現代化鄉村治理背景下農村電商發展路徑研究

摘" 要：在現代化鄉村治理背景下，農村電商的發展路徑備受關注。該文以現代化鄉村治理為背景，探討農村電商在現代化鄉村治理中遇到的困境難題，并提出針對性的建議，為農村電商的可持續發展和現代化鄉村治理提供對策支持。

關鍵詞：農村電商；現代化鄉村治理；互聯網鄉村；有效路徑；鄉村

中圖分類號：F724" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）16-0092-04

Abstract： Against the backdrop of modern rural governance， the development path of rural e-commerce has attracted much attention. Based on the background of modern rural governance， this paper discusses the difficulties and problems encountered by rural e-commerce in modern rural governance， and puts forward targeted suggestions to provide countermeasure support for the sustainable development of rural e-commerce and modern rural governance.

Keywords： rural e-commerce; modern rural governance; Internet rural; effective path; rural

鄉村治理現代化是中國式現代化的重要議題，農村電商則是實現這一目標的有效途徑。近年來，中央一號文件多次強調電商的重要性。2022年，中央一號文件鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業。2023年，中央一號文件提出深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等新模式。至2024年，中央一號文件首次提出“農村電商高質量發展工程”，旨在推進縣域電商直播基地建設和鄉村土特產的網絡銷售，顯示出農村電商發展模式的多樣性和政策指導的日臻完善。隨著農村電商的蓬勃發展，其對于現代化鄉村治理的推動作用也日益凸顯。在現代化鄉村治理的框架下，農村電商還促進了鄉村治理體系的創新。

總的來說，農村電商作為現代化鄉村治理的有效路徑，正在逐步展現出其巨大的潛力和價值。未來，隨著技術的不斷進步和政策的持續支持，農村電商有望為鄉村治理注入更多新的動力，推動鄉村全面振興和農民生活質量的進一步提升。

1" 文獻綜述

現代化鄉村治理是一個動態過程，許多學者為研究如何促進鄉村治理現代化，加速現代化發展建言獻策，提出了多種有效路徑。詹國輝[1]指出全面實現鄉村治理現代化，可以通過“以政治強引領、以自治強活力、以法治強保障、以德治強教化、以智治強支撐”的五位一體的治理有效路徑。何志武等[2]提到以縣域為空間尺度和政策發力點，通過完善基礎設施、加強人才培育、提升治理效能和促進產業興旺等縣域治理路徑，能夠推進城鄉信息化的治理和共同富裕戰略的實現。亓慧坤等[3]也提到鄉村多元主體協同治理是實現鄉村發展的重要舉措。可以看到學者們對現代化鄉村治理路徑分別提出了寶貴意見，從思想上的黨政引領治理、自治、法治、德治，到縣域角度落地發力，再到多元主體的協同參與，通過點、面、線的全方位覆蓋，貼近實際尋找有效的治理路徑。

當然，農村電商也一度成為鄉村治理現代化的有效路徑。早期的研究中，并未引入農村電商的概念，更多的是涉及互聯網鄉村的內容。在2000年前后互聯網鄉村治理概念萌芽，2007年開始進入探索發展期，黨的十八大以后得到巨大推動和快速發展。作為一種國家行為，互聯網得到黨和政府的高度重視，并對鄉村治理產生重大影響。2014年開始，學者們陸續開始研究農村電商相關聯的衍生內容。宋劍[4]開始研究蘇北地區農村電商物流市場發展與寬帶中國計劃的關系。呂丹[5]則提到農村電商的崛起，預示著中國農村剩余勞動力有了新的歸宿，它將成為緩解勞動力分布不均的一股重要力量。于紅巖等[6]、白世貞等[7]開始研究農村電商的模式與運作機制。張振華[8]、植鳳寅[9]、朱品文[10]也在探究農村電商的困境及破局建議。趙秀玲[11]曾指出互聯網為鄉村治理裝上了智慧的大腦，產生互聯網思維，使其變得簡便、快捷、高效，具有革命的性質和意義。張微等[12]也從歷史分析視角，運用田野調查方法研究鄉村互聯網發展，發現中國鄉村走出了一條具有特色的互聯網技術實踐之路，但鄉村的未來將走向何方是需要多方警惕和思考的問題。學者們對待鄉村互聯網建設的意見基本一致，普遍認為這是一項利國利民的舉措，為農村電商搭建了寬廣的平臺，但如何利用好這把利刃，采取什么樣的方式，面對什么樣的受眾群體，達到什么樣的效果是接下來將要探討的問題。

