“文旅熱”下的四川省入境旅游

按照中共中央2018年3月印發(fā)的《深化黨和國家機構改革方案》，組建文化和旅游部，作為國務院組成部門。不再保留文化部、國家旅游局。2018年4月8日，文化和旅游部正式掛牌。文旅融合已成為各地各級政府推動文化產業(yè)與旅游產業(yè)協(xié)同發(fā)展的核心舉措，文化旅游正成為推動地方入境旅游發(fā)展的重要力量。“文旅熱”指的是文化與旅游深度融合所形成的新興旅游熱潮，它極大地豐富了旅游的內涵，提升了旅游的品質，并為地方入境旅游注入了新活力。現(xiàn)通過剖析在“文旅熱”背景下，四川省入境旅游所具備的各項發(fā)展條件，并據(jù)此探索激發(fā)四川省入境旅游活力、推動其蓬勃發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

“文旅熱”對地方入境旅游的促進作用

提升文化吸引力

文化在入境旅游發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位，是賦予其深厚內涵與獨特魅力的源泉。一個國家或地區(qū)的自然風光固然對境外游客具備初始吸引力，然而，僅依靠自然風光的魅力并不足以支撐入境旅游業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，若缺乏深厚的文化內涵作為支撐，該地的入境旅游業(yè)務很可能僅吸引“一次性”游客，即所謂的“頭回客”，難以形成穩(wěn)定的客源回流，缺乏持續(xù)的“回頭客”。相比之下，擁有獨特地域文化特色的目的地，往往能夠吸引更多對異國文化充滿興趣的境外游客，滿足游客對異域風情的探奇心理，豐富其旅游體驗；當游客深入體驗這些文化特色鮮明的地方時，往往會產生強烈的情感共鳴和文化認同，進而產生再次造訪的意愿。例如，云南省昆明市的茶馬花街就融合了滇劇、花燈、孔雀舞等傳統(tǒng)民俗文化元素，匯聚了民間美食、主題酒吧、手作文創(chuàng)等特色活動，已成為入境游客競相探訪的文化圣地。

拓展市場空間

隨著“文旅熱”的興起，境外游客對文化體驗的需求日益旺盛，他們不再滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游，而是更加傾向于深入了解和體驗目的地的文化特色。越來越多的境外游客通過參觀博物館、歷史遺跡、文化節(jié)慶等方式，深入了解當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和歷史背景，這種深度的文化體驗不僅讓游客收獲滿滿，也為地方入境旅游帶來了更多客源。同時，文旅融合也進一步拓展了旅游市場的邊界，傳統(tǒng)的入境旅游市場往往局限于某些熱門景點或城市，而文化旅游則打破了這一局限。即便是鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，只要擁有獨特的文化資源，都有可能成為境外游客的探訪之地。這種市場的拓展為地方入境旅游業(yè)發(fā)展提供了更廣闊的空間。

提升服務水平

在“文旅熱”推動下，地方旅游業(yè)為確保游客能夠享受到更加優(yōu)質、專業(yè)的旅游服務，需不斷提升服務質量。這涵蓋了完善旅游設施、提升導游服務水平、加強旅游安全管理等方面，為入境游客提供更加便捷、舒適的旅游環(huán)境，創(chuàng)造優(yōu)質的旅游體驗。通過這些舉措，地方旅游業(yè)不僅能提升游客滿意度和忠誠度，還能推動入境旅游的持續(xù)發(fā)展。

推動經濟發(fā)展

入境旅游作為一種綜合性的產業(yè)，涵蓋了文化、旅游、餐飲、住宿等多個領域，具有十分強大的產業(yè)聯(lián)動性。通過發(fā)展文化旅游，可以帶動相關產業(yè)的協(xié)同發(fā)展，形成產業(yè)鏈條的良性循環(huán)。這不僅有助于提升地方經濟的整體競爭力，也為當?shù)鼐用裉峁┝烁嗟木蜆I(yè)機會和收入來源。

