博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作“反哺”功能研究

摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)是近年國內(nèi)博物館工作的重點(diǎn)。深圳博物館于2008年開始嘗試文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作。十年的實(shí)踐表明，文創(chuàng)工作不僅沒有削弱博物館的公共文化服務(wù)職能，而且在經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值兩方面對博物館進(jìn)行“反哺”，讓文物“活”起來，拓寬了展覽的內(nèi)涵與外延，以及博物館的“交際圈”，增強(qiáng)了博物館與公眾的互動，推動了博物館社會形象的樹立。現(xiàn)階段，文創(chuàng)工作存在的營銷意識不強(qiáng)、市場參與度不足、各部門聯(lián)動協(xié)作不夠和專業(yè)人才缺乏等問題亟待解決。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，世界各國對其高度重視。依托各級各類文化文物單位館藏資源開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是推動傳統(tǒng)文化和珍貴文物創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要方式。

博物館是重要的公共文化服務(wù)單位，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。文物資源的稀缺性、專題展覽的獨(dú)特性、受眾市場的多樣化等，為博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了不可復(fù)制的條件。與此同時(shí)，博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品使珍貴的文物展品“走下”展架，“走進(jìn)”公眾的日常生活，變得生動活潑、更接地氣，更大限度地拓展了博物館教育的廣度和深度。

深圳博物館地處設(shè)計(jì)之都、創(chuàng)意之城，自2008年起陸續(xù)開發(fā)了一些文創(chuàng)產(chǎn)品，主要用于館際交流和重要接待等場合的博物館宣傳，也有少量產(chǎn)品委托紀(jì)念品商店對外銷售。2016年，深圳博物館先后被列為國家和廣東省的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位，隨即設(shè)立了專門的文化創(chuàng)意部，組建專兼結(jié)合的文創(chuàng)工作隊(duì)伍，結(jié)合地域優(yōu)勢、館藏特色和重要陳列展覽，設(shè)計(jì)開發(fā)了諸多品類的文創(chuàng)產(chǎn)品。這不僅加強(qiáng)了博物館宣傳，提升了博物館形象，滿足了觀眾多元化的參觀需求，還創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)效益，并對博物館文物收藏、陳列展覽、教育推廣等相關(guān)工作產(chǎn)生了明顯的“反哺”作用，促進(jìn)了博物館事業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對博物館的反哺作用

建立有效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對博物館相關(guān)工作的“反哺”作用，推動博物館事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，是國家文物行政管理部門鼓勵(lì)博物館開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的初衷和出發(fā)點(diǎn)之一。國家文物局曾提出，試點(diǎn)博物館要加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營的管理，突出服從公益導(dǎo)向，建立健全文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)對文博單位公共文化服務(wù)、藏品征集、社會教育等公益事業(yè)的反哺機(jī)制。

多年來，深圳博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的推進(jìn)與“反哺”作用的彰顯是同步進(jìn)行、相輔相成的。不僅很好地盤活了博物館內(nèi)的文物、多角度發(fā)掘了文物的內(nèi)涵，還在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益兩方面對博物館各項(xiàng)工作帶來了明顯的“反哺”作用。具體體現(xiàn)在以下兩方面。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值反哺

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)工作應(yīng)當(dāng)促進(jìn)產(chǎn)生一批社會效益與經(jīng)濟(jì)效益俱佳的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的龍頭企業(yè)和文博單位。文創(chuàng)產(chǎn)品的商品屬性決定了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作必須考慮經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作前期需要較大的資金投入，所以，不計(jì)成本、不求經(jīng)濟(jì)回報(bào)的開發(fā)是無法持續(xù)發(fā)展的。可見，經(jīng)濟(jì)效益是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的重要內(nèi)容。并且，經(jīng)過實(shí)踐證明，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作是完全可以實(shí)現(xiàn)盈利的，部分國家級博物館經(jīng)濟(jì)效益突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年，國內(nèi)已有19家博物館在線上銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，其中，中國國家博物館商品數(shù)量最多，超過400件，涉及裝飾品、文具、圖書等多類產(chǎn)品[1]。根據(jù)《國有博物館資金來源研究（1996—2019）》分析，2010年至2019年，博物館經(jīng)營收入占比呈快速上升趨勢，經(jīng)營收入逐步成為博物館收入的有益補(bǔ)充。2021年，博物館收入達(dá)399.7億元，超越2019年水平[2]。

