當代中國網絡劇創作的商業化研究

相較傳統電視劇，網絡劇的商業化特征 更加明顯。伴隨著互聯網時代的高速發展以及 人們逐漸碎片化的觀賞習慣，網絡劇以多種形 式、多種樣態進入人們的視線。網絡劇本身面 向市場，即時性與互動性恰是網絡劇鮮明的特 點，同時滿足了接受者碎片化的時間管理與輸 出者專業化的審美架構這二者的雙重需求，并 將二者進行有機聯動。2020 年 6 月 16 日，愛 奇藝“迷霧劇場”推出《隱秘的角落》一劇， 該劇一經上映即引發廣泛關注。本文從內容建 構、市場需求、劇場模式三個方面探討《隱秘 的角落》的商業化運作特質，同時觀照其他網 絡劇，以期從市場角度入手，為當代中國網絡 劇的創作研究提供借鑒。

近幾年中國網絡劇發展較快，現代影視 藝術行業發展傾向于多元化、多樣性，多元類 型及精品競爭全方位涌現，未來網絡劇將會朝 著題材類型化、市場細分化方向發展，媒介融 合的趨勢更加鮮明。《隱秘的角落》通過帶有 鮮明個性的人物展開敘事，以電影化的語言進 行網絡劇的拍攝，隨后作為懸疑題材的網絡劇 破圈而出，劇集的類型僅僅是該劇火爆的一個 原因，作為網絡劇，網絡是其發展平臺，優質 內容是其吸引更多受眾的法寶，要把眼光放至 其內容創造、形式創新、傳播手段與傳播方式 等方面。《隱秘的角落》的戲劇性敘事得到強化，網絡視聽平臺的品質及質量也在提升。《隱 秘的角落》戲劇結構具有完整性，緊湊的節奏、 短小卻精悍的劇集使得結構更嚴謹；其戲劇沖 突恰到好處，沖突的合理性是拉近用戶心理距 離的繩索；戲劇人物不再單一化、扁平化，更 突出立體感，人物的個性成長關聯劇情走向， 人物關系多線且雙向的延展更加貼合受眾的審 美傾向。由此，本文從網絡劇創作的商業化模 式觀照中國網絡劇的發展，鎖定網絡原創懸疑 劇的運營模式，重視創作與商業的有機結合、 國內與國外的雙向互動，有意義地突出網絡劇 創作的商業化的趨向。

一、內容建構——商業與藝術的融合

網絡劇從誕生之初就已具備了符合市場化 需求的特征，網絡劇以區別于傳統電視劇的樣 態快速于互聯網時代吸引用戶眼球。網絡劇伴 隨著互聯網的繁榮而誕生，愛奇藝、騰訊視頻 以及優酷視頻等頭部視頻平臺，在競爭的背景 之下，紛紛開始了對于網絡劇集的探索。紫金 陳的推理三部曲中的《壞小孩》于 2015 年被 愛奇藝買下，便有了之后的網絡劇《隱秘的角 落》，同時愛奇藝也買下小說《長夜難明》， 獲得其改編權，隨后改編完成的網絡劇《沉默 的真相》于 2020 年與觀眾見面。2017 年，愛奇藝播出改編自紫金陳同名小說的 12 集網絡劇 《無證之罪》，在豆瓣平臺得到 8.5 的評分。 就目前來看，愛奇藝平臺的網絡劇數量是最多 的，儲備量也最大。

（ 一 ）人物塑造的新鮮感

在角色塑造方面，國產網絡劇有不少創 意點輸出。《白夜追兇》中雙主角的設定，化 解了以往對于多人多角色的個性呈現的問題。 通俗觀念下，傳統破案劇大多圍繞一個主角展 開，主角往往擁有聰慧的頭腦以及機智推理的 縝密思維，展現其獲得線索、排除疑點、最終 破案的過程，突出個人無缺點的主體形象， 出現較早的代表作品有《包青天》《神探狄仁 杰》系列等。

