扎堆直播間的“藥神”

中國醫療技術“最先進”的地方，不在協和醫院，不在北上廣深，而在包治百病的直播間。如果你看過生活在城市家中老人的手機，就不難發現這個既現實又魔幻的人間真相。當傳統的線下保健品虛假宣傳問題還令人一籌莫展的時候，聰明的生意人已經站上“直播帶貨+大健康”的雙重風口，開始在各類短視頻和社交平臺上瘋狂收割了。

直播間“神藥”，造就億萬富豪

3個療程售價4萬元的“百日逆糖神藥”，比全球醫學指南統一推薦、二十多塊一瓶的二甲雙胍，整整貴了幾個數量級，但奈何打著“逆轉”“根治”的旗號，就能輕松賣爆。

“老中醫”祖傳秘方的苗家養生丸，“只需半年，讓你的身體從70歲回到60歲，60歲回到50歲”，誰聽誰心動，擱誰誰迷糊。

更離譜的，是所謂外星人研發的“特殊茯苓”，不僅有傳統茯苓去濕氣的功效，還能治腎病、防癌癥，主播冒著泄露天機的自身危險，才“偷偷”介紹給直播間的“家人們”用。售價約等于正規電商渠道的26倍。

根據國家市場監督管理總局前不久的官方通報，2023年全國市場監管部門查處“神醫”“神藥”廣告違法案件達9572件，罰沒1.25億元。

隱秘而成熟的黑色產業鏈

招募主播-培訓話術-包裝產品-直播間銷售，這一整條完整的產業鏈，吸引了無數嗅到利益的投機者，也養肥了大量富豪主播與不法商家。

“如果你發現某主播說話奇奇怪怪的，總是用一些隱晦的詞語、需要你猜測的表達來講解產品功效，那你就要警惕了，其店鋪資質或者產品宣傳一定有問題。”曾經從事直播運營投流的張林告訴記者，因為功效類詞語如“美白”“祛濕”等都是被平臺嚴禁的；而對于保健食品而言，只有那些取得國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志，主播才能大大方方地介紹產品功效。

專門培訓“健康主播”的王薔向記者展示了足足十幾本密密麻麻的培訓材料，從用戶進入直播間后如何打招呼，到如何宣傳產品、如何促成交易等每個環節都有全面的話術。其中，相當比重的內容都是在教主播如何規避平臺規則，打擦邊球。

在社交平臺輸入“直播帶貨”“話術”等關鍵詞隨意檢索，你會發現都有大量教程教你如何巧妙地避開違禁詞，無視平臺規則繼續違規賣貨。最簡單卻難以被審核發現的技巧就是，把違禁詞用拼音或者筆畫拆解代替。

還記得去年央視的3·15晚會嗎？情感主播演戲賣保健品專坑老年消費者，一天就能凈賺幾十萬元。一元錢一盒進的貨，賣99元10盒，主播傭金竟然高達80元。而在曝光時，該主播已經賣出上千萬盒。這些直播間的“苦情戲”騙局背后，同樣有統一的培訓和“專業”的劇本。

年年曝光，為何屢禁不止

在法律法規層面，對于直播售賣醫療產品尚未出臺全國性、專門的相關規定。近年來，不少聲音認為，應當將直播帶貨劃入廣告范疇從嚴管控，這一呼吁獲得了眾多消費者和專業法律人士的支持。

金杜律師事務所合伙人鄔玲曾公開撰文指出，網紅經濟本質上是一種影響力經濟。根據《廣告法》及其適用范圍的界定，以推銷商品或服務為目的的直播帶貨行為，在性質上構成商業廣告應無疑問，并且在執法實踐中也已有所體現。例如，上海市市場監督管理局就曾以涉嫌違反《廣告法》為由，對某洗面奶在直播帶貨時出現“治愈”“抗炎”等醫療用語而處以行政處罰。

但僅是事后處罰，可能仍然不夠。但有一點是明確的，監管方對“三品一械”直播帶貨亂象的整治態度正日益趨嚴。

??（摘自《Vista看天下》）