四川省入境旅游的發(fā)展條件分析

發(fā)展優(yōu)勢

首先，四川省作為旅游大省，其旅游資源的多樣性和豐富性備受矚目。根據(jù)四川省文化和旅游廳的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2024年2月20日，四川省內AAA級及以上的景區(qū)數(shù)量已達到851個，充分展示了該省在旅游領域的顯著地位。四川省的自然風光以“雄奇秀美”而著稱，九寨溝、四姑娘山、海螺溝等景區(qū)不僅展示了四川省自然環(huán)境的多樣性，也體現(xiàn)了大自然的鬼斧神工和無盡魅力。除了自然風光，作為巴蜀文化的發(fā)祥地，四川省還承載著豐富的歷史文化遺產，三星堆博物館、金沙遺址、樂山大佛等歷史遺跡和人文景觀，生動體現(xiàn)了四川省深厚的文化底蘊，也為該省旅游業(yè)的發(fā)展提供了強大的支撐。此外，四川省還是一個多民族聚居的省份，其中以藏族、羌族、彝族為主，這些少數(shù)民族以獨特的文化、風俗和信仰，為四川省增添了濃厚的民族風情。旅游資源是一個地區(qū)的旅游業(yè)得以蓬勃發(fā)展的先決條件，而獨具東方古典魅力的旅游資源也更能吸引來自不同文化地區(qū)的游客，從該層面上來說，四川省發(fā)展入境旅游具有一定的先天優(yōu)勢。

其次，入境旅游即旅游服務出口，是國際服務貿易的重要組成部分，而國家或地區(qū)現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展情況是由所投入的人力資源直接決定的。據(jù)《中國文化文物旅游和統(tǒng)計年鑒》（2022年），2021年四川省旅游機構從業(yè)人數(shù)達31萬人次，占全國旅游機構從業(yè)人數(shù)的12.14%，說明四川省旅游業(yè)發(fā)展的勞動力資源數(shù)量相當充足。

最后，行業(yè)的發(fā)展離不開政策的支持。近年來，四川省政府為了提振入境旅游市場，先后頒布了《關于大力發(fā)展文旅經濟加快建設文化強省旅游強省的意見》《四川省發(fā)展入境旅游激勵辦法（試行）》《關于開展“天府旅游名牌”建設的實施意見》等一系列政策指導措施，以資金補助、排名評比等激勵手段，推動全省文旅企業(yè)齊心協(xié)力建設世界重要旅游目的地。為了更好地發(fā)揮政府部門在全省的引領作用，四川省政府作為主辦單位成功舉辦了四川國際文化旅游節(jié)及其他多項國際活動，傳播“川人”精神、講好四川故事，為世界打開深度了解四川的窗口。

豐富獨特的旅游資源、相對充足的勞動力數(shù)量以及具有積極導向作用的政策指導都屬于四川省入境旅游業(yè)的優(yōu)勢條件，為入境旅游市場的繁榮發(fā)展有效賦能。

發(fā)展瓶頸

優(yōu)越的旅游資源條件固然能夠增強旅游目的地的吸引力和競爭力。然而，倘若該地區(qū)缺乏優(yōu)質的基礎設施和完善的配套服務，那么這種吸引力和競爭力只能是短暫的，持續(xù)發(fā)展的后勁不足，難以支撐長遠的旅游產業(yè)發(fā)展。

從交通運輸業(yè)來看，國際航班作為境外游客入川的主要途徑，卻受到四川省國際航班運力嚴重不足的制約。目前，僅成都雙流國際機場與天府國際機場開通了國際航線，這極大地限制了境外游客入境的便利性。更值得一提的是，四川省境內眾多知名景點多位于山區(qū)或高原地帶，雖然國內游客可借助汽車自駕游的方式便捷抵達，但境外游客卻面臨著直達公共交通方式匱乏的困境。他們往往需要通過高鐵、大巴車、觀光車等多重中轉方式才能抵達景區(qū)，這種交通上的不便極大地影響了入境游客的旅行體驗，不利于四川省旅游目的地的口碑傳播與形象塑造。

