新時代體育文化傳播：拓寬渠道?創新方式

現運用文獻資料法、邏輯分析法、歸納總結法等，對新發展階段體育文化傳播的價值意義、環境變化、推廣路徑進行分析研究。新發展階段，體育文化傳播的意義重大，要實現體育文化的高質量傳播，需要引入最新的媒體技術、規范資金使用、深度挖掘體育文化內涵，優化與完善新發展階段體育文化傳播路徑，讓新發展階段體育文化傳播更為高效。

黨的二十大報告從國家發展、民族復興的高度，提出“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”的重大任務，對“繁榮發展文化事業和文化產業”作出部署安排，為做好新時代文化工作提供了根本遵循。體育文化賦予體育事業更強的生命力，革新體育理念、深化體育改革、推動體育事業發展都將以體育文化為基石。當前，中國正處于百年未有之大變局，體育文化傳播大環境隨之發生變化，這些變化產生的一系列問題直接影響到體育文化的傳播與推廣。立足新發展階段，體育文化傳播工作需要不斷落實新理念、構建新格局，才能進一步提高體育文化的感召力、影響力和凝聚力，為加快體育強國建設提供有力文化支持。

新發展階段體育文化傳播價值意義

提升全民身體素質

新發展階段，實施健康中國戰略需要不斷提升全民的身體健康水平，傳播體育文化、倡導健康的生活方式，能夠進一步激發公眾體育鍛煉興趣，積極投入各項體育活動，從而全面提升身體素質。新修訂的《中華人民共和國體育法》規定每年8月8日所在周為“體育宣傳周”，同時設定8月8日為“全民健身日”。宣傳周期間，在全國范圍內開展體育文化宣傳活動，同時開展豐富多彩的全民健身活動，通過廣泛宣傳、積極組織、多措并舉的方式，大力推動全民健身和全民健康深度融合，營造重視體育、支持體育、參與體育的濃厚社會氛圍。

促進社會和諧發展

隨著城鎮化網絡化步伐加速，社會公眾面對面的交流日益匱乏，體育文化活動能夠增進面對面交流，減少彼此間的矛盾，形成更為自然的交流，以此提升社會的凝聚力與向心力，從而助力整個社會更加和諧穩定。貴州“村BA”“村超”的火爆出圈，離不開新發展階段傳播環境帶來的巨大傳播力量，是足球、籃球的體育文化基因與時代精神和情感訴求發生的強烈共振，充分體現新發展階段社會和諧、人民幸福的模樣。

傳承與發揚民族文化

我國地大物博、民族眾多，不同地區的體育文化存在差異，而傳播體育文化能夠加強各個民族之間的互動交流，提升多民族國家的凝聚力，并且增強不同民族的文化認同感。以廣西“三月三”民族體育文化活動為例，其借助現代媒體的宣傳，讓廣西背簍傳繡球、打陀螺、三人板鞋、投壺、踢毽子和滾鐵環等民族體育運動項目進入全國視野，吸引眾多社會公眾前往廣西旅游體驗，讓其他民族更了解廣西體育文化，實現了民族之間的文化交流。

提升國家綜合實力

當前，體育已經成為國際交流的一種重要方式，如奧運會、世界杯等大型賽事，通過傳播體育文化，能夠提升國家軟實力，讓體育走出國門，也能加強中西方文化的交流碰撞，向其他國家展示我國獨特的體育魅力。例如，杭州亞運會期間舉辦的“中華體育 源遠流長——中華體育文化展”“中華體育精神頌”杭州亞運站系列活動，借助亞運會舞臺，發揮亞運會主場外交作用，充分展現中華優秀傳統體育文化，展示新時代中華體育精神的內涵和風采，助力提升中國文化軟實力。

新發展階段體育文化傳播環境發生變化

傳媒技術快速發展

一是媒介覆蓋更廣、效率更高。隨著傳播環境發生變化，互聯網、物聯網、移動通信等技術出現，大幅度提升了媒介的傳播效率，開創了“人人都是自媒體、人人都是新聞源”的局面，讓文化傳播更為高效。央視東京奧運會轉播戰報數據顯示，東京奧運會期間使用電視端收看奧運會累計124億人次，全新媒體平臺收看奧運會達479億人次，可見新媒體與傳統媒體相比，在覆蓋人數、傳播效率上有著明顯的提升。

二是媒介支持個性、多樣服務。在新媒體環境下，能夠滿足社會公眾個性且多樣的體育文化需求，社會公眾可以隨意挑選不同的體育文化產品。同時，新媒體提供了更多的創作功能，支持和鼓勵社會公眾創作，寫評論、發文章、拍視頻等功能的運用，使社會公眾變為體育文化的創造主體，從接收者變為傳播者。例如，拍攝體育項目的視頻、探討感觸和心得、傳播體育故事等都是對體育文化的二次創作，拓展了文化傳播的廣度和深度。

