融媒體時代傳統媒體的“破”和“立”

隨著信息技術的創新發展，傳統媒體與新興媒體的融合已經成為一個不可逆轉的趨勢，微信、微博、手機App等各類新興媒體已成為人們獲取信息的主要途徑。媒體融合時代，傳統媒體如何闖出一片新天地實現轉型升級、創新發展，這是擺在所有傳統媒體人面前的重大課題。現就融媒體時代傳統媒體的現狀、融媒對傳統媒體發展的影響、傳統媒體如何實現創新發展等方面，進行了研究和探討。

近年來，我國“互聯網+”業態和無線網絡快速發展，新聞及信息傳播方式產生了巨大變化。面對新時代、新形勢，2018年8月，習近平總書記提出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設。隨著融媒體時代的正式開啟，作為傳統媒體的紙媒、廣播、電視等傳播平臺通過有效整合優質資源，創新傳播方式，逐步提升自身的市場競爭力，經過近6年的融合探索，已經實現了穩步發展。回首融媒體事業的發展，創新貫穿始終，樹立精品意識，以內容優勢贏得傳播強勢，主動應對當下挑戰，只有這樣才能與時俱進。

融媒體發展歷程

加強頂層設計，推進媒體融合

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，就扎實抓好縣級融媒體中心建設作出指示，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，從國家戰略層面對縣級融媒體中心建設提出了發展要求、指明了發展方向。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。此后，中宣部作出具體部署，要求在2020年年底前基本實現縣級融媒體中心建設全覆蓋，由此，打通服務群眾“最后一公里”的縣級融媒體建設在全國拉開帷幕。

“四級融合”全面鋪開，自上而下規范運作

2018年，習近平總書記提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設。2019年《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》《縣級融媒體中心運行維護規范》和《縣級融媒體中心監測監管規范》等縣級融媒體中心標準規范發布。2020年《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》印發，指出要完善中央、省、市和縣級融媒體中心四級融合發展布局。2022年黨的二十大報告提出要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，進一步強調市、縣兩級融媒體中心的重要性。

媒體融合，相得益彰

隨著媒體融合發展的不斷深入，新媒體對傳統媒體的沖擊日益顯現，但兩者有沖擊卻不沖突，傳統媒體通過媒體融合守住了主陣地，并且通過不斷創新取得了新發展。實質上，融媒體就是利用廣播、電視、報紙等載體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現資源共享、共融的新型媒體宣傳矩陣。時代造就的融媒體，就是把新媒體與傳統媒體融合在一起，并沒有把兩條腿走路變成一條腿走路，而是產生了更多傳播業態、搭建了更多平臺，演變成多條腿走路。新媒體的優勢在于傳播速度快，傳播方式多樣，其囊括了傳統媒體的特點，也在一定程度上突破了傳統媒體的局限性，更容易讓受眾利用碎片化時間了解資訊信息。隨著社會需求的增加和經濟發展的需要，融媒體時代順勢而來，不同媒體形態抱團發展，微博、微信公眾號、短視頻這些新興媒體也嶄露頭角，以其不可比擬的互動性和數量龐大的用戶群體優勢在融媒體發展過程中扮演著重要角色。

融媒體時代傳統媒體發展狀況

公益性質居首，創收業務舉步維艱

廣播、電視、報紙的建設和發展離不開創收收益，廣告是傳統媒體創收收益的主要來源。但是受主流媒體單位性質局限，公益性質被擺在首要位置，在一定程度上限制了其業務發展。尤其隨著新媒體的快速發展，公眾接收信息的渠道不再局限于某個頻道、某個頻率、哪份報紙，而是傾向于更加方便、快捷的新媒體平臺瀏覽新聞、獲取信息，由此，廣播的收聽率、電視的收看率、報紙的定刊率持續走低，隨之而來的是傳統媒體的廣告收入也日趨萎縮。反觀，資金的匱乏，對設備更新、人員培訓、節目包裝等方面產生較大影響，技術力量薄弱，部分融合、共享的業務難以實現。

經營手段日漸落后

中央人民廣播電臺于1940年12月30日開播，1958年5月1日，中國第一座電視臺——中央電視臺使用二頻道試播黑白電視，傳統意義上的報刊從清朝起就已存在，傳統媒體經過長久的發展早已形成完善的運營模式和理念。面對新的環境，傳統媒體的受眾逐步減少，發展速度也大不如前，再加上傳統媒體的運作模式較為復雜，運營成本較高，信息傳播的時、度、效也有限制，運營過程中的種種弊端逐漸暴露出來。