從配套服務來看，四川省的硬件設施如星級飯店、會議中心、會展中心等旅游服務設施數(shù)量相對較少。據(jù)四川省文化和旅游廳統(tǒng)計，截至2023年12月5日，四川省五星級飯店僅有32個，且有17個集中在成都，接待入境游客的能力略顯薄弱，這不僅導致入境游客在旅游旺季面臨住宿緊張、預訂困難等問題，還極大地影響了游客的旅游體驗。同時，在無形中限制了入境游客入川游目的地的選擇范圍，即僅集中在成都及其周邊地區(qū)，對省內其他旅游資源探索不足；在軟件服務方面，旅游業(yè)的配套軟件服務涵蓋了導游服務、旅游信息咨詢以及旅游保險等多個關鍵環(huán)節(jié)。在入境旅游業(yè)中，對于從事這些配套服務的人員，外語溝通能力更是一項不可或缺的基本素質要求，確保能夠為來自世界各地的游客提供專業(yè)、流暢的服務體驗。然而，盡管四川省旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)眾多，但受高層次教育的人員比例相對較低，高素質、專業(yè)化的國際型旅游人才相對匱乏，導致游客在游覽過程中難以獲得高質量的講解和服務。此外，旅游保險等服務的普及程度也相對較低，游客在旅行過程中的安全保障有待提高。

交通運輸及配套服務條件的不足導致四川省入境旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。四川省內不同地區(qū)之間的旅游發(fā)展水平存在顯著差異，而這種不均衡性又進一步制約了其整體發(fā)展的步伐，限制了全省旅游資源的整體開發(fā)和利用，使得四川省入境旅游業(yè)的全面發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

旅游企業(yè)戰(zhàn)略與管理問題對于四川省入境旅游業(yè)的整體發(fā)展具有深遠影響。當前，四川省的旅游企業(yè)仍以中小型企業(yè)為主體，缺乏大型龍頭企業(yè)來引領行業(yè)發(fā)展，這在一定程度上制約了整個旅游產業(yè)鏈的完善和升級。由于缺乏具有強大影響力和競爭力的龍頭企業(yè)，四川省在旅游資源的整合、產品創(chuàng)新以及市場拓展等方面都顯得力不從心。需要引起注意的是行業(yè)管理問題，部分企業(yè)為了追求短期的經濟利益，采用夸張、過度宣傳等方式，這不僅損害了旅游企業(yè)的聲譽，也破壞了市場的公平競爭環(huán)境。有時，企業(yè)之間為了爭奪市場份額，采取降價方式，導致整個行業(yè)的利潤水平下降，難以形成良性的發(fā)展循環(huán)。這些問題不僅影響了旅游企業(yè)的健康發(fā)展，也對整個四川省的旅游產業(yè)造成了負面影響。由于缺乏有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理手段，四川省的旅游資源無法得到充分的開發(fā)和利用，旅游市場的潛力也未能得到充分的釋放。

國際市場推廣不足也是制約四川省旅游業(yè)國際化進程的重要因素之一。盡管四川省擁有豐富而獨特的旅游資源，但在國際旅游市場上的知名度和影響力相對較低，這主要歸因于缺乏有效的市場推廣策略和持續(xù)的市場推廣投入，且推廣手段單一，多依靠在主流媒體上所進行的廣告投放，缺乏創(chuàng)新和多樣性，難以吸引國際游客的關注和興趣。相較于其他旅游強省或國家，四川省在國際旅游市場上的宣傳力度和廣度都顯得較為薄弱，難以形成廣泛的品牌認知度和市場影響力。

受交通條件及配套服務、旅游產業(yè)市場和國際市場推廣等因素影響，制約了四川省入境旅游發(fā)展，唯有成功突破這些難題，四川省入境旅游才能迎來真正的發(fā)展“風口”，煥發(fā)新活力。