2" 農村電商的發展與特點

早些年間，農村電商更多地被冠以“互聯網鄉村”之名，是指利用互聯網技術，通過互聯網平臺，將農村的商品、服務與城市的商品、服務進行在線交易，實現農村與城市之間的雙向流通，促進城鄉經濟社會協調發展的商業活動。而鄉村作為國家治理的基層延伸，其治理體系所呈現的治理效能是衡量國家治理體系現代化實現與否的重要標志[13]。近年來，隨著現代化鄉村治理體系的不斷完善，“互聯網鄉村”完成升級蛻變，成為如今的農村電商。

2.1" “互聯網鄉村”的蛻變

“互聯網鄉村”一直是扎根于鄉村的電子商務商戶的中堅力量，發揮著不可或缺的作用，助力農產品的交易、采購流程，實現便捷高效的電子支付，以及滿足眾多其他輔助性需求。早期的“互聯網鄉村”存在經營效率低下、同地同村同業的惡性競爭等諸多問題[14]。并且，城鄉之間的二元經濟結構，猶如一道無形的鴻溝，使得鄉村在經濟發展、農民教育和農產品特性等方面與城市產生了一定的距離。這種背景下，互聯網鄉村的發展相較于城市難免顯得有些滯后。傳統“互聯網鄉村”的服務范圍較為狹窄，主要由農產品大型加工企業和實力雄厚的鄉鎮企業引領，其初衷在于更高效地推動農產品的原材料采購和產品銷售。然而，在現代化鄉村治理的浪潮下，農村電子商務的觸角逐漸延伸至廣大農產品生產者和城鄉居民的生活中。它巧妙地整合了農產品供應鏈和農需品供應鏈，使得農產品能夠更加順暢地對接市場，滿足廣大消費者的需求。

值得一提的是，傳統“互聯網鄉村”往往以企業和政府攜手合作的方式展現出其公益性。而如今的農村電子商務則基本完成了蛻變，進一步匯聚了城市和鄉村的眾多企業力量，通過雙方緊密協作，借助政府的智慧和力量，共同推動城市和鄉村的協同發展。可以說，農村電子商務模式正是“城市+農村+政府”這一新型合作模式的生動體現，它為我們描繪了一幅城鄉融合、共同發展的美好畫卷。

2.2" 農村電商的業態分布及其特點

農村電商的主要業態有以下幾種：一是農村電商平臺，專門為農村市場提供電商服務的平臺，如阿里巴巴旗下的淘寶村、農村淘寶等。這些平臺通過建立縣、村級服務站點，農村合伙人等模式，向農村消費者和生產者提供商品展示、訂單處理、物流配送和售后服務等一站式服務，同時也為農村電商從業者提供培訓、扶持、激勵等支持。二是農村社交電商，利用微信、抖音等社交媒體平臺，通過朋友圈、直播等形式，實現農村商品和服務的推廣和銷售的電商模式。這種模式具有低成本、高效率、高互動等特點，能夠有效打破地域限制，拓展農村市場，同時也能夠展示農村風土人情，傳播農村文化，提升農村形象。三是農村社區團購，利用互聯網平臺，通過拼團、領養、定制等方式，實現農村消費者以社區為單位，集中采購城市商品或農產品的電商模式。這種模式能夠降低采購成本，提高采購效率，滿足農村消費者的個性化和多樣化需求，同時也能夠促進農村社區的凝聚力和活力。四是農村跨境電商，利用互聯網平臺，實現農村商品、服務跟海外市場的直接對接和交易的模式。這種模式能夠拓展農村商品和服務的出口渠道，提升農村商品和服務的附加值，增加農村外匯收入，同時也能夠引進國外先進的技術、管理、標準等，提高農村商品和服務的質量和競爭力。

3" 農村電商發展的困境與挑戰

2021年10月，中華人民共和國商務部等三部門，共同頒布了《“十四五”電子商務發展規劃》。該規劃明確指出，電子商務需與一、二、三產業深度融合，全面推動產業鏈與供應鏈的數字化改造，進而成為推動傳統產業轉型升級與鄉村振興的關鍵力量。農村電子商務的發展對于拓寬農民的收入渠道，實現規劃設定的目標，以及加速農村現代化進程具有重要意義。然而，農村電商在實際推進過程中也面臨著一系列挑戰與問題，包括但不限于農民對電商的認知程度不足、基礎設施建設滯后、人才培養機制不完善、政策支持力度不足以及市場競爭日趨激烈等。