過去的懸疑劇中破案者多為無所不能、無 所不知的完美形象， 《隱秘的角落》則繞開傳 統單一形象的塑造并且進一步突破雙主角的設 定框架，其人物的設定反其道而行之，塑造了 來自三種家庭的三個普通孩子，以對成年人毫 無威脅的孩子視角展開敘事，轉而關注劇中人 物內在的心理機制以及內心深處的情感抉擇。 對于無意間拍攝到的一起謀殺事件，孩子們選 擇把矛盾與恐懼放在自己心里，忍受喧囂，以 沉默和弱小的方式收斂內心的波動，轉向手無 縛雞之力的自我對抗。劇中淡化警察的作用， 并未把重點放在破案的詳細過程、細節以及警 察嚴謹辦案的態度上，而是將平凡的人物滲透 于案件的每一處“隱秘的角落”。警察老陳少 了年輕警察身強力壯的氣質，有溫情的一面， 更突出其內心情感波動。赫爾曼指出： “最理 想的方法是將情節與人物性格相融，使之相輔 相成。故事情節是某一組人物進行活動的突出 方式。”人類的悲歡并不相通，每個人都有屬 于自己隱秘的角落，這也是劇情走向高潮的動 力。主要角色不再是高高在上，且不具有使審 美對象無法共情的崇高性，而是被詮釋為生活

化的個體，突出對個體的關注以及人性關懷。 受眾對于角色的信賴感與代入感無疑好過對角 色的崇拜感和疏離感。在與角色自然而然地建 立起情感溝通后，用戶進而順其自然地代入情 緒，引發觀看后續劇情的強烈欲望，選擇超前 點播，自愿為觀看付費，更好地加快了藝術與 商業的融合。

（二）劇集設置的創意感

網絡劇的制作及播放平臺與傳統電視劇不 同，其內容建構是必不可少的制勝法寶。內容 仍舊是作品在市場中的核心競爭力，有優質的 "內容才會有市場，而在市場中用戶是主體，用 "戶更加傾向于為優質的內容埋單，構思精巧的 "內容呈現、精美絕倫的畫面體驗才會吸引更多 人的關注，維持持久的新鮮感。毋庸置疑，推 理劇的核心在于敘事邏輯，破案劇的核心在于 細節程序。《隱秘的角落》的敘事舒緩展開， "娓娓道來，節奏卻不拖沓，富有連續性。每一 個角色都帶著各自的目的把自己的故事講述完， 而在整個故事體系中各個角色之間都存在著合 乎邏輯的聯系。其情節并沒有過激的處理，三 個孩子身上有著本不應該屬于他們這個年齡階 段的“冷靜”“平靜”，這種情緒處理方式對 于受眾來說更能獲得情感的沖擊，從而更加憐 惜人物。

劇集內容設置的創新使得網絡劇朝著商業 化的趨勢發展，而劇集形式設置也是網絡劇商 業化創作的必經之路。《隱秘的角落》網絡劇 中的音樂極大程度上推動著劇集的進程，劇中 的音樂被用戶調侃為“陰樂”，即酷似來自陰 間的音樂。網絡劇創作若想達到使用戶有身臨 其境的代入感的效果，能觸動受眾的心靈，音 樂必然是引導受眾的情緒緊跟劇情發展的要素 之一。一首本具有夢幻抒情色彩的歌謠《小白 船》，在劇中卻成為令人毛骨悚然的回響，在 劇集之外造成受眾心理“傷痕”，帶有恐怖幻覺。《隱秘的角落》每一集的劇名都有特定的 主題，如同有畫面感的小說文本。單集時長不 固定，第一集幾乎接近一部電影的時長，片頭 手繪動畫短片的設置以及原創的片尾曲都形成 了本劇的特色。為此，愛奇藝取消以往劇集可 以跳過片頭片尾的常規設置，在播放片頭片尾 的時候，彈出彈窗，由用戶自主選擇是否要跳 過片頭片尾，與用戶產生良性的互動。