四川省入境旅游的發(fā)展路徑

產品創(chuàng)新路徑

外國游客的入境旅游動機逐漸從以觀光為主轉變?yōu)橛^光、休閑、娛樂、商務等多種動機并存。目前，四川省提供的旅游產品類型較為單一，這明顯難以滿足入境游客的多樣化需求，故應著力開發(fā)多樣化的主題旅游產品，并結合“文旅熱”背景，重點打造如三國蜀漢文化、藏羌彝民族文化、青城道教文化、蜀道文化及色達佛教文化等文化旅游主題，將四川優(yōu)秀的地域文化、獨特的民族文化融入秀美、險峻的自然風光中，打開世界認識四川、體驗四川的另一個窗口。

為了在最大程度上優(yōu)化入境旅游者入川游的體驗，在打造多樣旅游主題產品的基礎上，還應充分結合各景區(qū)之間的地理距離與交通條件，進行特色文化旅游線路的規(guī)劃與推廣，使旅游產品的吸引力從點延伸成線。例如，四川省崇州市、青神縣、江安縣一線，就途經道明鎮(zhèn)竹藝村、青神國際竹藝城以及蜀南竹海等多個景區(qū)，可以“竹文化”為旅游主題，入境游客在該旅游線路中不僅能欣賞竹海風光，還能體驗竹編技藝，充分體會中華傳統(tǒng)古典文化之美。

營銷與推廣路徑

四川省入境旅游的對外宣傳一直以來依靠的都是傳統(tǒng)廣告投放，在數(shù)字經濟時代背景下，這樣的營銷推廣方式顯然會耗費大量的人力、物力，且效果并不突出。四川省政府和四川省旅游企業(yè)應多借助旅游博覽會、旅游展覽會等國內外重大旅游會展平臺，通過與海內外游客的直接交流，不僅向全世界展現(xiàn)四川絢麗多彩的文旅形象。同時，交出了突出亮眼的旅游目的地名片，借助人工智能和虛擬現(xiàn)實技術，搭建數(shù)字景區(qū)，積極開展海外社交媒體數(shù)字營銷，利用Facebook、Instagram、Pinterest等海外主流社交媒體和短視頻平臺，進行短視頻和直播宣傳。

服務質量提升路徑

對四川省入境旅游服務質量的提升主要在于旅游的基礎設施、配套服務設施以及入境旅游從業(yè)人員素質的提升上。針對四川省復雜的地形條件，應加大對交通基礎設施的投入，通過改善山區(qū)道路、增設旅游高鐵專線、擴大鐵路通達范圍以及增設國際航班航線等方式，完善交通網(wǎng)絡，提升入境游客的出行便利度。同時，在旅游景點集中地區(qū)，應加大配套服務設施的建設力度，如興建中高級飯店、酒店、大型商業(yè)中心，以及文娛體育、療養(yǎng)設施等，以提升入境旅游的整體服務水平。加強提供旅游信息咨詢服務、推廣普及旅游保險服務，確保游客在旅游過程中的各項需求得到滿足，從吃、穿、住、行、娛，全方位提升四川省入境旅游服務的整體品質。除此之外，高素質的旅游從業(yè)人員是提升服務質量的關鍵，政府、高校、企業(yè)應聯(lián)手加強旅游人才的培養(yǎng)，通過增設旅游學校、旅游專業(yè)及相關學科、提供相關教育培訓等方式，提升從業(yè)人員的職業(yè)技能水平與外語交際能力，為入境旅游業(yè)輸送高質量人才。

政策與制度保障路徑

政策的引導和制度的規(guī)范能為四川省入境旅游創(chuàng)設更為穩(wěn)定有利的外部發(fā)展環(huán)境。四川省各級政府應加大對入境旅游的資金投入和政策扶持，設立專項資金，用于支持入境旅游的基礎設施建設、市場推廣、人才培養(yǎng)等方面，還可以通過稅收減免、貸款優(yōu)惠等政策措施，降低入境旅游企業(yè)的經營成本，提高其市場競爭力。在制度保障方面，政府相關部門需要建立健全入境旅游市場綜合治理機制，制訂和完善旅游服務質量標準，推動當?shù)芈糜畏盏囊?guī)范化和標準化，以及完善投訴處理機制，及時解決游客在旅游過程中遇到的問題和糾紛，提高游客的滿意度。

（作者單位：四川商務職業(yè)學院）