鄉村振興視域下山東農產品品牌的文化建設和形象傳播研究\t

【摘要】在鄉村振興視角下，“文創傳播+農產品”可以形成未來山東發展農業、農產品創新的一種“產業文化”或“產業形態”。品牌文化需要充分利用特色化的“故事內容”，依靠符合時代特征的視覺觀感、精準的用戶定位，打造農產品品牌的知名度，使山東地域性農產品走進了消費者的視野、走出全國，對助力山東鄉村發展起到重要作用。本文提出如何對產品進行持續發展的策略、文化傳播的重要性，促進農產品品牌的文化建設及正向的形象傳播。

【關鍵詞】農產品品牌； 文創形象；鄉村振興；文化傳播

【中圖分類號】F323.5 " " " 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）21-0084-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.21.021

【基金項目】2023年度省級大學生創新創業訓練計劃項目“IP導向下的山東區域農產品品牌設計與升級開發”（項目編號：S202313320095X）資助。

山東的農產品品牌在鄉村振興的導向下開創了全新的農業營銷模式，使得山東的農產品品牌成功出圈，建設以“農產文創”為發展模式的產業形態。塑造出山東農產品品牌文創新形象。以農產品為主的農產品品牌文創開發，創新型農產品發展模式，建成鄉村產業鏈。讓農產品不僅呈現出“農業文化傳播”的新態勢，也推動產業發展。為塑造農產品品牌形象提供了深厚的文化內涵及精神價值。

一、鄉村振興下山東農產品品牌文化建設

山東在鄉村振興政策的號召下，大力扶持山東區域農產品，山東物產豐富，擁有著眾多的農產品品牌，但整體農產品品牌有待提升，高品質農產品品牌數量較少。山東的農產品品牌在追求龍頭品牌“優品質”發展的同時，積極打造精品品牌集中產業群，借助高新技術打造高品質農業農產品品牌，積極開拓高品質市場。在政府相關政策扶持下，出現了較多的高品質農產品品牌。想要建設精品農業產業鏈，需要深入產品本身了解文化，根據產品特色建設嶄新的品牌形象。經過系列市場調研，當今農業仍然采用傳統售賣方式進行產品銷售，此方式過于落后，不再適應市場。以農產品為核心輔助以“文化創意”進行產品創作發展，實現“土味農產”轉而走向“文化文創”的新型農業產業模式。

山東是一個農業大省，擁有諸多知名農產品品牌例如“萊陽梨”“煙臺蘋果”“青州柿干”“德州扒雞”“棗莊紅棗”等。除了作為地域性農產品之外，也將本土所具有的特色地域性文化融入其中，不僅使其產品出名，還擁有自己的品牌文化意識。山東本土農產品品牌，可以通過與原產地所具有的地域文化相結合，塑造獨特的文化產品加深品牌聯想，提升消費者對產品的體驗感，增加產品附加值，提升知名度，讓山東精品品牌穩步提升，不斷走向文創與產品結合的道路。

二、山東農產品品牌文化分析

（一）農產品品牌形象打造與“認知意識”建設

山東擁有較多知名度的農產品品牌，部分十分突出，整體相對來說有待提升，還有許多問題需要解決，比如地域性產品品牌意識較低，對品牌文化的認知較為模糊，品牌文化意識缺失。在基本認知上，認為品牌就是注冊商標，擁有商標就相當于創造了一個品牌，且部分商標不僅缺乏文化藝術，也缺乏品牌意識。品牌不僅僅是注冊商標，是凝聚了產品的文化核心，不僅擁有文化意識，也代表著產品的品質。目前針對品牌形象的廣泛推介、精準推介，各地也如火如荼地進行展銷品牌推介會、交流會（如圖1）。品牌建設是需要內部與外部聯動的，內部即質量與產品，外部即推介交流與文化賦予。

