縣級公立醫院微信營銷策略研究

自2018年國家發布《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》文件以來，“互聯網+醫療”成為重構醫療服務體系發展的必然趨勢。隨著互聯網迅猛發展，微信、微博、短視頻等社交媒體得到廣泛應用，這給醫院營銷帶來新的挑戰和機遇。在眾多社交媒體中，微信以其覆蓋人群廣、功能齊全及運營成本低等優勢，成為醫院首選的新媒體營銷方式之一。通過微信公眾平臺為患者提供預約就診服務，同時與大眾建立緊密聯系，以此為契機發揮互聯網營銷的優勢，使醫院與患者、與同行、與整個社會之間架起溝通的橋梁，同時將醫院的品牌形象做好展示。在我國公立醫院體系中，縣級公立醫院以其龐大的體量占據著重要位置，在激烈的市場競爭下，在區域內縣級公立醫院的有效營銷也是影響其生存發展的重要因素。本文聚焦縣級公立醫院的微信營銷策略，以縣級公立醫院G醫院為例研究其微信營銷現狀及問題，結合營銷學相關理論對營銷策略提出可行性建議，以期對G醫院以及同類醫院提供營銷管理思路。

G醫院微信營銷現狀及問題

G醫院微信營銷現狀 G醫院始建于1946年，現已發展成為集醫療、急救、科研、教學及預防保健功能于一體的二級甲等綜合醫院，總建筑面積20.22萬平方米，開放床位1500張，年均門急診量88.5萬人次，出院5.6萬人次。

G醫院微信公眾號平臺開通于2014年10月，由院黨委辦公室統籌管理，主要為公眾提供診療服務和資訊服務。在診療服務方面，服務內容包括預約掛號、繳費充值、自助開單、報告查詢、智能導診、互聯網醫院在線診療等，有就醫需求的民眾可以通過微信公眾號完成就診前掛號、就診過程中繳費、就診后費用查詢及檢查檢驗報告查詢等，縮短了病人就診排隊時間。據統計，G醫院通過微信公眾號2021年預約53100人次，掛號143218人次；2022年預約63895人次，掛號136533人次。在咨詢服務方面，G醫院微信公眾號定期將為公眾提供專家坐診信息、健康科普、就診服務指南等內容。其中以健康科普信息為主，就診信息為輔，同時將醫院文化、重點學科發展、科室簡介以及醫療技術等內容融合進去。目前，平臺共有粉絲51888人，群發天數2300余次，發布微信5000余條，多篇文章點擊率過萬，在該市縣級醫院中處于領先地位。

G醫院微信營銷方面存在的問題 一是診療服務功能不夠完善。就目前G醫院微信公眾號的運營情況，結合其他大型公立醫院在微信公眾號上開通的功能來看，G醫院的診療服務功能還有待完善，如相關住院服務功能單一欠缺；同時，在分享階段存在及時溝通、及時互動不足的問題，在線咨詢功能由于專業人員在線人數有限，不能及時滿足病人的咨詢需求。

二是資訊服務功能有待進一步提升。目前G醫院的資訊推送存在著內容形式單一的問題。G醫院在微信公眾號運營初期，主要推送以文字內容為主體的資訊信息，而隨著社交媒體平臺不斷發展，視頻、漫畫、音頻等形式逐漸出現在微信傳播中，緊靠單一的文字內容營銷不足以滿足各個年齡段用戶的需求，促使G醫院需要隨之做出改變和創新。

結合營銷理論對G醫院進行微信營銷分析

環境分析 一是人口和社會環境分析。G醫院所在的縣級市，總人口89萬人。隨著人口老齡化、工業化的加快，環境問題的加重，民眾高鹽、高油、高脂不良飲食習慣的延續，因此形成的相關疾病如呼吸道疾病、心腦血管疾病等慢性疾病高發，而在很多人的觀念中，慢性病或者沒有癥狀的身體狀態不需要治療，這對人群整體健康水平造成了影響，而公立醫院應承擔起健康科普的重任，縣級公立醫院也應承擔起縣域人民的健康預防和治療重任。截至2022年末，該縣級市共有各類衛生機構839處，其中鄉村衛生室504處，病床6143張，管理高血壓患者8.63萬人，糖尿病患者3.46萬人，為5.77萬名兒童提供健康管理服務，而G醫院作為該市龍頭公立醫院，在微信公眾號營銷人員覆蓋面上還有很大空間。

二是經濟環境分析。G醫院所在的縣級市，2022年實現地區生產總值646.78億元，同比增長4.3%，人均地區生產總值為72315元。該市縣級居民人均可支配收入39121元，比上年增長6.1%。其中，城鎮居民人均可支配收入48288元，增長5.2%；農村居民人均可支配收入24973元，增長6.9%。隨著經濟水平的提升，大眾對健康醫療的需求不斷提升，在健康消費上的投入也隨之增多，同時對醫療服務的質量、專業性也有了更高的要求，而輻射范圍80公里以內的地級市三甲公立醫院對G醫院的患者分流也提出了挑戰，在交通發達便利的條件下，如何通過提高醫療技術和服務水平等贏得患者，是G醫院也是很多同類縣級公立醫院需要努力的方向。

