“白牌崛起”，自有品牌借勢之道

目前，市場對“白牌”的定義并不明確：或是除一二線主流品牌之外的所有品牌；或是生產端或供應鏈端出現的品牌，并未花費大量資金在品牌建設和營銷上，也沒有長期的品牌運營策略；或是自有品牌，特別是零售商的自有品牌。諸多定義中，有一點是一致的——白牌不僅代表著低成本、高性價比的消費選擇，更象征著市場環境以及消費者需求的雙重變化。

雙端合力 “白牌崛起”

過去幾年，消費者對價值的追求變得更為兩極化和復雜化：既愿意為高品質的產品付出溢價，又希望用更少的錢獲得更好的產品或服務，追求實實在在的消費體驗。隨著品牌對市場的滲透進入瓶頸期，消費者愿意為品牌支付的溢價無法進一步提高，而電商平臺縮短了消費者與產品之間的距離、打破了信息差的壁壘，“大牌同源”“質價比”成為相當一部分消費者認同并奉行的新消費觀念。

在需求端和供給端的合力下，既能看到愛馬仕、Ralph Lauren、Tapestry等奢侈品巨頭紛紛發布超出預期的業績報告，也能看到不斷崛起的白牌創造各種“銷售奇跡”。例如，美妝白牌“海潔婭”在抖音殺出重圍，月銷10億元；VC則在去年雙十一期間以200萬銷量的成績，拿下抖音彩妝GMV第一；在線下渠道，名創優品憑借高效的白牌供應鏈體系，去年三季度入賬37.9億元，凈賺6.4億元。

進入全面折扣時代后，各大平臺和品牌將“回歸低價”作為核心戰略，不管是電商平臺的百億補貼，還是線下商超的“移山價”“踏馬價”，幾乎都在想方設法擠掉溢價或者低效的泡沫，以求生存。品牌在產品質量、服務質量、專業度以及情緒價值等多個維度面臨著消費者更為嚴苛的拷問，在這個過程中，自有品牌可以最大程度地兼顧高性價比與利潤，在全面折扣時代展現出巨大的發展潛力。《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書》顯示，自有品牌將成為零售商成長的超級引擎，其中90%的消費者知道自有品牌的概念，50%的消費者能準確說出自有品牌的名稱，35%的消費者在過去半年購買過自有品牌，87%未購買過自有品牌的消費者對購買自有品牌持開放態度。

眼鏡自有品牌如何借勢發展

與其他行業相比，眼鏡行業的自有品牌有著一種“反品牌”屬性，在消費兩極化的當下，完美契合現在的消費邏輯。在過去，眼鏡行業的品牌方負責創造商品價值，經銷商和零售商主要承擔商品的銷售和分銷。然而，隨著市場的成熟和競爭的加劇，零售商在承受更高銷售目標壓力的同時，也需要具備更強的市場推廣、產品選擇和跨品類拓展的能力。

為了更好地平衡低價需求和傭金收入，不少零售商憑借渠道的規模優勢和零售品牌的影響力進行資源整合及源頭直采，以降低采購成本，建立價格優勢，同時基于對用戶的洞察來組織開發差異化的商品以保證商品毛利率和極致性價比，通過持有品牌的方式承擔庫存風險，獲得更強的自主定價權，在一定程度上擺脫對大品牌的依賴。

可以說，自有品牌是眼鏡零售商品牌資產積累的重要組成部分，但若只是擅長流量運營，沒有持續差異化的商品供給和性價比體驗，顯然無法真正通過品牌信任背書來獲取消費者地信賴。在全面折扣時代，建議眼鏡零售企業可以從以下方面切入打造自有品牌。

一是強化供應鏈管理。聚焦產品創新與品質提升，以“質價比”為導向，提升硬實力，打造差異化、高價值的產品，憑借建立穩定、高效的供應鏈系統，進一步減少中間環節，降低采購成本，提升生產效率，在激烈的價格競爭中保持優勢。

二是巧用數字化營銷。利用大數據，精準鎖定目標消費群體，靈活調整產品線和定價策略，并通過社交媒體、直播平臺等進行多渠道宣傳，提升品牌曝光度和消費者參與度，提升購物體驗和滿意度。

三是增強品牌粘性。一方面，通過會員體系、積分獎勵、專屬優惠等方式，增強消費者的品牌粘性；另一方面，通過提供個性化的服務和專屬福利，提高消費者的重復購買率和忠誠度，形成穩定的客戶群體，增強品牌的長期競爭力。

四是建立多元化的銷售渠道。自有品牌應拓展多元化的銷售渠道，如社交電商、社區團購、即時零售等，通過多元化的銷售渠道，觸達更多的消費者，提升品牌的市場覆蓋率。

雖然目前眼鏡自有品牌仍然能夠依靠強韌的產品與供應鏈、深度媒介化的基礎設施和“反品牌”價值獲得一定的成功，但仍需要進一步塑造品牌，通過盤活線下自然流量、用更多玩法挖掘潛在需求、形成品牌生活社區等方式，讓自有商品的品牌構建更為飽滿。