傳播渠道越來越狹窄

融媒體時代，信息發布的渠道越來越多，受眾接收信息的路徑也越來越廣，只要有網絡信號覆蓋，一部手機就能夠隨時隨地接收最新的信息。隨著時代的進步，傳統媒體已遠遠不能滿足受眾的信息需求，報紙、廣播、電視的傳播力、影響力越來越小。要想吸引更多公眾的眼球，就必須加大技術革新力度，努力探索改變傳統傳播方式的新路徑，在媒體融合的大背景下逐漸探索出一條創新創優發展之路，以提升主流媒體的綜合競爭力。

融媒體時代對傳統媒體發展的影響

傳播方式要轉變

習近平總書記指出，融合發展關鍵在融為一體、合而為一。在新媒體快速發展的當下，時間和空間對信息傳播幾乎沒有約束力，受眾可以根據個人的時間、興趣、愛好無限地選擇瀏覽視頻、新聞和各種娛樂段子，而不是等時段收聽、收看節目，獲取信息更具互動性和隨意性，這給傳統媒體的發展帶來了壓力。在“眼球效應”越來越凸顯的當下，傳統媒體只有主動思變，主動調整傳播模式和運營手段，尋找更多的認同度，迎合時代發展，深入分析和理性判斷受眾的需求，及時調整自身的傳播方式，才能滿足受眾日益增長的信息需求。

傳播路徑要拓寬

媒體融合帶來的影響巨大，傳統媒體要想實現深度融合，就必須立足自身優勢，厘清自身在經營和傳播層面所面臨的困境，積極應對各種各樣的挑戰，主動出擊、敢于作為、善于作為。傳統媒體和新媒體既需要在形式上實現全面融合，把互聯網思維貫穿在融合全過程，同時又需要在理念上實現融合，盡快轉換工作思路和工作角度，設身處地站在公眾角度，用公眾的視野檢索自身工作，提升受眾感知度，只有這樣，才能鞏固融媒體時代的社會地位，彰顯自身價值。

融媒體時代傳統媒體的創新發展之路

傳統媒體在發展過程中雖然受到了很大沖擊，但其社會影響力和權威性依舊不容置疑。為了獲得更好的發展，傳統媒體必須重新審視自身的傳播特點和優勢，與新媒體的傳播優勢有機結合，在媒體融合過程中發揮更大的傳播價值。

立足主業，提升新聞水平

報刊、廣播、電視是人們常說的三大傳統媒體，受眾面小且信息輸送方式單一，導致溝通效率和質量偏低。融媒時代的挑戰越來越大，傳統媒體除了要重視技術的融合，還要更加重視內宣、外宣的“通融”。為了提高媒體的知名度和美譽度，傾力宣傳地域文化特色，首先，要不斷加大發稿、發片力度，積極向國家級、省級媒體發稿、發片。其次，要讓新聞傳播方式更加靈活多樣，使傳播效率和質量更有保障。現代社會可以說人人都是記者、人人都是媒體人，隨著通信設備不斷升級，視頻剪輯軟件操作簡單化和發布渠道自由化，再加上互聯網技術日趨成熟，微信、微博、頭條號等新媒體平臺在通過用戶認證后，就可以直接發布新聞和信息，傳播方式越來越多樣，傳播速度也顯著加快。因此，傳統媒體要在保證新聞質量的基礎上，主動迎合新的傳播模式，守住主陣地，開拓新的受眾。

打通渠道，加強互動交流

新媒體的優勢在于互動性強，受眾可以隨時隨地進行即時交流和溝通，能夠第一時間接收到各類信息，第一時間發表自己觀點。因此，在媒體快速融合的大背景下，傳統媒體需要打造新的傳播渠道，發揮好人才優勢，強勢介入受眾歡迎的新媒體矩陣，借助微信、微博、抖音、快手、頭條號等信息傳播平臺，提高與受眾的互動率，實現與受眾的深層次交流和互動，擴大新聞傳播率，增強受眾忠誠度。

