數(shù)字浪潮中的文化新聲

文化是一個民族的精神和靈魂，是國家發(fā)展和民族振興的強大力量。新媒體傳播具有傳播速度快、互動效率高、傳播多元化、表達個性化等特點。利用新媒體技術創(chuàng)新公共數(shù)字文化傳播模式，探索數(shù)字化傳播路徑，助力構建公共數(shù)字文化服務傳播新生態(tài)，提升了公共數(shù)字文化的可及性，為提升公共數(shù)字文化服務傳播效率提供了理論借鑒。

隨著信息技術的迅猛發(fā)展，數(shù)字化已成為現(xiàn)代社會的主要特征之一。在這一背景下，黨的二十大報告提出，“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，健全現(xiàn)代公共文化服務體系，創(chuàng)新實施文化惠民工程”。數(shù)字文化服務逐漸成為公眾獲取文化資源的重要途徑，政府及文化機構積極推動公共數(shù)字文化服務的創(chuàng)新與發(fā)展，提供了豐富多樣的數(shù)字文化資源和服務，如數(shù)字圖書館、虛擬展覽、數(shù)字檔案等。2011年，文化部、財政部共同出臺的《關于進一步加強公共數(shù)字文化建設的指導意見》提出，要打造基于新媒體的服務新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的線下公共文化服務模式已無法滿足日益多樣化的公眾需求，新媒體平臺作為一種新興的傳播渠道，展現(xiàn)出巨大的潛力。中國的公共數(shù)字文化服務體系也在積極適應數(shù)字化浪潮，利用新媒體傳播渠道加速文化資源的傳播與共享，推動文化服務的廣泛普及與升級轉型。通過新媒體傳播公共數(shù)字文化服務，不僅能夠有效彌補由于資源分配不平衡導致的基礎設施建設與基層文化資源不完善，提升部分落后地區(qū)的公共數(shù)字文化服務可及性，也能拓展多元宣傳推廣形式，提升公共數(shù)字文化服務的傳播效率。

相關研究

新媒體時代下公共數(shù)字文化服務的變革

傳統(tǒng)的公共文化服務傳播路徑主要依賴廣播、電視等線性媒體，以及圖書館、文化館等文化機構。這些途徑雖然具有權威性和廣泛性，但信息傳遞速度慢、互動性差。隨著新媒體的興起，公共文化服務的提供方式從傳統(tǒng)的線下方式向線上線下相結合的模式轉變。新媒體環(huán)境為用戶提供了更多元的參與方式，新媒體傳播具有傳播速度快、互動效率高、傳播多元化、表達個性化等特點，利用新媒體，公共數(shù)字文化服務可以更高效地觸及受眾。在國內，許多公共文化機構已開始利用新媒體平臺開展服務。孔高敏從功能上將文化機構服務功能分為基礎服務功能、資源分布功能、用戶互動功能、文化推廣功能和全民共創(chuàng)功能，以公共圖書館為代表，基于5W模型提出了包含傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個維度的新媒體聯(lián)動建設方案，建立了基層公共數(shù)字文化服務新媒體聯(lián)動運營機制。殷俊基于AHP層次分析法對寧夏縣級融媒體中心公共文化服務效能進行評估。部分學者以微信、抖音短視頻、嗶哩嗶哩為例，構建了公共數(shù)字文化服務營銷推廣模型，優(yōu)化了公共數(shù)字文化服務推廣對策，提高了用戶參與度，增強了文化傳播效果。

新媒體在公共數(shù)字文化服務傳播的應用

在新媒體時代，公共數(shù)字文化服務通過社交媒體、移動應用等新媒體平臺實現(xiàn)了更加靈活多樣的傳播路徑。我國公共數(shù)字文化服務常用的新媒體平臺分為兩類，一類是由政府部門及其下屬文化機構自建的以公共文化云服務平臺為代表的新媒體平臺，公共文化云平臺用戶可以在平臺上發(fā)布、評論和上傳自己的創(chuàng)作，形成豐富的UGC生態(tài)，還可以通過直播、在線講座、虛擬展覽等方式開展文化活動，吸引用戶參與。另一類是由社會企業(yè)主導創(chuàng)辦的以微博、微信、抖音等為代表的新媒體平臺，文化機構賬號可入駐為公眾提供數(shù)字文化服務。微信、微博憑借廣泛的用戶基礎和強大的互動功能，可以快速傳播文化信息，增強用戶的參與感。抖音、快手等短視頻平臺，打破了傳統(tǒng)文本或圖片式的文化傳播形式，通過視頻的娛樂化、視覺化傳播方式，極大提升了文化信息的吸引力與傳播速度。同時，新媒體平臺強大的大數(shù)據(jù)分析功能，能夠根據(jù)用戶的興趣與行為進行個性化推薦，提供的數(shù)字文化內容能夠更加滿足用戶的文化需求，提升傳播的精準度。

