閱讀新時代多模態中國稻作文化傳播路徑設計研究

摘 "要：圖書館是文化傳播的重要陣地，閱讀推廣是圖書館促進公眾閱讀行為的服務，肩負著優秀文化傳播的使命。中國稻作文化承載著世界最早的農耕文明信息，是世界的瑰寶。研究圖書館以閱讀推廣為手段，面向讀者用戶探索中國稻作文化傳播的可行路徑具有重要的意義。該研究采用案例分析法、文獻分析法，梳理圖書館組織實踐中國稻作文化傳播的現狀及傳播過程存在的問題，從閱讀推廣視角走近稻作文化。作者設計基于閱讀推廣的多模態中國稻作文化教育傳播、主題文旅傳播、融媒體傳播3條有效路徑，為圖書館閱讀推廣提高文化組織傳播力提供借鑒和參考。

關鍵詞：閱讀推廣；多模態；中國稻作文化；傳播路徑；設計研究

中圖分類號：G122 " " "文獻標志碼：A " " " " "文章編號：2096-9902（2024）22-0057-04

Abstract： Libraries are an important position for cultural communication. Reading promotion is the library's service to promote public reading behavior and shoulders the mission of excellent cultural communication. Chinese rice culture carries the world's earliest agricultural civilization information and is a treasure of the world. It is of great significance to study how libraries use reading promotion as a means to explore feasible paths for the dissemination of Chinese rice farming culture to readers and users. The study used case analysis and document analysis methods to sort out the current situation of library organization and practice of the dissemination of rice farming culture in China and the problems existing in the dissemination process， and approached rice farming culture from the perspective of reading promotion. This paper has designed three effective paths based on reading promotion： multi-modal Chinese rice farming culture education dissemination， thematic cultural tourism dissemination， and integrated media dissemination， providing reference for library reading promotion and improving the communication power of cultural organizations.

Keywords： reading promotion; multi-modal; Chinese rice culture; communication path; design research

在新閱讀時代，以中國式現代化推進中華民族偉大復興，是我們的時代使命和光榮任務。習近平總書記深刻指出“現代化的本質是人的現代化”。實現人的現代化，閱讀是最便捷、最有效的途徑，要大力倡導全民閱讀，通過閱讀以文化人，提升國民文化素養和精神境界，提高全社會精神文明程度。稻滋養了中華民族，稻作文化是中國農耕文化的重要基石。為使中國稻作文化更好地服務全人類，增強國人文化自信，研究面向讀者組織多模態中國稻作文化傳播的可行路徑具有重要的意義。閱讀推廣主體組織中國傳統文化傳播實踐有很多案例，本文以多模態中國稻作文化組織傳播為例，設計基于閱讀推廣的多模態中國稻作文化傳播路徑，以此弘揚中國稻作文化，培育學生“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”[1]，引導學生堅定文化自信，擔當文化使命，也為閱讀推廣開拓空間。

1 "閱讀推廣探索中國稻作文化組織傳播的典型案例、研究現狀及存在的壁壘

1.1 "典型案例

稻作文化的表達形式有文獻資料、圖片、視頻、實物及數字陳展、社交媒體信息等多種模態。閱讀推廣工作對中國稻作文化組織傳播，業界業績斐然：①文化鑄魂，潤物無聲。2023年貴州省圖書館“稻作貴州”農耕文化·自然科普公益展開幕，包括貴州老稻種mini博物館主題展以及“稻二amp;米丫”系列原創手繪展，展覽期間還不定期舉行“稻作貴州”系列主題沙龍；南京農業大學開啟由水稻栽培學教授帶領學生到中華文明博物館，從稻作起源與文化說起，開啟了體驗式、沉浸式精彩課程；2022年，華南農業大學以“稻”為主題元素，在主舞臺上鋪開約50 m2的金黃稻穗，打造一場充滿華農特色的“稻田中的畢業典禮”。②守正創新，研學激發稻文化活力。2023年湖南農業大學以“傳播稻作知識，弘揚農耕文化”為宗旨建設了農耕文明館，來訪者從“稻之道”里學習稻作文化的產生及其深遠的影響力。中國農業大學、隆安縣圖書館等都開展了系列活動。近年來，已呈現一種現象：不同范式的中國稻作文化的傳播，先后在不同級別、不同類型的圖書館火起來。

