直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善研究

[摘 要]本文旨在探討直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善，以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)為中心，采用文獻(xiàn)分析法和比較法，通過分析現(xiàn)行法律規(guī)范的不足，提出完善直播帶貨中虛假宣傳行為法律規(guī)制的策略。研究結(jié)果表明，完善法律規(guī)制應(yīng)從加大監(jiān)管力度、健全責(zé)任機(jī)制、完善信息披露、加強(qiáng)行業(yè)自律和消費(fèi)者教育等方面著手，以切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。研究得出，制定針對(duì)性法律規(guī)則、健全監(jiān)管體系、增強(qiáng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等措施，有助于規(guī)范直播帶貨行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展提供法治保障。

[關(guān)鍵詞]直播帶貨；虛假宣傳；法律規(guī)制

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，直播帶貨逐漸成為線上銷售的主要模式之一。然而，在助推電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，直播帶貨中也出現(xiàn)了大量虛假宣傳行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。規(guī)范直播帶貨中的虛假宣傳行為，完善相關(guān)法律制度，已成為當(dāng)前亟待解決的重要問題。本文擬在分析直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制現(xiàn)狀及不足的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)為中心，提出切實(shí)可行的法律規(guī)制完善策略，為電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展提供參考[1]。

一、直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善的重要性

（一）維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

直播帶貨中的虛假宣傳行為嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，損害了其知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。完善相關(guān)法律規(guī)制，不僅可以有效遏制虛假宣傳行為的發(fā)生，也能保障消費(fèi)者在電子商務(wù)活動(dòng)中的合法權(quán)益，提高消費(fèi)者的交易安全感。消費(fèi)者作為電子商務(wù)活動(dòng)的參與主體，其權(quán)益受到侵害必將引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，也是完善法律規(guī)制的首要目標(biāo)。通過加大對(duì)虛假宣傳行為的懲治力度，明確各方主體的責(zé)任邊界，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，有助于提升消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)交易的信任度，為電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序

直播帶貨中的虛假宣傳行為違背了誠實(shí)信用的基本商業(yè)道德，擾亂了市場競爭秩序，不利于電子商務(wù)行業(yè)的健康有序發(fā)展。虛假宣傳行為破壞了市場公平競爭環(huán)境，也降低了資源配置效率。健全相關(guān)法律制度，可以維護(hù)公平競爭的市場環(huán)境，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展[2]。一方面，完善法律規(guī)制有助于增強(qiáng)電商主體的誠信意識(shí)，規(guī)范其經(jīng)營行為，維護(hù)公平競爭秩序；另一方面，依法嚴(yán)懲違法行為，也能遏制其他主體效仿的苗頭，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著高質(zhì)量發(fā)展的方向前進(jìn)。

（三）促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展

電子商務(wù)作為新型商業(yè)模式，其良性發(fā)展關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的整體健康。完善直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制，不僅有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也能為電子商務(wù)行業(yè)注入持續(xù)健康的發(fā)展動(dòng)力，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。通過加強(qiáng)對(duì)虛假宣傳行為的規(guī)制，能夠提升消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)交易的信任度，促進(jìn)線上消費(fèi)市場的持續(xù)繁榮。規(guī)范電商主體的經(jīng)營行為，有助于營造公平競爭的市場環(huán)境，提高整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營效率。完善法律規(guī)制還能為電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展提供有力的法治保障，為相關(guān)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。優(yōu)化直播帶貨法律規(guī)制對(duì)于推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

（四）加強(qiáng)社會(huì)公共利益保護(hù)

虛假宣傳不僅會(huì)造成個(gè)人經(jīng)濟(jì)損失，還可能危及公眾健康和社會(huì)公共利益。一些商家為追求銷量和利潤，不惜隱瞞商品真相，這不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，也可能威脅公眾身體健康。同時(shí)，虛假宣傳還會(huì)破壞社會(huì)誠信體系，擾亂市場秩序，影響資源配置效率，從而損害社會(huì)公共利益。因此，完善相關(guān)法律規(guī)制，加大對(duì)直播帶貨中虛假宣傳行為的懲治力度，對(duì)于維護(hù)社會(huì)公共利益具有重要意義[3]。一方面，通過依法嚴(yán)懲違法主體，能夠從源頭上遏制此類行為的蔓延；另一方面，也能增強(qiáng)全社會(huì)的誠信意識(shí)，為構(gòu)建誠實(shí)守信的市場環(huán)境提供法治保障。