3.1" 農民群體對農村電商的認知不足

從實踐的視角看，農村電商不僅是一座橋梁，連接農民與外部世界，還是一個高效、便捷的交易平臺。在這個平臺上，信息服務者扮演著至關重要的角色，他們像精明的導航員，精準地將各種商品和服務引導到每一個參與主體手中。可以說，農村電商就像一臺高效的“云服務器”，將農民辛勤耕作的農產品、精心制作的工業品等豐富多樣的商品和服務，送到千家萬戶。然而，當前農村電商的發展仍然面臨一些挑戰。部分農戶對電子商務的認知還有待深化，網絡應用的局限性也在一定程度上束縛了其發展的步伐?？紤]到城鄉二元經濟的現狀，農村電商要真正發揮其潛力，還需要時間的沉淀和持續的努力。

3.2" 農村電商基礎設施不完善

基礎設施的不完善，是制約農村電商發展的最大掣肘。首先，網絡覆蓋方面。在農村地區，寬帶速度、物流配送、支付結算等基礎設施依然存在不足，限制了農村電商的規模化和標準化發展。根據中國互聯網絡信息中心的數據，截至2023年6月，我國農村網民規模為3.01億，農村地區互聯網普及率為60.5%，城鎮網民規模為7.77億，城鎮地區互聯網普及率為85.1%[15]，相比下來仍有較大差距。其次我國農村電商物流服務雖然覆蓋了絕大多數貧困縣，但仍有部分偏遠地區難以實現快遞上門取件和送貨上門。

3.3" 農村電商人才結構不合理

農村電商從業人員的整體素質和專業能力還有待提高，尤其是缺乏高層次的管理人才、技術人才和創新人才，難以適應農村電商的多元化和復雜化需求。當前，盡管直播帶貨的火爆出圈以及“三農”工作的推進為農村吸引了大批人才返鄉創業，但由于這些電商人才缺乏實踐經驗，而且自身又不懂農產品的生產加工銷售等技術，導致“回得去、留不住”。同時，由于電商培訓和創業培訓還缺乏系統性、實效性和持續性，致使農村電商人才流失較為嚴重，人才結構難以穩定可持續。

3.4" 農村電商產品品質和服務水平不高

在產品的品種、質量、標準和品牌等方面，農村電商服務存在效率低下、便利性不高和安全性不足等方面的問題。根據商務部的權威數據顯示，直播電商作為一種新興的商業模式，具備遠程、虛擬和不見面交易等多重特性。然而，考慮到大多數農產品的鮮活和易腐特性，農民在有限的時間內將其銷售出去面臨諸多挑戰，這在一定程度上對消費者的權益構成了潛在威脅。此外，農村直播電商主要由農民自發組織，他們在產品質量安全控制以及售后服務方面存在明顯的短板，這些問題共同導致了消費者對農村直播電商服務的不信任。這種不信任不僅挫傷了農戶的積極性，也對農產品直播電商產業的穩健發展構成了障礙。

3.5" 農村電商監管和保障機制不健全

農村電商涉及的法律法規還不完善，目前針對農村電商的法律法規主要包括《電子商務法》《農村電子商務發展促進法》等。并且標準化建設還相對滯后，包括產品質量標準、服務質量標準、交易流程標準等，均不能滿足當下農村發展的現實要求。此外目前對農村電商的監督管理機制尚未形成完善的體系，無法完全地規范市場秩序，保護消費者權益。與此同時，農村電商的誠信體系[16]、消費維權、數據安全[17]及環境保護等方面還不健全，農村電商的社會責任、公益慈善、文化傳承等方面還不充分，影響了農村電商的可持續發展。

4" 農村電商發展的對策與建議

農村電商的蓬勃發展并非一蹴而就，而是源于全國人民的共同智慧與不懈努力。為推動農村電商實現更高質量的發展，以助力鄉村振興的宏偉藍圖，結合現代化鄉村治理體系，提出以下實質性建議，以期能為這一偉大進程注入新的生機與活力。

4.1" 提高農民群體對農村電商的認知

首先當地政府、電商平臺和相關組織可以聯合舉辦宣傳教育活動，通過舉辦講座、培訓班、示范活動等形式來進行，向農民群體介紹農村電商的概念、優勢和使用方法。其次向農民群體提供一些成功的農村電商案例，涵蓋農產品銷售、農村旅游、特色手工藝品等方面，以吸引農民群體的興趣和參與，展示農村電商對農民生活和經濟的積極影響。再者針對農民群體，可以設計簡單易懂的操作流程和界面，提供視頻教程、操作指南等輔助材料，幫助他們快速掌握農村電商的使用方法，降低他們使用農村電商平臺的門檻。最后可以建立農村電商的幫扶機制，設立服務熱線、建立志愿者團隊等方式，及時解決農民在使用農村電商過程中遇到的問題和困難，為農民提供技術支持、營銷指導和售后服務等幫助。