（三）題材呈現的多元化

在市場的驅動之下，多元化的題材引起熱 烈討論。現實題材的網絡劇更加注重對現實的 觀照，而對劇情內容的把握更是吸引觀眾的重 要手段，既抓住當下的社會痛點，再加上實力 演員的演繹和演技的爆發，甚至部分演員會根 據自身對劇情細節的把握進行二度創作，使劇 中人物更富有真實感、現實感。該劇的一大亮 點在于“老帶新”的演員陣容，在《隱秘的角 落》中，除了影帝級別的演員，三位小演員的 表演也毫不遜色，小演員所飾演的角色背后隱 藏著更多懸念與細節，給予觀眾驚喜。從中不 難發現創作者更注重內容的品質，劇集向精品 化的趨勢邁進。懸疑題材無疑成為近年來影視 劇的一大亮點，憑借著其自帶的推理屬性以及 受眾的獵奇心理，培養了一大批忠實的受眾。

影視圈的融合與合作方式也更加多樣，市 場不再單一化，類型逐漸混雜，面對用戶挑剔 的眼光，單一題材類型已滿足不了用戶的多元 需求。網絡劇《陽光之下》在懸疑劇的基礎上 增加了都市情感元素，都市情感與推理情節相 結合，碰撞出不少火花。中國臺灣劇集《想見 你》被定義為都市奇幻懸疑愛情劇，少了對愛 情情節的簡單堆疊，而是包裹著偶像劇外殼， 加入穿梭時空的傳奇劇情，打破以往愛情劇僅 談愛情的刻板印象，大大增加了可看性。關注 家庭、未成年心理以及教育等熱點話題的懸疑 劇《隱秘的角落》雖屬于懸疑題材的劇情片，但是主要故事線已經開始轉移，懸疑線不再是 整個劇集所追求的唯一亮點，辛爽導演給予該 劇新的定位，認為其是一部家庭劇，將該劇概 括為一個以愛之名、行惡之事的家庭題材劇集： “劇中所有人都對愛有了錯誤的理解，有的人 把愛理解成占有，有的人把愛理解成卑微，有 的人把愛理解得很自私，有的人把愛理解成強 迫、控制。我們創作的初衷，就是把人性的復 雜展現出來。”

二、市場需求——長劇與短劇的共贏

（ 一 ）長劇不等同于注水劇

在快速運轉的時代，長劇集的發展受到阻 "礙，冗長的劇集、拖沓的劇情不免使用戶無法 "保持長久的注意力。但不是所有的長劇集都是 "如此，長劇集往往可以長期留住用戶，持續保 "持對劇集的關注，話題度隨劇集的播出而延展。 "篇幅較長的劇集更能賦予受眾更多層面的思考。 緊湊的生活節奏往往給人過大的壓力，人們時 "常處于高度緊張狀態，而長劇集如同調和劑， "憑借自身題材的多元性、內容的多樣化的特點， "起到陪伴的作用，緩沖快節奏的生活，使生活 "慢下來，潛移默化地增加了受眾的依賴感。《慶 "余年》以明星效應、改編劇、不同以往的“穿 越”形式，消解了以往對“居廟堂之高”權威 的恐懼，對古裝劇進行創新，產生了不俗的效 "果。

（二）短劇并非絕對形式化

短劇的總集數短，單集的時長較長，因而 單集的制作成本更高，由于總集數少，所以在 平臺播放所得的總收益并不會是個吸引人的數 字。短短十幾集的體量是創意集中輸出的體現， 是出新出奇的過程。短劇制作不停留于形式之 短，更顯示出對內容精品化的追求。《隱秘的 角落》改變了一些人簡單地將網絡劇定義為粗