1.2 "研究現狀及存在的壁壘

作者以“中國稻作文化傳播”為關鍵詞，在CNKI中僅找到14條數據，說明當下業界對中國稻作文化傳播實踐與研究極少。倪嘉[2]從國際化視角探討了中國稻作文化傳播的路徑，提出了對外傳播的思路；裴恩皓[3]總結了農耕文化節傳播的思路；Hartmann等[4]基于地理信息系統對中國稻作文化傳播進行了探索；程躍剛[5]對中國稻作文化東傳日本進行了挖掘研究。這些研究均是中國稻作文化傳播實踐的智慧結晶，但對中國稻作文化傳播路徑還欠缺整體設計，存在以下3個壁壘。

1.2.1 "傳播路徑單一

傳統的中國稻作文化傳播主要路徑是實物傳播、口述傳播和紙介質傳播。實物傳播的特點是便于受眾參與，受眾身臨其境，可以通過看、聽、觸摸得到全方位的感受，稻米產品及農具的展銷會、商貿洽談會、趕集、廟會等都促進了中國稻作文化傳播。

口述傳播包括農諺、稻作起源神話故事等。其中農諺獨具特色，指導著一代又一代農民創造了稻作生產的輝煌[5]。在費潔心先生收集的《中國農諺》里，水稻相關農諺有4 357條，占其收集農諺的14.56%。

紙介質傳播主要包括圖書、雜志、報刊、手冊、科普讀物和工具書等，我國古代“耕與讀”是非常重要的兩件事。陶淵明的“既耕亦已種，時還我讀書”，至今為人們傳誦。先民一代又一代傳承，使中國稻作文化賡續推廣。

觸覺、聽覺、視覺三模態傳播一直是傳播的主要路徑，實物傳播、口述傳播和紙介質傳播相對“互聯網+5G”時代發達的網絡和媒體顯得單一化。

1.2.2 "傳播技術落后

傳統傳播中主要用到有線廣播、電視技術，讀者受眾借助廣播、電視能較快、較好地理解、認知并傳播稻作技術和稻作文化，在推廣水稻種植的新技術、示范田和組織參觀等場景下特別能體現廣播、電視的功效。但依然不能滿足不同受眾的需求。

1.2.3 "傳播覆蓋面窄

在傳播過程中，農諺、風俗習慣遵循“遺傳和變異”的規律，因人事的變故、方言的理解不同、環境的變化，會失去舊的，產生新的。因受到各種條件的限制，掌握農耕文化的主體（農民）很難去廣泛地傳播中國稻作文化，不能滿足稻作文化個性化的需求。

2 "多模態傳播中國稻作文化的概述和價值

2.1 "多模態傳播中國稻作文化的概述

模態指人類通過感官（如視覺、聽覺等）與外部環境（如人、機器等）之間的互動方式[6]。將模態的概念應用于中國稻作文化轉播，可以理解為“模式”+“形態”，即“特定模式下的某種形態”。多模態傳播是指利用多種傳播媒介和手段傳達信息和表達意義的傳播方式，它包括文字、圖像、聲音和視頻等多種感官形式的模態信號表達方式，能夠更全面、生動地傳遞信息。在新媒體與網絡技術飛速發展的今天，憑借聽、說、讀、看和觸摸等多模態傳播手段，為受眾營造多重感官體驗環境，增加受眾思維活動的豐富性，促進受眾感知、理解相關主題意義。

2.2 "多模態傳播中國稻作文化的價值

稻作文化研究的對象是以種植稻谷為主要生產活動的社會群體（泛稱“稻作民族”）的物質生活與精神現象的總和[7]。北魏農學家賈思勰所撰寫《齊民要術》是最早的農業專著，他在書中提出“順天時、量地力，用力少而成功多，任情反道，勞而無獲”的農耕技術蘊含了深厚的文化與哲學[7]。多模態中國稻作文化傳播具有信息量大、表達形式多樣、互動性強等特點，能夠滿足受眾多樣化或個性化的需求，提高傳播效果和受眾參與度，使中國稻作文化傳播得更快、更遠、更入人心。