二、直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制的不足

（一）法律規(guī)范缺失

目前，我國針對(duì)直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制主要集中在《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）等一般性法律中，缺乏針對(duì)性的專門性法規(guī)。現(xiàn)有法律規(guī)范適用于各類廣告宣傳和商品銷售活動(dòng)，難以完全涵蓋直播帶貨這一新興營銷模式的特點(diǎn)。例如，現(xiàn)行法律缺乏明確規(guī)定主播等關(guān)鍵角色在直播過程中的信息披露義務(wù)，難以有效界定其法律責(zé)任。同時(shí)，現(xiàn)有規(guī)范也未針對(duì)直播帶貨中常見的夸大商品功效、隱匿重要信息等行為作出細(xì)化規(guī)定，導(dǎo)致執(zhí)法缺乏法律依據(jù)。我國直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制存在一定空白，難以對(duì)此類違法行為形成有效遏制。

（二）責(zé)任認(rèn)定模糊

在直播帶貨中虛假宣傳行為的責(zé)任認(rèn)定問題上，現(xiàn)行法律制度存在一定模糊性。主播、電商平臺(tái)、品牌商等各方主體在虛假宣傳行為中的具體責(zé)任邊界不夠清晰，給消費(fèi)者維權(quán)和監(jiān)管部門執(zhí)法都造成了一定障礙。例如，在一些典型案件中，消費(fèi)者往往難以界定究竟是主播、平臺(tái)還是品牌商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要責(zé)任，導(dǎo)致維權(quán)難度較大。同時(shí)，監(jiān)管部門在查處違法行為時(shí)，也經(jīng)常面臨無法準(zhǔn)確認(rèn)定責(zé)任主體的困境，影響了執(zhí)法效果。

（三）處罰力度偏輕

現(xiàn)行法律對(duì)直播帶貨中虛假宣傳行為的處罰力度往往偏輕，難以對(duì)違法行為形成有力震懾。相關(guān)罰款標(biāo)準(zhǔn)較低，且缺乏信息披露、約談限制等有效的懲治措施，導(dǎo)致一些商家和主播仍然存在試探法律底線的行為。一些典型案例顯示，即便被查處，部分違法主體也僅需要支付數(shù)萬元甚至更低的罰款，與其獲取的非法利潤相比顯得微不足道。同時(shí)，現(xiàn)行法律也缺乏對(duì)情節(jié)嚴(yán)重違法主體的從業(yè)限制等更加嚴(yán)厲的懲治手段，使得監(jiān)管效果大打折扣。

三、直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善策略——以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)為中心

（一）修訂完善《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》

在現(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的基礎(chǔ)上，針對(duì)直播帶貨的特點(diǎn)，增加有關(guān)規(guī)制直播帶貨虛假宣傳行為的專門條款。明確直播帶貨中經(jīng)營者的信息披露義務(wù)，規(guī)定直播銷售商品或服務(wù)時(shí)必須提供真實(shí)、準(zhǔn)確、完整的信息，不得以虛構(gòu)商品來源、夸大商品功效、隱瞞商品缺陷等方式欺詐或誤導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)直播間內(nèi)出現(xiàn)的商品信息與實(shí)物不符、虛假承諾、誤導(dǎo)性宣傳等虛假宣傳行為，要綜合運(yùn)用行政處罰、民事賠償?shù)确墒侄斡枰砸?guī)制。同時(shí)，賦予消費(fèi)者購買直播帶貨商品后的后悔權(quán)、退貨權(quán)等權(quán)利，以及因虛假宣傳遭受損失的懲罰性賠償請(qǐng)求權(quán)，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。此外，還應(yīng)當(dāng)建立直播帶貨黑名單制度，對(duì)屢次出現(xiàn)虛假宣傳行為的經(jīng)營者，納入黑名單實(shí)施信用懲戒，剝奪其市場交易資格。

（二）制定《直播帶貨管理?xiàng)l例》

針對(duì)當(dāng)前直播帶貨領(lǐng)域魚龍混雜、虛假宣傳問題突出的現(xiàn)狀，亟需制定專門的行政法規(guī)，對(duì)直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的規(guī)范。在條例中對(duì)直播帶貨平臺(tái)、主播、商家等各方主體的資質(zhì)條件、行為規(guī)范、法律責(zé)任進(jìn)行明確界定，對(duì)虛假宣傳行為的表現(xiàn)形式、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、處罰措施等作出具體規(guī)定。尤其要明確各類主體的注意義務(wù)和違法責(zé)任承擔(dān)方式，加大對(duì)直播帶貨中虛假宣傳行為的震懾力度。同時(shí)，建立健全直播帶貨的事前審批、事中監(jiān)管、事后追責(zé)的全鏈條監(jiān)管機(jī)制，細(xì)化監(jiān)管措施和違法處置流程。加強(qiáng)監(jiān)管部門與電商平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，及時(shí)受理消費(fèi)者投訴、核查處理違法線索，從而形成常態(tài)化的直播帶貨市場監(jiān)管格局，有效遏制虛假宣傳亂象。