制濫造、內涵淺白、情節毫無邏輯的認知觀 念。劇中色調的明暗對比、構圖的精巧構思、 方言的親切語氣、音樂的抒情氣氛等因素都成 為這部短劇獲得較高評價的原因。

網絡劇與電視臺播放的傳統電視劇最大的 區別在于受眾。以往觀眾多是被動接收信息的 人群，隨著市場呈現出多樣化，觀眾不再是簡 單被動地接收者，而是主動選擇者，甚至是劇 集的參與者。在互聯網時代，他們被稱為“用 戶”。

基于中國網民數量呈持續上升的趨勢， 加之年齡構成、職業分布、學歷狀況、地域文 化等差異，網絡劇的產出標準在逐步提高，用 戶的審美標準也在不斷刷新，進而以網絡為平 臺，以市場為工具，以商業化為運作模式的網 絡劇迅速成為受影視行業關注的劇集形式，它 一方面迎合了受眾的信息接收方式，另一方面 呈現了創作者思想內核的獨特性與多元化。從 使用與滿足理論解讀，理論把受眾看作是有特 定“需求”的人，把他們的傳媒接觸活動看作 是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而 使這些需求得到“滿足”的過程，需求不同則 選擇不同。長劇與短劇面向的市場有差異，受 眾人群不同，觀賞品位也不同。長劇更適合對 互聯網有陌生感的一類人群，與有更多空閑時 間的人相匹配，有一種陪伴感；短劇則不同， 短劇符合現在快節奏的生活習慣，深受年輕網 民的歡迎，更適合混跡于互聯網，喜愛彈幕文 化的青年人。媒介進化論認為，每種媒介都有 自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜 帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介， 它們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領 域。短劇的出現并不會使長劇的市場消失不 見，相反各自在各自的賽道上發力，甚至相互 促進，共同打造精品化劇集。先網后臺或先臺 后網的模式已顯得落后，臺網聯動成為大勢所 趨。

三、劇場模式——數量與質量的聚合

（ 一 ）品牌化打造

口碑等于吸引，對優質資源的整合使市場 更加具有針對性，突出專業化特征，進而形成 自身獨特的品牌。這種轉變擴展了商業化模式 的舞臺，產生一加一大于二的效果。美國奈飛 （Netflix）公司通過大數據分析，有目的地挑選 出受眾感興趣的內容進行產出，《紙牌屋》作為 其首部政治劇，多方面優點已成為范式。“Netflix 作為目前全球最大的付費流媒體平臺，很早就將 懸疑內容作為重要方向，吸引用戶訂閱。如《心 靈獵人》《十三個原因》等 Netflix 自制懸疑劇， 一經播出就成為‘神’劇，在獲取流媒體用戶的 初期起到了非常顯著的作用，也成功地讓用戶從 劇集黏性，變成了平臺黏性——相信‘Netflix 出 品，必屬精品’。”中國網絡視頻平臺也運用大 數據對用戶精準分析，比如優酷推出“魚腦”系 統，分析用戶的真實需求與興趣點，將內容進行 商業化處理，使大數據運用于內容制作的各個環 節，例如選擇演員、劇本調整、播出、宣推等。 通過“魚腦”的分析，給用戶受歡迎程度較高的 角色加大戲份，再重塑、細化劇本。前期“魚 腦”通過分析劇本，可以在眾多候選演員中挑選 出與劇集角色匹配度最高的一個，《長安十二時 辰》的張小敬一角選擇雷佳音出演，就是通過 “魚腦”預測出來的。劇場模式相較于單部劇集 來說，有較廣闊的發展空間，劇場模式通過對不 同短劇集類型的疊加，使其具有長劇集的觀劇體 驗，給廣告商提供了更多選擇與機會。網絡劇制 作有完整的產業鏈，從策劃、制作、產出、宣 發、輸出，將單一的運作模式做乘法，會獲得更 高的市場價值與商業收益。

