解碼觀眾眼中的國博印象

摘要：現以中國國家博物館作為研究對象，通過對在線評論的收集和分析，運用ROST CM6、MAXQDA等軟件工具展開分析，探究觀眾對博物館的體驗感知，分析博物館發展實踐中的問題，擬為提升觀眾體驗質量提供科學性與可操作性的建議。博物館作為教育與公共服務機構，唯有關注觀眾需求，重視自身服務，才能實現改革發展。

各國政府都將博物館作為文化傳播及宣傳思想的重要知識陣地，相比世界其他國家的博物館，中國的博物館類型豐富，歷史文化資源更顯熠熠生輝，在全國乃至世界范圍內都有較高知名度和影響力的特色博物館數不勝數。2023年，在國家文物局發布的中國博物館發展數據中，我國博物館總數達6565家，“博物館熱”的興起趨勢反映了公眾日益增長的文化需求。立足于體驗經濟時代，研究觀眾的體驗和需求是博物館事業發展極為必要的新思路，對博物館管理和服務有著極為重要的意義。以往，在對相關內容進行研究時，多對觀眾采用調查問卷法，而如今信息技術的蓬勃發展以及自媒體時代的來臨，為觀眾研究提供了新的手段，觀眾在游覽博物館的過程中或游覽后，在社交媒體上發布評論，于信息傳播制作方面成為與博物館互動的用戶。因此，分析用戶真實感受的評論文本，對提高觀眾參與博物館傳播的主動性大有裨益，找到觀眾不滿意的因素進行分析并提出對策，從而促進博物館良好口碑的建立，為提升博物館質量提供一定的研究價值。

博物館觀眾體驗相關研究綜述

觀眾概念

最早對博物館觀眾進行研究的是亨利·休·希金斯對利物浦博物館觀眾行為的調查。英國學者貢布里希認為收藏、保護、研究活動都是觀眾解讀博物館的“幕后工作”。魯濱遜提出觀眾存在“博物館疲勞”現象。梅爾頓研究了觀眾行為的“衰退曲線”。

我國博物館事業步入正常發展軌道始于20世紀80年代，博物館觀眾研究早期主要集中在博物館觀眾概述、博物館觀眾行為調查。例如，史吉祥對觀眾的定義是博物館環境直接體驗的人的集合體；張松齡發表了《對lt;海洋和它的居民gt;展覽觀眾意見的調查和分析》；嚴建強對觀眾進行了類型、行為與活動研究；吳衛國帶領學生對京津地區的博物館觀眾進行了抽樣調查，經分析寫出《京津地區博物館觀眾調查報告》。

越來越多的博物館將“以觀眾為中心”作為發展目標，觀眾體驗是一個綜合的結果，由情境相互作用而成。博物館從本質上作為觀眾體驗的場所存在，豐富文化傳播途徑選擇之一是要最大程度地促進觀眾與博物館之間進行對話交流。而當觀眾對博物館特定的展示方式，滿意或不滿意地闡釋自己的理解和看法，主動在新媒體平臺分享圖文時，潛在游客作為在線評論的受眾，進行了線上線下聯動。因此，本文對觀眾的概念定義為最直接接受博物館服務的體驗者、最直觀反饋博物館信息的傳播者，以及范圍涵蓋發表評論內容的部分游客。

觀眾體驗概念及理論

博物館學界公認最早研究并提出“觀眾體驗”概念及理論體系的是美國學者弗蘭克·奧本海姆，他表示博物館展品的價值由觀眾觀察、聆聽和感受決定。約翰·福克和林恩·迪爾金基于學習的情景化模式認為，博物館體驗是一個鞏固發展的過程，描述參觀前、中、后所得的經驗知識都在動態變化。約翰·福克通過對身份的構建提出博物館觀眾體驗模型，認為觀眾體驗都是個人身份相關需求與動機，但與其他理論相比，“身份”仍具有其局限性。約翰·福克基于建構主義學習理論范式，更注重觀眾的體驗和學習層面，提出觀眾互動體驗模型，認為觀眾體驗是受到個人情境、環境情境和社會情境的共同作用與交互影響，在其后續研究《學自博物館：觀眾體驗及意義的形成》中調整為“情境學習模型”，作為沿用至今最有影響力的研究框架之一，新增了時間模塊，強調觀眾體驗是歷時性發展變化的。