3 "基于閱讀推廣組織多模態中國稻作文化傳播路徑設計

以閱讀推廣為平臺的文化（以稻作文化為例）組織傳播，是一種有目的、有計劃、有步驟的文化傳播方式。主要有以下幾種途徑，一是通過文化理論研究的途徑來傳播文化。中國稻作文化從秦朝開始就不斷地跨越江湖河海向國內外廣泛傳播，有許多歷史經驗、研究理論值得深入研究挖掘。將館藏的相關文化文獻資源主動推送給讀者，促進館藏利用，提升閱讀推廣服務新高度。二是依據多模態傳播理論，推進中國稻作文化依托閱讀推廣平臺利用網絡技術、新媒體技術，在傳統文化傳播方法的基礎上有繼承有發展。選擇新傳播載體，設計適合“互聯網+5G”時代讀者受眾喜愛的、易于接受的、傳播便捷的教育、文旅、融媒體新路徑模型（圖1）。

3.1 "教育路徑：讓中國稻作文化傳播進校園、進課堂、進課本

一是進課堂、進課本。目前，國家大力開展大、中、小學勞動教育、耕讀教育、大學通識教育，閱讀推廣人（教師）能圍繞中國稻作文化組織教學傳播內容，學校、課堂、教材是固定的傳播載體，多模態賦予了教師線上線下混合式授課，向學生用語言和圖像、活動、角色扮演、圖表、文本等多模態展示教學資源。針對不同年齡段學生，包括留學生（這個群體是中國稻作文化對外傳播的橋梁）的特點，選擇合適的內容編進大中小學勞動教育、自然教育、耕讀教育或大學通識教育教材。如《節氣歌里的秘密》編入了幼兒教材；《雜交水稻之父》一文被編入了小學三年級的教材；《秧歌舞》被編入小學四年級音樂教材；《粒粒皆辛苦——稻作農業勞動實踐》被編入中學勞動教育課；有的大學閱讀推廣部門開設《中國稻作工具的變遷》課程，被編入大學生通識教育課程等。二是以多模態形式開展稻作文化主題活動。把跟中國稻作相關神話故事[8]、詩詞歌賦、賽龍舟、舞龍表演、端午節包粽子的文化、稻草拼圖和米粒微雕等文化引入校園，吸引學生的視覺、聽覺、觸覺等感官，如大學生駕駛“現代農機校園展游”迎來了湖南農業大學學生的熱烈歡呼聲，激勵大學生為祖國農業再續輝煌；湖南農業大學學生為湖南省邵陽市隆回縣南岳廟鎮設計耕讀書屋、古樹公園、新謝家橋和提煉了文字符號的稻作文化墻。三是加大經費支持力度。學校和教育部門、社會各界尤其是工商界企業家、校友可為校園文化活動提供一定的經費贊助，共同為推動中國稻作文化進校園、進課堂、進課本貢獻力量。

圖1 "閱讀推廣視域下多模態中國稻作文化傳播路徑設計模型

3.2 "文旅路徑：設計主題文化組織傳播文旅活動

中國稻作文化具有地域特征，其傳播是一個潛移默化的過程，圖書館閱讀推廣攜手文旅部門聯手農業部門、文化旅游機構、教育機構等建立合作伙伴關系，可按地域設計中國稻作文化的文旅線路。