經(jīng)濟(jì)反哺是最直觀的反哺形式，而要將經(jīng)濟(jì)反哺的作用發(fā)揮出來，就必須建立行之有效的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的積極性，將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)帶來的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化成博物館的文化效益，提升博物館的公共服務(wù)水平。這也是深圳博物館正在積極探索的問題。

文化價(jià)值反哺

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的屬性可以分為以下兩方面。一是文化創(chuàng)意價(jià)值屬性，二是經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性。文化創(chuàng)意價(jià)值屬性是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品所表達(dá)的人類精神活動內(nèi)涵及其影響[3]。這里所說的文化創(chuàng)意價(jià)值屬性即本文所探討的創(chuàng)意反哺。

從現(xiàn)階段看來，相比經(jīng)濟(jì)反哺，創(chuàng)意反哺的作用更加明顯。創(chuàng)意反哺的作用在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中已經(jīng)體現(xiàn)并滲透于博物館工作的各個(gè)環(huán)節(jié)。

1.有助于全面梳理、盤活博物館館藏

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作是對館內(nèi)文化資源、文物資源重新系統(tǒng)梳理的過程。展廳內(nèi)展出的文物只是館藏的一部分，而大量的珍貴文物由于客觀原因的限制，只能存放在庫房，未能被觀眾所欣賞和熟知。而文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，是對這些“被埋藏”文物的清點(diǎn)和再開發(fā)過程。2018年，深圳博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作中，先后梳理了改革開放史藏品、古代深圳藏品、深圳歷史文化藏品（近代和民俗文化）、貝林動物世界藏品等館藏文物，聚集研究部門、文創(chuàng)開發(fā)部、教育推廣部等相關(guān)部門，重新梳理并分析了哪些文物值得開發(fā)，以及待開發(fā)文物的內(nèi)涵、特征、價(jià)值等，分門別類地確定了開發(fā)清單。

2.有利于拓寬專題展覽的內(nèi)涵和外延

除了常設(shè)展覽，博物館還會不定期開設(shè)專題展覽，展期一般為一個(gè)月到幾個(gè)月不等。深圳博物館每年開展的專題展覽近二十個(gè)，其中部分展覽開發(fā)了配套的文創(chuàng)產(chǎn)品，如巴蜀漢風(fēng)——川渝地區(qū)漢代文物精品展、祥云托起珠穆朗瑪——藏傳佛教藝術(shù)精品展、千年馬約里卡——意大利法恩札國際陶瓷博物館珍藏展、自然的力量：洛杉磯郡藝術(shù)博物館藏古代瑪雅藝術(shù)品、家在深圳——老物件里的光陰故事、紅旗下的少年——20世紀(jì)50—80年代少年兒童宣傳畫精品展、澄凝灼爍——絲綢之路上的古代玻璃藝術(shù)等。結(jié)合這些展覽的特色，開發(fā)了一系列兼具藝術(shù)性和實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，如陶瓷套杯、馬克杯、水晶鎮(zhèn)紙、絲巾、雨傘、環(huán)保袋、化妝鏡、零錢包等。這些產(chǎn)品不僅豐富了展覽的配套內(nèi)容，還進(jìn)一步詮釋了展覽的內(nèi)容，通過靈活生動的設(shè)計(jì)，讓觀眾對展覽內(nèi)容更加印象深刻。

