跨界合作：短視頻助力全民閱讀

摘要：短視頻與閱讀推廣的結(jié)合，打破了傳統(tǒng)圖書(shū)館服務(wù)的時(shí)空限制，通過(guò)直觀、生動(dòng)的視頻形式，讓閱讀推廣變得更具吸引力和趣味性。現(xiàn)以公共圖書(shū)館的抖音號(hào)為研究對(duì)象，以視頻內(nèi)容為中心路徑、以標(biāo)題封面和視頻傳播因素為邊緣路徑，構(gòu)建公共圖書(shū)館短視頻傳播效果影響因素模型，通過(guò)回歸分析驗(yàn)證封面類型、標(biāo)題長(zhǎng)度、視頻時(shí)長(zhǎng)等因素對(duì)傳播效果的影響，并有針對(duì)性地提出公共圖書(shū)館短視頻閱讀推廣的優(yōu)化策略。

在2024年3月5日的第十四屆全國(guó)人民代表大會(huì)第二次會(huì)議上，政府工作報(bào)告提道，“深化全民閱讀活動(dòng)”。從“倡導(dǎo)全民閱讀”到“深入推進(jìn)全民閱讀”，再到“深化全民閱讀活動(dòng)”，這已是“全民閱讀”第11次寫入政府工作報(bào)告。近年來(lái)，隨著5G與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR和VR等技術(shù)的融合，數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展壯大。如何在信息技術(shù)飛速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)下，解鎖閱讀推廣新模式、提升讀者閱讀體驗(yàn)，是圖書(shū)館現(xiàn)階段面臨的重要機(jī)遇和挑戰(zhàn)。短視頻平臺(tái)具有信息承載量高、可視化效果強(qiáng)、內(nèi)容靈活多樣等特點(diǎn)，越來(lái)越多的圖書(shū)館開(kāi)始利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣和文化傳播，但作品的傳播力與影響效果不甚理想。鑒于此，現(xiàn)基于ELM模型對(duì)公共圖書(shū)館短視頻閱讀推廣效果的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，探析公共圖書(shū)館短視頻優(yōu)化策略，從而為“全民閱讀”背景下的閱讀升級(jí)迭代提供強(qiáng)有力支撐。

研究對(duì)象及方法

研究對(duì)象

公共圖書(shū)館是夯實(shí)閱讀基礎(chǔ)的陣地，進(jìn)行基層閱讀推廣的重要載體。截至2024年2月29日，共有532個(gè)公共圖書(shū)館在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，通過(guò)新媒體技術(shù)滿足新時(shí)代用戶群體的閱讀需求與閱讀習(xí)慣。本文以清博抖音指數(shù)測(cè)算出排名前十的公共圖書(shū)館的抖音號(hào)為研究對(duì)象，抓取2022年7月—2023年12月范圍內(nèi)點(diǎn)贊量、評(píng)論量、收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量總和在1000以上的短視頻，剔除同類無(wú)效的短視頻，得到有效視頻樣本數(shù)總計(jì)371條。

研究方法

本文以熵值法客觀賦值權(quán)重，以測(cè)算公共圖書(shū)館短視頻的傳播效果，通過(guò)多元線性回歸來(lái)驗(yàn)證公共圖書(shū)館短視頻傳播效果的影響因素，并根據(jù)研究結(jié)論提出意見(jiàn)和建議，提升公共圖書(shū)館短視頻傳播效果。

研究設(shè)計(jì)及模型構(gòu)建

研究模型

ELM模型也被稱為雙路徑模型，用以解釋人們的態(tài)度或行為受到中心和邊緣兩條路徑的影響。中心路徑是指?jìng)€(gè)體的態(tài)度或行為的變化是基于對(duì)信息內(nèi)容本身的思考、分析和總結(jié)；邊緣路徑則是指?jìng)€(gè)體態(tài)度或行為的變化，不是基于信息內(nèi)容本身的影響，而是更偏向受到與信息相關(guān)的一些情境因素的影響。將此模型應(yīng)用到公共圖書(shū)館短視頻傳播上，可將短視頻的視頻內(nèi)容因素納入中心路徑，封面標(biāo)題和視頻傳播因素納入邊緣路徑。基于此，建立的研究模型如下圖所示。