（三）完善《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》

針對(duì)直播帶貨活動(dòng)主要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展的特點(diǎn)，進(jìn)一步完善《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，加強(qiáng)對(duì)直播電商平臺(tái)的監(jiān)管。明確平臺(tái)的資質(zhì)審核義務(wù)，要求平臺(tái)嚴(yán)格審查入駐商家和主播的經(jīng)營資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、信用狀況等，對(duì)不符合條件的予以清退。建立平臺(tái)商品信息備案制度，對(duì)商品的來源、成分、效用等重要信息進(jìn)行備案，備案信息應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者全面、準(zhǔn)確披露。同時(shí)，要求平臺(tái)建立商品和主播的信用評(píng)價(jià)體系，全面記錄并及時(shí)公示其信用信息，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其信用狀況的監(jiān)督。對(duì)于平臺(tái)在審核把關(guān)、信用管理等方面存在重大失職，導(dǎo)致虛假宣傳行為頻發(fā)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的補(bǔ)充責(zé)任乃至連帶責(zé)任。

（四）出臺(tái)《直播營銷人員管理辦法》

針對(duì)直播帶貨營銷人員良莠不齊、專業(yè)素質(zhì)不高的問題，出臺(tái)專門的管理辦法，從準(zhǔn)入資格、行為規(guī)范、懲戒機(jī)制等方面加強(qiáng)對(duì)直播營銷人員的規(guī)范管理。建立直播營銷人員的職業(yè)資格認(rèn)證制度，依托行業(yè)組織或教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從學(xué)歷、專業(yè)技能、誠信記錄等方面設(shè)定準(zhǔn)入門檻，對(duì)符合條件的頒發(fā)從業(yè)資格證書。制定直播營銷人員職業(yè)道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范，要求從業(yè)人員恪守職業(yè)操守，遵循自愿、平等、誠實(shí)信用的原則，不得欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者。加強(qiáng)對(duì)直播營銷人員的法律知識(shí)和職業(yè)技能的培訓(xùn)教育，提高其依法經(jīng)營、誠信服務(wù)的意識(shí)和能力。建立嚴(yán)格的執(zhí)業(yè)懲戒和行業(yè)退出機(jī)制，對(duì)于屢次違規(guī)、性質(zhì)惡劣的失信主播，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)予以公開譴責(zé)，吊銷其從業(yè)資格證書，實(shí)施行業(yè)禁入。

（五）完善《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》

明確規(guī)定直播虛假宣傳行為的法律責(zé)任。應(yīng)當(dāng)在法律中將直播帶貨虛假宣傳行為納入虛假宣傳或引人誤解的商業(yè)宣傳的規(guī)制范圍，規(guī)定經(jīng)營者發(fā)布引人誤解或者虛假的直播商業(yè)宣傳，誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處以罰款等行政處罰。情節(jié)嚴(yán)重的，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。對(duì)于給其他經(jīng)營者或消費(fèi)者造成損害的，民事責(zé)任應(yīng)當(dāng)適用懲罰性賠償制度，即消費(fèi)者可以要求賠償直接經(jīng)濟(jì)損失一倍以上三倍以下的賠償金。同時(shí)，法律還應(yīng)當(dāng)規(guī)定檢察機(jī)關(guān)可以對(duì)涉嫌虛假直播宣傳的案件提起民事公益訴訟。通過完善反不正當(dāng)競爭法，可以有效遏制直播領(lǐng)域的虛假宣傳行為，營造公平競爭、誠信經(jīng)營的法治環(huán)境。