品牌的建設是經過篩選，打造、淬煉有保證有質量的產品?！捌放莆幕庾R”的建設不僅僅是加強品牌精神內涵，也是為了打造更優秀的產品，讓山東的文化和品牌都走進更廣闊的市場（廣度延展）。農產品的影響輻射范圍較小，局限于地州省市，部分產品仍沿用小作坊進行生產。尚且不說質量如何，無論產品的品質是否可以經受市場考驗，這都是值得研究探討的問題。沒有嚴格的標準、差異化的品牌屬性，即使流入市場也很難被消費者認同。在產品的包裝上不嚴謹，規格質量沒有保障，包裝一味過于流水化包裝，缺乏產品本身的文化特點，后續也得不到更好的銷售（持續性）。農產品應從包裝考慮產品轉型，農產品的品牌文化也應該改變宣傳方式，嘗試用新媒體技術進行宣傳。品牌文化建設還需進一步凝練特色、講好產品的“故事內容”，勇于嘗試新模式，突破常規壁壘，建設道路任重道遠。

時代飛速發展，農產品品牌的發展也在更新換代，許多農產品品牌也逐漸轉型，試圖突破農業農產品新壁壘。進軍有文化、高品質、審美性的新型產業。在尋求轉型的機遇中，打造文創產品無疑是一個體現消費需求的例子。在飛速發展的時代下，文創產品作為新式的消費品，滿足了消費者的需求，特別是充滿文化氣息的文創產品，不斷得到了青年消費者的青睞。農業的產品品牌可以加入新式的潮流文化，讓潮流文化與農產品相結合，開創農產品多元化發展，讓產品品牌文化充滿趣味性，進而增加農產品價值。

（二）多元發展助力農產品品牌文化傳播

隨著消費市場的發展，消費者群體開始注重產品的體驗感，產品整體的視覺影響首在其位。消費者對產品的感官印象最直接就是外包裝，外包裝不僅直觀地反饋產品，同時也將產品的“產品文化”“品牌內容”呈現在外包裝上。在建設農產品品牌形象上也可以采用信息技術手段，在外包裝上印刷二維碼，通過掃一掃利用AR技術（增強現實）呈現農產品背后的文化屬性。消費者加強了農產品的“品牌印象”，也提高了產品的互動體驗趣味性。視覺上融入手繪、插畫等藝術表現，不僅在使用時充滿視覺享受，還能傳遞品牌藝術性給消費者。文創產品是藝術的另類延伸，是將產品與特色文化相融合，創造出的全新產品形象。農產品與文創結合讓農產品以全新形象出現在大眾視野，在塑造新形象中不僅做到產品品牌出彩，也進一步增加產業價值。農產品在推廣下要將自身的文化特色體現出來，例如某漁業諧音順口的宣傳語“年年有余”中“余”同“魚”，象征著新的一年五谷豐登，財富連連。宣傳推廣產品品牌時，應該不固守舊式，勇于大膽創新，讓更多的新潮創意注入產品與文化建設中，讓產品充滿活力、充滿創意，讓農產品文化傳播的維度和深度更廣泛和深遠。

三、農產品品牌文化與文創產品形象塑造

（一）品牌內容與特色文化的結合

山東的文化歷史，歷經歲月洗禮、時光沉淀，在齊魯大地上留下無數的瑰寶。儒家文化、海濱文化等都在這片土地上延續下去，各自形成了獨特的文化特色，也延伸出各式各樣的文旅產品。在如今旅游業發展的時代，消費者已經不滿足于景區觀光游覽，傾向于消費與景點有關的產品。游覽景觀的同時也能將“景觀”的標志性產品帶走，滿足了消費者的情感需求。山東各地的景觀，在實體店面也推出了相關的文創產品，例如泰山景點，泰山利用泰山文化打造了一系列文創產品，如書簽、抱枕、水杯及學習用具等。這一系列文創產品將泰山的文化宣傳出來，也促進了相關產業的增值。山東應當將地區獨有的地域文化與農產品品牌進行融合，增強區域特色，通過適宜的表現手法來傳達農產品的品牌理念與精神文化內涵，與其他同品類產品進行區分。文化內容的深挖是品牌“文化自信”的來源，地域文化在產品的體現集中在外包裝上，從外包上能直觀地看到產品特色，外包裝在一定程度上將地域文化呈現在消費者視野中?！暗赜蛱厣茉臁痹诋a品本身的建設中起到文化支撐的作用，產品在外包裝上的改變，不僅使產品形成一個更有層次、更有深度的品牌視覺，更使農產品品牌有進一步的發展空間。品牌形象建立能提升農產品的附加值，打造高質量產品，增加知名度，促進產業發展。

