in Wuhan City， summarizes and analyzes their experience and problems in carrying out relevant marketing， and proposes optimization directions and strategies for livestreaming marketing， in order to promote the healthy development of the agricultural product e-commerce livestreaming industry， help farmers increase their income and increase production， and promote rural revitalization.

Keywords： digital economy; marketing model; agricultural products; e-commerce livestreaming; farmer

在大數據時代背景下，互聯網的快速擴張使得電商持續發展與突破，電商直播帶貨平臺作為一種區別于傳統營銷的新式營銷平臺，逐漸滲透人們的生活[1]。iResearch顯示，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元。2024—2026年，中國直播電商市場規模的年復合增長率將達到18%。特別是農產品直播電商營銷發展迅速，商務部4月23日發布的數據顯示，2024年一季度，全國農產品網絡零售額達936.8億元，同比增長31.0%；電商直播超過400萬場。

農產品直播營銷可以消除傳統農業生產模式面臨的信息傳輸問題，打破銷售壁壘，提高農產品附加值和競爭力，增加農民收入和農村經濟效益。對于農業數字化轉型而言，通過農產品電商的信息化整合，可以實現農民信息水平提升，有效推動農業現代化。在農村區域發展中，農產品直播營銷有利于農村產業升級和結構調整，引導農村實現可持續發展，培育新農業產業，提高產品質量和品牌價值，從而推進鄉村經濟的發展[2]。

在農產品電商直播營銷研究領域，學術界聚焦于農產品電商直播的營銷價值、驅動機理、消費者購買意愿等方面[3]。但從目前的研究成果看，學術界對農產品電商直播營銷的發展現狀、現實困境、優化策略等方面尚未得出較為普遍的結論，研究有待繼續深入[4]。本文基于已有研究成果，在系統分析農產品電商直播營銷優勢的基礎上，探究其發展現狀與現實困境，以武漢市涉農中小企業主的視角分析，并針對性地提出優化策略。

1 "研究方法

本研究主要通過訪談，以面對面座談的方式，選取50位武漢市中小型涉農企業主進行交流，訪談時間主要從2024年5月27日持續到2024年5月31日，被訪談人員主要為2024年湖北省農業農村數字技術應用高級研修班學員。

50位訪談的對象中，男性35人，女性15人。6人為政府及事業單位從事農業農村工作相關人員，其余44人均為武漢市市內合作社或涉農企業主，具有廣泛代表性。

2 "結果與分析

2.1 "企業體量：產銷供需不匹配

中小型涉農企業經營的規模相對較小，農產品銷售受季節性影響較大，或在銷售旺季時遇到農產品供需不平衡的情況。以水果種植企業為例，水果多為特定季節訂單式銷售，非上市季節盡管存在銷售困難的問題，但是他們更擔心的是，上市季節沒貨賣。

多數受訪者表示其企業有采取過直播營銷方式，展銷多涉及觀光農業、“三產”融合田園綜合體、鮮果采摘園或是畜牧養殖場。其中明確表示取得成效的有8家，表示嘗試過后來放棄的有16家，與互聯網直播公司開展過合作的有5家。

受訪者WQ，女，水產養殖企業業主表示：“我們是一家從事水產養殖的企業，養殖的大閘蟹長得很好，體形肥碩、膏脂豐厚，銷量也比較可觀。我也在抖音平臺拍攝視頻，但是貨品沒有那么多，基本上已經被商超訂購完畢。如果以后規模擴大形成品牌，可以嘗試線上直播?！?/p>

受訪者YH，男，生態農業企業業主表示：“我們是專注于生態農業種植和科研的公司，致力于推廣環保農業理念和生態種植技術，主要種植有機蔬菜和水果，并提供有機農產品的銷售和配送服務。目前也在運營視頻號，但主要是在品牌宣傳方面，希望打造武漢人民信得過的品牌?！?/p>

中小農業企業規模較小，生產水平相對較低，缺乏規模效應，產量難以長期穩定供應。同時農產品生產受多種因素影響，如氣候、地理環境等，同一地區也存在自然資源稟賦上的差異，導致農產品品質差異大，難以確立統一標準。此外，農產品上市時間集中，導致同時段市場競爭激烈，農產品電商直播缺乏創新，同質化問題嚴重。為吸引消費者，底部農產品直播往往會夸大宣傳，采用打折、秒殺、紅包等促銷手段，以刺激購買欲望和提高銷售，導致低價競爭，不僅損害自身企業形象，也損害消費者利益。此類行為導致行業風氣敗壞，加之易腐爛、難貯存等因素影響嚴重，以致農業企業不愿意深入開展直播營銷活動。