綜上所述，國內外有關新媒體時代公共數(shù)字文化服務推廣的變革與應用研究成果已逐步豐富，但關于新媒體時代公共數(shù)字文化服務傳播路徑與優(yōu)化策略相關研究不夠完善。本文基于文獻分析法和網絡調查法，全面分析新媒體時代公共數(shù)字文化服務的現(xiàn)狀、困境與優(yōu)化對策，為提升公共數(shù)字文化服務的傳播效率提供理論借鑒。

新媒體時代下公共數(shù)字文化服務傳播發(fā)展的困境

新媒體為數(shù)字文化傳播帶來了巨大潛力，改變了大眾接收與傳播信息的方式，大眾也從信息接受者轉變成內容生產者，但新媒體的快速變化和復雜性也對公共數(shù)字文化服務提出了更高的要求。公共數(shù)字文化服務呈現(xiàn)新的形式，也面臨新的挑戰(zhàn)。

數(shù)字文化內容供給質量參差不齊

新媒體平臺提供的數(shù)字文化服務的內容、質量與形式豐富度直接影響數(shù)字文化服務供給與利用的情況。

一是新媒體時代，信息生產和傳播的成本大幅降低，平臺上充斥著大量的文化信息和內容，用戶可以隨時隨地訪問各種文化資源。然而，過度的信息導致用戶在面對海量內容時難以分辨優(yōu)劣，容易造成信息焦慮和選擇困難。這種信息過載使高質量的公共數(shù)字文化內容被淹沒，無法有效到達目標用戶。

二是由于新媒體的開放性，內容生產者的門檻較低，許多非專業(yè)人士也能夠生成并傳播文化內容。文化內容的傳播速度快，熱點事件、話題和內容的生命周期較短，為吸引更多用戶，部分公共數(shù)字文化服務內容逐漸傾向于輕娛樂性，而弱化了原本的知識傳播和文化傳承功能，公共數(shù)字文化服務平臺上的內容質量參差不齊，部分低質量，甚至錯誤的信息會對用戶產生誤導。同時，用戶難以分辨優(yōu)質資源。例如，老年人或村民數(shù)字素養(yǎng)較低，存在數(shù)字設備使用障礙和缺乏信息檢索、篩查、分辨能力等情況，無法順利使用新媒體提供的文化服務，并因此而產生抵觸情緒，以及對數(shù)字文化方面新技術或新服務的不信任、擔憂等消極情感，限制了公共數(shù)字文化服務的普及。新媒體平臺上的文化內容往往以短視頻、快訊、圖文等形式出現(xiàn)，用戶習慣快速瀏覽和消費，更關注短時間的娛樂性內容，使公共數(shù)字文化服務難以在碎片化的傳播環(huán)境中有效傳遞其核心價值，影響了文化服務的教育和引導功能，忽視了公共數(shù)字文化服務所承載的知識性和審美性。

數(shù)字技術水平發(fā)展不均衡

數(shù)字技術對公共文化服務發(fā)展起到強有力的支撐作用，新媒體的傳播依賴互聯(lián)網和數(shù)字化智能設備，如村民、老年人、低收入群體等，缺乏數(shù)字化智能設備和穩(wěn)定的網絡連接，直接影響了公共數(shù)字文化服務傳播的廣泛性和普遍性，限制了文化資源的平等分配。不同地區(qū)數(shù)字平臺建設標準不統(tǒng)一，各個省級政府的公共文化云平臺基本上是各自為營，缺乏統(tǒng)一的全國一站式公共文化云平臺，不同省級公共文化云平臺也暫未實現(xiàn)互通，使不同省市文化資源難以整合。不同省市的公共文化云平臺質量發(fā)展不均衡，如浙江省新媒體平臺數(shù)量多、文化資源豐富，且能實現(xiàn)千人千面的個性化推薦，但部分省市未搭建線上新媒體數(shù)字文化服務平臺。

