發現出版數字藏品新世界

隨著元宇宙理念以及數字藏品市場的興起，更多的出版社嘗試加入數字藏品市場。找到數字藏品生產與消費的邏輯，對于探索出版物數字藏品的運作機理具有重要意義。現關于數字藏品面臨的發展模式問題，出版機構要注重培植數字出版產品的藏品特性，研究數字藏品的消費動機，培養數字出版物的意見領袖，使數字出版在藝術市場中產生新的潛力與價值。

數字化時代迎來“元宇宙”文化熱潮，藝術品市場中以虛擬現實為載體的數字藏品開始進入大眾視線。數字藏品被描述為運行在“區塊鏈”技術之上的數字憑證，通過區塊鏈技術對數字藏品進行確權，實現了數字與實體融合可信的數字化發行、購買、收藏和使用。新一代技術的變革，涵蓋了數字藏品所在的圖書出版、教育文創、社交游戲、電子商務等領域。數字藏品由于自身的“亞文化”特征，形成了新一代年輕人的網絡交流行為模式，逐漸引領新的消費潮流。在NFT熱潮中，文字內容、作者簽名、音視頻轉化為動態3D模型與AR電影等形式。出版物的封面、版畫、插圖等普遍轉化為數字藏品的形式，與具有“極客文化”的“00后”所具有的虛擬資產付費習慣與價值審美相契合。因此，厘清其生產、發行與消費之間的內在聯系，是指導中國數字出版產業走向“藏品”之路的關鍵，對促進文化產業領域的發展顯得尤為重要。

出版物數字藏品的生產與消費邏輯

在消費升級和數字經濟背景下，當代消費者的文化消費呈現多元化的發展態勢，而虛擬產品的設計主要集中在怎樣獲取“體驗感”，具體表現為玩家怎樣去玩、怎樣去完成、怎樣去打扮。“亞文化”消費趣味不斷變化，已經呈現一種多元化的趨勢，數字產品的使用性質已經被它的象征性質所替代，對實物性質的追求逐漸被使用者的心理感受取代。數字藏書是區塊鏈技術運用在出版業的新業態、新技術、新場景、新產品的創新代表，實現了版權保護、數字出版、圖書發行與價值轉化的革新，實現出版行業與區塊鏈的數字版權、數字資產領域的業態融合。數字藏書票的設計對圖書內容與核心思想進行了提煉，并且充分融合了實體圖書的內容，包括封面、插圖這些元素。并在生成過程中運用了區塊鏈的技術，既增加了實體書的內容，也為出版社搭建了一個全新的產業模式。在圖書的發行模式和場景方面，數字藏書為出版發行搭建了新場景。出版社以限量的實體圖書加限量的數字藏書票在線上發售，交易流程清晰且發行效果好。

非功能性數字藏品亞文化的盛行，反映了其在生產與消費邏輯上的特殊性。在現在的出版業市場中，海量的信息凸顯了傳統編輯的價值，包括選擇的價值、整合的價值和內容嚴選的價值等。但數字化并未完全替代傳統紙質閱讀，反而讓圖書實現了多形態產品的銷售，包括電子書、有聲書、在線付費閱讀、知識付費課程等。閱讀消費的變化產生了文化產業生產領域的新風口。

新“慣習”的數字藏品生產與消費理念

網絡由Web2.0過渡到Web3.0，分布式節點的分發逐漸成為大眾關注的焦點。隨著互聯網技術的發展，互聯網時代催生了新的消費群體，并催生了皮埃爾·布爾迪厄所說的“慣習”，“90后”和“00后”這一代網絡用戶已經完全適應了網絡文化消費方式，其在網絡空間中的消費行為也逐漸顯現媒體實踐的特點。新一代網絡用戶習慣了在網絡空間中進行消費，并熱衷于以滿足精神需要為目的的“悅己”消費。一方面，用戶在瀏覽自己喜歡的動畫和游戲之后，會購買相關的衍生圖書、游戲IP人物周邊等收藏品，如火爆一時的“山海經”“三國志”“仙劍”等IP文創產品；另一方面，春節期間，許多用戶通過“集五福”活動兌換十二生肖、青銅器文物、書法畫作等數字藏品，這是一種涉及情感、興趣、愛好等心理特征的“慣習”，也是“圈子”的一種獨特的交流方式和流行的數字收藏，更是被“破圈”到了大眾的“圈子”。