觀眾體驗研究現狀

在研究內容上，從博物館視角探究觀眾體驗的分析較為豐富，而觀眾體驗的本質還是要回歸觀眾本身，從觀眾出發的體驗研究較為欠缺，針對文本數據對觀眾體驗的研究仍然較少。金宗亨與布倫特·里奇指出，識別體驗的內部要素是幫助管理者提升觀眾體驗的有效方式。王思怡運用互動體驗模型對湖州博物館展覽進行了觀眾體驗實例研究。彭雷霆等總結了觀眾體驗的局限，進行了觀眾體驗的優化服務。馬悅婷的研究以首都博物館為載體，利用大眾點評網站2006—2020年的用戶點評數據進行分析。付文君等人通過扎根理論發現，觀眾個人興趣和展覽內容的豐富性對其情感和認知體驗具有關鍵影響。寇瑞冰和卞昂以湖南博物院為例，通過分析評論數據，構建了博物館觀眾體驗要素結構模型，并提出了有針對性的策略。

研究設計

中國國家博物館作為世界上單體建筑面積最大的博物館之一，硬件設施和功能均為世界一流；作為國家一級博物館，歷史與藝術并重，文化底蘊深厚。

樣本來源

本文主要選取大眾點評網站的文本數據，依托爬蟲技術抓取樣本，針對時效性，篩選近一年的點評內容，通過Excel軟件進行去重處理，最終得到7045條有效點評樣本。

語義網絡分析

從圖1可以看出，參觀體驗是中國國家博物館最核心的感知特征。前來游覽參觀的人數眾多，博物館采取了限流、在公眾號或小程序提前預約、錯峰等措施，評論中多次提及，入館需要身份證或其他有效證件核驗通過，安檢嚴格，排隊入場。門票免費滿足了觀眾對博物館公益屬性的期待，出行以公共交通方式較為便利，如地鐵。在文化可及性部分，“文物”“歷史”反映了最吸引觀眾駐足的體驗內容及強烈感受，中國國家博物館重視觀眾在參觀時獲取知識的需要，通過重現課本中的文物或耳熟能詳的古跡，有效推動了觀眾對中華文明的感知體驗，提高了文化傳遞的可訪問性與有效性，并從展示設計、講解等方面，實現觀眾向認知思考的過渡，觀眾由此產生“值得”“震撼”等正向積極的情感內容。部分觀眾表示，由于時間關系，觀展時只能粗略游覽、走馬觀花，不然逛不完。觀眾最為關注的博物館環境為地下一層，其對應展廳為古代中國與復興之路，觀眾對后母戊鼎、四羊方尊印象極為深刻。中國國家博物館與地方博物館關系密切，合作辦展，交流成果，在豐富展覽內容的同時，能吸引更多的觀眾。

觀眾體驗分析類目構建

本研究文本信息量大且復雜，所以在對文本內容進行客觀分析的基礎上，進一步評價維度。扎根理論由美國社會學家巴尼·格拉斯和安瑟倫·斯特勞斯于1967年提出，以理論建構為宗旨，在系統收集原始資料的基礎上，通過自下而上地編碼，建立核心概念及概念間的聯系。本研究選擇借助MAXQDA質性分析軟件進行觀眾體驗感知的系統分析。首先，依次將研究樣本編號為Z1，Z2……Z7045，并對原始語句進行初步“編碼”，獲得某類概念范疇的信息點，在確保沒有新類目出現、達到信息飽和的狀態下，共提取9227個編碼文本段，再進行初步范疇化處理，共有106個概念范疇。其次，根據邏輯關系將具有內在關系的概念范疇類屬再次歸納，完成主軸式編碼工作。最后，確立核心類別，進行選擇性編碼。核心范疇是將經驗的描述性表述轉為更為抽象的典型關系結構，并且能夠解釋材料的關鍵概念。各范疇關系如表1所示。

本文依據MAXQDA匯總并編碼的觀眾對博物館體驗要素結構，借鑒約翰·福克的情境學習理論框架構建模型，將觀眾參與博物館體驗的實際環境，即環境情境，劃分為實體情境和文化情境；原本的觀眾與他人的社會文化互動，即社會文化情境，歸類為個人特征；鑒于博物館事業單位的本質屬性，服務管理對觀眾體驗同樣至關重要，增加了服務管理這一維度；為清晰直觀地感受觀眾體驗的“變化”，增加體驗類型維度，聯系上下語境，將“中國國家博物館觀眾體驗”核心類屬重新組合并分為五大維度，包括體驗類型、實體情境、個人特征、文化情境、服務管理。