新媒體平臺往往依賴算法推薦進行內容推送，公共數(shù)字文化服務平臺也不例外。算法可以通過分析用戶偏好提供個性化推薦，但這種機制可能導致出現(xiàn)“信息繭房”現(xiàn)象，用戶只能接觸到符合其既有興趣的內容，使文化內容的傳播同質化，難以拓展用戶的文化視野。

數(shù)字技術的廣泛應用要求公共文化服務機構具備擁有專業(yè)技術能力的人才。然而，許多機構特別是地方文化服務機構，面臨數(shù)字技術人才匱乏的問題，導致服務的技術支持不足，平臺功能頁面和系統(tǒng)操作性體驗不佳，影響了整體服務水平。

用戶參與度較低

在傳播學的雙向傳播模式中，信息傳播者與受眾之間的互動至關重要。查閱各地文化館的新媒體平臺上投放的內容發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，大部分圖書館在新媒體平臺上所發(fā)布的內容形式較為單調與傳統(tǒng)，缺乏適應平臺特點的數(shù)字文化內容產出，內容更新頻率較低，缺乏對新媒體平臺的精準營銷策略，如熱點話題的結合、跨平臺推廣等，難以引起大眾互動的興趣。例如，圖書館、博物館等多開展線下活動，且線上數(shù)字文化活動單一，多為單機構開展的小型活動，較少有創(chuàng)新活動，活動無法破圈，缺少與其他機構聯(lián)合開展的較大型活動，活動大多僅在本已關注公共數(shù)字文化服務的群體間傳播，無法觸及新受眾。

新媒體平臺上公共數(shù)字文化服務賬號的粉絲數(shù)、內容的閱讀量、轉發(fā)量、點贊量、評論量都較低，用戶與文化內容之間的互動往往流于形式，缺乏深度的交流和反饋，降低了文化傳播的效果。許多公共文化服務賬號多采用單向傳播的方式，缺乏與用戶的互動機制。未能及時回應用戶留言、問題或參與討論會讓用戶感到互動感低，進而減少他們對賬號的參與和關注。新媒體平臺的算法通常會優(yōu)先推薦互動量高、活躍度強的內容，公共數(shù)字文化服務的初始互動量通常較低，平臺可能不會優(yōu)先推薦這些內容，進一步限制了賬號的曝光率和后續(xù)的互動量。這種“惡性循環(huán)”加劇了賬號的低互動困境。

新媒體時代下公共數(shù)字文化服務傳播發(fā)展的對策

提升數(shù)字文化平臺內容質量

新媒體時代，公共數(shù)字文化服務傳播的核心是內容。一方面，新媒體平臺應加大對數(shù)字文化內容的審核、清理力度，雙管齊下，從源頭降低信息沖突和信息過載的發(fā)生概率，并針對出現(xiàn)信息焦慮、心理抗拒的人群提供心理疏導。另一方面，社區(qū)和公共文化服務機構應對公眾開展數(shù)字素養(yǎng)培訓，提升公眾的信息處理能力，幫助村民有目的地選擇信息并樹立正確價值觀，助力他們在數(shù)字化時代健康發(fā)展。公共數(shù)字文化服務的內容應在保持文化深度的同時，注重創(chuàng)新與多樣化，適應不同受眾的需求。提升內容的相關性，根據(jù)不同地區(qū)、群體的文化背景和興趣點提供個性化、本地化的內容。通過制作專業(yè)的圖像、視頻，提高內容的視覺吸引力。通過數(shù)據(jù)分析，了解用戶偏好，推送符合其興趣的文化資源，能夠有效提高用戶黏性和互動率。

打造當?shù)靥厣幕疘P，如湖南省博物館推出與大眾共建共享數(shù)字資源的兩大舉措。一是首次向省內高校和企業(yè)免費開放“雙授權”；二是攜手馬欄山文化創(chuàng)新中心與國內30余個藝術團隊簽約，合作打造“數(shù)字漢生活”IP。通過校企合作和特色文化IP的打造，積極邀請公眾參與，共同創(chuàng)造數(shù)字化產品，有利于實現(xiàn)文化傳播和價值共賦。