2.2 "技術難點：長久運營需自持

抖音、快手、微信等直播視頻號營銷存在著各自獨特的流量推送算法。當企業選擇請互聯網公司進行宣傳時，常常會面臨長期繳納推廣費、服務費等較高的成本要求，并且產宣分離式營銷導致線上宣傳難以在時效、畫面等方面與實際生產保持一致。中小型涉農企業發展水平不高、流動資金有限，無力長期聘請互聯網服務商。同時，為了宣傳的即時性、有效性和生動性，許多企業開始自主培養員工或者由企業主直接參與開展直播營銷活動。

受訪者YHW，男，家庭農場業主表示：“農場距離武漢城區60 km，占地面積321畝（1畝約等于667 m2） 。這里遠離城區和交通主干道，被梁子湖C位環繞，環境幽靜獨立，生物多樣性豐富，生活著各種各樣的鳥類、昆蟲和小動物。我們很需要直播營銷這種方式，曾經請過直播公司幫我們做宣傳，做視頻號。但是效果一直不理想，價格貴不說，效果還不行。后來我們自己拍，每天拍拍日常真人出鏡效果還不錯。”

受訪者KJH，女，茶葉企業主表示：“我們的茶葉是公共品牌，產地外靠大別山，內依木蘭湖，茶葉種植環境得天獨厚，茶葉品質優良。同時得益于木蘭故里的深厚文化底蘊，我們創立了花木蘭品牌。（我們）也需要視頻號這種方式來宣傳，但是我年齡比較大，不會玩你們年輕人玩的東西。”

企業主缺乏對新媒體運營方式和技巧的了解，不能很好地運用直播營銷這個有效手段。主要表現在以下幾個方面：一是企業對新媒體特點、受眾等信息了解不夠全面，對運營規則了解不夠，常在直播帶貨過程中發表違規言論。對流量的獲取技巧了解不夠深入，無法體現內容優勢。二是許多企業缺乏新媒體營銷經驗，未能跟上時代步伐。農產品電商以農產品企業和農戶為主體，在互聯網營銷方面需要提升運營能力。農產品電商采用分散經營模式，市場尚未形成系統化。許多企業的營銷能力有限，未能在網絡平臺上構建成熟的營銷體系，因此難以實現理想的營銷效果。

2.3 "自信受限：勞而無功枉費心

中小型涉農企業生產實力有限，管理上呈家族化特征。相關企業在進行直播營銷活動時常面臨精力和人手不足的挑戰。在一段時間內未能獲得理想的流量時，往往難以堅持下去，易產生“干了還不如不干”“努力無濟于事”等勞而無功的想法。

受訪者QWZ，男，畜牧養殖企業主表示：“之前市局有組織我們開展直播營銷培訓，學到了一些拍攝技巧。我在養殖基地天天拍攝，拍一些喂養牲畜的日?；顒樱橇髁渴冀K無法起來，漸漸地也因為個人精力有限，失去了干下去的動力?！?/p>

受訪者WHW，女，種植業企業主表示：“我們擁有許多觀光大棚，可舉辦采摘活動。一直希望能通過線上方式吸引更多客流，但效果一直不佳。嘗試了多種拍攝方式并更換賬號，但效果依然不盡如人意。我的年齡比較大，平時智能手機都玩不轉，我都是讓我姑娘來幫我弄?！?/p>

從受訪者的年齡層面來看，90年以后出生7人，80～90年代有15人，60～80年代有27人。多數企業主年齡大對互聯網知識接受度不高，這是他們難以堅持下去的原因之一，其次行業風氣不佳、對自身自信心缺乏也是不能堅持下去的原因之一。

2.4 "成本考量：退單折返易虧損

訪談中有些企業主已經將直播營銷活動常態化地開展起來，也取得了穩定的收益。但是農產品的易腐性和時效性，影響著銷售情況和口碑。此外，農產品供應鏈上還存在著信息流、資金流、物流等多方面壓力。物流不暢通、信息不對稱等問題會導致農產品在運輸和分發過程中出現失誤，降低供應鏈效率和質量。

