“銀發文旅”新引擎

隨著老齡化程度加深，旅游不再是年輕人的專屬，老年人的文旅消費需求也不斷增加，“銀發族”也在追求“詩和遠方”。如何讓“銀發族”開拓更廣闊的旅游市場，將成為今后的熱點話題。

11月6日下午，由國家發展改革委、商務部、聯合國人口基金共同主辦，上海市發展改革委協辦、上咨經濟發展研究院承辦的第七屆虹橋國際經濟論壇（簡稱虹橋論壇）“共享銀發經濟：老齡化社會的新機遇”主題論壇在國家會展中心（上海）舉行。近年來，隨著老齡化程度加深，旅游不再是年輕人的專屬，老年人的文旅消費需求也不斷增加，“銀發族”也在追求“詩和遠方”。

當前，“銀發文旅”正在成為拉動經濟發展的重要引擎。根據2024年1月15日國務院辦公廳印發的《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》相關內容，明確要圍繞“銀發”群體的需求，豐富旅游服務業態，通過改善旅游服務設施，加大各類旅游產品開發力度，不斷擴大“銀發”人群的福祉。

如何開拓“銀發族”更廣闊的旅游市場，將成為今后的熱點話題。

挖掘“銀發族”的文旅消費潛力

以前，老年人群在我們的傳統認知當中被劃分到低消費群體中，甚至在年輕一代人的印象當中，老年人代表了“不懂生活”“主打一個沒苦硬吃”。而今天，情況大不相同，當下生活條件較好，有較高存款、退休金的中老年群體，在未來十年，是中老年旅游產業主要面向的群體，這樣的一群人在逐漸成為“新”中老年人。隨著一波波受過高等教育的人群步入中老年階段，市場對旅游產品的質量要求也在逐步提升，中老年人旅游服務需求占比大幅增加，旅游服務供給中特色適老服務大幅提升，旅游市場規模中“銀發文旅”占比大幅提高。現在的“銀發族”，他們的觀念、消費能力等都發生了很大變化，展現出更充裕的時間、更現代化的消費理念和更強大的消費水平。

2023年年底攜程發布數據顯示，老年人旅游已成為旅游市場復蘇的重要推動力量之一。去年，55歲以上（含55歲）人群出游頻次同比增長近2倍，其中55歲—60歲這一年齡段是出游的主力軍，出游人數占比達到60%，61歲—65歲年齡段占比超20%。“銀發族”逐漸成為活躍的旅游消費群體，是拉動旅游消費的重要增長引擎。

與年輕人相比，“銀發族”更向往慢生活節奏，享受身體上的舒適與精神上的雙重滿足，追求舒適休閑。文旅產業要想在“銀發”市場搶奪先機，就必須精準定位“銀發族”消費者的心理和需求。

例如，“銀發族”看重社交、比較懷舊、注重養生等，他們希望的是無需舟車勞頓，就能深度感受當地特色的“一半旅游、一半居住”的休閑旅居，最好還能通過旅游活動認識一些新朋友。因此，針對“銀發族”人群特點，需要依托當地文化、精心設計課程、打造集文化體驗、旅游研學、養生健體于一體的康養類旅游項目，在學養結合等方面做出有益探索和實踐的康養旅游產品，也成為“銀發族”旅游市場的一個重要版塊。

探索多種“康養+”產業模式

據《中國老年旅居康養發展報告》顯示，老齡化是未來一段較長時期的基本國情。

2024年8月9日，國新辦舉行新聞發布會，介紹《關于促進服務消費高質量發展的意見》有關情況。民政部養老服務司負責人李永新介紹，2023年底，中國60周歲及以上老年人口達到2.97億，占總人口比重達到21.1%。

老年旅游將會是一個萬億市場。老齡化程度的加深，為康養產業的發展提供了龐大人群數量支撐，進一步激發了康養消費市場的活力。我國康養產業目前已經形成了旅居、運動、療愈、研學等多種產業業態于一體，依托于氣候、溫泉、中醫院、森林等特色資源，形成了一種多元化的康養產業生態。

例如四川省廣元市推出的游學養暢享“詩和遠方”，在康養旅游方面，針對“銀發”人群特點，項目以廣元古蜀道文化為依托，將中醫體質評估、藥膳食療、養生療愈貫穿全過程，設計了三套教學計劃，開發了五條游學養旅游線路供“銀發族”選擇。他們先后組織省內外五批次共計2000余名老年大學學員參加“游學養”項目，實現邊游邊學、子女放心、價格透明、老年人由衷點贊的目標效果。

海南省陵水縣南平產業園借助其得天獨厚的地理位置與資源優勢，圍繞“療”與“養”兩大核心，構建了全方位、多層次的大健康產業生態體系，同時結合康復護理、運動恢復、健康管理等綜合服務，為游客提供一站式、定制化的健康療養方案。

北京、浙江、四川等地大力打造中醫藥文化養生旅游示范基地。“康養＋”模式以養生為主題，結合當地的自然景觀、歷史文化和特色美食規劃行程，在旅游行程中安排豐富的養生體驗活動，邀請專業的養生專家為游客提供健康咨詢和指導。焦作的南太行健康養老產業帶、山東的養生東阿、浙江磐安的方正鐵皮石斛旅游基地等都取得了“連連叫好”的成果。