三是政策環境分析。黨的十九大作出實施健康中國戰略的重大決策部署，強調堅持預防為主，倡導健康文明生活方式，預防控制重大疾病，動員全社會落實預防為主方針，實施健康中國行動。2019年國家層面出臺《健康中國行動（2019—2030年）》等文件，根據文件內容，對于公立醫療機構，具備開展健康科普工作的專業優勢，而從“互聯網+醫療”的角度來看，2018年7月國家衛生健康委員會和國家中醫藥管理局制定《互聯網診療管理辦法（試行）》《互聯網醫院管理辦法（試行）》《遠程醫療服務管理規范（試行）》三個文件，從國家層面為各個醫療機構開展互聯網醫療服務明確了方向，而G醫院通過微信公眾號上開展在線問診、居家護理等服務，也屬于G醫院在國家大力提倡的互聯網醫療中的積極探索和實踐，國家政策文件的出臺為互聯網醫療的發展提供了良好的政策保障。

G醫院自身定位和消費者分析 G醫院在所屬縣級市是最大的一家公立綜合醫院，有70余年的建院歷史，在該縣級市內擁有優質的醫療、教學、科研水平，從中華人民共和國成立以來第一家縣醫院發展到現在，在該縣級市積累了強大的口碑效應，在此基礎上，在微信運營過程中節省了大量營銷初期用于吸引用戶注意的費用。但近幾年該市中醫院和婦幼保健院以及專科醫院發展不斷向好，逐漸構成了對G醫院的競爭威脅，所以在營銷方面還需加大宣傳力度。

微信公眾號的運營目的是通過互聯網醫療功能統籌均衡醫療資源、完善患者就醫體驗，從而提高醫院品牌知名度和患者忠誠度。G醫院根據建院70余年來累積的消費者信息分析，該縣級市人口的70%左右為G醫院的消費者受眾，包括病人、病人家屬和有健康需求的潛在消費者以及醫院職工、職工家屬等，因此微信公眾號資訊服務功能的角度來說，就需要圍繞消費者受眾關心的話題，如醫院專家介紹、醫生坐診信息、就診服務指南、義診服務信息、健康宣講及科普信息等。

G醫院營銷戰略分析 互聯網醫療已成為醫療機構發展的趨勢，作為高層管理者應把握契機贏得先機。針對互聯網營銷，尤其是成本相對較低的微信營銷，G醫院高層管理者應重視微信營銷，合理制定頂層設計，針對G醫院在運營微信公眾號存在的專業人員不足、管理機制不健全等問題，在醫院內部制定相關的考核和激勵機制，規范醫院和科室微信公眾號的管理，鼓勵職工積極參與微信公眾號的宣傳和運營，充分調動醫護人員參與科普文章創作的積極性，增加受眾的正向反饋，從而形成良性循環，擴大微信營銷的影響力。

G醫院營銷策略制定建議

產品策略：完善診療服務和資訊服務功能 在診療服務方面，G醫院的核心產品是提供診療服務，圍繞用戶——患者的使用體驗需要就診服務功能完善且便捷。一方面，考慮開展線上醫藥業務。隨著外賣服務的興起，依托互聯網開展線上的醫藥問診及配送可以滿足很多消費者的時間節約需求，具體可以開展電子處方流轉及藥品配送服務，為患者提供更便捷的就診取藥服務；另一方面，考慮服務端口前移，開展診前服務。G醫院在信息化建設方面卓有成效，可依托大數據結合歷年來健康體檢數據，分析患者與疾病的聯系，制定一套權威科學的疾病評估方法、疾病預警機制，便于提示消費者在存在健康問題可能時及時去醫院就診，在存在潛在健康問題時盡早進行預防管理，從而增加用戶黏性。

在資訊服務方面，G醫院應拓寬內容營銷思路，增加內容轉化形式，從而拓寬傳播廣度和傳播頻率。一方面，在圖文推送中增加短視頻形式。G醫院微信公眾號可以將健康科普知識轉化成可視化程度高的短視頻進行傳播；另一方面，將圖文內容轉化為音頻形式進行二次傳播。滿足部分不習慣、不方便進行長時間閱讀圖文的消費者群體需求，如開車、走路時的群體需求。

渠道策略：拓寬搜索渠道 除微信以外，G醫院目前已擁有官網、微博、抖音等多個網絡宣傳平臺，可以將各平臺下的用戶進行相互引流，從而擴大各平臺影響力。根據目前情況，可從兩方面拓寬微信公眾號的搜索渠道：一方面，通過G醫院官網增加微信公眾號的簡介及二維碼，將就診服務信息置于患者服務欄，便于用戶了解就診信息，從而引導瀏覽官網的用戶關注微信公眾號；另一方面，針對微信公眾號搜索功能不易被發現的問題，通過開發微信公眾號內部搜索功能，并將該功能置于微信公眾號主菜單上，便于用戶發現和使用。

促銷策略：人性化體檢套餐組合出拳 雖然G醫院在醫療服務以及藥品耗材的價格制定方面不具有主導性，但在門診檢查檢驗的收費可以采取折扣措施，對有健康查體需求的潛在用戶可以采取優惠措施引導其需求的實現，具體可以通過微信公眾號平臺，在不同節日推出人性化體檢套餐，如母親節女性體檢套餐，父親節男性體檢套餐等，同時可以推出定期義診活動，積極主動滿足受眾的健康服務需求。

目前，醫院通過微信公眾號進行運營已成為適應社會發展、滿足用戶需求的必然之舉。醫院微信公眾號不僅是就診的輔助工具，更是與用戶建立緊密聯系的橋梁。從營銷的角度來看，不僅是增加了一種方便患者就診的通道，更重要的是通過服務營銷、內容營銷與用戶建立更加緊密的連接渠道。醫院應重視微信營銷，根據用戶需求制定營銷策略，以期通過醫院微信的營銷，助力醫院長遠的發展。

（作者單位：高密市人民醫院）