（二）品牌產品與文創形象塑造

品牌的建設參照產品自身特色進行塑造，根據產品的特性以及自身文化進行創造發展。具體說來有以下幾點：對產品進一步剖析，打造高品質、美學性、文化內涵集于一身的產品；根據產品的特性進行分層銷售，趨向大眾消費傾向；將簡陋的包裝摒棄，使用綠色環保的包裝以及體現產品自身特色的文化包裝；與地域文化結合迎合大眾消費，讓產品的受眾面更廣泛，增加農產品的消費市場；將農業與文創結合，開創最新農產品發展模式，借助文創的創意性開發充滿趣味性的產品。例如與山東傳統的齊魯文化融合，用儒家文化中的“仁”“禮”核心文化打造產品盲盒，建立數字形象，將“數字化形象”應用在外包裝上或者產品贈品中，讓消費者得到更多的體驗感。這樣不僅增加了產品的價值，也延伸了文化產業鏈的深度。品牌不僅得到了建設，產業也得到了增值，從而為山東的農產品品牌發展開創新的發展模式。

此外，產業經過延伸開拓，用更廣泛的市場影響促進產品的增值，此時就要抓住市場機遇，開拓多元化的產品銷售渠道，增加市場受眾面。產品也緊隨市面的消費口進行產品調節，以適應市場隨時變化的局面。文創產品是當下新的消費口，文創產品具有把產品本身特點與文化相結合的特性。例如甘肅博物館的文創，將馬踏飛燕這一文物的形象經過包裝改變，變成具有搞笑特點的玩偶、抱枕以及文物系列盲盒，這一系列產品一經上市就一售而空，受到不少消費者的青睞。不僅增加了相關產業的發展，將甘肅博物館這個“IP景觀”帶到人們的眼前，同時也宣傳了博物館里的文物，吸引了大批游客去甘肅博物館瀏覽，增加了博物館的曝光率，也使甘肅的旅游業得到發展。由此可見，文創產品的受眾面非常廣泛，文創產品也受到了消費者的喜愛。農產品在我們日常生活中隨處可見，一直以最原始的形象出現在我們視野中，我們對農產品的固有印象因此留住。而當農產品以文創產品的形象出現在消費者視野中時，勢必使消費者眼前一亮，改變對農產品的固有印象。可以抓住這一創新點，對山東的農產品品牌形象進行改造，使用全新形象出現在消費者眼前，讓消費者加深產品印象，同時將自身的文化宣傳出去。

（三）農產品品牌文化的產業發展與傳播趨勢

農產品品牌文化產業的發展趨勢有以下幾個方面，其一是品牌傳播的“健康文化”趨勢，健康意識的提高導致消費者對有機和天然農產品的需求增加。農產品品牌正在努力推廣健康的生產方式，滿足消費者對健康、綠色、天然產品的需求。其二是品牌塑造的“可持續發展”趨勢，可持續發展已成為農產品品牌關注的重要議題。農產品品牌越來越重視環境友好和社會責任，通過采用可持續的農業實踐，減少對環境的負面影響，同時提高產品的可持續性和競爭力。其三是品牌競爭的“地域文化”趨勢，消費者對本土農產品的偏好也在增加。農產品品牌越來越強調產品的地理來源和區域特色，通過地理標志等方式來提高品牌認同度和競爭力。

農產品品牌的文化傳播方式與特征（方式）要做到以下幾點：首先是立足于區域性文化的資源優勢。農產品品牌傳播需要充分利用當地的自然文化資源和人文資源，使消費者了解產品的標志性文化，這種傳播方式有助于提升品牌文化的認知度和影響力。其次是關注文化市場與農產品市場動向，以市場為導向進行品牌傳播。農產品品牌傳播需要密切關注市場動向和消費者需求變化，及時調整品牌策略和傳播方式。通過市場調查和分析，可以了解消費者的需求和偏好，為品牌傳播提供有針對性的指導。最后是強調產品特色和品牌文化的識別功能。農產品品牌傳播需要注重產品的特色和品牌的識別功能，使消費者能夠輕松識別和記憶品牌。通過獨特的包裝設計（國潮文化）、廣告宣傳（新媒體）等手段，可以突出產品的特色和優勢，提升品牌的知名度和美譽度。