區隔化的數字藏品生產與消費行為

“區隔”一詞最早出現在法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄的視野中。在布爾迪厄看來，社會、階層的再生產，實質上是文化資本的自我復制。他認為，文化資本是一種標識行為者的社會認同的一種價值形態，被看作是一種經典的文化趣味與消費方式。在生產資料私有制的社會環境中，作為一種強制的力量與獲取資源的文化手段，在社會的各個方面都得到了廣泛的體現，并且融入人類的身心，形成了人類的習慣。因此，將不同的社會階層區分開來。數字化藏品本質上是一種以個人身份為基礎的品位文化，收藏家們以消費為載體，通過消費展示自己的品位，從而形成一種與他人不同的生活形態與身份。

互動式的數字藏品生產與消費形態

從根本上來說，網絡環境下的文化生產和消費可視為一種新的傳播實踐，也就是一種建立和維持新的社會關系的過程。這種邏輯與現代人的情緒生存模式有著密切的聯系，現代人的精神與情緒生活僅僅依靠“親密”已經不能滿足。因此，他們把自己的情感追求代入數字化世界中，建立標簽化的人際關系網，從而建立虛擬性的私密關系，從中獲取精神慰藉與收藏享受。盡管網絡交際中，人們之間的關系構建以虛擬的方式進行，但它具有一定的情感真實性。隨著互聯網的發展，建立新的人際關系的方式也在不斷地變化，當人們將自己的生活方式轉移到虛擬的世界時，數字化溝通應運而生。從某種意義上來說，NFT（非同質化通證）已經成為當代青年獨特的社交方式與就業途徑。

出版物數字藏品化的運作機理

針對數字藏品的內容維度與制作步驟

目前，閱讀已經發展到交互體驗的形式，服務對象也是新時代（C時代）消費者。因此，在元宇宙中打造優質的產品內容需具備三個特點。一是泛知識性，在打造出版物的“圖壤·閱讀元宇宙”時聚焦于知識含量高、覆蓋內容廣的成分；二是科技屬性，通過高科技含量的表達手段形成具有吸引力和視覺沖擊的沉浸式內容；三是國際屬性，做到因地制宜與差異化傳播的配合，在全球化視野下助力中國傳統文化IP的輸出。

除了海外的新聞媒體，如時代周刊、紐約時報等發布的一些數字藏品之外，國外的出版社也都根據自己的內容IP發布了數字藏品，而且有各種不同的玩法。例如，NiftyLit公司通過NFT技術在平臺發表文學作品，從而向線下引流出版物，達到出版行業的公平生態，這為出版行業帶來全新的創作生態。而適合做數字藏品的內容需要具備四個維度。一是在數字藏品圈有一定的IP辨識度；二是有一定數量對IP認同的用戶基礎；三是有權益賦能，包括和實體書、線下活動的結合以及線上虛擬社區等線上內容的權益；四是有挖掘出內容價值的運營經驗。數字藏品的制作需要三個步驟。一是資產化。用技術賦予人物世界觀設定和文化內涵，形成自有風格，變成數字資產。二是商品化。賦予數字藏品更多使用場景。例如，進行社交分享和紀念，將其打造成商品。三是價值化。通過價值賦能、權益賦能和用戶的運營，體現產品的價值。許多出版公司嘗試過兩種路徑的數字藏品運營，包括從出版業聯動數字藏品和數字原生藝術反推賦能出版業。