苦練內功，提升人員素質

習近平總書記強調：“推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。”媒體優勢的核心是人才優勢，融媒體的建設和發展任重而道遠，需要有豐富新聞經驗和綜合素質高的媒體從業者完成。為了更好地在融媒時代立足，傳統媒體需要積極作為，不斷提升工作人員的綜合素質和能力，打造一支主動執行、高效執行的特色融媒團隊。要不斷提升員工熟練應用新技能和新設備的能力，轉變員工傳統的思路和理念，讓員工對新媒體與傳統媒體的融合實現融會貫通。另外，塑造個性化品牌也尤為重要，注重把不一樣的品牌IP塑造成個性化主體，突出傳播主體“人”的形象，使其在傳播信息時更有親和力、人情味。

發揮資源優勢，讓融合“出彩出圈”

要想主動應對媒體融合時代的各種挑戰，傳統媒體需要把互聯網和新媒體的資源整合放在重要位置，以提升自身發展的速度和質量。首先，敢于打破自身資源局限，認清并竭力解決自身在傳播渠道上存在的短板和不足。其次，要以內容創新為突破口，致力于品牌建設，用好特色鮮明的品牌IP，有效提升核心競爭力、品牌影響力，力爭持續“破圈”“出圈”，打造一批創意性強、吸引力大的融媒產品。“一招鮮、吃遍天”的時代已經一去不復返了，融媒體時代，作為融媒記者應學應做的越來越多，除了需要掌握融媒體時代的最新理念外，還應在專業技能、業務素質、政治素質等方面全新提升，力爭成為全能型人才。廣播作為傳統媒體，如何在媒體融合時代謀求更好的發展，也是人們熱議的話題。淄川FM105.5廣播抓住時下熱點，借助“頂流聊齋文化”，適時推出“淄川方言秀”節目——《淄川剛賽咧》，節目加入親切貼地的淄川方言，向廣大聽眾介紹淄川好景、好品，作為蒲松齡先生的家鄉人，以全新視角演繹聊齋故事，向八方來客推介淄川，宣傳聊齋文化，傳遞淄川好聲音，讓淄川又一次以文化IP紅遍大江南北。

同時，把各新媒體賬號交于專人運營，更有利于掌握不同商業平臺的用戶屬性、產品風格、運營技巧，能夠有針對性地推送產品，從而提高影響力和傳播力。融媒體要全面突破經營局限，仔細分析經營創收中存在的各種問題，打鐵還需自身硬，要主動借助新媒體矩陣探索新的運營模式，把陣地打牢，利用主流媒體傳播力、引導力和影響力大的優勢，提升服務力，用服務促進創收。要利用好“互聯網+”的優勢，更好地將廣播、電視、報紙等與網絡融合，為自身發展拓寬空間，在現代信息技術的支持下，打造有特色的新傳播平臺，實現媒體資源共采、共編、共享，推進媒體融合進程。

創新管理模式，奠定人才基礎

新事物的發展必然伴隨制度的創新，融媒時代，傳統媒體的管理模式和人才培養機制已不足以應對日趨復雜的競爭。因此，要不斷創新管理模式，重視培養新型人才，用更加科學的管理制度和有效機制激發員工的工作積極性和創作活力。例如，根據人才構成組建一定數量的分散型創作團隊小組，實行“命題作文+自由發揮”的運行模式，充分激發年輕人積極性、主動性，提高融媒產品創新力和質量水平；完善人事、獎勵、考評等管理體制機制，犒賞“快馬”，鞭打“慢牛”，形成有利于人才成長的良好環境，鼓勵干部職工敢于探索、勇于創新，全面提升干部職工的認知水平和綜合能力。

傳統媒體和新媒體相互融合是新時代發展的必然趨勢，媒體融合時代，傳統媒體必須揚長避短，在經營模式、傳播渠道、管理策略等維度上把握大勢，發揮導向優勢，敢于引導、善于疏導，通過生產高質量內容搶占輿論陣地制高點，將社會效益放在融合發展的首位，始終以受眾為中心，努力實現黨性和人民性的統一。媒體融合不是把傳統媒體完全轉變成新媒體，甚至將傳統媒體消滅，真正的媒體融合需要經過不斷的轉型。媒體融合就是在創新傳播形式和優化傳播內容的進程中，打造人才隊伍，落實品牌建設，凸顯融媒體的技術優勢和時代競爭力，贏得話語權，融出大流量，堅守主陣地，不斷推動媒體融合向縱深發展，最終實現相互融通、共生共進。

（作者單位：淄博市淄川區融媒體中心）