四、挑戰與展望：山東農產品品牌的形象傳播與文化態勢

山東農產品品牌在未來通過與文創結合的方式建設，可以讓農產品以全新形象出圈，富有創意性的包裝能讓農產品變得年輕化，更具活力，符合年輕消費群體的審美，并持續受到歡迎。在互聯網時代大背景下，傳播方式、生活方式不斷革新，品牌的發展日新月異，網絡營銷的發展模式也讓以年輕人為代表的“粉絲經濟”趨向明顯。有人的地方就有市場，差異化的傳播可能性也隨之不斷增強。信息化背景下利用新媒體技術進行宣傳推廣，利用網絡技術平臺進行推廣銷售，讓消費者足不出戶就能消費到高品質有包裝的產品。通過網絡還能第一時間定位到消費者的喜好以及需求，及時修改銷售以及宣傳方式。線上線下同步進行，采用線上網絡營銷的方式能精準快速地定位到消費群體，增加了山東農產品的曝光度，為山東農產品品牌帶來流量，為相關品牌的形象傳播和文化態勢帶來正向、積極的發展。

在線下，開啟文創產品實體店面，增加各類文創生活用品，讓農產品不僅出現在廚房，也能出現在日常生活中，借助實物銷售與傳播，山東的優秀文化、山東的各類物產活躍于大眾生活，不限于山東省內。文創與農產品結合的方式不僅使農產品脫離土味，也使農產品從“農野”走上網絡，新的形象出現在網絡視野中，讓人們重新認識農產品。新式的出圈營銷讓更多消費者記住山東。山東農產品品牌文創的建設，成為山東新式農業發展的一條全新道路，文化創意與農產品結合開辟農產品發展新模式，使消費者對農產品的固有印象發生改變。農產品印象的變革，改變消費者對農產品的固有印象，農產品可以變得潮流新式，也可以變成趣味生活的“調節”，更能充滿時尚美感變得高級。

在鄉村振興視角下，諸多領域的學者建言獻策，為農村經濟、農業、文化的發展提出了不同的建議與討論，農產品的文化建設與品牌形象似乎呈現“邊緣化”的趨勢，原因在于從業者對于農產品文化建設的“力度”不足，重視程度不夠。誠然產品質量至關重要，但是傳統時代側重“酒香不怕巷子深”的觀念模式，認為產品力足夠強就可以廣泛傳播，而在新媒體時代，文化傳播和形象建設的思路已經產生變化，如何訴說“品牌故事”，如何讓傳播范圍覆蓋更廣，使文化特征建設具有“標志性”，成為這個時代重要的議題。

五、結語

對農產品進行品牌文化的“價值重塑”，打造全新的品牌文化形象是推動農產品發展的“活力引擎”，品牌文化的塑造不僅加強了產品的辨識度，也將產品所具有的地域性文化融入其中，加深觀者與用戶品牌印象。利用文化創意的顯著性和獨特性進行孵化，增加了農產品的趣味體驗。在文化認知上，需要突破和改變原有桎梏的形態，大多數農產品從業者仍然將此看作“物質層面”的產品，往往忽略或不重視農產品所承載的“民俗文化”“景觀文化”，同時在傳播過程中，同質化與趨同性的媒介宣傳也影響產品品牌的競爭力。關鍵是從源頭做起，加強品牌文化的“認知意識”建設（群體性），建構一種“模式”（文化創意與農產品結合）。此模式能帶動山東農產品品牌的發展，品牌文化建設讓產品得到了廣泛的市場傳播，山東農產品將在新模式的發展中走向更廣闊的市場，讓更多人了解山東農產品。

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作者簡介：

王永歡，女，云南文山人，本科在讀，研究方向：戲劇影視美術設計。

葉輝，通訊作者，男，湖北武漢人，博士，講師，研究方向：戲劇影視美術設計。