市場經濟高速發展

一是資金渠道多元、資金供給充足。在新發展階段，隨著我國市場經濟的高速發展，傳播的資金來源越來越廣泛，主要集中于以下幾方面。首先是政府財政專項資金供給。例如，安徽省文化和旅游廳關于下達《2022年中央支持地方公共文化服務體系建設補助資金的通知》中顯示，中央補助金額47681萬元，將用于支持地方提供基本公共文化服務項目、改善基層公共文化體育設施條件、開展文化體育活動等領域。根據中國籃協2023年工作計劃及預算報告，中國籃協在2023年預算投入300萬元用于宣傳推廣傳播籃球運動文化。最后是社會企業資本的投資供給。奧運會、冬奧會、亞運會等國際大型綜合賽事相繼在我國舉辦，吸引越來越多的社會企業資本投入各項體育事業發展。

二是社會公眾體育消費能力增強。首先是傳播受眾增多。根據馬斯洛需求理論，當社會公眾物質消費得到滿足后，就會開始追求精神消費，社會公眾消費能力增強，將直接帶動文化傳播受眾增多。其次是體育商業化發展。越來越多的社會公眾愿意開展體育消費，使體育文化形成了濃厚的商業氛圍，不同主體都能在參與體育事業的過程中獲利，從而奠定文化傳播的資金基礎。最后是文化影響力增強。由于社會公眾體育消費能力增強，愿意觀看和參與各項體育事業，促進了體育賽事的繁榮發展。

社會意識轉變

一是體育文化意識增強。進入新發展階段，不同地區的文化開始交融，中西方文化開始碰撞，逐步使社會公眾更加注重體育文化的內涵、精神和價值，更加關注文化的傳播對于社會和國家的發展和進步所起到的作用。以競技運動項目為例，以往某個競技項目落后，社會公眾往往歸責于運動員水平、教練水平、職業聯賽水平等的不足，但在這些方面取得進步和提升之后，結果依然沒有好轉，社會公眾開始意識到競技項目的發展與競技項目文化的關系，競技項目的高質量發展需要文化的滋養。

二是體育文化需求增多。進入新發展階段，我國體育事業快速發展，體育文化越來越融入老百姓的生活，讓體育更加貼近百姓、貼近生活、貼近現實，越來越多的社會公眾參與各類載體項目，開始頻繁接觸體育文化，并愿意成為文化的聆聽者、傳播者、創造者。

新發展階段體育文化傳播路徑措施

引入最新媒體技術，實現體育文化融媒體傳播

面對新發展階段傳媒技術的發展和變化，技術要素將成為體育文化傳播的源動力，需要引入最新媒體技術，如大數據、云計算、人工智能等，利用現代技術實現精準傳播。并且要積極利用傳統媒體、新媒體的不同優勢，實現體育文化的融媒體傳播，進一步擴大體育文化的覆蓋范圍。

一是善于利用新媒體技術。新媒體技術能夠根據用戶習慣，精準鎖定潛在體育用戶，從而為其推送體育文化相關資訊，如體育賽事旅游、體育名人故事、體育展覽等，短視頻平臺對用戶進行精準畫像，向平時瀏覽體育信息的用戶推送相關的體育文化產品。例如，國家體育總局體育文化發展中心舉辦的“中國體育文化博覽會”，依托VR、AR、AI、大數據等技術，搭建線上沉浸式體育文化場景，并鎖定不同目標群體，以多個視頻直播對外宣傳。

二是增加體育媒體曝光率。隨著新媒體技術的不斷發展，任何社會公眾都可以運用新媒體。在5G全媒體時代，體育媒介的數量明顯增多，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體會極大提高體育資訊及相關內容的曝光率。在全民的共同努力下，體育文化的傳播源頭、傳播路徑呈幾何級增長，讓更多用戶能夠接觸豐富的體育文化。

三是積極建設體育文化交流展示平臺。隨著現代網絡技術的不斷成熟，體育文化交流展示的渠道更加多元，多元渠道讓體育文化展示更加全面立體，如歷史、文化、技術、健康等方面。同時，不同傳播渠道能夠將符合該群體需求的體育文化進行精準傳播，讓體育文化擁有更多的受眾。此外，傳播渠道具有的在線互動、社交評論等功能，使得受眾的體驗感和參與度大幅度提升，互動傳播效果更為顯著，從而進一步推動了體育文化的傳播和發展。