針對數字藏品的運營操作與營銷推廣

目前，整個數字藏品行業在政策允許范圍內，圍繞一級發行市場做數字文創的發行，本質就是內容的產出和版權的溯源。因此，數字藏品發行是一個基于版權的內容高頻提煉的過程。出版業有深厚的內容沉淀和龐大的知識網，可以支持不同的產品形式，極具發展潛力。但需要進一步探討用什么形態呈現現有版權，即現有的資源是否適合直接用來做數字藏品，以及是否符合電商平臺的商業化需求。

以京東為例，作為國內三大電商購物平臺之一，其具備做數字藏品的四大能力在于以下幾方面。一是技術層面，京東擁有自己的智臻鏈“靈稀”平臺；二是內容層面，在IP打造和內容產出時，要考慮內容制作是否到位、運營曝光是否到位、內容適合怎樣的平臺和產品等問題。京東具有超強整合能力，可以聚攏全網優質IP內容資源，與品牌聯合運營；三是資源層面，制作數字藏品依次要進行版權資質審核、產品開發、收藏發行，以及按照現有排期和資源匹配進行鑄造和上鏈的過程；四是消費者層面，京東會在站內分發廣告，全面提升品牌的影響力。

隨著各種營銷推廣方式的廣泛普及，對于IP創作者來講，收益率與結算的版稅比成正相關聯系。品牌方追求與內容結合且投入成本低的營銷玩法，數字藏品應運而生。從整個收藏現狀來看，要做到“以虛養實”和“以實養虛”相結合，對藏品進行權益加持。例如，消費者可以在購買數字藏品的同時免費游園、觀展，參加線下的讀書會、簽售會等，充分挖掘數字藏品的交互屬性。因此，如何把知識產權庫擴大，聯動出版機構可深挖的內容，以及整合平臺資源聯動線上、線下平臺顯得尤為關鍵。對于數字藏品與實體經濟消費的結合，IP和出版物有大量可以想象和發力的空間，打造實物買贈的數字藏品銷售玩法、數字藏品在線下兌換權益活動。數字藏品與實物相結合是數字藏品市場目前比較成功的營銷模式，“知信鏈”作為區塊鏈技術在出版行業創新應用的標志性平臺，憑借穩定、安全的技術能力與交易場景，為版權內容、圖書內容和數字內容提供了核心能力。這些內容通過知信鏈進行上鏈確權、認證和資產生成，到阿里拍賣等平臺進行交易，為作家及出版單位開辟新的交易場景，以實現新業態。

出版物數字藏品的創新路徑

人文致美：塑造數字出版物的藏品屬性

數字出版產品具有收藏價值，其關鍵在于它與亞文化興趣的數字收集相匹配。培育數字出版的唯一性、不可篡改、永久存證的收藏特征，一定程度上可以發掘其收藏潛能。從當前的藏品市場發展趨勢來看，原創精美的設計、罕見的藝術珍品數字圖像、符合細分需求的卡通設計、IP形象等都是極具收藏價值的。例如，《秦·虎貓俑》的數字藏品在2021年11月上架后就被搶購一空。艾瑞咨詢研究中心針對2022年數字藏品使用者的消費行為進行了調查，發現“有收藏特殊藏品、喜愛某一IP”的人比例相當高。除去好奇心和新奇等因素，對某一件藏品的需求動機應該引起注意。如何滿足讀者對某一特定收藏的要求，是數字出版發展的必經之路。而這正是出版社的強項。例如，暢銷小說中的意象IP收集，正是基于小說的熱銷而產生的意象IP收藏屬性。

當然，從嚴格意義上講，能反映視覺創造性的出版物才具備收藏潛能。一般而言，符合特定群體、反映“亞文化”特征、符合特定群體特定喜好的美術畫冊和圖書古董等出版內容，均可被稱為收藏化出版物。例如，巴黎的奢侈品精品畫冊、三國歷史場景三維畫冊因其獨特性和稀有性被大眾收藏。這種多重非功能性的模型區別于以發行數量為目的的傳統發行方式，通過便捷性收藏特征推動了數字化出版發行。