（二）用戶群黏性

網絡平臺給用戶提供自由交流的機會，受眾基于自身對劇集不同的看法，進行二度創 作，給原有藝術形態創造出新的藝術價值。網 絡劇的傳播過程與用戶的即時體驗與反饋相結 合，產生深層的交互性。話題討論度能從側面 反映出用戶對劇集的關注度與喜愛度。《隱秘 的角落》熱播時，劇中張東升的臺詞“我還有 機會嗎”“一起爬山嗎”引發話題的討論，同 時也帶動了旅游業的發展，“隱秘的角落取景 地國慶客流暴增”登上熱搜榜，并且以“一起 爬山嗎”為背景的手機殼引起眾人關注。劇集 內容與用戶產生了全方位、多層次的互動，增 加了用戶黏性。相較于國內的電視劇營銷策 略，海外的營銷更加敢于創新，更具有多元 化，其成功的案例獲得觀眾更強的黏性。T2O 模式有助于實現“內容即商品”及“邊看邊 買”的消費需求，美劇《混亂之子》為劇集制 作了專屬 APP，專門放置與劇集有關的產品， 看劇與購物實現有機聯動，有形無形中增加觀 眾黏性。對比而言，中國 T2O 營銷模式仍然在 起步時期，全民的互聯網意識較為薄弱是導致 其處于初級狀態的因素之一，中國更多是處于 線上延遲宣傳的形式，或者是劇集上線并播放 結束后再進行同款定制產品的推廣與發行，并 未實現同步的商業模式。

（三）小劇場廣告

小劇場廣告模式算是一種新興的廣告形 式，削弱了受眾對于廣告的抵觸心理，受眾 的心理變為主動且帶著愉悅的心理去接受。小 劇場廣告并不隔絕受眾與現實，將廣告與劇 集內容有機地結合起來，優化廣告的內容模式 與結構形式，沖破先前對廣告單一形式的思維 定式。小劇場的廣告內容與劇中部分情節相關 聯，遙相呼應，廣告編排與角色具有統一性， 廣告詞符合劇中角色的說話方式，受眾不會輕 易跳脫出劇情。網絡劇不僅從會員付費制度、 超前點播模式下獲得收益，也能獲得廣告費用的收益。

四、結語

文化的輸出與交流是國家軟實力發展的重 要一環，內容的積極輸出間接促進經濟的發展。 談及中外合拍片的模式，對于網絡劇是否也會 形成中外合拍或中外聯合制作的趨勢的問題， 《隱秘的角落》給出了答案。其在劇集的制作 過程中已經呈現出合作的走向，著名美劇《紙 牌屋》 的編劇喬 · 卡卡西（Joe Cacaci）擔任 《隱秘的角落》劇本監制，在類型定位與前期 策劃方面給予建議與幫助。優秀編劇的加入， 使得團隊匯入多元視角，具有世界性眼光，因 此答案是必然的。創作者將繼續產出制作精良 的網絡劇，打造出具有前瞻性和專業化的制作 團隊，中國的網絡劇將以富有普世價值的姿態 面向世界的各個國家地區。

“迷霧劇場”形成的口碑效應、內容集群 輸出的精品深耕、《隱秘的角落》的商業化運 作等因素使得該劇成為口碑與市場雙贏的現象 級網絡劇，而這些使之成功的因素極大程度上 掩蓋了其劇集細節不合理與部分情節不連貫的 缺陷。現在對于網絡劇的商業化運作模式的探 索剛剛起步，處于市場的網絡劇有眾多模式需 要探求，還有眾多層面的問題需要完善與解決。 盡管目前網絡劇市場發展呈上升趨勢，產生了 一些經濟效益，但是在網絡劇火爆的現象背后 隱藏著許多問題，都需要創作者進一步解決。 網絡劇的優劣并非以長短來定位，長而美、小 而精才是持久發展之道。同時應多學習借鑒他 國的先進模式，但是最終還是要回歸本國，結 合自身經驗大膽創新，回歸本質。

[ 作者簡介 ] 杜瑩瑩，女，漢族，河南安陽人， 云南藝術學院電影電視學院碩士研究生在讀， 研究方向為民族影視語言與文化研究。