變量測(cè)量

1.因變量

為更直接、全面地測(cè)算公共圖書(shū)館短視頻的傳播效果，本文將點(diǎn)贊量、評(píng)論量、收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量四個(gè)指標(biāo)作為短視頻傳播效果的直觀量化指標(biāo)。由于業(yè)內(nèi)暫未對(duì)短視頻傳播效果的測(cè)算形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，為減少主觀因素對(duì)傳播效果最終測(cè)算結(jié)果的影響，本文采用熵值法對(duì)四個(gè)量化指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值。運(yùn)用SPSSAU計(jì)算，得到四個(gè)量化指標(biāo)的權(quán)重分別是0.12、0.23、0.21、0.44，將權(quán)重乘以四個(gè)指標(biāo)并求和可得出短視頻傳播效果的指數(shù)。從計(jì)算結(jié)果可以看出，371條短視頻樣本中，傳播效果指數(shù)最高為74978，最低為86，傳播效果個(gè)體差異明顯。

2.自變量

根據(jù)ELM模型，本文將自變量分為中心路徑變量和邊緣路徑變量。中心路徑變量指影響短視頻內(nèi)容質(zhì)量和深度的變量，如視頻類型、視頻內(nèi)容等因素；邊緣路徑變量則更多指短視頻的外在形式和情境因素，如短視頻的封面類型、標(biāo)題類型等因素。具體指標(biāo)說(shuō)明如表1所示。

研究結(jié)果

本文通過(guò)使用SPSS建立多元線性回歸模型，探索視頻封面、話題標(biāo)簽、視頻類型、視頻內(nèi)容等自變量與短視頻傳播效果之間的因果關(guān)系。結(jié)果如表2所示，自變量的VIF值均小于5，不存在多重共線性問(wèn)題，可以全部進(jìn)入模型。

結(jié)果顯示，從短視頻的標(biāo)題封面因素來(lái)看，“畫面三合一類”的視頻封面和“懸念疑問(wèn)類”的標(biāo)題，更能激發(fā)用戶的認(rèn)同。“畫面三合一類”的統(tǒng)一而富有視覺(jué)沖擊力的封面，能夠吸引用戶的注意力；“懸念疑問(wèn)類”的標(biāo)題能激發(fā)用戶的好奇心，產(chǎn)生強(qiáng)烈的觀看欲望。

從短視頻的內(nèi)容因素來(lái)看，有“#話題標(biāo)簽”、融合了熱點(diǎn)、視頻混剪類和時(shí)事熱點(diǎn)類短視頻的傳播效果更加顯著；時(shí)長(zhǎng)在31—60s、有字幕和節(jié)奏感背景音樂(lè)的短視頻更受用戶歡迎。帶有話題標(biāo)簽的短視頻容易形成聚合效應(yīng)，增加曝光量；熱點(diǎn)自帶的高關(guān)注度，使得更多用戶愿意觀看和分享；混剪類視頻通過(guò)創(chuàng)意組合視頻片段生成新的內(nèi)容，觸發(fā)用戶的“熟悉點(diǎn)”，容易得到較為理想的傳播效果；時(shí)事熱點(diǎn)類短視頻往往與當(dāng)下的重大事件或社會(huì)話題緊密相關(guān)，能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生廣泛的影響；31—60s的視頻更符合當(dāng)下用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，不會(huì)過(guò)于冗長(zhǎng)又能容納足夠的內(nèi)容和信息；帶有字幕的視頻更能方便用戶理解內(nèi)容；具有節(jié)奏感的背景音樂(lè)能夠更好地傳達(dá)情感和氛圍，提升用戶的觀看體驗(yàn)。

從短視頻的傳播因素來(lái)看，共創(chuàng)類和評(píng)論區(qū)有互動(dòng)的短視頻更能獲得用戶的青睞。共創(chuàng)類短視頻通常由2—4個(gè)創(chuàng)作者共同完成，可以融合不同的創(chuàng)意和風(fēng)格，生成更加新鮮有趣的內(nèi)容，同時(shí)，多位創(chuàng)作者的粉絲和受眾群體疊加，能夠產(chǎn)生更大的引流效應(yīng)；評(píng)論區(qū)互動(dòng)，可以通過(guò)同用戶的交流和討論，增加用戶的參與感和社交體驗(yàn)，達(dá)到更好的傳播效果。