受訪者ZT，女，合作社負責人表示：“我之前是做服裝的，疫情時開始做農產品直播，當時想著是幫助家里的父老鄉親賣滯銷的馬蹄，效果很好。省內外的客戶很多，幾天就賣完了2萬多斤。但是發貨有很多退單，中間損壞的問題，對我們的損害挺大，基本上退貨就是要賠錢，寄回來的馬蹄無法再次銷售?！?/p>

受訪者PYX，男，助農直播帶頭人表示：“我之前開展過一場直播活動是賣梨子的，但是梨子容易損壞。當時我設置的9.9元特價活動，郵費就有3.5元，那次活動退了很多訂單，我損失7萬多。但是我對這個行業還是有信心的，現在抖音等各種平臺對流量規則的把控越來越嚴格，“三農”其實是一個很好創新點，中小型的農業企業本身體量沒有那么大，需求沒有很大，流量做起來就能過好自己的小日子。”

目前，網絡平臺對農產品的監督體系還不健全，農產品銷售量大，一旦爆火，商家沒有足夠庫存，就會出現以次充好的現象。很大程度影響了消費者對農產品的購買體驗，嚴重地阻礙了直播營銷市場的良性發展。在開展直播營銷時多數的農產品沒有品牌也是其很難獲得較多客單的原因之一，消費者進入直播間看到的東西大同小異，主播能力缺失，難以吸引到客戶，無法長期穩定地保持銷量?；谝陨系氖袌銮闆r，中小型企業開展直播營銷的成本較大，開展也無法在短期內創效較大的營銷業績，這是他們難以開展的原因之一。

3 "研究結果討論

通過本次訪談，發現企業經營者已經意識到直播營銷活動的重要性。特別是近年來疫情期間迅速發展的直播經濟、線上營銷已經演變成一種現象級活動，形成了“萬物皆可直播”的趨勢[5]。本研究基于這一趨勢，針對涉農產品營銷領域的典型經驗展開調研，對中小型涉農企業經營者進行了關于“直播帶貨”的深度訪談。研究發現，這些企業經營者樂于采用直播營銷方式，但在實踐中仍需要進行更多改進和學習。

3.1 "持之以恒：望長放短是成功秘訣

訪談中發現，直播營銷取得成績的大都長期堅持拍攝和更新，直播營銷本質上是人與人的交流過程，通過網絡來縮短空間距離，使用戶更加直觀地感受產品的優劣。然而，直播營銷的成功離不開優質的產品，企業需要建立自己的農產品品牌，贏得良好口碑，并提供更優質的售后服務。在此基礎上，增加對直播營銷的投入，并積極開發適用于直播營銷的產品線，靈活應對市場變化，運用新技術，朝著健康、深加工和轉型發展。同時，進行標準化建設，不斷發現和改進不足之處，提供優質服務，樹立信任關系，才能實現長期業績增長。

其次，直播活動中，軟件的功能按鈕在不斷地更新換代。流量的推動邏輯和熱點與時俱進，長期在實踐中積累經驗，才能拍攝出更好的短視頻。獲得流量的同時，也要提高自己的產品品質，確保產品新鮮、大小、質地等與承諾相符。直播活動時，多數交易都是在交流和互動中達成的。開展直播營銷的主播還需了解農產品特點、客戶需求，具備應變能力和情商，不斷反思改進，形成良性發展[6]。也需要有較強法律意識，明確職責、權利和義務，提升文化修養，傳遞正能量。只有全面提升素養，才能吸引客戶、提高效益，推動自身的發展。

3.2 "范水模山：學習優秀商業案例

優秀的直播營銷賬號，都有類似的規律，如真人出鏡、拍攝手法、配樂配音等。在營銷活動中，要積極地學習優秀的視頻號，才能最大限度地節省企業在直播營銷中的試錯成本?；?A模型（圖1）分析優秀的農產品領域的營銷實例能看出，在涉農領域的主要聚焦為差異化競爭策略，持續地打造優質的營銷內容，重在發揮應用場景優勢和特點[7]。通過結合市場需求分析，找到內容創新的突破點和著力點。

5A模型是由現代營銷學之父菲利浦·科特勒在4A模型基礎上提出的適用于數字化營銷環境的一種消費者體驗路徑模型。中小型涉農企業受規模限制，可以在自身的企業定位上優化建立屬于自己的消費路徑模型。路徑包含5個方面：