加強數(shù)字文化平臺技術支持

新媒體時代，數(shù)字化技術手段是工具。數(shù)字技術的應用使公共文化服務傳播更加智慧化，應加強數(shù)字化基礎設施建設和擴大網絡覆蓋率，使農村居民能夠隨時隨地通過智能手機或電腦享受這些服務。加強線上平臺建設，簡化公共數(shù)字文化服務新媒體平臺賬號的頁面設計，改進交互功能和檢索功能。利用人工智能（AI）和大數(shù)據(jù)技術，提供更加智能化和個性化的服務。整合全國數(shù)字文化資源，建立一個全面的公共數(shù)字文化服務新媒體賬號，可以通過同一賬號鏈接不同省、市的公共數(shù)字文化服務新媒體賬號。

公共數(shù)字文化平臺應提高內容推薦算法的透明性，增強用戶自主選擇，避免單一算法導致的內容同質化，為用戶提供不同類型、不同觀點的文化資源推薦，如標簽瀏覽、主題分類等，幫助用戶接觸更多樣化的文化資源。通過數(shù)字文化平臺開展多種形式的文化知識普及活動，向用戶介紹不同文化背景和價值觀，不僅能增強其對多樣文化的理解和欣賞，還能促進文化的廣泛傳播與多元交流，從而實現(xiàn)文化資源的共享與共建。

建立專業(yè)的新媒體公共數(shù)字文化服務傳播推廣人才隊伍，制訂人才培養(yǎng)計劃，并定期開展關于文學素養(yǎng)、文案撰寫、圖片設計、視頻拍攝剪輯等培訓。根據(jù)不同階段的傳播任務，設定清晰的KPI，以周或者月為時間節(jié)點評選高質量的文化內容產品，并建立激勵機制，提升工作人員的積極性。

拓展多元傳播形式

社交媒體是新媒體時代文化傳播的重要渠道，公共數(shù)字文化服務應在不同社交平臺上進行深度布局，以覆蓋更多用戶群體，根據(jù)不同平臺特點調整內容，如微信公眾號和微博適合圖文文章，抖音和快手側重于短視頻，嗶哩嗶哩則適合更深度和創(chuàng)意的視頻內容。還可以進行跨平臺聯(lián)動，在微博、微信發(fā)布預告，在抖音、快手平臺進行直播，在嗶哩嗶哩進行后續(xù)內容解析，使各平臺的傳播效果最大化。

高互動率能夠增強用戶黏性，提高文化內容的影響力。一是生產優(yōu)質內容，通過情感共鳴吸引用戶互動，分享能夠打動人心或啟發(fā)思考的文化故事、歷史人物、經典作品等，增加用戶的情感聯(lián)結，激發(fā)他們的評論和分享欲望。保持內容的更新頻率，形成固定的內容發(fā)布時間表，培養(yǎng)用戶的期待感。二是設計互動性活動，在社交媒體平臺發(fā)布文化知識問答、投票活動等互動內容，吸引用戶參與。例如，可以通過微博、微信投票征集文化活動意見，提升用戶的參與感。開展限時互動活動，如搶答問題、打卡挑戰(zhàn)等，能夠快速聚集用戶關注并提高互動率。限時活動往往能夠給用戶帶來緊迫感，促使他們立即參與。對于互動率高的用戶設立獎品激勵，鼓勵用戶留言互動。

數(shù)字化和新媒體的發(fā)展為中國公共數(shù)字文化服務的傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。通過創(chuàng)新傳播方式、優(yōu)化服務內容和提升用戶體驗，公共數(shù)字文化服務體系在未來將進一步推動文化的普及與傳播，為構建全民共享的文化服務體系貢獻更多力量。在未來發(fā)展中，中國公共數(shù)字文化服務體系需要進一步加強與新媒體平臺的融合，探索多樣化的傳播方式。通過技術創(chuàng)新，如人工智能、大數(shù)據(jù)分析等，可以更好地了解用戶需求，提供個性化的文化服務。同時，文化內容的創(chuàng)作和生產應當注重挖掘文化內涵，提升文化傳播的深度和品質。公共數(shù)字文化服務不僅可以實現(xiàn)更高質量的傳播，還能推動文化資源在新媒體環(huán)境中的更廣泛傳播與普及，使數(shù)字文化建設成果能夠融入人民群眾日常生活與工作學習，為全民共享。

（作者單位：湘潭大學公共管理學院）