規范資金使用，進一步滿足社會公眾多元消費需求

隨著我國市場經濟的持續發展，體育文化傳播的資金渠道變得更為多元，資金供給更加充足，社會公眾體育消費能力越來越強，要求政府及相關部門規范資金使用，進一步滿足社會公眾的多元消費需求，即便資金來源豐富，也要確保每筆投入都能夠達到預期成效，真正助力我國體育文化事業的發展。

一是規范資金使用。各級政府管理部門以貼息、資助、獎勵等方式投入資金，形成“政府出資、企業參與、共同監管”的運營模式，借助企業力量，讓體育文化傳播更加順暢。同時，相關企事業單位設立多樣化的體育文化傳播項目，政府擇優選擇出資參與，出資額控制在項目總投資的20%以內，既做到支持企業共建體育文化傳播項目，也降低了政府投資風險。

二是加強考核與問責。首先，建立科學的考核評估體系，通過建立體育文化建設專項資金管理實施細則，合理設置考核評估指標，進行量化指標考核，包括執行情況、傳播效果、社會影響范疇等。其次，加強監督與問責，要對資金的投入及使用進行全過程監督，并制訂監督管理機制、問責機制，一旦發現違規操作行為，應及時予以處理。最后，要建立信息公開制度。體育文化傳播資金的使用要做到公開透明，客觀真實地闡述資金使用效果。

三是滿足社會公眾多元消費需求。社會經濟飛速發展提升了社會公眾的消費能力，社會公眾消費能力越強，體育文化傳播的效果越好，既然社會公眾已經產生消費欲望，政府及相關部門就應該滿足社會公眾多元消費需求。可以通過拓寬體育消費途徑、增加定制化體育消費項目、提升體育消費品質、擴大體育文化影響力等措施，滿足社會公眾多元消費需求。

深度挖掘體育文化內涵，持續豐富體育文化載體與形式

社會公眾體育文化意識不斷增強、體育文化需求持續增多，需要深度挖掘體育文化內涵，持續豐富體育文化載體與形式，構建“人人愛體育、人人會體育、人人懂體育和人人能體育”文化氛圍，以滿足人民群眾日益增長的體育文化需求，形成體育文化發展新格局。

一是深度挖掘體育文化內涵。體育文化內涵寓意深刻，首先，挖掘體育文化內涵需要持續開展體育文化研究，尤其是要發揮高校、體育科研單位的作用，利用科研立項、學術推廣等方式，形成濃厚的體育文化學術研究氛圍。其次，要加強體育物質文化遺產和非物質文化遺產的挖掘保護傳承工作。通過加強立法、健全體制、人才隊伍建設、加大財政投入等舉措，實現更科學、更有效的體育物質文化遺產和非物質文化遺產保護與傳承，地方政府及相關部門更要提高對體育“申遺”的重視，積極挖掘民族體育文化內涵。

二是持續豐富體育文化載體與形式。一方面，要豐富體育精神和體育道德的塑造與培養形式。在體育文化建設的過程中，要對參與者進行正確的引導和示范，要積極樹立體育道德模范典型，并利用新聞媒體、社交媒體大力宣傳體育精神，弘揚體育文化精髓。另一方面，要大力發展體育藝術與博物館。縱觀體育發展史，體育與藝術之間本就有著密切關聯，應利用體育賽事、博物館、綜藝節目、城市雕塑、體育藝術節等平臺，展示體育藝術的精髓。

三是積極打造體育賽事活動文化產品。一方面，提高辦賽水平。多方學習借鑒，積極組建專業團隊，制訂詳細賽事計劃，如賽事流程、場地配套、參賽運動員管理、安全保障等，為參賽運動員及觀眾提供更優質的服務。另一方面，積極提升賽事影響力。打造多樣的體育賽事活動文化產品，創新體育賽事科技元素，將體育賽事與藝術、旅游相結合，以此拓寬賽事營銷的途徑。借助多種傳播渠道進行宣傳造勢，吸引更多社會公眾的關注和參與，從而提升賽事的影響力，進而形成優質的賽事品牌。

如今，我國步入新發展階段，技術革新、經濟發展、意識轉變為體育文化傳播營造良好環境，更需要多元主體協同努力，通過引入最新媒體技術，實現體育文化融媒體傳播；規范資金使用，進一步滿足社會公眾多元消費需求；深度挖掘體育文化內涵，持續豐富體育文化載體與形式等方式，讓我國體育文化實現更好傳播，為體育強國建設奠定扎實基礎。

（作者單位：國家體育總局體育文化發展中心）