3.豐富了館際交流、館校合作、館企合作的內(nèi)容

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作無法僅靠博物館一己之力，需要融合兄弟單位、企業(yè)、學(xué)校等社會資源。整合這些資源就離不開館際交流、館校合作、館企合作。深圳博物館一直以來注重與社會各方的交流合作，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作更加密切和豐富了合作內(nèi)容。2017年以來，深圳博物館與中國農(nóng)業(yè)博物館、武漢大學(xué)、國家圖書館、廣西梧州市博物館、重慶中國三峽博物館、廣東省博物館、深圳美術(shù)館、關(guān)山月美術(shù)館、深圳禮物、深圳中心書城等多家單位進(jìn)行了交流；與深圳市龍崗區(qū)天譽(yù)實(shí)驗(yàn)學(xué)校合作，將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作與該校的歷史文化創(chuàng)意課堂結(jié)合，開展“天譽(yù)杯”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，并將最終獲獎的參賽作品投入生產(chǎn)；不斷拓展與企業(yè)的交流，通過不斷甄選、對比，先后與幾十家企業(yè)進(jìn)行洽談，并最終選定合作公司。可見，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作有利于拓寬博物館的“交際圈”。

4.增強(qiáng)博物館與受眾的互動

在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的早期，很多博物館的文創(chuàng)工作由社會教育部門運(yùn)行，將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與教育推廣相結(jié)合。通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，可以進(jìn)一步豐富博物館的社會教育活動，無論是從活動形式還是內(nèi)容上，都可以將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作融入日常的社會教育活動。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品要想得到受眾的喜歡，必須要有前期的受眾調(diào)查，對受眾的結(jié)構(gòu)、偏好進(jìn)行分類，從而做到有針對性地開發(fā)。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研過程中，深圳博物館增強(qiáng)了與受眾的互動和了解。2017年，深圳博物館的觀眾調(diào)查中，便將“祥云托起珠穆朗瑪——藏傳佛教藝術(shù)精品展”開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容作為問卷內(nèi)容之一進(jìn)行調(diào)查。

此外，博物館由于其藏品的特殊性，一直給觀眾一種神秘的色彩。要想全面了解博物館文物的來龍去脈，不僅需要觀眾加強(qiáng)自身的知識儲備，還需要博物館付出一定的努力，用更加淺顯易懂、靈活生動的方式呈現(xiàn)文物、展覽。文創(chuàng)產(chǎn)品一般是在文物展品的基礎(chǔ)上，提煉關(guān)鍵元素，加以生動的設(shè)計(jì)，從而形成觀眾喜聞樂見的產(chǎn)品，有助于觀眾更好地理解文物的內(nèi)涵，是最為生動、靈活的呈現(xiàn)方式之一。

5.有助于博物館“IP”的構(gòu)建

博物館自建立之初至今，其功能一直在不斷豐富和完善。隨著社會的不斷發(fā)展及受眾需求的多樣化，博物館的功能也變得越來越全面、多樣化。最初，博物館功能主要包括收藏、研究、展示、教育，隨著博物館機(jī)制的健全，其功能中又逐漸加入了宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等功能。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，有助于博物館“IP”的構(gòu)建，博物館文物元素、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖案、文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意，都是博物館“IP”的重要組成部分，在一定程度上代表了博物館形象和文化特色。因此，通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，可以構(gòu)建博物館“IP”形象，有助于博物館加強(qiáng)品牌建設(shè)和版權(quán)保護(hù)。

6.有助于文物的國際交流和文化輸出

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館除展覽、文物、教育活動之外的另一張交流名片。此前，深圳博物館與境外博物館的交流主要依賴展覽的引進(jìn)和輸出。2018年，深圳博物館借助文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的契機(jī)，參加了在法蘭克福舉辦的“中國文博創(chuàng)意”主題“東方文化元素展區(qū)”活動，攜帶中國元素尤其是深圳特區(qū)元素登上了世界舞臺，給當(dāng)?shù)赜^眾留下了深刻印象。

存在的問題及對策

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“反哺”作用既是政策目標(biāo)，也是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作本身既有的作用。但當(dāng)前“反哺”機(jī)制還未系統(tǒng)化、機(jī)制化，尚處于摸索之中，雖然效益初現(xiàn)，但仍需要在實(shí)踐中不斷完善。