①Aware（了解），通過微博、小紅書、微信和抖音等主流媒體上使用的圖文廣告、短視頻等發布相關標簽廣告；②Appeal（吸引），企業通過趣味內容、互動交流、個性化活動吸引客戶對自身企業的關注和了解；③Ask（詢問），通過開展營銷活動、現場互動、福利刺激等誘導客戶對相關產品搜索和關注；④Act（行動），通過開展營銷活動刺激、語言引導、自身品牌建設、引導客戶下單購買；⑤Advocate（擁護），持續地互動建立粉絲群，提供高品質的服務，培養忠實粉絲，引導客戶多次購買，重復上述步驟實現營銷活動。

基于以上模型，不難發現，吸引（Appeal）直播內容是電商直播營銷的關鍵，能夠為農產品銷售提供新動力。高質量直播讓觀眾感受到主播的專業和熱情，增加了觀眾的信任度。傳統營銷缺乏互動性，而電商直播營銷通過實時互動，豐富了消費者的購物體驗。同時，展示農業文化、產品特質、傳授技藝可提升購物意愿，而直播平臺可利用大數據分析了解客戶需求，傳授農產品知識，以此加強消費者忠誠度?？偠灾?，電商平臺為農產品直播營銷提供了便利交易空間，提高了商品流通效率。涉農企業必須不斷投入資源提升消費體驗，保證質量、流通和服務，增強購物信心，為消費者提供更多保障、優化退換貨流程、降低決策成本、提高購物體驗以保護其權益。

3.3 "巧用規則：合理運用平臺規則質量同增

在開展直播營銷過程中，企業需要不斷學習和調研市場信息，了解同類農產品的競爭對手和市場需求，以便更好地制定銷售策略。同時，還需積極掌握平臺規則和市場信息，通過規則優化自身的帶貨策略，突出產品優勢，實現優質優價，提高銷售額和客戶滿意度。此外，在直播軟硬件搭配完善、規則了解充分、賬號運營熟練的基礎上，需要進行多平臺多渠道進行推廣，擴大推廣的影響面，吸引更多的潛在客戶[8]。通過不斷優化營銷策略和提高推廣效果，可以實現質量和銷售的增長，進一步提升企業的競爭力和市場地位。

在社交媒體時代，消費者對企業至關重要，代表著流量。精準營銷需要利用數字技術，向目標消費群體傳遞優質產品信息，以吸引更多流量。企業可以建立官方直播間，利用新媒體平臺輸出內容，從而吸引更多消費者。通過多渠道多平臺的內容輸出，有助于控制產品信息，提高銷售收益。

此外在直播營銷中，重點在于傳播企業產品的價值，擴大農產品的影響力，快速吸引消費者，推動企業發展，促進鄉村振興。由于農產品受自然環境因素影響較大，具有季節性產銷和價格波動的特點，因此，具有特定的時空差異和附加值的提升空間[9]。而直播營銷活動是提升附加值的有效手段，能夠通過廣泛的平臺選擇和物流渠道實現遠程銷售。通過直播營銷，可以有效傳達產品的獨特價值和優勢，吸引更多潛在消費者，提高銷售量和利潤。通過不斷優化直播營銷策略，可以實現農產品附加值的最大化，推動企業的持續發展和增長。

4 "結論

本文對武漢市中小型企業主關于利用直播帶貨這種形式進行調研訪談，研究發現農產品電商直播行業的發展趨勢和關鍵因素。在這一領域的成功營銷關鍵在于：一是提升互動體驗，加強質量保障，推動品牌建設。為了滿足消費者需求，需要加強互動體驗和問答環節，開展內容創新、模式創新、場景創新，展示農業文化和加工技藝，提升直播效果。二是建立服務體系，確保農產品質量。需對銷售的農產品品質、品牌等明確要求，加強自身監督。嚴控品控、降低退換貨率，優化物流運輸，提高顧客信心。還要關注消費者滿意度，提供優質售后服務，降低購買風險?？焖俳鉀Q消費者投訴，保障消費者權益。三是培養優秀主播，提高專業素養。在農產品電商直播中，主播的素養和專業知識至關重要，他們應具備法律意識、品牌意識和傳播能力，以吸引客戶，提高效益。綜上所述，成功開展直播營銷是一項系統性工程，需多方面努力長期堅持，方能實現業績增長，促進企業增收，助力鄉村振興。

參考文獻：

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