湖南省有豐富稻作文旅資源。一是稻作遺址。湖南省內擁有30多處舊石器時期遺址、900余處新石器時期遺址，炎帝與舜帝的墓穴也都位于湖南省內。道縣玉蟾巖、澧縣城頭山、茶陵獨嶺坳、沅陵盤古洞……稻作文化遺址眾多。二是與稻作相關的手工業。長沙南托遺址出土的陶器，大都刻畫了“口含禾苗的鳥”“草繩紋”“農田紋”等符號，見證稻作文化的起源與發展。19世紀末，永州道縣出土了古代栽培稻以及條紋陶器，距今已有一萬余年的歷史。三是稻田景觀、文化遺產。新化縣紫鵲界梯田，自流灌溉系統堪稱水田工程的奇跡， 列入全球重要農業文化遺產。四是稻作農耕節慶。農歷六月初六是城步苗族自治縣傳統的“禾兜節”，表示對五谷大神的虔誠；播種節、插秧節、開耕節、開鐮節、芒種節、端午文化節和豐收節等跟稻作相關的節慶，都是為受眾展示節慶儀式、民族服裝、民族藝術，讓受眾體驗濃郁的稻作民俗，品嘗稻米美食好平臺。五是稻作民族的文藝。湘西土家族的《梯瑪歌》、侗族的《侗歌》、苗族的《古老話》、瑤族的圖騰、秧歌等，都是直接或間接反映稻作生產的傳說故事。六是稻作貿易傳統。春秋時期， 湖南就成為楚國的南方糧倉。到宋代，湖南成了全國主要的稻作區和糧食供應基地。清代初期的“湖廣熟， 天下足”諺語至今廣為流傳;清代晚期，隨著湘軍在全國的征戰，長沙、湘潭興起全國著名的米市。七是湖南濃郁地方色彩的農耕民俗。該案例將湖南稻作文化有形的自然景觀，無形的、應有盡有的民俗傳統有序地組織起來，形成湖南稻作文化資源閱讀主題文旅的思想內涵廣泛傳播。

3.3 "融媒體路徑：把中國稻作文化捧成為“網紅”

近年崛起的融媒體，視頻號、B站、頭條、抖音、企鵝號、百家號、影視、芒果動聽和人民號等“互聯網+”媒體都具有承載海量信息，時效性、互動性強的特點，這些傳播工具對操作者的信息素養要求較高，備受當代受眾喜愛。中國稻作文化借主流媒體，“涉足”文化綜藝電視節目、直播、短視頻、電影和手游等各種傳播渠道，呈現維度日趨豐富[9]。以融媒體作閱讀推廣的路徑，需要閱讀推廣主體根據讀者受眾需求熟練運營融媒體，并對文化知識重組創新，能激發讀者內心對文化的認同并接受參與傳播（圖2），地理矢量數據時空耦合、數據多維，從而形成一套“視、聽、嗅、觸”感知體驗立體的多模態傳播矩陣。多模態融合知識組織傳播是使中國傳統稻作文化與現代人建立聯系的方式，2021年中國農民豐收節從湖南道縣玉蟾巖遺址到爆紅的隆平稻作博物館、米升博物館、隆平稻作公園的跨界，再到國之大者——稻作文化與糧食安全論壇“出圈”。文化IP“黑馬輩出”，這些IP或是讓歷史與現代隔空“互動”，或是將傳統融入生活進行演繹，或是深入“網生代”的年輕人圈層。

圖2 "融媒體路徑閱讀推廣邏輯示意圖

4 "結束語

在閱讀推廣視域下以教育為依托，讓中國稻作文化傳播進校園、進課堂、進課本；以文旅為依托，設計以中國稻作文化傳播為主題的文旅閱讀活動；以融媒體為依托，把中國稻作文化捧成為“網紅”，是多模態中國稻作文化傳播3條有效路徑。這3條路徑將由簡到繁，從單一的傳統模態傳播到復雜紛繁的多模態傳播，回應了當代熱愛中國稻作文化受眾的需求。傳統方法直觀、易傳播，多模態方法以文本數據為主，結合其他模態的數據實現中國稻作文化傳播表達更直觀、信息來源更寬泛、內容更豐富、語義更豐富且可以交互驗證，時序感知、空間感知、體驗感知更強烈，視角更全面、立體。

多模態中國稻作文化傳播閱讀推廣屬于主題性閱讀推廣，只有堅持不斷地探索研究中國稻作文化，建立中國稻作文化傳播融媒體平臺、建設網絡稻作農耕博物館、稻作網站、社交媒體平臺、APP、社交媒體賬號、微信公眾號、抖音賬號、手機應用等多種渠道，提供關于中國稻作文化的信息、圖片、視頻等多模態形式的內容，才能營造吸引更多讀者受眾持續關注并參與中國稻作文化傳播的氛圍，實現拓展閱讀推廣工作服務文化傳播的空間。

參考文獻：

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