現(xiàn)代營銷理念不深，市場參與度不足

很多人認(rèn)為“文化事業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”是對立的，“公益”和“利潤”也是水火不容的，因此，博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中束手束腳，不敢放手去做。在這樣的情況下，博物館只能從為觀眾提供服務(wù)、滿足公眾文化需求的角度進(jìn)行一定程度上的文創(chuàng)品研發(fā)，想做而不敢做，只求做小不敢做大，限制了博物館開展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)程和水平[4]。這種觀念的存在，限制了博物館文創(chuàng)工作者主動參與市場競爭的積極性，更多的是在政策推動下的被動反應(yīng)，缺乏現(xiàn)代營銷理念，市場的參與度不足，不利于提升文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力。

部門合作機(jī)制尚未程式化

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作對任何一個(gè)博物館來說，都不是某一個(gè)部門能夠單獨(dú)完成的，它與展覽、教育推廣活動一樣，需要文物保管、設(shè)計(jì)、展覽等部門的參與和配合。但相較而言，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作起步較晚，在開發(fā)過程中，各部門的參與和配合還未完全程式化，開發(fā)效率也受到影響。厘清各部門分工與合作的內(nèi)容，明確開發(fā)程序，有助于各部門更加密切地配合，提高開發(fā)效率。2023年，深圳博物館部門調(diào)整，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)劃歸到對外合作部，更進(jìn)一步拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作對外交流的渠道，同時(shí)也便于部門功能整合，加強(qiáng)與各部門的溝通協(xié)作。

人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有待完善

博物館作為專業(yè)性較強(qiáng)的工作單位，傳統(tǒng)的人才結(jié)構(gòu)以文博專業(yè)人員為主，設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、人事、行政等為輔。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作則對博物館人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)提出了新的要求。博物館工作團(tuán)隊(duì)中不只需要文博專業(yè)的人才，還需要文化產(chǎn)業(yè)研究人員、創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才、市場調(diào)查和市場營銷專業(yè)人員。以往，文創(chuàng)工作團(tuán)隊(duì)全部由館內(nèi)其他業(yè)務(wù)部門臨時(shí)組建或兼職擔(dān)任的模式，已經(jīng)難以適應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)高質(zhì)量發(fā)展的需求。因此，要促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就必須根據(jù)本館實(shí)際情況培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)設(shè)計(jì)人員，積極引進(jìn)既懂博物館專業(yè)知識又懂市場開發(fā)與經(jīng)營的復(fù)合型人才[5]。

隨著文旅融合發(fā)展的持續(xù)加深，博物館作為地方本土文化和歷史文化的聚集地，成為人們旅游打卡的熱點(diǎn)場所。在這一背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作日顯重要。“把博物館帶回家”“讓文創(chuàng)商店成為博物館最后一個(gè)展廳”等口號屢見不鮮。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成為彰顯博物館文化魅力、提升博物館文化資源傳播力和影響力的重要文化符號，代表了一座博物館，甚至是一座城市的文化形象。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是博物館工作的重要組成部分，需要與其他工作和功能相互融合、相互促進(jìn)。無論是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、元素提取、形象設(shè)計(jì)還是銷售推廣，都與博物館原有的各項(xiàng)工作、功能密切相關(guān)；同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作可以反作用于博物館其他工作的開展，互相推進(jìn)、互為補(bǔ)充。因此，需要在不斷發(fā)展中逐漸完善文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制和反哺機(jī)制，并以此為基礎(chǔ)推動博物館的持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和社會價(jià)值的雙贏。

事實(shí)上，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的反哺功能是多方面的。對文化產(chǎn)業(yè)而言，可以推動產(chǎn)業(yè)升級、豐富文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵；對社會而言，可以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；對博物館觀眾而言，能讓觀眾更加方便、全面、便捷地了解博物館、解讀博物館。本文主要側(cè)重于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作對博物館業(yè)務(wù)和功能的反哺研究，在此就不再贅述。