建議與對(duì)策

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年7月—2023年12月，清博抖音指數(shù)排名前十的公共圖書(shū)館賬號(hào)共發(fā)布作品1945部。線上閱讀推廣、同讀者互動(dòng)交流等方面對(duì)這些作品起到了一定的作用，但是作品的影響力參差不齊。從數(shù)據(jù)上看，只有200多部作品得到了有效傳播，公共圖書(shū)館短視頻創(chuàng)作還存在較大的發(fā)展空間。根據(jù)以上研究結(jié)果，現(xiàn)對(duì)公共圖書(shū)館短視頻的創(chuàng)作與傳播提出如下建議。

一是精美封面與有力標(biāo)題吸引流量，統(tǒng)一風(fēng)格提升用戶記憶。短視頻的封面圖片和標(biāo)題要直接傳達(dá)視頻中最關(guān)鍵、有價(jià)值的內(nèi)容，且風(fēng)格需統(tǒng)一，便于形成“記憶點(diǎn)”。封面圖片可截取視頻中最精美或最有代表性的畫面來(lái)直接傳達(dá)閱讀重點(diǎn)，但要保證畫面的清晰度，以免降低用戶的視覺(jué)體驗(yàn)。封面標(biāo)題不宜太長(zhǎng)，以十字內(nèi)為佳，用不同字體、大小和顏色進(jìn)行區(qū)分。封面標(biāo)題可采用疑問(wèn)類、對(duì)比類等，吸引用戶注意，激發(fā)閱讀興趣，增強(qiáng)代入感。

二是融合熱點(diǎn)與創(chuàng)新形式提升閱讀體驗(yàn)，挖掘話題潛力增加曝光量。選擇熱門的話題標(biāo)簽，增加視頻在平臺(tái)上的曝光率，吸引目標(biāo)受眾。關(guān)注當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)話題與事件，與圖書(shū)館閱讀推廣內(nèi)容結(jié)合，創(chuàng)新內(nèi)容與形式。利用劇情短片、訪談等形式進(jìn)行內(nèi)容輸出，通過(guò)剪輯合理編排素材，加入轉(zhuǎn)場(chǎng)特效等，突出重點(diǎn)信息，給用戶一場(chǎng)完美的動(dòng)態(tài)閱讀體驗(yàn)。

三是精準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)與同步字幕適應(yīng)碎片化閱讀，高適配度背景音樂(lè)增強(qiáng)氛圍感。短視頻時(shí)長(zhǎng)最好在30—60s，讓觀眾獲得流暢連貫的觀看體驗(yàn)，也讓視頻更容易在社交媒體上分享和傳播。字幕能夠使用戶容易理解和接受視頻信息內(nèi)容，但在添加字幕時(shí)應(yīng)當(dāng)與視頻內(nèi)容同步且準(zhǔn)確無(wú)誤，可用顏色、字體、動(dòng)畫等效果提升觀賞性；選擇適合目標(biāo)受眾且與視頻傳達(dá)內(nèi)容相協(xié)調(diào)的背景音樂(lè)，注意音樂(lè)的節(jié)拍和節(jié)奏，增強(qiáng)視頻的情感和氛圍。

四是跨界合作與深挖特色資源，拓展新渠道，互動(dòng)元素加持激發(fā)新熱度。結(jié)合圖書(shū)館特色資源，與其他內(nèi)容創(chuàng)作者共同制作具有教育性、啟發(fā)性的視頻內(nèi)容，增加傳播受眾，拓展新渠道。例如，國(guó)家圖書(shū)館聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)發(fā)起“識(shí)典杯·古籍內(nèi)容創(chuàng)意季”，激發(fā)創(chuàng)作者把自己的專業(yè)所長(zhǎng)、興趣與古籍結(jié)合，讓古籍以新的方式出現(xiàn)在公眾面前。短視頻創(chuàng)作者可在視頻中通過(guò)提問(wèn)、挑戰(zhàn)等嵌入式互動(dòng)元素，鼓勵(lì)用戶參與；在評(píng)論區(qū)選擇有趣、具有代表性或富有洞察力的留言進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)話題，增強(qiáng)討論熱度，激發(fā)用戶熱情，增加視頻傳播深度。

2023年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“數(shù)智驅(qū)動(dòng)下圖書(shū)館短視頻平臺(tái)閱讀推廣效果的影響因素實(shí)證研究”，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2023-ZDJH-595。