（六）建立健全直播帶貨消費(fèi)糾紛解決機(jī)制

一是暢通消費(fèi)者權(quán)益受侵害時(shí)的投訴舉報(bào)渠道，依托各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、直播電商平臺(tái)，搭建覆蓋全國的直播帶貨消費(fèi)投訴平臺(tái)，便于消費(fèi)者及時(shí)反映直播帶貨中的虛假宣傳、假冒偽劣等侵權(quán)行為；二是發(fā)揮行業(yè)組織在調(diào)解消費(fèi)糾紛中的積極作用，成立直播帶貨消費(fèi)糾紛調(diào)解委員會(huì)，委派經(jīng)驗(yàn)豐富、公正廉潔的調(diào)解員，運(yùn)用和解、調(diào)解等多元化糾紛解決方式，高效化解消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的矛盾爭議；三是完善《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》關(guān)于懲罰性賠償?shù)囊?guī)定，對(duì)于直播帶貨中銷售假冒偽劣商品、虛假宣傳誘騙消費(fèi)等欺詐行為，根據(jù)情節(jié)適當(dāng)提高賠償倍數(shù)，以懲戒性賠償?shù)贡平?jīng)營者依法誠信經(jīng)營；四是鼓勵(lì)支持消費(fèi)者通過訴訟、仲裁等法律途徑依法維權(quán)，提高違法失信成本，保障消費(fèi)安全。

四、案例分析

知名網(wǎng)紅主播李某在某短視頻直播平臺(tái)開設(shè)直播間，李某以“不節(jié)食、不運(yùn)動(dòng)，7天瘦10斤”為噱頭，在直播中向粉絲推薦銷售一款名為“瘦身寶”的減肥食品。在李某的直播間里，“瘦身寶”被描述為選用天然植物提取物制成，具有燃燒脂肪、加速新陳代謝等神奇功效，且沒有任何副作用，可以健康安全地快速減肥。受直播宣傳的影響，數(shù)萬粉絲通過李某的直播間鏈接購買了“瘦身寶”。然而，一個(gè)月后，有消費(fèi)者反映在使用“瘦身寶”一段時(shí)間后體重并未明顯下降，與直播宣傳嚴(yán)重不符。一些消費(fèi)者對(duì)“瘦身寶”的成分和功效產(chǎn)生質(zhì)疑，遂向有關(guān)部門投訴。經(jīng)市場監(jiān)管部門調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“瘦身寶”實(shí)為一款普通代餐粉，成分主要為蛋白粉、膳食纖維、維生素等，與宣傳的天然植物提取物并不相符，也不具備直播中所宣稱的特殊減肥功效。市場監(jiān)管部門認(rèn)定李某的直播宣傳行為已構(gòu)成虛假宣傳，違反了《中華人民共和國廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定。李某的直播虛假宣傳行為嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。聚集在李某直播間的數(shù)萬名消費(fèi)者紛紛要求退一賠三，并希望主管部門嚴(yán)肅查處，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

直播電商作為新業(yè)態(tài)，亟需進(jìn)一步健全法律法規(guī)。在現(xiàn)有法律法規(guī)基礎(chǔ)上，加快出臺(tái)直播帶貨管理?xiàng)l例，針對(duì)性規(guī)范直播虛假宣傳、假冒偽劣等問題。發(fā)揮法治在規(guī)范直播經(jīng)濟(jì)、反不正當(dāng)競爭、解決消費(fèi)糾紛等方面的重要作用。完善以“誰審核、誰負(fù)責(zé)”為原則的全鏈條問責(zé)機(jī)制。要加快落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，強(qiáng)化直播電商平臺(tái)主體責(zé)任，加大對(duì)入駐商家、主播的資質(zhì)審核和信用管理。對(duì)審核把關(guān)不嚴(yán)、管理不力的平臺(tái)依法依規(guī)嚴(yán)肅處理。建立“紅黑名單”制度，對(duì)失信主體實(shí)施聯(lián)合懲戒。加強(qiáng)行業(yè)自律和社會(huì)共治。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)制定直播電商行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德準(zhǔn)則，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營理念。鼓勵(lì)消費(fèi)者、媒體、社會(huì)公眾參與監(jiān)督，形成全社會(huì)共同治理的良好局面。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，提高對(duì)違法違規(guī)內(nèi)容的甄別和過濾能力。加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，對(duì)出現(xiàn)問題的商家和主播及時(shí)采取斷流、產(chǎn)品下架等處置措施。

結(jié)束語

綜上所述，直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善是當(dāng)前亟待解決的重要課題。本文從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的視角，深入分析了現(xiàn)行法律規(guī)制的不足，提出了相應(yīng)的完善策略。只有通過健全法律規(guī)范、強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)法、落實(shí)主體責(zé)任，以及增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)等措施，才能有效遏制直播帶貨中的虛假宣傳行為，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。未來，相關(guān)部門和學(xué)界應(yīng)進(jìn)一步深化對(duì)該問題的研究，為構(gòu)建更加完善的直播帶貨法律規(guī)制體系貢獻(xiàn)

力量。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：胡莉（1993— ），女，漢族，安徽安慶人，三峽大學(xué)，碩士。

研究方向：民商法學(xué)。