由于分析的數據較多，僅展示實體情境和體驗類型部分代碼的結果，子代碼頻次分布統計如圖2。可以看出，排隊現象和走馬觀花所占比重分別為40.2%、21.2%，觀眾反映安檢排隊等候時間長（Z213），而在館內參觀展臺則被圍得水泄不通（Z5593）；觀眾覺得沒有講解會比較走馬觀花（Z3451），認為通過講解可以了解更多關于館藏文物及歷史概要的信息，獲得更豐富的參觀體驗，由于時間有限，只能走馬觀花（Z4686），而部分人都看不懂只是看個熱鬧，如果想學習這些歷史還是去之前做做功課（Z1616）。

研究結果與分析

情感分析

采用ROST EA軟件對觀眾情感傾向進行分析，結果如表2所示。整體來看，觀眾對中國國家博物館認可度較高，總體體驗良好，以積極情感為主，占比高達77.96%。中國國家博物館的基礎服務類型較為全面，注重弱勢群體友好與空間使用的公平公正，服務范圍能滿足區域內觀眾的游歷需求，觀眾整體情感呈積極傾向，滿意度較高。中性情感比例為0.41%。消極情感占比21.63%，主要體現在游覽時出現的喧嘩現象以及排隊時長等方面。

觀眾滿意度分析

大部分觀眾有強烈的重游意愿，整體滿意度較高，推薦力度較高。例如，有些觀眾很推薦大家花費時間去了解中國歷史文化的底蘊，激發對歷史的熱愛和探求（Z4034）。但觀眾在文本內容中也反映了負面情緒，如工作人員不根據大家的反饋提高服務（Z177），預約不易（Z2447），休息的地方很少，只能坐到樓梯上（Z1121），觀眾用“擾嚷”“嘈雜”等負面詞匯描寫游覽現象（Z3674），也有不少觀眾表示付費購票反而沒有達到預期，降低了滿意度（Z6988），這意味著相比免費門票服務而言，個性化的服務和體驗對觀眾感知更為重要。中國國家博物館仍有提升空間，其中服務管理與體驗類型對其滿意度有顯著影響，對觀眾滿意度的影響程度相比其他維度更大。關于購物消費，增強文創產品的代表性，融入創意元素，繼續挖掘特色。在情感體驗方面，觀眾認為互動設施存在互動性不足的問題，疲憊感明顯，可以增設座椅，但在設計視覺或其他感官知覺方面有充實放松的感受，同時民族自豪感及文化自信感染著許多觀眾。在認知體驗方面，觀眾注重知識共享，學習文史知識的同時，游覽趣味性與價值較高的能夠提高觀眾參與感和滿意度，因研學活動具有普及性強、傳達度高的特點，可以吸引更多的觀眾，觀眾獲取科普教育的熱情高漲。

改進建議

基于上述分析提出建議，中國國家博物館應更注重社交媒體平臺的和諧性，保障觀眾能夠獲取博物館的相關信息，增強觀眾歸屬感，同時提高對用戶的關注，建立及時反饋機制，針對問題有的放矢提出意見和建議，滿足觀眾需求。針對服務質量的改善，可進一步細化具體服務內容，避免觀眾的負面感知，加強人文關懷，提升現場服務技能，通過提高工作人員的服務質量，增強場館吸引力，并在設計沉浸式體驗時注重個性化展覽敘事，完善參與互動的功能體驗，豐富觀眾認知體驗，維持觀眾的積極情感與感知提升，結合研學與高校教育共同發展，提升公益文化服務能力，優化文創綜合管理水平。

本研究通過ROST CM6軟件分析結果，了解了觀眾體驗的感知要素與情感傾向，由于文本量充足，進一步通過MAXQDA質性分析工具探討了具體維度的分布情況，并結合情境學習理論建構了觀眾體驗的五大維度。因考慮到觀眾生成的評論內容與滿意度之間的關系顯著，觀眾體驗某一維度均有可能是影響滿意度的主要因素。在不同情況下，對滿意度的影響差異不同，根據文本所反映的影響觀眾滿意度感知因素，分析得出，觀眾不僅需要借助文物的展示獲得其蘊藏的精神價值，更需要通過服務水平加深對博物館的整體理解，進一步提高服務管理對于全方位提升觀眾滿意度尤為重要，針對存在問題提出相應的解決措施，服務質量提升可深度優化觀眾體驗。

本研究仍存在一些不足之處。例如，近一年的分析結果無法挖掘更精準的行為規律，針對此問題，未來研究可引入時序分析；內容語料比較單一，未來研究可采用更豐富的語料，結合圖片資料進行分析。此外，本文并未綜合多方信息平臺，無法詳細描繪每一類用戶的畫像，進而揭示相應的體驗模式。