消費求真：解構數字藏品的消費動機

亞文化特性愈強的數字產品，其市場潛力愈大，可供發展的空間也愈大。隨著新一代青少年的文化消費已經向亞文化的方向轉變，數字化出版也必須正視這一消費特征，并關注亞文化的傳播邏輯。艾瑞顧問公司的調查顯示，消費者在購物過程中，“追求新奇，追求時尚”的比例在43.0%，其中40.8%的人選擇了“社交圈中的一員，可以用來展現自己的個性”，而22.2%的人則選擇了“為了滿足自己的需要，把它作為一種炫耀的資本”。這群“新世代”的人，其消費習慣已經與傳統的書籍閱讀有了很大的區別。

對此，英國社會學家莎拉·桑頓在其代表作《俱樂部文化：音樂與亞文化資本》中指出，“酷樣”可以創造多種多樣的工作崗位，并能帶來不同的收入。當前，青少年數藏亞文化以動漫形象、游戲手辦為主要表現形式。在數字化出版中，可以參考游戲手辦的特色形式，讓擁有同系列的數字藏品的“Z世代”降低社交成本，實現個性化需求的數字化設計。青少年“亞文化”的消費心理特征將成為今后多樣化的數字出版工作中的一個重要課題。媒介技術的革新引發了文化的變遷，特別是科技的賦能與賦權，使互聯網的文化趣味進入一種嶄新的形態，并促使文化走向小眾化，改變了階層化的文化品位格局。為此，數字化出版應重視對使用者身份的塑造，表現新的文化品位“區隔”效果，避免傳統的流行模式，以高端化、專享化和獨特性為內容定位。

機制構建：共治“滯后性”的數字藏品行業規制

針對國內數字藏品市場的藏品權屬糾紛、質量同質化和良莠不齊、炒作風險等問題。首先，建立出版物數字藏品的出品與管理制度，有關部門在資產屬性、平臺競爭、產品定價等多個層面上出臺政策性文件，如《數字藏品發行平臺技術要求與測評方法》，以及“新華數藏”“央數藏”平臺的上線，引導著出版數字藏品的高品質生產，為維護出版社的權威性和消費者的合法權益樹立了典范。其次，要指導出版單位把握主流文化的價值導向，努力打造符合中華傳統美學或社會主義核心價值觀的數字化圖書。推動出版機構引進復合型數字人才，并與元宇宙、數字經濟等產業進行深度合作，為出版機構數字藏品創作奠定堅實的技術與人才儲備。此外，加強出版單位對區塊鏈、人工智能、虛擬現實等元宇宙相關技術的應用，將限量版實體圖書與數字藏書票進行綁定，并搭建數字藏品交易平臺。最后，建立健全的版權保護制度，加強對書籍及數字藏品版權的保護，為不同編碼、具備收藏價值的限量圖書頒發“身份證”；政府與地方主管部門以及“數字化”出版社要在新業態的引導、監管和風險預防上下功夫，制訂相關的標準強化公共文化服務能力和創新能力。出版社要嚴格按照知識產權的有關法規，對數字藏品的各種合法權利進行統一界定，通過數字化、便捷化的方式對館藏圖書和數字藏品進行登記。

作為文化元宇宙生態環境下成長起來的新型數字文化形式，出版物的數字藏品化既是通往人類社會數字文明形態的臺階，也是我國構建“數字文化強國”的重要載體與新范式。在數字化時代，數字藏品雖然伴隨“元宇宙”概念的升溫而備受關注，但若要尋求轉型出路，必須還原內容本位，減少產品的同質化現象，將圖書的內容動畫化、VR化、AR化，在內容創新上獲得獨特的傳播效應。

傳統出版業應學習互聯網的思維方式，植入互聯網的基因，在元宇宙的土地上實現真正的轉型。一方面，要將數字藏品這種IP強化劑的文化引導潛能和價值賦能功能充分地發揮出來，從而推動文化理念創新與文化形態轉型，重塑文化活力；另一方面，可以促進數字藏品與現實經濟的結合，實現實體產業與文化消費的協同共創，為數字文化強國的建設和文化創意產業領域的發展奠定堅實基礎。