4.2" 加強農村電商基礎設施的建設和優化

加大對農村地區網絡覆蓋、寬帶提速、物流配送和支付結算等基礎設施的投入和改造，不斷改善農村電商的可及性，提高農村電商的便利性。充分利用5G、物聯網、云計算、大數據和人工智能等新技術，全面提升農村電商的智能化和數字化水平。此外加強農村電商的信息化和標準化建設。積極推動建立統一的農村電子商務標準體系，制定具有地方特色的農產品網絡銷售標準，并推動相關企業和社會組織參與國家標準和行業標準制定。同時，加強信息化基礎設施建設，建立農業生產經營管理、農產品流通溯源等信息共享平臺，逐步實現農產品從田間到餐桌的全程可追溯，以提高農村電商的透明度和可信度。

4.3" 培養與引進農村電商人才和團隊

大力開展農村電商從業人員培訓。組織開展農村電商從業人員培訓，特別是加強對廣大農民、大學生、返鄉青年等群體的農村電商技能培訓，提升其專業技能和創新能力。通過政府購買服務、公益崗等方式，加強對農村電商優秀人才的培養和引進。通過組織開展“互聯網+”創業大賽、鄉村青年創客大賽等活動，培育一批具有電商理念和操作能力的農村電商骨干。另外加強高層次人才引進與激勵。著力推進高層次人才的引進與激勵工作，引導優秀人才向基層一線流動，推動基層一線優秀人才脫穎而出。支持和鼓勵有條件的地區通過購買服務、項目合作、委托管理等方式，吸引一批專業化的農村電商運營管理人員到基層開展工作。同時，注重對農村電商創新創業人才的激勵和保護，營造良好的創業創新環境，培育一批具有特色和競爭力的農村電商企業和團隊，不斷提升農村電商的發展水平。

4.4" 提升農村電商產品品質和服務水平

以質量監管為抓手，推動農村電商產品標準化、規范化、綠色化、差異化發展。堅持農村電商產品的質量監管，促進農產品品質提升。以農產品標準化為基礎，推動農業標準化發展。堅持農業品牌建設，通過樹立特色品牌，引導農產品與消費需求對接，提高農產品附加值和市場認可度。以綠色生態為方向，推動農業綠色化發展。堅持農業綠色化發展，提升農產品品質和附加值。以創新升級為核心，加強對農村電商服務的效率提升和創新升級。推動農村電商服務的個性化、多樣化、便捷化、安全化發展，不斷增強用戶的滿意度和忠誠度。

4.5" 完善農村電商監管和保障機制

一方面優化完善農村電商的法治環境和市場秩序。首先要優化完善農村電商的相關法律法規、標準規范、監督管理和風險防范等方面的制定和執行；其次要促進農村電商的信用體系、消費維權、數據安全、環境保護等方面的建設和落實；最后加強對農村電商的社會責任、公益慈善、文化傳承等方面的引導和支持，建立健全農村電商的文化自信和價值引領。另一方面健全農村電商公共服務體系。首先完善農村電商公共服務平臺建設，優化平臺服務功能，創新運營模式，強化數據安全與隱私保護等；其次優化農村電商人才培養體系，突出政府引導和市場推動相結合，加強對農村電商從業人員的培訓；最后建立健全農村電商公共服務標準體系，明確各部門職責。

5" 結束語

在現代化鄉村治理的大背景下，農村電商的發展正在成為鄉村振興的重要推動力。未來，農村電商將在鄉村振興的過程中發揮更大的作用。隨著新技術的不斷發展和應用，農村電商的智能化和數字化水平將得到全面提升。同時，優秀的電商人才和團隊也將在推動農村電商發展中發揮關鍵作用。在產品品質和服務水平方面，農村電商產品的標準化、規范化、綠色化和差異化發展日漸凸顯，以滿足消費者的多樣化需求。在監管和保障機制方面，完善的法治環境和市場秩序，以及健全的公共服務體系，將為農村電商的健康發展提供有力保障。

總的來說，農村電商的發展前景廣闊，對于鄉村振興具有重要的促進作用。期待在全社會的共同努力下，農村電商能夠實現更高質量的發展。

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