各種各樣的中醫、溫泉、療愈等“康養+”模式，借助豐富的自然資源和地理優勢進行組合，不僅滿足了“銀發族”對養生的需要，還提供了療愈的功能。同時，現在許多康養基地不再限制于單一化的服務模式，而是更加有針對性，根據不同用戶的特性以及各自的個性化需求，將更豐富的產品提供給“銀發族”，積極拓展“銀發文旅”的新版圖。從傳統的“走馬觀花”觀光游到新興的“康養度假”“定制主題游”等多種模式，“銀發文旅”將打破傳統界限，為“銀發族”提供更加豐富多彩的選擇。

智慧化旅游提供“銀發文旅”新消費點

“銀發文旅”依舊是朝陽產業，需要深入挖掘“銀發文旅”市場的“深度和廣度”，開展智慧化建設持續點亮產業活力。

首先，加強智慧化旅游基礎設施的投入。特別是那些對“銀發族”友好的無障礙設施建設，進一步推動旅游景區的智能化改造，重點彌補老年群體出游中出現的數字鴻溝問題。例如2022年，由上海市文化和旅游局推出的“樂游上海”小程序，入選了智慧旅游適老化示范案例名單。通過制定“長者界面”，幫助“銀發族”游客更好地適應智能手機和互聯網的新應用，可以一鍵解鎖線上語音講解與線下景區導覽相結合的體驗，既降低了“銀發族”操作的難度，還提升了用戶體驗，使他們能夠更好地享受智慧化旅游的樂趣以及AI技術及數字化帶來的便利。

再比如，廣東省惠州市羅浮山以智能“加減法”賦能“銀發族”旅游。“刷臉”一秒入園、“吃住行游購娛”一站式旅游導覽，這是羅浮山景區進行適老化改造后，帶給老年人的出游便利。隨著智慧旅游基礎設施的廣泛應用，羅浮山于2022年底啟用新升級的智慧票務系統，在預約、購票、核銷操作上做“減法”，通過線上線下多渠道購票分流、現場工作人員輔助購票，解決老年人購票難、排隊難的問題。同時，在旅游服務供給上做“加法”，完善智慧游覽功能，實現VR全景語音講解、一部手機游羅浮，整合羅浮山及周邊景區景點、酒店民宿、餐飲美食、土特產品和活動資訊等文旅資源，解決老年人出行“攻略難”的問題。

其次，開發適合“銀發族”的智慧化旅游方式。如今，“銀發族”的出游方式已經改變，他們更主動傾向于豐富多元化的旅行方式。許多“銀發族”其實更愿意融入當地，深入了解那里的風土人情，也喜歡參加一些有趣的樂器演奏、非遺體驗等活動。面對“銀發”群體旺盛的旅游需求，全國各個城市也在不斷優化適老助老設施，加大旅游設施改造力度，打造全過程智慧化的老年旅游環境。例如，湖南省莽山打造的無障礙山岳型景區，“銀發族”游客可以通過多種方式無障礙到達山頂，像景區索道、無障礙棧道、電梯、自動步梯、垂直提升機等設施；重慶市隆慶區也在各個景區修繕了無障礙通道、電梯、扶梯等設施，還特別為1000個廁所蹲位安裝了扶手；上海市鐵路局在2024年4月還推出了專門為50歲至70歲乘客設計的長途觀光旅游專列，真正實現讓“銀發旅客”坐著火車去旅行。

結合“銀發族”的興趣愛好和需求，推出智慧文化體驗游、智慧鄉村休閑游、智慧親子游等多樣化產品。同時，注重產品的品質和服務水平，確保“銀發族”游客能夠享受到舒適、安全的旅游體驗。

再次，加大智慧化旅游宣傳力度。據國內移動互聯網大數據公司QuestMobile發布的數據，截至2023年9月，50歲以上網民規模已達3.25億，同比增長7.6%，全網占比已經達到26.5%。銀發人群月人均上網時長127.2小時，相當于每天有近1/6的時間沉浸在互聯網中。與此同時，銀發用戶APP和微信小程序人均使用分別達到16.3個和11個。

像短視頻、綜合新聞資訊平臺、移動客戶端等都非常受“銀發族”歡迎，年輕人愛用的快手、抖音、西瓜視頻、今日頭條，也逐漸受到“銀發族”關注。可以說，“銀發族”已成為互聯網絡流量增長不容小覷的重要力量。

從淄博燒烤到天水麻辣燙，凸顯出網絡宣傳對文旅產業發展所發揮的重要作用。因此，政府、景區、旅游企業之間更應當形成強有力合力，面向“銀發族”開展大范圍具有針對性的智慧化旅游宣傳推廣活動。一是政府可借助其權威性和影響力，通過網易新聞、今日頭條等新聞資訊平臺發布“銀發族”智慧化旅游的相關信息，提高公眾的認知度。二是景區可以發揮自身實際特色，多拍攝一些吸引“銀發族”的宣傳視頻以及智慧化旅游微短劇等，借助抖音、微博、快手等流量短視頻平臺大力傳播，讓“銀發族”以更加直觀、更強烈地感受到文化、景區的魅力，吸引“銀發族”前來游玩。三是旅游企業可以通過開展社區合作對接來精準定位和有針對性地推廣，將適合“銀發族”的智慧化旅游產品直接展現在他們面前，提高成功推廣率。

（作者系中共青島市市南區委黨校助理講師）